การสร้างเมทริกซ์การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย: แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 3 ประการ

เต้าหู้. มฟล. โบฟุ.

เป็นคำย่อที่ดูตลกขบขันที่พูดได้สนุกและเป็นเพลงที่ทีมขายและการตลาดที่เน้นการเคลื่อนย้ายลีดผ่านช่องทางต่างๆ ทั้งบน กลาง ล่าง และปิดการขาย

การสนับสนุนให้ลีดของคุณเดินทางนี้ขึ้นอยู่กับการรู้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนในกระบวนการซื้อ

ซึ่งหมายถึงการกำหนดคะแนนนำ … ซึ่งหมายถึงการหาวิธีคำนวณคะแนนนั้น

ป้อนเมทริกซ์ (เมทริกซ์การให้คะแนนผู้นำ นั่นคือ)

แต่ก่อนที่ฉันจะไปที่นั่น ให้ฉันสำรองข้อมูลและพูดคุยสั้น ๆ เกี่ยวกับคะแนนนำโดยทั่วไป

คำจำกัดความของการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย?

ในแง่ของการกำหนดคะแนนลีด นี่คือสิ่งที่ Sirius Decisions กล่าวไว้:

“การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเป็นวิธีการที่ใช้ในการจัดอันดับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเทียบกับขนาดที่แสดงถึงคุณค่าที่ลูกค้าเป้าหมายแต่ละรายนำเสนอต่อองค์กร คะแนนที่ได้จะถูกใช้เพื่อกำหนดว่าลีดใด [ทีมขายและการตลาด] จะมีส่วนร่วมตามลำดับความสำคัญ”

เขียนเหมือนบริษัทวิจัยที่แท้จริง: แม่นยำและคลุมเครือไปพร้อม ๆ กัน

ในแง่ที่ค่อนข้างง่ายกว่านั้น การให้คะแนนลีดคือวิธีการคัดเลือกลีดโดยพิจารณาจากว่าพวกเขาเป็นใครและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณอย่างไร

โดยจะใช้ระบบคะแนนโดยกำหนดคะแนนให้กับเกณฑ์ ลักษณะ และการดำเนินการที่สำคัญ เช่น ข้อมูลประชากร การเข้าชมเว็บไซต์ การคลิกผ่านอีเมล การเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บ การดาวน์โหลดเนื้อหา การกรอกแบบฟอร์ม ฯลฯ คะแนนสะสมตามระยะเวลาที่กำหนด ผลรวมของคะแนนเหล่านี้คือคะแนนนำ

การกำหนดเกณฑ์การให้คะแนนลีดให้กับลีดจะช่วยฝ่ายขายและการตลาดและจัดหมวดหมู่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้ ซึ่งช่วยให้ประเมินว่าลีดอยู่ที่ไหนในวงจรการซื้อ สิ่งที่พวกเขาสนใจ และวิธีที่ดีที่สุดที่จะดำเนินการสนทนาที่มีความหมายต่อไปได้ดีที่สุด โมเมนตัมที่เกิดขึ้นและปิดการขาย

ทำไมคุณควรสนใจเกี่ยวกับการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย?

หากย่อหน้าสุดท้ายไม่ทำให้คุณเชื่อ บางทีนี่อาจเป็น: ลูกค้าเป้าหมายจะเย็นลงอย่างรวดเร็ว

จากการศึกษาของ DemandGen ข้อมูลจะสลายตัวในอัตรา 25% ถึง 30% ต่อปี และจากการศึกษาของ IDC สรุปว่ามากกว่า 50% ของลีดในฐานข้อมูลผู้ติดต่อ B2B โดยเฉลี่ยนั้นล้าสมัย

เวลาเป็นสิ่งสำคัญเมื่อพูดถึงการจัดการผู้นำ โดดเด่น (ด้วยความแม่นยำ) เมื่อเหล็กกำลังร้อนเป็นสิ่งสำคัญในการเคลื่อนย้ายผู้ซื้อที่มีศักยภาพไปสู่ช่องทาง

