你的营销部门的角色——以及你应该从中得到什么
已发表: 2022-02-28专业服务公司有时与他们的营销职能关系不顺。 这常常导致不切实际的期望、失望和营销职能的边缘化。
这是一场悲剧。 一个有效的营销团队可以对现代专业服务公司产生深远的影响。 当人员配备充足且运作良好时，营销部门可以推动增长、盈利能力和溢价估值。 简而言之，营销部门在公司成功中的作用不可低估。
构建如此有价值的功能的最佳方法是什么？ 我们相信它建立在对您的营销部门的期望以及它将需要哪些资源和支持的清晰理解之上。 但首先，我们需要区分营销和销售功能。
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专业服务中的营销与销售
第一步是清楚我们用来描述营销部门的语言以及它与销售职能的区别。 这种区分如此棘手的原因是许多公司不使用传统语言来谈论这些概念。 有时，业务开发一词用于指代销售职能。 在其他公司中，业务发展指的是营销和销售职能。 在本文中，我们将使用传统定义。
营销是了解您的市场和竞争对手，定义您公司的市场定位、定价和服务，向您的目标受众推广公司并解释他们如何通过与您合作而受益的过程。 换句话说，营销就是为正确的潜在客户提供正确的服务和正确的利益。
销售是确定您的潜在客户并说服合适的人购买您的服务的过程。 这是关于将商机转化为客户。
虽然这种差异表面上看起来很简单，但有几个方面可能会引起混淆。 例如，在某些组织中，销售职能还负责产生和培养潜在客户，直到它们成为可行的商机。 正如您将在下面看到的，我们对这种做法有一些强烈的看法。
市场部职能
那么你的营销部门到底应该扮演什么角色呢？ 您应该对营销团队有什么期望？
无论您的团队是内部团队、完全外包还是两者兼而有之，您的营销团队都有五个核心职能。
1. 了解您的目标市场和竞争对手
营销应始终从市场开始。 您应该期望营销能够为您提供有关目标市场以及这些市场中的主要竞争对手的详细而具体的描述。
但是您已经了解您的竞争对手和客户，对吧？ 错误的。 除非你已经在进行系统的、结构化的研究，否则你就是在自欺欺人。 轶事经验会让你误入歧途。
我们的研究表明，内部员工几乎总是不准确地了解他们的市场以及客户的真实感受和优先事项。 事实上，对市场和客户进行客观研究的公司发展得更快，利润也更高。
专业的营销部门可以委托进行这项研究，让您根据市场现实做出决策，而不是凭直觉和一厢情愿。
2. 推动增长和盈利的战略
一旦您对您的公司及其在市场中的地位有了基于研究的了解，您的营销部门应该能够帮助制定一个引人注目的战略来推动增长和盈利。 该策略可能需要调整您的目标市场、服务产品（请参阅下面的下一点）和营销计划。
您的战略应该清楚地确定引人注目的竞争优势（您的差异化）和明确的市场定位（您是高价领导者还是价值驱动的替代品？）。 将这些视为描述您的品牌的工具。 你想如何在市场上出名？ 当你与你的选择搏斗时，期待接受新思维和大胆选择的挑战。
您还需要一份营销计划。 该计划将准确规划您将如何建立品牌知名度，并为您的业务开发（销售）团队创造新的机会，将其转化为新客户。
3. 提供哪些服务以及如何定价
从历史上看，许多公司将关于提供什么服务以及如何定价的关键决定权留给了个人运营主管或财务和会计职能部门。
关于服务线和定价的决策是增长计划的重要组成部分。 他们应该以基于研究的整体战略为基础，而不是个别客户的要求。 为什么？ 过度扩展试图成为每个客户的一切太容易了。 您将很快失去注意力和经验，在您努力提供不断扩展的服务时增加成本。
创新和客户响应能力很容易成为散漫的涉猎。 强大的营销部门在维持这种平衡方面发挥着主导作用。
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4. 源源不断的新线索和机会
更多线索！ 更好的机会！ 谁不想要源源不断的优质新业务前景？ 幸运的是，这正是您对营销的期望。 虽然一些公司将潜在客户的产生和培养分配给销售（业务开发）功能，但我们认为在大多数情况下这是一个坏主意。 潜在客户产生和培育的时间范围可能很长。 培养潜在客户可能需要几个月甚至几年的时间。 销售几乎总是处于更短的运营周期（“你这个月能完成什么？”）。
您的营销团队应将您的整体战略转变为正式计划，以产生新的潜在客户并培养您现有的潜在客户，直到他们成为合格的机会。 该计划应至少展望一年，并以清晰、可跟踪的指标为指导（更多内容见下文）。
请注意不要不断添加新的“营销理念”、资金不足的活动或其他可能破坏计划的计划外举措。 如果您落入这些陷阱中的任何一个，您就不能期望该计划能够奏效，也不能让您的营销团队承担责任。
另外，要有耐心。 潜在客户培养可能需要时间——有时需要很长时间。 不要只关注立竿见影的效果。 明年你将需要新客户，后年也是如此。
5. 监控和优化实施的能力
这是使其他一切成为可能的部分。 如果你不能衡量你的结果，你很可能会在营销过程中忽视你的进步。 建立强大的品牌和完整的管道需要时间。
借助业务开发团队的适当工具和合作，营销应该能够跟踪潜在客户的产生、培育、机会、建议和关闭。 然后可以随着时间的推移优化整个管道。
如果您不跟踪结果，则很容易继续非生产性程序或无意中停止正在工作的工作。 跟踪让您保持诚实，并让您充分利用有限的资源。
你需要提供什么
