Calendar editorial: cheia pentru atragerea de clienți potențiali 24/7

„Pentru a avea succes la inbound marketing, trebuie să gândești și să acționezi ca un editor.” Acest citat este în esență de neatribuit, deoarece aproape fiecare expert în marketing inbound a spus-o la un moment dat.

Conținutul este dispozitivul de atracție care aduce clienți potențiali pe site-ul tău, unde vor afla mai multe despre tine, cunoștințele și capacitățile tale; este modul în care clienții potențiali își dezvoltă încrederea în capacitatea ta de a-și rezolva problemele. Conținutul este tot ceea ce publicați: conținut web, postări de blog și oferte de conținut mai avansate, cum ar fi ghiduri, cărți electronice, foi de lucru și videoclipuri.

Pentru motoarele de căutare și pentru cei mai buni clienți potențiali, acel conținut trebuie publicat frecvent și cu scopul de a oferi informații despre subiectele care sunt de interes pentru potențialii dvs.

Ce se întâmplă cu generarea de clienți potențiali când scăderea frecvenței de publicare?

Frecvența este un fel de lucru relativ: pentru unele companii, blogul de două ori pe săptămână ar putea fi suficient. În altele, blogging-ul zilnic este o necesitate. Totul depinde de produsul dvs. și de perspectivele dvs., deși, în general, „mai mult este mai bine”. De fapt, 82% dintre marketerii care bloguează zilnic și-au dobândit un client folosind blogul, comparativ cu 57% dintre marketerii care bloguează lunar (HubSpot, State of Inbound).

Iată un exemplu de ceea ce se poate întâmpla (sau, într-adevăr, ce se va întâmpla) atunci când nu publicați în mod regulat și cu disciplină:

O firmă de servicii profesionale și-a publicat primul set de oferte de conținut descărcabil - o fișă de informații, un ghid și o listă de verificare - în urmă cu aproximativ un an. Ofertele de conținut au făcut bine; toate trei au avut rate de conversie bune (procentul de spectatori care și-au furnizat informațiile de contact în schimbul conținutului) și au avut ca rezultat clienți potențiali înalt calificați pentru care echipa de vânzări să-i contacteze. După câteva luni, totuși, acele oferte au devenit învechite, iar numărul de trimiteri de formulare a scăzut brusc. Astăzi aceleași oferte de conținut sunt încă pe site-ul companiei, fiind promovate în mod repetat pe aceeași listă de contacte... și ghiciți ce? Programul de inbound marketing al companiei a eșuat.

Călătoria acestei companii în inbound a început foarte bine. S-a făcut multă muncă importantă pe front: clienții companiei au fost intervievați pentru a-și identifica nevoile și subiectele de interes, a fost dezvoltată o poziționare, s-au creat personaje prospective detaliate, s-au stabilit obiective și s-au creat strategia de mesaje și calendarul editorial... toate care sunt cheia succesului inbound. Dar cel mai critic aspect al inbound – crearea de conținut – a căzut pe margine, deoarece nu a existat un angajament real față de acesta. Chiar și frecvența postărilor pe blog a scăzut semnificativ după ce au fost publicate primele câteva.

Dezvoltarea unui protocol care menține conținutul și atracția de lead-uri proaspete

Acest exemplu ar trebui să pună puțină teamă pe oricine care face sau ia în considerare marketing inbound. Este nevoie de angajament și de o echipă de marketing dedicată. Din fericire, există modalități foarte simple de a asigura succesul:

Mai întâi, dezvoltați calendarul editorial. Aceasta presupune că ați făcut toată munca înainte de acest punct pentru a vă asigura că editorialul este aliniat cu nevoile potențialilor dvs. Această lucrare include lucrurile menționate mai sus:

• Intervievați clienții pentru a le identifica nevoile și subiectele de interes . S-ar putea să credeți că aveți o idee bună despre ceea ce își doresc clienții și potențialii, dar dacă le puneți întrebările potrivite (sau, mai bine zis, să le întrebe o terță parte precum firma dvs. de inbound marketing) va dezvălui lucruri care vă vor surprinde... și poate chiar să schimbe modul în care faci lucrurile.
• Stabiliți-vă cele mai bune perspective. Grupul dvs. de clienți de astăzi este probabil o combinație de clienți „ideali” și unii care nu se potrivesc acestui profil – poate cheltuiesc mai puțin decât ați dori, nu comandă la fel de des ca alții sau sunt concentrați pe preț, nu pe parteneriat. Identificarea celor mai buni vă va ajuta să dezvoltați conținut care atrage și oferă valoare pentru acel grup specific. O modalitate rapidă de a vă identifica cel mai bun prospect este să vă întrebați: „Dacă aș avea doar 1 dolar de cheltuit pe marketing, pe ce grup de clienți potențiali aș dori să-l cheltuiesc?”
• Creați persoane potențiale „colorate”. Trebuie să pictați o imagine bogată a celei mai bune perspective – care sunt provocările sale, cui raportează și pe cine sunt capabili să influențeze, care este nivelul lor de cunoștințe despre produsul dvs., care sunt obiecțiile lor probabile de a cumpăra produsul dvs. ( Preț? Performanță? Varietate?), motivațiile lor profesionale... și multe altele. Numai știind cât de mult poți despre cel mai bun prospect, poți crea conținut care să răspundă nevoilor lor.
• Creați o strategie de poziționare și mesaj. Ries and Trout, în Positioning, The Battle for Your Mind , au fost primii care le-au spus mărcilor să pună o miză distinctă în teren, care spune: „Despre asta este produsul/marca noastră și nimeni altcineva nu poate pretinde acest lucru”. Gândiți-vă la marca Walmart: Walmart nu le spune consumatorilor că au cea mai mare varietate de produse, nu spun că sunt în conformitate cu ultimele tendințe și nu sugerează că vor ajuta la crearea unui anumit stil de viață; toate sunt despre a avea cel mai mic preț. O poziționare vă va ajuta pe măsură ce creați conținut, servind drept ghid pentru ceea ce ar trebui să spuneți în mod constant despre produsul dvs., compania dvs. și avantajul dvs. competitiv.

Gândește-te ca un editor: execută-ți calendarul editorial

Odată ce lucrarea de bază este finalizată, sunteți gata să creați calendarul editorial. Un calendar editorial este un program detaliat de subiecte și toate promoțiile aferente care îi vor face pe clienții potențiali conștienți de blogurile și conținutul dvs. Iată un șablon de bază pentru a afișa formatul și elementele:

Acest șablon prezintă:

• Ofertele de conținut pe care le veți promova (ar trebui să aveți 3 difuzate în același timp, fiecare aliniat cu o etapă diferită în călătoria cumpărătorilor potențiali - Atracție, Considerare sau Decizie)
• Blogurile pe care le veți posta se referă la subiectele ofertelor dvs. de conținut (și pe care veți include un îndemn pentru acea ofertă de conținut similară)
• Promoțiile prin e -mail pe care le veți trimite persoanelor de contact care promovează bloguri și/sau oferte de conținut

Toate acestea trebuie să fie determinate cu mult timp în avans (cel puțin 6 luni), așa că nu există nicio luptă de ultim moment pentru a găsi ceva despre care să scrieți. Fără un calendar concret care să prezinte fiecare blog, fiecare e-mail și fiecare postare pe rețelele sociale, efortul va deveni neglijent și, înainte să vă dați seama, frecvența este în scădere, calitatea lipsește, e-mailurile apar mai rar... și destul de curând dvs. Sunteți compania la care ne-am referit mai devreme.

Un calendar editorial va menține lucrurile în mișcare

Pentru a gestiona crearea și publicarea conținutului, este nevoie de un calendar editorial acționabil și de cineva din echipa dvs. care poate stimula oamenii, poate pune mizeria atunci când este nevoie și care are puțină simpatie pentru scuze. Fără un director de lucru care să poată menține în ordine pe toți și toate piesele în mișcare, rezultatele tale de intrare vor fi mai puțin stelare.

Dacă compania menționată mai sus ar fi respectat calendarul editorial, eforturile lor ar fi avut succes? Da, deși cu siguranță o abordare inbound depinde de o serie de factori, fiecare dintre care influențează succesul. Fiecare companie care are în vedere inbound marketing ar trebui să înțeleagă mai întâi că nu va funcționa dacă toate piesele nu sunt la locul lor și toată munca care trebuie să se întâmple este făcută și făcută bine. Inbound necesită disciplină, inteligență, perspicacitate și previziune. Dacă echipa dvs. nu este pregătită să-și asume toată responsabilitatea, discutați cu o echipă de inbound marketing cu experiență. Ei știu din experiență ce este nevoie pentru a avea succes.