ดังที่กล่าวไว้ การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเป็นวิธีการ

และเมทริกซ์การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเป็นรากฐาน นี่คือวิธีการสร้าง

สร้างเมทริกซ์การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายของคุณโดยใช้เกณฑ์ที่เหมาะสม

เป็นไปได้มากว่าพวกคุณหลายคนมีพื้นฐานในการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายอยู่แล้ว การสร้างเมทริกซ์การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายจะนำการจัดการลูกค้าเป้าหมายไปสู่ระดับใหม่โดยทำให้เป็นทางการและปรับปรุงกระบวนการของคุณเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการมีส่วนร่วมของลูกค้า และท้ายที่สุดคือรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากการขายใหม่และการขายซ้ำ

กลับไปที่คำจำกัดความ เรามาพูดถึงคำว่า "เมทริกซ์" ซึ่งมีความหมายพิเศษมากมาย ขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังพูดถึงคณิตศาสตร์ ชีววิทยา หรืออินเทอร์เน็ต (หรือภาพยนตร์ที่ยอดเยี่ยม)

ในกรณีของการขายและการตลาด เมทริกซ์การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายนั้นโดยพื้นฐานแล้วจะเป็นตาราง ซึ่งเป็นวิธีกราฟิกในการกำหนด สร้าง แสดงภาพ และอธิบายกระบวนการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย

สามารถประกอบได้หลายวิธี วิธีการหรือรูปแบบเดียวจะไม่เหมาะกับทุกบริษัท อย่างไรก็ตาม มีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ควรพิจารณา

นี่คือ 3 ในนั้น:

1. กำหนดเกณฑ์การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายของคุณ

ก่อนที่คุณจะให้คะแนนลีด คุณต้องหาเกณฑ์การให้คะแนนลีดที่จะใช้ในการคำนวณคะแนน มีเกณฑ์พื้นฐานสามประเภท ได้แก่ ชัดเจน โดยปริยาย และเชิงลบ

เกณฑ์ที่ชัดเจน

ข้อมูลที่โจ่งแจ้งคือข้อมูลที่บุคคลให้ไว้โดยเจตนา (เช่น ผ่านแบบฟอร์มลงทะเบียนหรือแบบสำรวจ) และนำมาใช้ตามมูลค่าที่ตราไว้ แทนที่จะวิเคราะห์หรือตีความเพื่อความหมายเพิ่มเติม

ต่อไปนี้คือตัวอย่างข้อมูลที่ชัดเจนที่คุณควรพิจารณา:

• บริษัท
• ที่ตั้ง
• ประเภทธุรกิจ/อุตสาหกรรม
• รายได้
• จำนวนพนักงาน
• แหล่งที่มาของตะกั่ว
• ชื่อเรื่อง/บทบาทหน้าที่
• ระดับความรับผิดชอบ
• ผู้มีอำนาจซื้อ
• การซื้อที่ผ่านมา

เกณฑ์โดยปริยาย

ข้อมูลโดยปริยายคือข้อมูลที่ไม่ได้ให้ไว้โดยเจตนาและ; ดังนั้นจึงสามารถได้มาจากการวิเคราะห์ข้อมูลที่ชัดเจนเท่านั้น ตัวอย่างเช่น ข้อมูลที่ชัดเจนเกี่ยวกับที่อยู่ทางกายภาพของบุคคลอาจให้ข้อมูลโดยนัยเกี่ยวกับตำแหน่งร้านที่พวกเขาน่าจะไป

ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างของข้อมูลโดยนัยที่คุณควรพิจารณา:

