Die Rolle Ihrer Marketingabteilung – und was Sie von ihr erwarten sollten

Professionelle Dienstleistungsunternehmen hatten zeitweise schwierige Beziehungen zu ihren Marketingfunktionen. Allzu oft hat dies zu unrealistischen Erwartungen, Enttäuschungen und der Marginalisierung der Marketingfunktion geführt.

Das ist eine Tragödie. Ein effektives Marketingteam kann einen tiefgreifenden Einfluss auf ein modernes professionelles Dienstleistungsunternehmen haben. Wenn sie gut besetzt ist und gut funktioniert, kann eine Marketingabteilung Wachstum, Rentabilität und eine erstklassige Bewertung vorantreiben. Kurz gesagt, die Rolle Ihrer Marketingabteilung für den Erfolg Ihres Unternehmens darf nicht unterschätzt werden.

Was ist der beste Weg, um eine so wertvolle Funktion zu erstellen? Wir glauben, dass es auf einem klaren Verständnis dessen basiert, was Sie von Ihrer Marketingabteilung erwarten können und welche Ressourcen und Unterstützung sie benötigt. Aber zuerst müssen wir das Marketing von der Verkaufsfunktion unterscheiden.

Marketing vs. Vertrieb in Professional Services

Einer der ersten Schritte besteht darin, sich darüber im Klaren zu sein, mit welcher Sprache wir eine Marketingabteilung beschreiben und wie sie sich von einer Vertriebsfunktion unterscheidet. Der Grund, warum diese Unterscheidung so schwierig ist, liegt darin, dass viele Unternehmen keine traditionelle Sprache verwenden, um über diese Konzepte zu sprechen. Manchmal wird der Begriff Geschäftsentwicklung verwendet, um sich auf die Verkaufsfunktion zu beziehen. In anderen Unternehmen bezieht sich die Geschäftsentwicklung sowohl auf die Marketing- als auch auf die Verkaufsfunktion. In diesem Artikel werden wir die traditionellen Definitionen verwenden.

Marketing ist der Prozess, Ihren Markt und Ihre Konkurrenten zu verstehen, die Marktpositionierung, Preise und Dienstleistungen Ihres Unternehmens zu definieren, das Unternehmen bei Ihrer Zielgruppe zu bewerben und zu erklären, wie sie von einer Zusammenarbeit mit Ihnen profitieren könnten. Anders ausgedrückt geht es beim Marketing darum, den richtigen Interessenten die richtigen Dienstleistungen mit den richtigen Vorteilen anzubieten.

Der Verkauf ist der Prozess, Ihre potenziellen Kunden zu qualifizieren und die richtigen davon zu überzeugen, Ihre Dienstleistungen zu kaufen. Es geht darum, aus Geschäftsmöglichkeiten Kunden zu machen.

Während dieser Unterschied an der Oberfläche ziemlich einfach erscheint, gibt es einige Bereiche, die Verwirrung stiften können. In manchen Organisationen ist die Vertriebsfunktion beispielsweise auch dafür verantwortlich, Leads zu generieren und zu pflegen, bis sie zu realisierbaren Geschäftsmöglichkeiten werden. Wie Sie unten sehen werden, haben wir einige starke Meinungen zu dieser Praxis.

Funktionen der Marketingabteilung

Was genau sollte also die Rolle Ihrer Marketingabteilung sein? Was können Sie von Ihrem Marketingteam erwarten?

Unabhängig davon, ob Ihr Team intern, vollständig ausgelagert oder eine Kombination aus beidem ist, Ihr Marketingteam hat fünf Kernfunktionen.

1. Ein Verständnis Ihres Zielmarktes und Ihrer Wettbewerber

Marketing sollte immer mit dem Markt beginnen. Sie sollten davon ausgehen, dass das Marketing Ihnen detaillierte und spezifische Beschreibungen Ihrer Zielmärkte und Ihrer Hauptkonkurrenten in diesen Märkten geben kann.

Aber Sie wissen bereits alles über Ihre Konkurrenten und Kunden, oder? Falsch. Wenn Sie nicht bereits systematisch und strukturiert recherchieren, machen Sie sich selbst etwas vor. Anekdotische Erfahrungen können Sie in die Irre führen.

