Branding digital pentru servicii profesionale

Transformarea digitală care a remodelat industrie după industrie a ajuns la servicii profesionale – având un impact profund asupra modului în care este modelată și comunicată marca unei firme. Brandingul digital este aici pentru a rămâne.

Branding digital definit

Brandingul digital este procesul de creare și promovare a identității online și a poveștii de brand a unei firme sau a unui individ. De obicei, implică utilizarea canalelor online, cum ar fi site-uri web, rețele sociale, seminarii web, optimizare pentru motoarele de căutare, recenzii online, blogging pentru invitați, media câștigată și publicitate digitală pentru a dezvolta implicarea și a crește o expunere.

În contextul serviciilor profesionale, te poți gândi la brandul tău ca fiind vizibilitatea reputației tale. Acest concept larg include atât abordări digitale, cât și tradiționale offline pentru construirea mărcii. Deci întrebarea evidentă este „Cât de importantă este marca ta digitală?”

Importanța branding-ului digital

În cuvântul nostru din ce în ce mai conectat, putem spune cu siguranță că brandingul digital este mai important decât a fost vreodată. Dar cât de important este?

Două studii recente de la Institutul de Cercetare Hinge aruncă o lumină asupra acestei întrebări importante. Ei investighează modul în care comportamentul cumpărătorilor de servicii profesionale s-a schimbat și ce strategii conduc la o creștere excepțională în firmele de servicii profesionale de astăzi. Împreună, aceste studii demonstrează rolul central al mărcii digitale a unei firme pe parcursul procesului de cumpărare.

Cercetarea problemelor de afaceri. Procesul de cumpărare a serviciilor profesionale începe cu mult înainte ca un cumpărător să ia în considerare anumite furnizori. Începe cu o problemă de afaceri. Problemele și preocupările de afaceri apar tot timpul, așa că fiecare trebuie evaluată și prioritizată. Este această problemă suficient de importantă pentru a se concentra? Ce fac concurenții mei în privința asta? Care sunt soluțiile posibile?

Cum investighează un director ocupat aceste subiecte? De obicei, începe cu o simplă căutare pe Google. Dar dacă nu scrieți despre subiectele pe care clienții potențiali le caută – și nu vă optimizați conținutul pentru a apărea în rezultatele căutării lor – sunteți invizibil pentru o parte semnificativă a pieței dumneavoastră. Și nu vă construiți o reputație online ca o autoritate în domeniul dvs. de expertiză.

De fapt, când am analizat toate tehnicile de culegere a informațiilor folosite de cumpărătorii de servicii profesionale, am găsit o probabilitate de 70% ca cumpărătorii de astăzi să folosească o sursă digitală în primele etape ale cercetării lor privind provocările de afaceri. (A se vedea figura 1).

Figura 1. Probabilitatea cumpărătorilor va folosi fiecare tip de canal pentru a cerceta o provocare de afaceri

Identificarea Furnizorilor de Servicii. Odată ce acești directori aflați la concluzia că problema lor merită rezolvată - și își dau seama că nu pot rezolva singuri problema - devin cumpărători profesioniști de servicii. Ei încep să caute furnizori care sunt bine calificați să își rezolve problema și încep să întocmească o listă de potențiali furnizori.

Acum, dacă în timpul fazei de cercetare Google conținutul dvs. i-a ajutat pe acești directori să înțeleagă și să diagnosticheze problema lor, firma dvs. va intra pe această listă. Veți avea credibilitate stabilită - și veți fi percepuți ca o autoritate în chiar problema pe care o au.

Dacă firma dvs. nu a apărut în timpul acelei căutări, totuși, va trebui să fiți găsit o altă modalitate de a fi luat în considerare. În mod tradițional, aici cumpărătorii apelează la un prieten sau coleg pentru a cere recomandări. Dar cererile de trimiteri au scăzut cu 15% în ultimii 5 ani. În aceeași perioadă, utilizarea căutării online pentru identificarea posibililor furnizori a crescut cu 65%.

Firmele cu un brand digital slab se află într-un dezavantaj clar și în creștere atunci când vine vorba de a face acea listă de posibili furnizori. Pentru firmele norocoase care au făcut lista, următorul pas este supraviețuirea procesului de evaluare.

Evaluarea furnizorilor de servicii. Ce rol joacă brandul tău digital în procesul final de selecție? După cum se dovedește, este destul de important.

Pentru început, 87% dintre cumpărători au exclus o firmă chiar înainte de a vorbi cu ei. Ai! Așadar, dacă te bazezi pe farmecul și abilitățile tale de vânzări pentru a-ți duce ziua, s-ar putea să fii într-o mare dezamăgire.

Pentru majoritatea cumpărătorilor, prima lor oprire este site-ul dvs. Dar acesta este doar începutul. Pe toate canalele, există o probabilitate de 72% ca cumpărătorii să te evalueze pe baza interfeței cu brandul tău digital, comparativ cu o probabilitate de 28% să te evalueze pe baza metodelor tradiționale.