• การเยี่ยมชมเว็บไซต์ – จำนวนและประเภท/หมวดหมู่ของหน้าที่เข้าชม ความถี่/ระยะเวลาของการเข้าชม ไซต์อ้างอิง
• การโทร – หากแพลตฟอร์มอัตโนมัติของคุณรวมเข้ากับระบบ CRM ของคุณ คุณจะสามารถสร้างฟิลด์แบบกำหนดเองเพื่อจัดหมวดหมู่ของการโทรประเภทต่างๆ และกำหนดคะแนนให้กับพวกเขา
• การโต้ตอบกับเนื้อหา/การดาวน์โหลดสื่อ – ดูและ/หรือดาวน์โหลดบทความ ข่าวประชาสัมพันธ์ เอกสารทางเทคนิค วิดีโอ พ็อดคาสท์ อินโฟกราฟิก ฯลฯ
• การสมัครสมาชิก – คำขอจดหมายข่าว ฟีด RSS การแจ้งเตือนดิจิทัลอื่นๆ สำหรับเนื้อหาที่กำลังดำเนินอยู่
• การเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ – จำนวนการสัมมนาผ่านเว็บที่ลงทะเบียน จำนวนการสัมมนาผ่านเว็บที่เข้าร่วม หัวข้อ
• การกรอกแบบฟอร์ม – สำหรับการสาธิต ติดต่อ สำรวจ แบบสอบถาม
• เหตุการณ์ออฟไลน์/กำหนดเอง – งานแสดงสินค้าที่เข้าร่วม กิจกรรมทางกายภาพประเภทอื่นๆ

เกณฑ์เชิงลบ

เกณฑ์เชิงลบทำหน้าที่เป็นตัวตรวจสอบและถ่วงดุลของเมทริกซ์การให้คะแนนลีดของคุณ ปรับคะแนนลีดของคุณตามปัจจัยที่อาจทำให้ลีดเป็นที่ต้องการน้อยลง

ต่อไปนี้คือตัวอย่างเกณฑ์เชิงลบที่คุณควรพิจารณา:

• ขาดการตอบสนองต่อข้อความทางการตลาด
• ยกเลิกการสมัครจากรายชื่ออีเมล
• การขอให้เพิ่มรายชื่อผู้ไม่ติดต่อของคุณ
• ไม่มีอำนาจตัดสินใจ
• ระยะเวลาที่ไม่มีการใช้งานที่กำหนดไว้
• การเข้าชมบางหน้า (เช่น หน้าอาชีพของคุณ)

2. กำหนดคะแนนนำของคุณ

เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดจากคะแนนลีด คุณต้องกำหนดว่าเกณฑ์สำหรับเซ็กเมนต์ของคุณอยู่ที่ใด กล่าวคือ คะแนนที่ทำหน้าที่เป็นเส้นแบ่งเพื่อแยกโอกาสในการขายที่พร้อมขายออกจากคะแนนที่ต้องการการดูแลเอาใจใส่มากขึ้น

ต่อไปนี้เป็นวิธีเริ่มต้นง่ายๆ:

1. หลังจากกำหนดเกณฑ์การให้คะแนนลีดทั้งหมดของคุณแล้ว ให้กำหนดคะแนนให้กับแต่ละรายการ สเกลทั่วไปคือ 0–10 (โปรดทราบว่าเกณฑ์เชิงลบใช้มาตราส่วนเชิงลบ: -10–0)
2. เพิ่มคะแนนสูงสุดที่คนอื่นจะได้รับหากพวกเขาทำทุกอย่างที่คุณต้องการให้ทำ (ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังใช้งานแคมเปญการดูแลที่มีการสื่อสารที่กำหนดไว้และการดำเนินการที่ต้องการ ให้รวมคะแนนเหล่านั้นทั้งหมดเพื่อกำหนดคะแนนสูงสุดที่เป็นไปได้)
3. เนื่องจากเป็นไปได้ยากที่ใครจะได้คะแนนสูงสุด เลือกสถานการณ์การโต้ตอบที่ต้องการสักสองสามสถานการณ์แล้วรวมคะแนนเหล่านั้นเข้าด้วยกันเพื่อให้ได้ข้อมูลพื้นฐาน