Unsere Untersuchungen zeigen, dass interne Mitarbeiter ihren Markt und die wahren Gefühle und Prioritäten ihrer Kunden fast immer falsch einschätzen. Tatsächlich wachsen Unternehmen, die ihre Märkte und Kunden objektiv untersuchen, schneller und sind profitabler.

Eine professionelle Marketingfunktion kann diese Forschung in Auftrag geben und es Ihnen ermöglichen, Entscheidungen auf der Grundlage der Marktrealität zu treffen, anstatt auf Ahnungen und Wunschdenken.

2. Eine Strategie zur Förderung von Wachstum und Rentabilität

Sobald Sie ein forschungsbasiertes Verständnis Ihres Unternehmens und seines Platzes auf dem Markt haben, sollte Ihre Marketingabteilung in der Lage sein, Sie bei der Ausarbeitung einer überzeugenden Strategie zur Förderung von Wachstum und Rentabilität zu unterstützen. Diese Strategie kann Anpassungen Ihres Zielmarktes, Ihrer Serviceangebote (siehe nächster Punkt unten) und Ihrer Marketingpläne erfordern.

Ihre Strategie sollte überzeugende Wettbewerbsvorteile (Ihre Differenzierungsmerkmale ) und eine klare Marktpositionierung (sind Sie der Premiumpreisführer oder eine wertorientierte Alternative?) klar identifizieren. Betrachten Sie diese als Werkzeuge, um Ihre Marke zu beschreiben. Wie möchten Sie auf dem Markt bekannt sein? Erwarten Sie, während Sie mit Ihren Optionen ringen, dass Sie mit neuem Denken und mutigen Entscheidungen herausgefordert werden.

Außerdem benötigen Sie einen Marketingplan. Dieser Plan beschreibt genau, wie Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke aufbauen und die neuen Möglichkeiten generieren werden, die Ihr Business Development (Sales) Team in neue Kunden umwandeln wird.

3. Welche Dienstleistungen sollen angeboten werden und wie werden sie bepreist?

In der Vergangenheit haben viele Unternehmen die wichtigsten Entscheidungen darüber, welche Dienstleistungen sie anbieten und wie sie sie bepreisen, den einzelnen operativen Führungskräften oder der Finanz- und Buchhaltungsfunktion überlassen.

Entscheidungen über Servicelinien und Preise sind wichtige Elemente eines Wachstumsplans. Sie sollten von einer forschungsbasierten Gesamtstrategie und nicht von individuellen Kundenanfragen informiert werden. Wieso den? Es ist zu leicht, sich zu überfordern, wenn man versucht, für jeden Kunden alles zu sein. Sie werden bald den Fokus und die Erfahrung verlieren und die Kosten erhöhen, wenn Sie sich bemühen, eine ständig wachsende Palette von Dienstleistungen anzubieten.

Innovation und Kundenorientierung können nur allzu leicht zu undiszipliniertem Dilettantismus werden. Eine starke Marketingabteilung spielt eine führende Rolle bei der Aufrechterhaltung dieses Gleichgewichts.

4. Ein stetiger Strom neuer Leads und Gelegenheiten

Mehr Leads! Bessere Chancen! Wer wünscht sich nicht einen stetigen Strom gut qualifizierter neuer Geschäftsinteressenten? Glücklicherweise ist das genau das, was Sie vom Marketing erwarten sollten. Während einige Unternehmen die Lead-Generierung und -Pflege der Vertriebsfunktion (Geschäftsentwicklung) zuweisen, halten wir dies in den meisten Fällen für eine schlechte Idee. Der Zeithorizont für die Lead-Generierung und -Pflege kann lang sein. Die Pflege von Leads kann Monate oder sogar Jahre dauern. Verkäufe unterliegen fast immer einem viel kürzeren Betriebszyklus („Was können Sie diesen Monat abschließen?“).

Ihr Marketingteam sollte Ihre Gesamtstrategie in einen formellen Plan umwandeln, um neue Leads zu generieren und Ihre bestehenden Interessenten zu pflegen, bis sie zu qualifizierten Gelegenheiten werden. Dieser Plan sollte mindestens ein Jahr in die Zukunft blicken und sich an klaren, nachvollziehbaren Kennzahlen orientieren (mehr dazu weiter unten).

