5 دروس في تسويق المحتوى من ديفيد أوجلفي

كان ديفيد أوغلفي (1911-1999) شخصية بارزة في الإعلان في القرن ^{العشرين} . ولد بريطانيًا وتلقى تعليمه ، وانضم إلى شركة Mather & Crowther الإعلانية في لندن التي يديرها شقيقه ، قبل أن يصبح باحثًا في Gallup ، وجنديًا ، ومزارعًا. في عام 1948 ، افتتح شركة في نيويورك ، هيويت ، وأوجلفي ، وبنسون آند ماذر (التي أصبحت فيما بعد أوجيلفي آند ماذر).

رأى David Ogilvy أن وظيفة الإعلان هي البيع وأن الإعلان الناجح لأي منتج يعتمد على معلومات حول المستهلك. كما أعرب عن اعتقاده بضرورة احترام المعلنين لذكاء العميل ؛ في عام 1955 ، صاغ عبارة "الزبون ليس معتوه ؛ إنها زوجتك ".

أُطلق على أوجيلفي لقب "أبو الإعلانات" وفي عام 1962 ، وصفته مجلة تايم بأنه "المعالج الأكثر رواجًا في صناعة الإعلان اليوم". بعد سنوات ، لم يقتصر الأمر على بقاء أوجيلفي ذا صلة ، ولكن نصيحته (لا تزال) مثل الذهب.

كان Ogilvy رائدًا في إعلانات البيع الناعم التي قامت بتثقيف المشترين وتسليتهم. في الواقع ، كان أول إعلان تصوره عندما بدأ وكالته التي تحمل اسمه هو "دليل غينيس للمحار" (كان بيتر جير مؤلف الإعلانات.)

لقد كان إعلانًا ، لكنهم أطلقوا عليه اسم تسويق المحتوى في ذلك الوقت ، إذا كان أي شخص يستخدم المصطلح في عام 1950.

خمسة دروس في تسويق المحتوى من David Ogilvy:

1. إنشاء عناوين مذهلة.

"في المتوسط ​​، يقرأ عدد من الناس العنوان الرئيسي خمسة أضعاف ما يقرؤونه نسخة الجسم. عندما تكتب عنوانك ، تكون قد أنفقت ثمانين سنتًا من دولاراتك ". - ديفيد أوجيلفي

كما يشير أوجيلفي ، فإن عنوانك هو أول شيء (وأحيانًا يكون الوحيد) الذي سيقرأه جمهورك. لذلك إذا كان العنوان ضعيفًا ، فلا شيء آخر كتبته مهم. فيما يلي بعض النصائح لإنشاء عناوين أعلى أداءً.

• تقديم أدلة لدعم المطالبة. على سبيل المثال ، هذا المنشور من Inc.com ، "10 استراتيجيات إنتاجية تدعمها العلوم" ، استحوذ على أكثر من 1100 مشاركة. يقوم العنوان بعمل رائع لإثبات للقراء أن المقالة تستحق وقتهم. (ويبدأ برقم ، وهو يلاحظ بضع فقرات أدناه.)
• شارك درسًا. شارك التجربة من خلال عنوان رئيسي لجذب الانتباه وتوضيح درس. على سبيل المثال ، استخدم تنسيق "ما تعلمته". استخدمت مجلة Entrepreneur هذه الإستراتيجية مع العنوان الرئيسي ، "ما تعلمته من أن أكون خريجة مفلسة ، عاطل عن العمل" ، والتي استحوذت على أكثر من 1600 سهم.
• استخدم الأرقام في العنوان الخاص بك. قوائم حب أدمغتنا. علاوة على ذلك ، يبدو أن الرقم الذي تحدده لقائمتك يمكن أن يؤثر على أداء المحتوى. في الواقع ، يدعي العديد من المسوقين أن مقالات القائمة ذات الطول الفردي هي المفضلة - وقد يكونون على حق. وجدت الأبحاث التي قيّمت 10000 مقالة منشورة على مدى فترة ثلاثة أشهر فرقًا كبيرًا بين أداء القوائم ذات الطول الفردي والقوائم ذات الطول الزوجي. لذلك عندما يكون لديك خيار ، حدد دائمًا قائمة ذات تعداد فردي.

• استخدم احصائيات في العنوان الخاص بك. وأخيرًا ، استخدم إحصائيات مقنعة في العنوان (خاصةً إذا كان من الصعب تصديق الإحصائيات). على سبيل المثال ، استخدم Co-Schedule مؤخرًا هذا العنوان في مقالتهم: "هذا هو جدول نشر الوسائط الاجتماعية الذي سيعزز حركة المرور الخاصة بك بنسبة 192 بالمائة" ، والذي استحوذ على 409 مشاركة.

