Rolul departamentului dvs. de marketing - și la ce ar trebui să vă așteptați de la acesta

Firmele de servicii profesionale au avut, uneori, relații dificile cu funcțiile lor de marketing. Prea des, acest lucru a dus la așteptări nerealiste, dezamăgire și marginalizarea funcției de marketing.

Aceasta este o tragedie. O echipă de marketing eficientă poate avea un impact profund asupra unei firme moderne de servicii profesionale. Atunci când este bine dotat cu personal și funcționează bine, un departament de marketing poate stimula creșterea, profitabilitatea și o evaluare premium. Pe scurt, rolul departamentului dumneavoastră de marketing în succesul firmei dumneavoastră nu poate fi subestimat.

Care este cel mai bun mod de a construi o funcție atât de valoroasă? Credem că se bazează pe o înțelegere clară a la ce să vă așteptați de la departamentul dvs. de marketing și de ce resurse și suport va avea nevoie. Dar mai întâi, trebuie să distingem marketingul de funcția de vânzări.

Marketing vs. vânzări în servicii profesionale

Unul dintre primii pași este să fim clari cu privire la limbajul pe care îl folosim pentru a descrie un departament de marketing și cum diferă acesta de o funcție de vânzări. Motivul pentru care această distincție este atât de complicată este că multe firme nu folosesc limbajul tradițional pentru a vorbi despre aceste concepte. Uneori, termenul de dezvoltare a afacerii este folosit pentru a se referi la funcția de vânzări. În alte firme, dezvoltarea afacerii se referă atât la funcția de marketing, cât și la funcția de vânzări. În acest articol, vom folosi definițiile tradiționale.

Marketingul este procesul de înțelegere a pieței dvs. și a concurenților, definirea poziționării pe piață a companiei dvs., prețurile și serviciile, promovarea companiei către publicul dvs. țintă și explicarea modului în care ar putea beneficia de lucrul cu dvs. Cu alte cuvinte, marketingul înseamnă oferirea de servicii potrivite cu beneficiile potrivite clienților potențiali.

Vânzările reprezintă procesul de calificare a potențialilor dvs. și de a-i convinge pe cei potriviți să vă cumpere serviciile. Este vorba despre transformarea oportunităților de afaceri în clienți.

În timp ce această diferență pare destul de simplă la suprafață, există câteva zone care pot provoca confuzie. În unele organizații, de exemplu, funcția de vânzări este, de asemenea, responsabilă pentru generarea și creșterea clienților potențiali până când aceștia devin oportunități de afaceri viabile. După cum veți vedea mai jos, avem câteva opinii puternice despre această practică.

Functiile departamentului de marketing

Deci, care ar trebui să fie exact rolul departamentului tău de marketing? La ce ar trebui să vă așteptați de la echipa dvs. de marketing?

Indiferent dacă echipa ta este internă, complet externalizată sau o combinație a celor două, echipa ta de marketing are cinci funcții de bază.

1. O înțelegere a pieței țintă și a concurenților

Marketingul ar trebui să înceapă întotdeauna cu piața. Ar trebui să vă așteptați ca Marketingul să vă poată oferi descrieri detaliate și specifice ale piețelor dvs. țintă și ale concurenților dvs. cheie de pe acele piețe.

Dar știi deja totul despre concurenții și clienții tăi, nu? Gresit. Dacă nu faci deja cercetări sistematice, structurate, glumești. Experiențele anecdotice te pot duce în rătăcire.

Cercetările noastre arată că personalul intern își percepe aproape întotdeauna în mod incorect piața și adevăratele sentimente și priorități ale clienților. De fapt, firmele care fac cercetări obiective asupra piețelor și clienților lor cresc mai repede și sunt mai profitabile.

O funcție de marketing profesionistă poate comanda această cercetare și vă permite să luați decizii bazate pe realitatea pieței, mai degrabă decât pe bănuieli și dorințe.

2. O strategie pentru a stimula creșterea și profitabilitatea

Odată ce aveți o înțelegere bazată pe cercetare a firmei dvs. și a locului acesteia pe piață, departamentul dvs. de marketing ar trebui să poată ajuta la elaborarea unei strategii convingătoare pentru a stimula creșterea și profitabilitatea. Această strategie poate necesita ajustări în piața țintă, ofertele de servicii (vezi următorul punct, mai jos) și planurile de marketing.