Figura 2. Probabilitatea cumpărătorilor va folosi fiecare tip de canal pentru a evalua furnizorii de servicii

Marca dvs. digitală vă influențează procesul de dezvoltare a afacerii în multe feluri și este un factor critic în stimularea sau limitarea creșterii. Un caz similar poate fi făcut pentru impactul său asupra achiziției de talente.

Exemple de branding digital

Exemple reale de branding digital nu sunt greu de găsit, dacă știi ce să cauți. În această secțiune, evidențiem trei mărci digitale la afaceri de dimensiuni diferite: un expert individual și o firmă mare de servicii profesionale.

Povestea cazului 1: Seth Godin

La Hinge, îi numim experți vizibili — acei experți individuali care se ridică la proeminență în domeniile lor. Și Seth Godin, guru al marketingului, este un exemplu excelent de expert vizibil care folosește brandingul digital cu efect maxim. Blogul său, care a fost numit unul dintre primele 25 de bloguri de către Time Magazine, este citit de peste un milion de marketeri. Contul său de Twitter are 672.000 de urmăritori. Și a susținut mai multe discuții TED.

Vizitați-i site-ul web, blogul, pagina Twitter - sau oriunde locuiește în peisajul digital - și marca lui este recunoscută instantaneu. De la pateul lui chel și ochelarii distinctivi până la capul în formă de ou, care a devenit semnătura lui personală, până la culorile galben și portocaliu care apar pe toate platformele sale online, nu se poate înșela cu cine aveți de-a face. Dar marca lui este mai mult decât vizuală. „Vocea” lui Seth – stilul său distractiv și accesibil de a scrie – face parte din ceea ce este Seth ca chipul sau paleta lui de culori.

Figura 3. Site-ul lui Seth Godin

Figura 4. Blogul lui Seth Godin

Figura 5. Pagina de Twitter a lui Seth Godin.

Povestea cazului 2: S&ME

S&ME este o firmă de inginerie ENR Top 100, cu peste 1.100 de angajați și 36 de birouri în SUA. Ca parte a unui rebrand cuprinzător, firma noastră a abordat aspecte cheie ale mărcii digitale, inclusiv site-ul, platformele de social media și vocea mărcii. Aducerea unității și consecvenței mărcii S&ME a fost o provocare extraordinară pentru o întreprindere atât de îndepărtată. Am dezvoltat un nou site web și un branding pe rețelele sociale potrivite. Și, ca parte a lansării mărcii la nivel de companie, am dezvoltat o carte de marcă și un videoclip pentru a explica noua lor poziție, personalitatea mărcii, vocea și alte caracteristici ale noii lor identități.

Figura 6. Noul site web al S&ME este cea mai vizibilă componentă a mărcii digitale a companiei

Figura 7. Pagina de Twitter a S&ME

Figura 8. Am documentat caracteristicile cheie ale mărcii firmei — online și offline — într-o carte de marcă

Dezvoltarea strategiei de branding digital

Marca dvs. digitală și marca dvs. offline (sau tradițională) nu sunt două lucruri diferite. Mai degrabă, ele sunt componente ale unui întreg unificat - cel puțin ar trebui să fie. Sunt doar două moduri diferite de a-ți comunica reputația și de a-ți spune povestea.

Aceasta înseamnă că procesul pe care l-ați folosi pentru a vă marca firma se aplică ambelor componente. Dar nu este chiar atât de simplu. Multe firme și-au neglijat sau au insuficientat resursele inițiativelor lor de branding digital. Acest lucru îi pune în situația de a fi nevoiți să-și sincronizeze strategia digitală cu brandingul lor offline și să accelereze construirea mărcii digitale.

Iată cum să vă aduceți strategia de brand digital la standardele actuale.

1. Începeți cu obiectivele dvs. de afaceri.

Brandingul digital nu trebuie făcut în vid. Trebuie să iei în considerare strategia ta generală: ce obiective de afaceri încerci să atingi? Încercați să atrageți clienți noi? Repoziționați firma pe o piață competitivă? Atrageți talente de top?

Cunoașterea obiectivelor dvs. specifice de afaceri vă va ajuta să stabiliți priorități și să utilizați cât mai bine resursele limitate. Odată ce aveți în vedere obiectivele finale, puteți determina ce valori să urmăriți, astfel încât să aveți informațiile necesare pentru a face corecții de curs pe parcurs.

De exemplu, dacă obiectivul dvs. principal este de a genera noi afaceri, veți dori să monitorizați numărul de clienți potențiali pe care le primiți și câte propuneri câștigați. Dacă obiectivul tău este achiziționarea de talente, vei dori să urmărești câți candidați calificați obții.

2. Cercetați-vă publicul țintă.

Sari peste acest pas este una dintre cele mai usoare modalitati de a-ti gresi strategia. De ce este atât de important? După cum am discutat mai sus, comportamentul cumpărătorului evoluează rapid. Multe firme au o viziune învechită asupra branding-ului digital și nu au nicio idee cum se comportă clienții și sursele lor de recomandare în lumea online.