เมื่อใช้วิธีการดังกล่าว สมมติว่าคุณตรึง 50 คะแนนเป็นเกณฑ์ที่เมื่อถึงเกณฑ์ แสดงว่าลีดกำลังเดือดและพร้อมขาย ยอดเยี่ยม! ไปที่ตลาดด้วยสิ่งนั้นและเริ่มทำการทดลอง เมื่อเวลาผ่านไป คุณอาจปรับจำนวนเกณฑ์เมื่อคุณเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ชมของคุณ และสิ่งที่นำไปสู่การเป็นผู้นำในการจัดหมวดหมู่เป็น "เย็น" "อบอุ่น" และ "ร้อน"

3. ทำให้โมเดลการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายของคุณเป็นแบบอัตโนมัติ

สำหรับบริษัทส่วนใหญ่ การจัดการส่วนที่เคลื่อนไหวทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายด้วยตนเองนั้นเป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ “แบบแมนนวล” ไม่ได้ปรับขนาด – ในหนึ่งวันมีชั่วโมงการทำงานจำนวนมากเท่านั้น และทรัพยากรจำนวนมากในแผนกหนึ่งๆ

เพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าที่สุด (ตามตัวอักษรและโดยนัย) ขอแนะนำอย่างยิ่งให้ใช้แพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาดเพื่อจัดการการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย ต่อไปนี้เป็นเหตุผลบางประการ:

• ขจัดการโทรหาโดยให้ทีมดูแลลูกค้าเป้าหมายโดยอัตโนมัติ (และให้คะแนนพวกเขาและรับการแจ้งเตือนเมื่อถึงเกณฑ์) ให้มีสถานะผ่านการรับรอง
• ลดเวลาทรัพยากรที่ใช้ไปกับงานซ้ำๆ ทำให้ฝ่ายขายมีเวลาโฟกัสไปที่การขายมากขึ้น
• ช่วยให้ตัวแทนฝ่ายขายรู้ว่าต้องพูดอะไร ขอบคุณแดชบอร์ดข้อมูลข่าวกรองลูกค้าที่เปิดเผยว่าลูกค้าเป้าหมายแต่ละคนสนใจอะไร เนื้อหาใดที่พวกเขาดู การดำเนินการใดที่พวกเขาทำ ฯลฯ
• ตัดวงจรการขายให้สั้นลงโดยการดูแลลีดอย่างมีประสิทธิภาพด้วยเนื้อหาที่สอดคล้องกับความต้องการและความสนใจของพวกเขา
• ผสานรวมกับเครื่องมือ CRM ของคุณ ช่วยให้ฝ่ายขายสามารถใช้สิ่งที่พวกเขาคุ้นเคยในขณะที่มีข้อมูลมากขึ้นเพียงปลายนิ้วสัมผัส
• ปรับแนวการขายและการตลาด ซึ่งทำให้แคมเปญตรงเป้าหมายและมีประสิทธิภาพมากขึ้นซึ่งปิดการขายได้มากขึ้น

เมื่อพูดถึงการขาย การตลาด และความเป็นจริงของการแข่งขันทางธุรกิจ ประสิทธิภาพและความรวดเร็วมีความสำคัญพอๆ กับความแม่นยำของเป้าหมาย (เพราะหากลูกค้าเป้าหมายไม่ซื้อจากคุณ พวกเขาก็อาจจะซื้อจากคนอื่น)

การสร้างเมทริกซ์การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายโดยใช้เกณฑ์การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายที่เหมาะสมคือแบบฝึกหัดที่ยอดเยี่ยมในการทำให้ความคิดของคุณเป็นทางการและปรับปรุงกลยุทธ์ของคุณ ดังนั้นคุณจะได้รับระยะสูงสุดจากความพยายามด้านการขายและการตลาดของคุณ และเก็บ TOFU, MOFU และ BOFU ไว้ได้