El papel de su departamento de marketing y lo que debe esperar de él

Las empresas de servicios profesionales, en ocasiones, han tenido relaciones difíciles con sus funciones de marketing. Con demasiada frecuencia, esto ha llevado a expectativas poco realistas, decepción y la marginación de la función de marketing.

Esta es una tragedia. Un equipo de marketing eficaz puede tener un profundo impacto en una empresa moderna de servicios profesionales. Cuando cuenta con el personal adecuado y funciona bien, un departamento de marketing puede impulsar el crecimiento, la rentabilidad y una valoración superior. En resumen, no se puede subestimar el papel de su departamento de marketing en el éxito de su empresa.

¿Cuál es la mejor manera de construir una función tan valiosa? Creemos que se basa en una comprensión clara de qué esperar de su departamento de marketing y qué recursos y soporte requerirá. Pero primero, debemos distinguir el marketing de la función de ventas.

Marketing vs. Ventas en Servicios Profesionales

Uno de los primeros pasos es tener claro el lenguaje que usamos para describir un departamento de marketing y en qué se diferencia de una función de ventas. La razón por la que esta distinción es tan engañosa es que muchas empresas no utilizan el lenguaje tradicional para hablar de estos conceptos. A veces, el término desarrollo de negocios se usa para referirse a la función de ventas. En otras empresas, el desarrollo empresarial se refiere tanto a la función de marketing como a la de ventas. En este artículo, vamos a utilizar las definiciones tradicionales.

El marketing es el proceso de comprender su mercado y sus competidores, definir el posicionamiento en el mercado, los precios y los servicios de su empresa, promocionar la empresa entre su público objetivo y explicar cómo podrían beneficiarse al trabajar con usted. Dicho de otra manera, el marketing consiste en ofrecer los servicios correctos con los beneficios correctos a los prospectos correctos.

Ventas es el proceso de calificar a sus prospectos y convencer a los correctos para que compren sus servicios. Se trata de convertir oportunidades de negocio en clientes.

Si bien esta diferencia parece bastante simple en la superficie, hay algunas áreas que pueden causar confusión. En algunas organizaciones, por ejemplo, la función de ventas también es responsable de generar y nutrir clientes potenciales hasta que se conviertan en oportunidades comerciales viables. Como verá a continuación, tenemos algunas opiniones fuertes sobre esta práctica.

Funciones del departamento de marketing

Entonces, ¿cuál debería ser exactamente el papel de su departamento de marketing? ¿Qué debe esperar de su equipo de marketing?

Ya sea que su equipo sea interno, totalmente subcontratado o una combinación de ambos, su equipo de marketing tiene cinco funciones principales.

1. Una comprensión de su mercado objetivo y competidores

El marketing siempre debe comenzar con el mercado. Debe esperar que Marketing pueda brindarle descripciones detalladas y específicas de sus mercados objetivo y sus competidores clave en esos mercados.

Pero ya sabes todo sobre tus competidores y clientes, ¿verdad? Equivocado. A menos que ya esté realizando una investigación sistemática y estructurada, se está engañando a sí mismo. Las experiencias anecdóticas pueden llevarte por mal camino.

Nuestra investigación muestra que el personal interno casi siempre percibe incorrectamente su mercado y los verdaderos sentimientos y prioridades de sus clientes. De hecho, las empresas que realizan investigaciones objetivas sobre sus mercados y clientes crecen más rápido y son más rentables.

Una función de marketing profesional puede encargar esta investigación y permitirle tomar decisiones basadas en la realidad del mercado, en lugar de corazonadas y ilusiones.

2. Una estrategia para impulsar el crecimiento y la rentabilidad

Una vez que tenga una comprensión basada en la investigación de su empresa y su lugar en el mercado, su departamento de marketing debería poder ayudarlo a diseñar una estrategia convincente para impulsar el crecimiento y la rentabilidad. Esa estrategia puede requerir ajustes en su mercado objetivo, ofertas de servicios (consulte el siguiente punto, a continuación) y planes de marketing.

Su estrategia debe identificar claramente ventajas competitivas convincentes (sus diferenciadores ) y un posicionamiento claro en el mercado (¿es usted el líder de precio premium o una alternativa impulsada por el valor?). Piense en estos como herramientas para describir su marca. ¿Cómo quieres ser conocido en el mercado? Mientras lucha con sus opciones, espere ser desafiado con nuevas ideas y decisiones audaces.

También necesitará un plan de marketing. Este plan trazará exactamente cómo va a construir la visibilidad de su marca y generará las nuevas oportunidades que su equipo de desarrollo comercial (ventas) convertirá en nuevos clientes.

3. Qué servicios ofrecer y cómo cotizarlos

Históricamente, muchas empresas han dejado las decisiones clave sobre qué servicios ofrecer y cómo ponerles precio a los ejecutivos operativos individuales o a la función de finanzas y contabilidad.

Las decisiones sobre las líneas de servicio y los precios son elementos importantes de un plan de crecimiento. Deben estar informados por una estrategia general basada en la investigación, no por solicitudes de clientes individuales. ¿Por qué? Es demasiado fácil exagerar tratando de ser todo para cada cliente. Pronto perderá el enfoque y la experiencia, lo que aumentará los costos a medida que se esfuerce por brindar una variedad de servicios en constante expansión.

