5 lezioni di content marketing da David Ogilvy

David Ogilvy (1911–1999) è stato una figura fondamentale nella pubblicità del ^XX secolo. Nato e istruito in Gran Bretagna, è entrato a far parte di Mather & Crowther, una società pubblicitaria londinese gestita da suo fratello, prima di diventare ricercatore per Gallup, soldato e agricoltore. Nel 1948 aprì una società di New York, Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (che alla fine divenne Ogilvy & Mather).

David Ogilvy ha affermato che la funzione della pubblicità è vendere e che la pubblicità di successo per qualsiasi prodotto si basa sulle informazioni sul suo consumatore. Credeva inoltre che gli inserzionisti dovessero rispettare l'intelligenza del cliente; nel 1955 coniò la frase: “Il cliente non è un deficiente; è tua moglie.

Ogilvy era chiamato il "padre della pubblicità" e nel 1962 la rivista Time lo definì "il mago più ricercato nell'industria pubblicitaria di oggi". Anni dopo, non solo Ogilvy rimane rilevante, ma i suoi consigli valgono (ancora) come l'oro.

Ogilvy è stato il pioniere degli annunci di soft sell che istruivano e intrattenevano gli acquirenti. In effetti, il primo annuncio che ha concepito quando ha avviato la sua omonima agenzia è stata la "Guinness Guide to Oysters" (Peter Geer era il copywriter).

Era pubblicità, ma allora l'avrebbero chiamata content marketing, se qualcuno avesse usato quel termine nel 1950.

Cinque lezioni di content marketing da David Ogilvy:

1. Crea titoli sorprendenti.

“In media, il numero di persone che leggono il titolo è cinque volte superiore a quello del body copy. Quando hai scritto il titolo, hai speso ottanta centesimi del tuo dollaro. – David Ogilvy

Come sottolinea Ogilvy, il tuo titolo è la prima (e talvolta l'unica) cosa che il tuo pubblico leggerà. Quindi, se il tuo titolo è debole, nient'altro che hai scritto conta. Ecco alcuni suggerimenti per creare titoli con un rendimento più elevato.

• Offri prove a supporto di un'affermazione. Ad esempio, questo post di Inc.com, "10 strategie di produttività sostenute dalla scienza", ha ottenuto oltre 1.100 condivisioni. Il titolo fa un ottimo lavoro nel dimostrare ai lettori che l'articolo vale il loro tempo. (E inizia con un numero, che è annotato alcuni paragrafi sotto.)
• Condividi una lezione. Condividi l'esperienza attraverso un titolo per catturare l'attenzione e illustrare una lezione. Ad esempio, utilizza un formato "Cosa ho imparato". La rivista Entrepreneur ha utilizzato questa strategia con il titolo "Quello che ho imparato dall'essere un laureato disoccupato al verde", che ha ottenuto oltre 1.600 condivisioni.
• Usa i numeri nel titolo. Il nostro cervello ama le liste. Inoltre, sembra che il numero che selezioni per il tuo elenco possa influire sulle prestazioni dei contenuti. In effetti, molti esperti di marketing affermano che gli articoli di elenchi di lunghezza dispari sono preferiti e potrebbero avere ragione. La ricerca che ha valutato 10.000 elenchi pubblicati per un periodo di tre mesi ha rilevato una differenza significativa tra le prestazioni degli elenchi di lunghezza dispari e quelli di lunghezza pari. Quindi, quando hai una scelta, seleziona sempre un elenco dispari.

• Usa le statistiche nel titolo. E infine, usa una statistica convincente nel titolo (soprattutto se la statistica è difficile da credere). Ad esempio, Co-Schedule ha recentemente utilizzato questo titolo nel suo articolo: "Questo è il programma di pubblicazione sui social media che aumenterà il tuo traffico del 192%", che ha ottenuto 409 condivisioni.

David Ogilvy ha usato questa tattica decenni fa, quando ha scritto "Ora Porto Rico offre un'esenzione fiscale del 100% alla nuova industria".

2. Rendi divertenti i tuoi contenuti.

“Le idee migliori arrivano per scherzo. Rendi il tuo pensiero il più divertente possibile.
– David Ogilvy

Il contenuto dovrebbe essere divertente. Quindi segui il consiglio di Ogilvy e ricorda che le migliori idee arrivano in un pacchetto che ti fa ridere. Puoi prendere queste idee, infonderle nei tuoi contenuti e renderli più divertenti da consumare. Ecco alcuni consigli.

• Usa il frutto basso. Il posto più semplice (e più strategico) per rendere i contenuti divertenti è nell'introduzione. Racconta una storia o fai una battuta. Questo ti darà un buon inizio, ma non perdere lo slancio: continua a intrecciare personalità e arguzia per tutto il pezzo.

• Diventa creativo con le immagini. La maggior parte dei tuoi lettori sono studenti visivi (infatti, circa il 64 percento). Aggiungi vita ai tuoi contenuti selezionando immagini che siano divertenti e divertenti e che spingano facilmente il tuo lettore attraverso il pezzo.

• Non trascurare il banale. Le cose che sono di routine e banali sono divertenti. Prendi, ad esempio, Jerry Seinfeld. Usa qui l'esempio comune delle cinture di sicurezza degli aerei.

Usa esempi a cui i tuoi lettori possono relazionarsi nella loro vita quotidiana. La maggior parte delle persone ha ascoltato una presentazione sulla sicurezza su un aereo, quindi il video qui sopra risuona.