Achten Sie darauf, dass Sie nicht ständig neue „Marketingideen“, Unterfinanzierungskampagnen oder andere ungeplante Initiativen hinzufügen, die den Plan durchkreuzen könnten. Wenn Sie in eine dieser Fallen tappen, können Sie weder erwarten, dass der Plan funktioniert, noch können Sie Ihr Marketingteam zur Rechenschaft ziehen.

Seien Sie auch geduldig. Lead Nurturing kann einige Zeit in Anspruch nehmen – manchmal sehr lange. Konzentrieren Sie sich nicht nur auf sofortige Ergebnisse. Sie brauchen nächstes Jahr neue Kunden und auch das Jahr danach.

5. Die Fähigkeit, die Umsetzung zu überwachen und zu optimieren

Dies ist das Stück, das alles andere möglich macht. Wenn Sie Ihre Ergebnisse nicht messen können, verlieren Sie während des Marketingprozesses wahrscheinlich Ihren Fortschritt aus den Augen. Der Aufbau einer starken Marke und einer vollen Pipeline braucht Zeit.

Mit den geeigneten Tools und der Zusammenarbeit mit dem Business Development-Team sollte das Marketing in der Lage sein, Lead-Generierung, Pflege, Chancen, Vorschläge und Abschlüsse zu verfolgen. Die gesamte Pipeline kann dann im Laufe der Zeit optimiert werden.

Wenn Sie die Ergebnisse nicht verfolgen, ist es zu einfach, unproduktive Programme fortzusetzen oder unwissentlich funktionierende Bemühungen abzubrechen. Tracking hält Sie ehrlich und ermöglicht es Ihnen, das Beste aus Ihren begrenzten Ressourcen zu machen.

Was Sie bereitstellen müssen

An dieser Stelle haben wir festgestellt, welche Vorteile Marketing Ihrem Unternehmen bieten kann. Aber was brauchen sie, um diese Ergebnisse liefern zu können? Die Antwort ist einfach. Sie brauchen vier grundlegende Dinge:

1. Talentierte Menschen. Ihr Marketingteam muss Personen mit den richtigen Fähigkeiten und Erfahrungen umfassen. Wenn Sie diese Talente nicht intern haben, müssen Sie möglicherweise Teile des Prozesses auslagern oder einige Mitarbeiter einstellen. Wir werden diese Optionen besprechen, wenn wir weiter unten darüber sprechen, wie Sie Ihre Marketingabteilung strukturieren können. Ein Wort der Vorsicht hier: Das Marketing professioneller Dienstleistungen ist eine eigene Spezialität. Erwarten Sie nicht, dass jemand mit allgemeiner Marketingerfahrung die einzigartigen Regeln und Dynamiken des Marktes für professionelle Dienstleistungen versteht.
2. Adäquate Ressourcen. Ihr Team muss über ausreichende Ressourcen verfügen, um die Arbeit richtig zu erledigen. Unterfinanzieren Sie den Aufwand und Sie werden nicht die Ergebnisse erzielen, die Sie verdienen. Die Anforderungen sind nicht übertrieben. Unsere Untersuchungen zeigen, dass wachstumsstarke Unternehmen nicht mehr als der Durchschnitt für Marketing ausgeben – und dennoch hervorragende Ergebnisse liefern können. Aber erwarten Sie keine überlegenen Ergebnisse mit geizigen Ressourcen.
3. Ein Platz am Tisch der Entscheider. Der Kuss des Todes besteht darin, in Ihr Marketing zu investieren und dann die Ratschläge Ihres Teams zu ignorieren. Es kommt häufiger vor, als Sie denken, insbesondere in flachen Organisationen wie Partnerschaften, in denen die Entscheidungsfindung auf viele Menschen verteilt ist. Wenn Ihre Entscheidungen weitgehend konsensbasiert sind, ist es möglicherweise besser, Marketingentscheidungen an einen einzelnen Partner oder einen kleinen Ausschuss zu delegieren.
4. Geduld und Zusammenarbeit. Sobald die vorherigen drei Überlegungen angestellt sind, werden Sie beeindruckende Fortschritte sehen. Aber es gibt einen Haken. Wie jeder andere Funktionsbereich Ihres Unternehmens erfordert das Marketing die Zusammenarbeit und ein wenig Geduld seitens des Unternehmens. Unterstützen Sie die Bemühungen Ihres Marketingteams im Laufe der Zeit und Sie werden die Früchte ernten.