至此，我们已经确定了营销可以为您的公司带来哪些好处。 但他们需要什么才能提供这些结果？ 答案很简单。 他们需要四个基本的东西：
- 有才华的人。 您的营销团队必须包括具有正确技能和经验的人员。 如果您内部没有这些人才，您可能需要外包部分流程或进行一些招聘。 当我们在下面介绍如何构建您的营销部门时，我们将讨论这些选项。 这里要注意一点：营销专业服务是它自己的专长。 不要期望具有一般营销专业知识的人了解专业服务市场的独特规则和动态。
- 充足的资源。 您的团队必须有足够的资源才能正确完成工作。 资金不足，您将不会得到应得的结果。 要求并不过分。 我们的研究表明，高增长公司在营销上的花费不超过平均水平——但他们仍然能够取得出色的成果。 但不要指望用吝啬的资源取得优异的成绩。
- 决策者席位。 死亡之吻是投资于您的营销，然后无视团队的建议。 它发生的频率比你想象的要多，尤其是在扁平的组织中，比如合伙企业，决策分散在许多人之间。 如果您的决定广泛基于共识，您最好将营销决策委托给一个合作伙伴或一个小型委员会。
- 耐心与合作。 一旦前三个考虑因素到位，您将看到令人印象深刻的进展。 但是有一个问题！ 就像您组织的任何其他职能领域一样，营销需要公司的合作和一点耐心。 随着时间的推移，支持您的营销团队的努力，您将获得回报。
这四个基本要求奠定了营销成功的基础。 但是一个有效的营销部门是什么样的呢？
市场部架构
组建一支现代化的专业服务营销团队并非易事。 在许多公司，营销是一项相对较新的功能——令人遗憾的是，它并不总是受到高度重视。 此外，许多公司在竞争激烈且快速发展的市场中工作。 当他们缺乏营销灵活性时，公司会将自己置于危险之中。
为简单起见，让我们关注与专业服务公司最相关的部门结构的三个方面：营销的作用、选择合适的资源和报告关系。
营销的作用
在不同的公司，营销以不同的形式出现——从负责基本实施职责的低级支持职能到提供全方位战略和运营技能的综合专家团队。 根据我们的经验，其营销功能越全面，公司就越能获得成功。 （请记住，营销专业知识不一定需要在内部进行。有关详细信息，请参阅下面的资源要求。）
在许多公司，关键决策围绕着潜在客户的产生和培养。 这些职能属于营销还是销售？ 我们相信营销是他们的家。
为什么？ 如今，许多公司都采用卖方-实干家战略，因此他们忙碌的专业人员缺乏时间和精力来执行长期计划。 最好将这些任务留给那些注意力不集中在业务开发和项目交付之间的个人。 使潜在客户产生和潜在客户培育成为营销部门的主要角色。
资源需求
您将在哪里找到具有实现我们认为如此重要的综合愿景所需的专业技能和经验的人？ 好吧，您有两个选择：为您的内部团队配备人员或外包您需要的技能。
从可访问性的角度来看，内部方法很有吸引力。 如果一个人得到充分利用，可以节省一些成本。 当然，没有一个人可能拥有实施现代营销计划所需的全部技能。 因此，您面临着填补空白的挑战。 但是怎么做？
一种途径是培训。 这是或应该是给定的。 技术一直在发展，新的研究成果不断挑战我们长期以来的信念和假设——五年前有效的方法可能不是今天最有效的方法。 这意味着继续教育是必须的。
但是，即使您对营销团队进行了严格的培训，有时您仍然需要外部帮助。 事实上，我们最近的研究表明，与增长缓慢的同行相比，高增长公司倾向于在外包资源上花费更多。
您如何决定是否外包营销功能？ 就每个潜在外包的候选功能问自己五个问题（参见图 1）。
图 1.确定是否应外包营销职能的问题。
少数公司将所有营销活动外包，以便将内部资源仅集中在核心职能上。 然而，大多数公司采用混合模式，其中一些职能由内部处理，而另一些则外包。 不经常使用的专业服务通常是外包的最佳选择。 示例包括研究、战略开发、分析或新网站的开发。
报告关系
营销部门应该向谁汇报？ 许多公司都在为这个问题而苦苦挣扎。 答案可能取决于您所做的角色和资源选择。
在营销人员有限的公司，让部门向行政或销售（业务发展）负责人报告是有意义的。 当营销的主要角色是支持销售时，后一种情况尤其适用。 然而，在这两种情况下，营销都无法做出重大贡献。
随着营销角色越来越复杂，应该允许它影响重大战略决策。 这可以通过将营销报告给负责营销和销售的高级合作伙伴来完成。 有一个单一的决策点可以最大限度地减少冲突，并使目标和优先事项更容易保持一致。 在做出重大决策时，它还让营销部门在谈判桌上占有一席之地。
这个主题的一个变化是让营销领导直接向首席执行官或管理合伙人报告。 这使他或她能够了解公司的战略，这只会使营销更加有效。 这种报告关系也非常适合我们将营销作为推动整个公司增长和盈利能力的关键职能的愿景。
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最后的想法
在许多面向消费者的行业中，营销是组织其他部门建立的核心功能。 这些公司朝着这个方向发展，因为这给了他们在财务业绩方面的优势。 也许曾经有一段时间，专业服务公司不需要营销提供的视角和纪律。 不再。
随着数字通信的兴起、地理的崩溃以及新竞争对手和商业模式的扩散，压力越来越大。 优势将属于具有最大市场知名度和最佳价值主张的公司。 这正是营销可以提供的承诺。
您的营销部门在您公司的成功中扮演什么角色？
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