Strategia dvs. ar trebui să identifice în mod clar avantajele competitive convingătoare ( diferențiatorii dvs.) și o poziționare clară pe piață (ești liderul la prețuri premium sau o alternativă bazată pe valoare?). Gândiți-vă la acestea ca la instrumente pentru a vă descrie marca. Cum vrei să fii cunoscut pe piață? Pe măsură ce te lupți cu opțiunile tale, așteaptă-te să fii provocat cu o gândire nouă și cu alegeri îndrăznețe.

Veți avea nevoie și de un plan de marketing. Acest plan va prezenta exact modul în care veți construi vizibilitatea mărcii dvs. și va genera noile oportunități pe care echipa dvs. de dezvoltare a afacerii (vânzări) le va transforma în noi clienți.

3. Ce servicii să oferi și cum să le prețuiești

Din punct de vedere istoric, multe firme au lăsat deciziile cheie cu privire la ce servicii să ofere și cum să le prețuiască directorilor operaționali individuali sau funcției financiare și contabile.

Deciziile privind liniile de servicii și prețurile sunt elemente importante ale unui plan de creștere. Aceștia ar trebui să fie informați de o strategie generală bazată pe cercetare, nu de solicitările individuale ale clienților. De ce? Este prea ușor să te extinzi excesiv încercând să fie totul pentru fiecare client. În curând vă veți pierde concentrarea și experiența, crescând costurile pe măsură ce vă luptați pentru a oferi o gamă în continuă extindere de servicii.

Inovația și receptivitatea clientului pot deveni prea ușor o distracție nedisciplinată. Un departament de marketing puternic joacă un rol principal în menținerea acestui echilibru.

4. Un flux constant de noi clienți potențiali și oportunități

Mai multe piste! Oportunități mai bune! Cine nu își dorește un flux constant de noi perspective de afaceri bine calificate? Din fericire, la asta ar trebui să vă așteptați de la marketing. În timp ce unele firme atribuie generarea de lead-uri și hrănirea funcției de vânzări (dezvoltare a afacerii), credem că aceasta este o idee proastă în majoritatea cazurilor. Orizontul de timp pentru generarea și cultivarea clienților potențiali poate fi unul lung. Hrănirea clienților potențiali poate dura luni, chiar ani. Vânzările sunt aproape întotdeauna plasate pe un ciclu operațional mult mai scurt („ce puteți închide luna aceasta?”).

Echipa dvs. de marketing ar trebui să vă transforme strategia generală într-un plan formal pentru a genera noi clienți potențiali și pentru a vă hrăni potențialele existente până când aceștia devin oportunități bine calificate. Acest plan ar trebui să privească în viitor cu cel puțin un an și să fie ghidat de valori clare, urmăribile (mai multe despre asta mai jos).

Aveți grijă să nu adăugați în mod continuu noi „idei de marketing”, campanii de subfinanțare sau alte inițiative neplanificate care pot derai planul. Dacă cădeți în oricare dintre aceste capcane, nu vă puteți aștepta ca planul să funcționeze și nici nu vă puteți trage la răspundere echipa de marketing.

De asemenea, ai rabdare. Creșterea conducerii poate dura timp – uneori foarte mult timp. Nu vă concentrați doar pe rezultate imediate. Veți avea nevoie de clienți noi anul viitor și anul următor.

5. Capacitatea de a monitoriza și optimiza implementarea

Aceasta este piesa care face totul posibil. Dacă nu vă puteți măsura rezultatele, este posibil să pierdeți din vedere progresul dvs. în timpul procesului de marketing. Construirea unei mărci puternice și a unui pipeline complet necesită timp.

Cu instrumentele adecvate și cooperarea din partea echipei de dezvoltare a afacerilor, marketingul ar trebui să poată urmări generarea de clienți potențiali, cultivarea, oportunitățile, propunerile și închiderile. Întreaga conductă poate fi apoi optimizată în timp.

Dacă nu urmăriți rezultatele, este prea ușor să continuați programele neproductive sau să întrerupeți fără să știți eforturile care funcționează. Urmărirea vă menține sincer și vă permite să profitați la maximum de resursele limitate.