Aveți nevoie de o bună înțelegere a problemelor și subiectelor de care publicul țintă este interesat, precum și a platformelor digitale pe care le utilizează în afacerea lor. Cumpărătorii potențiali îți vor vizita site-ul web și vor folosi căutarea online, dar ce altceva? Pe măsură ce vă creșteți înțelegerea problemelor principale ale clienților dvs. (pentru a informa conținutul pe care îl produceți) și a modelelor de utilizare (pentru a informa unde vă adresați publicului), marca dvs. digitală va deveni mai relevantă și mai puternică.

3. Sincronizați diferențiatorii și poziționarea mărcii.

Diferențiatorii și poziționarea pe piață sunt esențiale pentru un brand puternic. La acest pas, încercați să vă asigurați că atât marca dvs. digitală, cât și cea tradițională sunt sincronizate. Poate părea evident că ar trebui aliniate, dar la multe firme s-au separat, uneori într-un grad alarmant.

Cum se întâmplă asta? Uneori, firmele ignoră aspecte cheie ale mărcii lor digitale, cum ar fi site-ul lor web sau rețelele sociale. Alteori, o persoană ia un aspect al mărcii într-o direcție care este în contradicție cu restul mărcii. Ești serios sau iubitor de distracție? Cum va fi de fapt să lucrez cu tine? Mesajele mixte sunt destinate să deruteze.

4. Construiți o identitate de brand consistentă.

Brandul tău este consistent vizual? Utilizarea logo-ului este aceeași în lumea digitală și în lumea non-digitală? Arăți ca aceeași firmă când cineva te vizitează online ca atunci când vizitează biroul tău?

Atingerea și susținerea unei identități de brand consistente nu este ușoară. Tiparul natural este de a evolua într-un haos nepotrivit. Nu lăsa asta să-ți fie soarta. Un instrument practic este de a crea ghiduri de utilizare a mărcii. Acestea ar trebui să acopere nu numai elementele vizuale ale mărcii dvs., cum ar fi utilizarea logo-ului și culorile, ci și să descrie tonul și stilul mărcii dvs.

5. Sincronizează-ți strategia de conținut.

Majoritatea firmelor înțeleg că este important să-și păstreze brandul vizual consistent. Dar când vine vorba de furnizarea unei strategii de conținut consistente, ei bine, asta este mai evaziv. Despre ce probleme vei scrie sau vei vorbi? Ce ton și abordare vei adopta? Acestea sunt tipurile de întrebări la care trebuie să răspunzi de la început.

Este un lucru să pretinzi că ai anumite tipuri de experiență în documentele tale de marketing sau copie web. Dar demonstrarea acestei competențe pe rețelele sociale sau pe blogul tău este cu totul alta. Scopul este consecvența. Ar trebui să te străduiești să fii consecvent în abordare și competență, indiferent unde interacționează un prospect cu marca ta.

6. Dezvoltați-vă planul de construire a mărcii.

Aceasta este partea interesantă a mărcii dvs. digitale. Cercetările noastre privind firmele de servicii profesionale cu cea mai rapidă creștere au arătat că construirea de branduri digitale este excepțional de eficientă și scalabilă. Deci, este de fapt mai ușor și mai puțin costisitor să creșteți vizibilitatea mărcii dvs. digitale decât este să vă construiți marca în mod tradițional.

Și în multe feluri, are sens intuitiv. Luați în considerare crearea de rețele pe rețelele sociale decât participarea la un eveniment de rețea live. Sau luați în considerare costul unui webinar față de un seminar în persoană. Costul și comoditatea contează. Dacă v-ați făcut cercetările în Pasul 2, veți avea o soluție bună asupra canalelor digitale care se potrivesc cel mai bine pentru publicul țintă.

7. Monitorizați și ajustați implementarea.

Există mai multe vești bune și pe acest front. Monitorizarea impactului branding-ului digital este, de asemenea, mai ușoară decât omologii săi tradiționali. Multe instrumente digitale au încorporate analize de urmărire. Doriți să urmăriți vizitatorii site-ului? Nici o problema. Ce zici de implicarea în social media? În mod evident, mult mai ușor decât urmărirea angajamentului la un eveniment de rețea live.

Ca și în cazul oricărei activități de marketing, urmărirea și ajustarea vor îmbunătăți eficacitatea și eficiența marketingului dvs. Deoarece brandingul digital este mai ușor de urmărit și controlat, este probabil mai ușor de îmbunătățit decât activitățile tradiționale de construire a mărcii. Aceasta a fost cu siguranță experiența mea personală.

Un Gând Final

Brandul dvs. digital este esențial pentru succesul unei firme moderne de servicii profesionale. Are un impact asupra întregii călătorii a cumpărătorului și poate fi esențială în câștigarea de noi afaceri și în asigurarea talentelor de top. A face bine poate face toată diferența din lume.