Diese vier Grundvoraussetzungen legen den Grundstein für den Marketingerfolg. Doch wie sieht eine effektive Marketingabteilung aus?

Struktur der Marketingabteilung

Der Aufbau eines modernen Marketingteams für professionelle Dienstleistungen ist nicht einfach. Marketing ist in vielen Unternehmen eine relativ neue Funktion, die leider nicht immer hoch angesehen ist. Darüber hinaus arbeiten viele Unternehmen in einem sehr wettbewerbsintensiven und sich schnell entwickelnden Markt. Wenn es ihnen an Marketing-Agilität mangelt, setzen sich Unternehmen einem Risiko aus.

Um die Dinge einfach zu halten, konzentrieren wir uns auf die drei Aspekte der Abteilungsstruktur, die für professionelle Dienstleistungsunternehmen am relevantesten sind: die Rolle des Marketings, die Auswahl der richtigen Ressourcen und die Berichtsbeziehungen .

1. Rolle des Marketings

In verschiedenen Unternehmen tritt Marketing in verschiedenen Formen auf – von einer Support-Funktion auf niedriger Ebene, die mit grundlegenden Verantwortungen für die Implementierung beauftragt ist, bis hin zu einem umfassenden Team von Spezialisten, die das gesamte Spektrum strategischer und operativer Fähigkeiten bereitstellen. Unserer Erfahrung nach ist ein Unternehmen umso erfolgreicher, je umfassender seine Marketingfunktion ist. (Denken Sie daran, dass das Marketing-Know-how nicht unbedingt intern vorhanden sein muss. Einzelheiten finden Sie unten unter Ressourcenanforderungen.)

In vielen Unternehmen dreht sich eine Schlüsselentscheidung um die Generierung und Pflege von Leads. Gehören diese Funktionen zum Marketing oder Vertrieb? Wir glauben, dass Marketing ihr eigentliches Zuhause ist.

Wieso den? Viele, viele Unternehmen wenden heute die Verkäufer-Macher-Strategie an, sodass ihren vielbeschäftigten Fachleuten die Zeit und der Fokus fehlen, um ein langfristiges Programm durchzuführen. Überlassen Sie diese Aufgaben besser Personen, deren Aufmerksamkeit nicht zwischen Geschäftsentwicklung und Projektabwicklung aufgeteilt ist. Machen Sie die Lead-Generierung und Lead-Pflege zu einer Hauptaufgabe der Marketingabteilung.

2. Ressourcenanforderungen

Wo finden Sie die Mitarbeiter mit den speziellen Fähigkeiten und Erfahrungen, die erforderlich sind, um die umfassende Vision umzusetzen, die wir für so wichtig halten? Nun, Sie haben zwei Möglichkeiten: Stellen Sie Ihr internes Team auf oder lagern Sie die benötigten Fähigkeiten aus.

Der hausinterne Ansatz ist aus Sicht der Barrierefreiheit ansprechend. Und wenn eine Person voll ausgelastet ist, können einige Kosten eingespart werden. Natürlich verfügt wahrscheinlich keine einzelne Person über das gesamte Spektrum an Fähigkeiten, die Sie für die Implementierung eines modernen Marketingprogramms benötigen. Sie stehen also vor der Herausforderung, die Lücken zu füllen. Aber wie?

Ein Weg ist die Ausbildung. Dies ist oder sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Die Technologie entwickelt sich ständig weiter und neue Forschungsergebnisse stellen unsere langjährigen Überzeugungen und Annahmen ständig in Frage – was vor fünf Jahren funktioniert hat, ist heute vielleicht nicht mehr das effektivste. Das bedeutet, dass kontinuierliche Weiterbildung ein Muss ist.