Ce trebuie să oferi

În acest moment, am identificat ce beneficii poate oferi Marketingul firmei dumneavoastră. Dar de ce au nevoie pentru a putea oferi aceste rezultate? Răspunsul este simplu. Au nevoie de patru lucruri de bază:

1. Oameni talentați. Echipa ta de marketing trebuie să includă oameni cu aptitudinile și experiența potrivite. Dacă nu aveți aceste talente în interior, poate fi necesar să externalizați părți ale procesului sau să faceți ceva angajări. Vom discuta despre aceste opțiuni atunci când vom discuta cum să vă structurați departamentul de marketing, mai jos. Un cuvânt de precauție aici: marketingul serviciilor profesionale este propria sa specialitate. Nu vă așteptați ca cineva cu experiență generală de marketing să înțeleagă regulile și dinamica unice ale pieței de servicii profesionale.
2. Resurse adecvate. Echipa ta trebuie să aibă suficiente resurse pentru a face treaba corect. Subfinanțați efortul și nu veți obține rezultatele pe care le meritați. Cerințele nu sunt excesive. Cercetarea noastră arată că firmele cu o creștere mare nu cheltuiesc mai mult decât media pentru marketing - și totuși sunt încă capabile să ofere rezultate remarcabile. Dar nu vă așteptați la rezultate superioare cu resurse zgârce.
3. Un loc la masa factorilor de decizie. Sărutul morții este să investești în marketingul tău, apoi să ignori sfaturile echipei tale. Se întâmplă mai des decât ați crede, mai ales în organizațiile plate, cum ar fi parteneriatele, unde procesul de luare a deciziilor este difuzat în rândul multor oameni. Dacă deciziile dvs. se bazează în general pe consens, poate fi mai bine să delegați deciziile de marketing unui singur partener sau unui mic comitet.
4. Răbdare și cooperare. Odată ce cele trei considerații anterioare sunt aplicate, veți observa progrese impresionante. Dar există o captură. La fel ca orice altă zonă funcțională a organizației dvs., Marketingul are nevoie de cooperare și puțină răbdare din partea companiei. Sprijină-ți eforturile echipei de marketing în timp și vei culege roadele.

Aceste patru cerințe de bază pun bazele succesului în marketing. Dar cum arată un departament de marketing eficient?

Structura departamentului de marketing

Structurarea unei echipe moderne de servicii profesionale de marketing nu este ușoară. La multe firme, marketingul este o funcție relativ nouă – una, din păcate, care nu este întotdeauna foarte apreciată. În plus, multe firme lucrează pe o piață foarte competitivă și în evoluție rapidă. Atunci când le lipsește agilitatea de marketing, firmele se pun în pericol.

Pentru a menține lucrurile simple, să ne concentrăm asupra celor trei aspecte ale structurii departamentale care sunt cele mai relevante pentru firmele de servicii profesionale: Rolul marketingului, selectarea resurselor potrivite și Relațiile de raportare .

1. Rolul marketingului

La diferite firme, marketingul vine sub diferite forme – de la o funcție de suport de nivel scăzut, însărcinată cu responsabilități de implementare de bază, până la o echipă cuprinzătoare de specialiști care oferă întregul spectru de abilități strategice și operaționale. Din experiența noastră, cu cât funcția sa de marketing este mai cuprinzătoare, cu atât o firmă se bucură de mai mult succes. (Rețineți că expertiza de marketing nu trebuie neapărat să aibă reședința internă. Consultați cerințele de resurse de mai jos pentru detalii.)

La multe firme, o decizie cheie se învârte în jurul generării și cultivării clienților potențiali. Aceste funcții aparțin marketingului sau vânzărilor? Credem că marketingul este casa lor potrivită.

De ce? Multe, multe firme folosesc astăzi strategia Vânzător-Făcător, astfel încât profesioniștii lor ocupați nu au timpul și concentrarea pentru a realiza un program pe termen lung. Mai bine să lăsați aceste sarcini în seama unor indivizi a căror atenție nu este împărțită între dezvoltarea afacerii și livrarea proiectelor. Faceți din generarea de lead-uri și creșterea lead-urilor un rol principal al departamentului de marketing.

2. Cerințe de resurse

Unde veți găsi oamenii cu seturile de abilități specializate și experiența necesare pentru a realiza viziunea cuprinzătoare despre care credem că este atât de importantă? Ei bine, aveți două opțiuni: să vă pregătiți echipa internă sau să externalizați abilitățile de care aveți nevoie.