استخدم David Ogilvy هذا التكتيك منذ عقود ، عندما كتب "Now Puerto Rico تقدم إعفاء ضريبي بنسبة 100 بالمائة للصناعة الجديدة".

2. اجعل المحتوى الخاص بك مضحك.

"أفضل الأفكار تأتي على شكل نكات. اجعل تفكيرك مضحكًا قدر الإمكان ".
- ديفيد أوجيلفي

يجب أن يكون المحتوى ممتعًا. لذا خذ نصيحة أوجيلفي وتذكر أن أفضل الأفكار تأتي في حزمة تجعلك تضحك. يمكنك أن تأخذ هذه الأفكار وتبثها في المحتوى الخاص بك وتجعل استهلاكها أكثر متعة. هنا بعض النصائح.

• استخدم الفاكهة المتدلية. المكان الأسهل (والأكثر استراتيجية) لجعل المحتوى ترفيهيًا هو في المقدمة. أخبر قصة أو اطلق مزحة. سيعطيك هذا بداية قوية ، لكن لا تفقد زخمك - استمر في نسج الشخصية والذكاء في جميع أنحاء القطعة.

• كن مبدعا مع الصور. غالبية قرائك هم متعلمون بصريون (في الواقع ، حوالي 64 بالمائة). أضف الحياة إلى المحتوى الخاص بك عن طريق اختيار الصور المسلية والمضحكة ، والتي تنقل القارئ بسهولة عبر القطعة.

• لا تتغاضى عن الأمور الدنيوية. الأشياء الروتينية والدنيوية مضحكة. خذ على سبيل المثال ، جيري سينفيلد. يستخدم المثال الشائع لأحزمة مقاعد الطائرة هنا.

استخدم أمثلة يمكن للقراء أن يرتبطوا بها في حياتهم اليومية. لقد سمع معظم الناس عرضًا تقديميًا حول السلامة على متن طائرة ، لذا فإن الفيديو أعلاه له صدى.

3. اختبر ، اختبر واختبر المزيد.

"لا تتوقف عن الاختبار أبدًا ، ولن تتوقف إعلاناتك عن التحسن أبدًا."
- ديفيد أوجيلفي

عرف أوجيلفي أنه لفهم ما إذا كنت تحصل على أقصى قدر من التأثير من كل دولار يتم إنفاقه - كان عليك الاختبار. لذلك لا تعتمد على الحدس وحده مع جهود تسويق المحتوى الخاصة بك ؛ بدلاً من ذلك ، ضع إستراتيجيات لاختبار وقياس كل جزء من المحتوى الذي تصدره. فيما يلي بعض الخطوات للبدء:

• استخدم اختبارات A / B لمجموعة متنوعة من العوامل . على سبيل المثال ، قد ترغب في اللعب بعناصر على الصفحة ، مثل "المشاركات المقترحة" في نهاية المدونة. قد تجد أن تغيير هذا العنصر يبقي القراء على الصفحة أطول ويولد نتائج أكبر.
• عناوين الاختبار. يجب عليك اختبار أنماط عناوين مختلفة لتحديد أيها يناسب جمهورك المستهدف بشكل أفضل. هل تعمل قائمة المقالات بشكل أفضل ، أم تقوم بتنسيقات "كيف"؟ اكتشف.
• اختبار الرسومات. غالبًا ما يفكر المسوقون في تقسيم عناوين الاختبار أو عناصر أخرى ، ولكن كما ذكرنا سابقًا ، فإن غالبية القراء هم متعلمون مرئيون. لذلك لا تنسَ التفكير في العناصر الرسومية ، مثل المرئيات. على سبيل المثال ، استخدمت SAP اختبار A / B لتحديد ما إذا كان استخدام الصور المصغرة سيعزز الاهتمام بأخبار الشركة. كشفت الاختبارات أنها عززت المشاركة بنسبة 62 في المائة.

لذا خذ نصيحة Ogilvy واستمر في اختبار العناصر المختلفة لتسويق المحتوى الخاص بك للتأكد من أن كل قطعة تحقق الأداء الأمثل.

4. إنشاء محتوى يشرك.

"لا ... تخاطب قرائك كما لو كانوا مجتمعين في ملعب. عندما يقرأ الناس نسختك ، فهم وحدهم. افترض أنك تكتب لكل منهم خطابًا نيابة عن عميلك ". - ديفيد أوجيلفي

يغرق جمهورك بكميات هائلة من المحتوى كل يوم. إنهم في حالة صدمة ... صدمة المحتوى. وإذا كنت تريد إحداث تأثير ، فأنت بحاجة إلى جعل المحتوى الخاص بك أكثر خصوصية. يجب أن يشعر كل شخص وكأنك تتحدث معه على المستوى الفردي. فيما يلي بعض النصائح لإنجاز هذا.