Aber selbst wenn Sie Ihr Marketingteam gewissenhaft schulen, benötigen Sie gelegentlich Hilfe von außen. Tatsächlich haben unsere jüngsten Untersuchungen gezeigt, dass wachstumsstarke Unternehmen tendenziell mehr für ausgelagerte Ressourcen ausgeben als ihre langsam wachsenden Konkurrenten.

Wie entscheiden Sie, ob Sie eine Marketingfunktion auslagern? Stellen Sie sich eine Reihe von fünf Fragen zu jeder Funktion, die für ein potenzielles Outsourcing in Frage kommt (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1. Fragen zur Bestimmung, ob Sie eine Marketingfunktion auslagern sollten.

Einige Unternehmen lagern ihr gesamtes Marketing aus, damit sie ihre internen Ressourcen nur auf Kernfunktionen konzentrieren können. Die meisten Unternehmen verwenden jedoch ein gemischtes Modell, bei dem einige Funktionen intern erledigt und andere ausgelagert werden. Spezialisierte Dienstleistungen, die nicht regelmäßig genutzt werden, sind oft die besten Kandidaten für das Outsourcing. Beispiele sind Forschung, Strategieentwicklung, Analytik oder die Entwicklung einer neuen Website.

3. Berichtsbeziehungen

An wen sollte die Marketingabteilung berichten? Mit dieser Frage kämpfen viele Unternehmen. Die Antwort kann von der Rollen- und Ressourcenauswahl abhängen, die Sie treffen.

Bei Firmen mit begrenztem Marketingpersonal ist es sinnvoll, die Abteilung dem Leiter der Verwaltung oder des Vertriebs (Business Development) zu unterstellen. Letztere Situation funktioniert besonders gut, wenn die Hauptaufgabe des Marketings darin besteht, den Vertrieb zu unterstützen. In beiden Fällen ist das Marketing jedoch nicht in der Lage, einen wesentlichen Beitrag zu leisten.

Mit zunehmender Raffinesse der Marketingrolle sollte es ihr erlaubt sein, wichtige strategische Entscheidungen zu beeinflussen. Dies kann erreicht werden, indem das Marketing einem Senior Partner unterstellt wird, der sowohl für Marketing als auch für Vertrieb verantwortlich ist. Ein einziger Entscheidungspunkt minimiert Konflikte und erleichtert die Abstimmung von Zielen und Prioritäten. Es gibt dem Marketing auch einen Platz am Tisch, wenn wichtige Entscheidungen getroffen werden.

Eine Variation dieses Themas besteht darin, dass der Marketingleiter direkt an den CEO oder Managing Partner berichtet. Dies gibt ihm oder ihr Einblick in die Strategie des Unternehmens, was das Marketing nur effektiver machen kann. Diese Berichtsbeziehung passt auch gut zu unserer Vision von Marketing als Schlüsselfunktion, die das Wachstum und die Rentabilität des Unternehmens als Ganzes vorantreiben kann.

Ein letzter Gedanke

In vielen verbraucherorientierten Branchen ist Marketing eine Kernfunktion, um die herum der Rest der Organisation aufgebaut ist. Diese Unternehmen haben sich in diese Richtung entwickelt, weil sie dadurch einen finanziellen Leistungsvorteil haben. Vielleicht gab es eine Zeit, in der professionelle Dienstleistungsunternehmen nicht die Perspektive und Disziplin brauchten, die das Marketing bietet. Nicht mehr, nicht länger.

Mit dem Aufstieg der digitalen Kommunikation, dem Zusammenbruch der Geographie und der Verbreitung neuer Wettbewerber und Geschäftsmodelle steigt der Druck. Der Vorteil geht an das Unternehmen mit der größten Sichtbarkeit auf dem Markt und dem besten Wertversprechen. Und genau das ist das Versprechen, das Marketing liefern kann.

Welche Rolle spielt Ihre Marketingabteilung für den Erfolg Ihres Unternehmens?

Leitfaden zur Marketingplanung – Dritte Ausgabe

Der Leitfaden zur Marketingplanung für professionelle Dienstleistungsunternehmen

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