Abordarea internă este atrăgătoare din perspectiva accesibilității. Și dacă o persoană este utilizată pe deplin, pot exista unele economii de costuri. Desigur, nicio persoană nu are șanse să posede întreaga gamă de abilități de care aveți nevoie pentru a implementa un program de marketing modern. Deci, vă confruntați cu provocarea de a completa golurile. Dar cum?

O cale este formarea. Acesta este, sau ar trebui să fie, un dat. Tehnologia evoluează mereu, iar noile descoperiri ale cercetării ne provoacă continuu convingerile și presupunerile de mult timp – ceea ce a funcționat acum cinci ani poate să nu fie ceea ce este cel mai eficient astăzi. Asta înseamnă că educația continuă este o necesitate.

Dar chiar dacă îți antrenezi cu scrupulozitate echipa de marketing, vei avea totuși nevoie de ajutor extern uneori. De fapt, cercetările noastre recente au arătat că firmele cu creștere mare tind să cheltuiască mai mult pe resurse externalizate decât colegii lor cu creștere lentă.

Cum decideți dacă externalizați o funcție de marketing? Puneți-vă o serie de cinci întrebări despre fiecare funcție care este candidată pentru o potențială externalizare (vezi Figura 1).

Figura 1. Întrebări pentru a determina dacă ar trebui să externalizați o funcție de marketing.

Câteva firme își externalizează întregul marketing, astfel încât să își poată concentra resursele interne numai pe funcțiile de bază. Cu toate acestea, majoritatea firmelor folosesc un model mixt în care unele funcții sunt gestionate intern, iar altele sunt externalizate. Serviciile specializate care nu sunt utilizate în mod regulat sunt adesea cei mai buni candidați pentru externalizare. Exemplele includ cercetarea, dezvoltarea strategiei, analizele sau dezvoltarea unui nou site web.

3. Relații de raportare

Cui ar trebui să raporteze departamentul de marketing? Multe firme se luptă cu această întrebare. Răspunsul poate depinde de alegerea rolului și a resurselor pe care le faci.

La firmele cu personal de marketing limitat, este logic ca departamentul să raporteze șefului de Administrație sau Vânzări (Dezvoltare Afaceri). Această din urmă situație funcționează deosebit de bine atunci când rolul principal al marketingului este de a sprijini vânzările. În niciunul dintre aceste cazuri, marketingul nu este însă în măsură să aducă o contribuție majoră.

Pe măsură ce rolul de marketing crește în sofisticare, ar trebui să i se permită să influențeze deciziile strategice majore. Acest lucru poate fi realizat prin raportarea de marketing către un partener senior care are responsabilitate atât pentru marketing, cât și pentru vânzări. Având un singur punct de luare a deciziilor, minimizează conflictul și facilitează alinierea obiectivelor și priorităților. De asemenea, oferă marketingului un loc la masă atunci când se iau decizii majore.

O variantă a acestei teme este ca liderul de marketing să raporteze direct CEO-ului sau Managing Partner. Acest lucru îi oferă lui sau ei vizibilitate asupra strategiei firmei, ceea ce nu poate decât să facă marketingul mai eficient. Această relație de raportare este, de asemenea, potrivită viziunii noastre despre marketing ca o funcție cheie care poate conduce la creșterea și profitabilitatea companiei în ansamblu.

Un Gând Final

În multe industrii care se confruntă cu consumatorii, marketingul este o funcție de bază în jurul căreia este construită restul organizației. Aceste companii au evoluat în această direcție pentru că le oferă un avantaj în performanța financiară. Poate că a existat o perioadă în care firmele de servicii profesionale nu aveau nevoie de perspectiva și disciplina pe care le oferă marketingul. Nu mai.

Odată cu creșterea comunicațiilor digitale, prăbușirea geografiei și proliferarea de noi concurenți și modele de afaceri, presiunea este mai mare. Avantajul va reveni firmei cu cea mai mare vizibilitate pe piață și cea mai bună propunere de valoare. Și aceasta este exact promisiunea pe care marketingul o poate îndeplini.

Ce rol joacă departamentul dumneavoastră de marketing în succesul firmei dumneavoastră?

Ghid de planificare de marketing - Ediția a treia

Ghidul de planificare a marketingului pentru firmele de servicii profesionale

Descarcă acum