• أخبر قصة. على سبيل المثال ، Dove مثال جيد على ذلك. في الماضي ، ركزوا على سرد قصص عن الجمال ، وعادة ما تستهدف النساء. لكن في الآونة الأخيرة ، بدأوا في سرد ​​قصص الرجال أيضًا ، مثل القصة أدناه لأب عائد إلى المنزل من الخدمة لرؤية طفله. ابحث عن القصص التي سيكون لها صدى أفضل لدى جمهورك المستهدف.
• استخدم معينات بصرية. أضف الرسوم البيانية ومقاطع الفيديو والعناصر المرئية الأخرى إلى تسويق المحتوى الخاص بك لتعزيز المشاركة. أو أفضل من ذلك ، قم بإعادة تعيين الغرض من بعض المحتوى الموجود لديك لإنشاء عناصر مرئية. على سبيل المثال ، قم بتحويل SlideShare إلى رسم بياني.
• أنشئ محتوى أطول. على الرغم من أنه غير منطقي ، إلا أن المحتوى الأطول يؤدي في الواقع بشكل أفضل. ومع ذلك ، فإن 85 في المائة من المحتوى أقل من 1000 كلمة. إذا قمت بفحص المواقع الشهيرة مثل QuickSprout و Unbounce و Copy Hackers ، فستجد أن كل محتوياتها أطول (وتعمل بشكل جيد بشكل عام).

5. تواصل مع العملاء ... كن حواريًا.

"إذا كنت تحاول إقناع الناس بفعل شيء ما ، أو شراء شيء ما ، يبدو لي أنه يجب عليك استخدام لغتهم ، واللغة التي يستخدمونها كل يوم ، واللغة التي يفكرون بها." - ديفيد أوجيلفي

ليس هناك ما هو أسوأ من قراءة المحتوى الذي يقول ، "في شركة XYZ ، الشركة الرائدة (شيء أو غيره) ، نسعى جاهدين لتزويد عملائنا (أدخل الصفات والأفعال هنا)." بدلاً من ذلك ، ارتبط بجمهورك المستهدف. لكن كيف تعرف اللغة التي يستخدمها جمهورك؟

• مقابلة عملائك. تعتبر دراسة الحالة أحد أنواع المحتوى الرائعة التي يتم إنشاؤها. أيضًا ، يساعدك هذا النوع من المحتوى على الاستماع إلى العملاء وفهم اللغة المستخدمة لوصف مشاكلهم. ثم يمكنك دمج هذه اللغة في جهود تسويق المحتوى الخاصة بك. احصل على إذن لتسجيل المقابلة ، حتى تتمكن من الاستماع إليها لاحقًا ، والاستماع تحديدًا للغة.
• الاستماع الاجتماعي. يقضي العديد من عملائك وقتًا عبر الإنترنت ، ولكن أين يتواجدون في Hangout؟ ربما تكون مجموعة LinkedIn أو Twitter مستهدفة. اقض وقتًا في مكانهم ولاحظ اللغة التي يستخدمونها في تلك الأماكن.
• دراسة المسابقة. من يعمل بشكل جيد في مجال تخصصك؟ تحقق من كيفية تفاعلهم مع العملاء والتحدث معهم من خلال تسويق المحتوى. هل جهودهم تعمل؟

إذا كنت تأخذ الوقت الكافي لفهم تحديات عملائك ، والاستماع إلى مشاكلهم ، وتعلم لغتهم ، وإنشاء محتوى يضيف قيمة ويجعل حياتهم أسهل ، فإنك بطبيعة الحال ستنشئ علاقات أعمق وأكثر جاذبية مع عملائك.

المضي قدما بشكل مختلف

من المفيد إلقاء نظرة على ما تفعله العلامات التجارية والأشخاص الآخرون للعثور على الإلهام. ولكن كما قال أوجيلفي أيضًا ، "أعتقد أنه من المرجح العثور على الموهبة بين غير الملتزمين والمنشقين والمتمردين". لذلك لا تخف من تجربة شيء جديد ، افعل شيئًا مختلفًا واكتشف استراتيجيات جديدة تساعد تسويق المحتوى الخاص بك على الوصول إلى آفاق جديدة.

هل لديك أي دروس مستوحاة من Ogilvy في تسويق المحتوى؟ إذا كان الأمر كذلك ، يرجى المشاركة أدناه.

صورة لديفيد ماكنزي أوجيلفي مقدمة من قاعة مشاهير الإعلانات ، مستخدمة بموجب ترخيص المشاع الإبداعي.