3. Prova, prova e prova ancora.

"Non smettere mai di testare e la tua pubblicità non smetterà mai di migliorare."
– David Ogilvy

Ogilvy sapeva che per capire se stavi ottenendo il massimo impatto da ogni dollaro speso, dovevi testare. Quindi non fare affidamento solo sull'intuizione con i tuoi sforzi di marketing dei contenuti; invece, sviluppa strategie per testare e misurare ogni contenuto che pubblichi. Ecco alcuni passaggi per iniziare:

• Usa i test A/B per una varietà di fattori . Ad esempio, potresti voler giocare con gli elementi della pagina, come i "post suggeriti" alla fine di un blog. Potresti scoprire che la modifica di questo elemento mantiene i lettori sulla pagina più a lungo e genera risultati migliori.
• Titoli di prova. Dovresti testare diversi stili di titoli per determinare quale risuona meglio con il tuo pubblico di destinazione. Gli articoli dell'elenco hanno prestazioni migliori o i formati "come fare"? Scoprire.
• Grafica di prova. Gli esperti di marketing spesso pensano di dividere i titoli dei test o altri elementi, ma come accennato in precedenza, la maggior parte dei lettori sono studenti visivi. Quindi non dimenticare di considerare gli elementi grafici, come le immagini. Ad esempio, SAP ha utilizzato i test A/B per determinare se l'utilizzo di immagini in miniatura avrebbe aumentato l'interesse per le notizie aziendali in primo piano. I test hanno rivelato che ha aumentato il coinvolgimento del 62%.

Quindi segui il consiglio di Ogilvy e continua a testare diversi elementi del tuo content marketing per assicurarti che ogni pezzo raggiunga prestazioni ottimali.

4. Crea contenuti che coinvolgano.

“Non … rivolgerti ai tuoi lettori come se fossero riuniti in uno stadio. Quando le persone leggono la tua copia, sono sole. Fai finta di scrivere a ciascuno di loro una lettera per conto del tuo cliente. – David Ogilvy

Il tuo pubblico è inondato da enormi quantità di contenuti ogni giorno. Sono sotto shock... shock contenuto. E se vuoi avere un impatto, devi rendere i tuoi contenuti più personali. Ogni persona deve sentirsi come se stessi parlando con loro a livello individuale. Ecco alcuni suggerimenti per realizzare questo.

• Raccontare una storia. Ad esempio, Dove fa un buon esempio di questo. In passato, si sono concentrati sul raccontare storie di bellezza, solitamente rivolte alle donne. Ma di recente hanno iniziato a raccontare anche storie di uomini, come quella qui sotto di un papà che torna a casa dal servizio per vedere suo figlio. Trova le storie che risuoneranno meglio con il tuo pubblico di destinazione.
• Usa ausili visivi. Aggiungi infografiche, video e altri elementi visivi al tuo content marketing per aumentare il coinvolgimento. O ancora meglio, riutilizza alcuni dei tuoi contenuti esistenti per creare elementi visivi. Ad esempio, trasforma una SlideShare in un'infografica.
• Crea contenuti più lunghi. Sebbene sia controintuitivo, i contenuti più lunghi in realtà hanno prestazioni migliori. Eppure l'85 percento del contenuto è inferiore a 1.000 parole. Se controlli siti popolari come QuickSprout, Unbounce e Copy Hackers, scoprirai che tutto il loro contenuto è più lungo (e generalmente funziona bene).

5. Relazionati con i clienti... sii colloquiale.

"Se stai cercando di convincere le persone a fare qualcosa, o comprare qualcosa, mi sembra che dovresti usare la loro lingua, la lingua che usano ogni giorno, la lingua in cui pensano". – David Ogilvy

Niente è peggio della lettura di contenuti che dicono: "In XYZ Company, il principale (qualcosa o altro), ci sforziamo di fornire ai nostri clienti (inserire aggettivi e verbi qui)." Invece, relazionati con il tuo pubblico di destinazione. Ma come fai a sapere quale lingua sta usando il tuo pubblico?

• Intervista i tuoi clienti. Un ottimo tipo di contenuto da creare è un case study; inoltre, questo tipo di contenuto ti aiuta ad ascoltare i clienti e a comprendere il linguaggio utilizzato per descrivere i loro problemi. Quindi puoi integrare questa lingua nei tuoi sforzi di marketing dei contenuti. Ottieni il permesso di registrare l'intervista, in modo da poterla ascoltare in seguito e ascoltare in modo specifico per la lingua.
• Ascolto sociale. Molti dei tuoi clienti trascorrono del tempo online, ma dove vanno in giro? Forse è un gruppo mirato di LinkedIn o Twitter. Trascorri del tempo dove si trovano e prendi nota della lingua che usano in quei luoghi.
• Studiare la concorrenza. Chi sta facendo bene nella tua nicchia? Scopri come interagiscono e parlano con i clienti attraverso il content marketing. I loro sforzi stanno funzionando?

Se ti prendi il tempo per comprendere le sfide dei tuoi clienti, ascoltare i loro problemi, imparare la loro lingua e creare contenuti che aggiungano valore e semplifichino la loro vita, creerai naturalmente relazioni più profonde e coinvolgenti con i tuoi clienti.

Andare avanti in modo diverso

È utile guardare cosa stanno facendo altri marchi e persone per trovare l'ispirazione. Ma come ha anche affermato Ogilvy, "Il talento, credo, si trova molto probabilmente tra anticonformisti, dissidenti e ribelli". Quindi non aver paura di provare qualcosa di nuovo, fare qualcosa di diverso e scoprire nuove strategie che aiutino il tuo content marketing a raggiungere nuove vette.

Hai qualche lezione ispirata a Ogilvy nel content marketing? In tal caso, condividi di seguito.

Foto di David MacKenzie Ogilvy per gentile concessione della Advertising Hall of Fame, utilizzata con licenza Creative Commons.