La innovación y la capacidad de respuesta del cliente pueden convertirse con demasiada facilidad en incursiones indisciplinadas. Un departamento de marketing fuerte juega un papel de liderazgo en el mantenimiento de ese equilibrio.

4. Un flujo constante de nuevos clientes potenciales y oportunidades

¡Más pistas! ¡Mejores oportunidades! ¿Quién no quiere un flujo constante de nuevos prospectos comerciales bien calificados? Afortunadamente, eso es exactamente lo que debe esperar del marketing. Si bien algunas empresas asignan la generación y el fomento de prospectos a la función de ventas (desarrollo comercial), creemos que es una mala idea en la mayoría de los casos. El horizonte de tiempo para la generación y el fomento de prospectos puede ser largo. La crianza de clientes potenciales puede llevar meses, incluso años. Las ventas casi siempre se colocan en un ciclo operativo mucho más corto ("¿qué puede cerrar este mes?").

Su equipo de marketing debe convertir su estrategia general en un plan formal para generar nuevos clientes potenciales y nutrir a sus prospectos existentes hasta que se conviertan en oportunidades bien calificadas. Este plan debe mirar hacia adelante al menos un año y estar guiado por métricas claras y rastreables (más sobre esto a continuación).

Tenga cuidado de no agregar continuamente nuevas "ideas de marketing", campañas de financiación insuficiente u otras iniciativas no planificadas que puedan descarrilar el plan. Si cae en alguna de estas trampas, no puede esperar que el plan funcione, ni puede responsabilizar a su equipo de marketing.

Además, tenga paciencia. La crianza de clientes potenciales puede llevar tiempo, a veces mucho tiempo. No te centres solo en los resultados inmediatos. Necesitarás nuevos clientes el próximo año, y el año siguiente también.

5. La capacidad de monitorear y optimizar la implementación

Esta es la pieza que hace que todo lo demás sea posible. Si no puede medir sus resultados, es probable que pierda de vista su progreso durante el proceso de marketing. Construir una marca sólida y una canalización completa lleva tiempo.

Con las herramientas apropiadas y la cooperación del equipo de Desarrollo Comercial, Marketing debería poder realizar un seguimiento de la generación de prospectos, el fomento, las oportunidades, las propuestas y los cierres. Toda la canalización se puede optimizar con el tiempo.

Si no está realizando un seguimiento de los resultados, es demasiado fácil continuar con programas improductivos o, sin darse cuenta, interrumpir los esfuerzos que están funcionando. El seguimiento lo mantiene honesto y le permite aprovechar al máximo sus recursos limitados.

Lo que necesitas proporcionar

En este punto, hemos identificado los beneficios que el marketing puede brindarle a su empresa. Pero, ¿qué necesitan para poder ofrecer estos resultados? La respuesta es sencilla. Necesitan cuatro cosas básicas:

1. Personas talentosas. Su equipo de marketing debe incluir personas con las habilidades y la experiencia adecuadas. Si no tiene estos talentos internamente, es posible que deba subcontratar partes del proceso o realizar algunas contrataciones. Discutiremos estas opciones cuando cubramos cómo estructurar su departamento de marketing, a continuación. Una palabra de precaución aquí: la comercialización de servicios profesionales es su propia especialidad. No espere que alguien con experiencia general en marketing entienda las reglas y dinámicas únicas del mercado de servicios profesionales.
2. Recursos adecuados. Su equipo debe tener suficientes recursos para hacer bien el trabajo. Subfinancia el esfuerzo y no obtendrás los resultados que mereces. Los requisitos no son excesivos. Nuestra investigación muestra que las empresas de alto crecimiento no gastan más que el promedio en marketing y, sin embargo, aún pueden ofrecer resultados sobresalientes. Pero no espere resultados superiores con recursos tacaños.
3. Un asiento en la mesa de los tomadores de decisiones. El beso de la muerte es invertir en marketing y luego ignorar los consejos de tu equipo. Ocurre con más frecuencia de lo que piensa, especialmente en organizaciones planas, como las asociaciones, donde la toma de decisiones se encuentra dispersa entre muchas personas. Si sus decisiones se basan ampliamente en el consenso, es mejor que delegue las decisiones de marketing a un solo socio o a un pequeño comité.
4. Paciencia y cooperación. Una vez que las tres consideraciones anteriores estén en su lugar, verá un progreso impresionante. Pero hay una trampa. Al igual que cualquier otra área funcional de su organización, Marketing necesita la cooperación y un poco de paciencia por parte de la empresa. Apoye los esfuerzos de su equipo de marketing a lo largo del tiempo y cosechará las recompensas.

Estos cuatro requisitos básicos sientan las bases para el éxito del marketing. Pero, ¿cómo es un departamento de marketing eficaz?

Estructura del departamento de marketing

Estructurar un equipo moderno de marketing de servicios profesionales no es fácil. En muchas empresas, el marketing es una función relativamente nueva que, lamentablemente, no siempre es muy apreciada. Además, muchas empresas están trabajando en un mercado muy competitivo y en rápida evolución. Cuando carecen de agilidad de marketing, las empresas se ponen en riesgo.

Para simplificar las cosas, concentrémonos en los tres aspectos de la estructura departamental que son más relevantes para las empresas de servicios profesionales: el papel del marketing, la selección de los recursos adecuados y las relaciones de informes .

1. Papel de la comercialización

En diferentes empresas, el marketing se presenta de diferentes formas: desde una función de soporte de bajo nivel encargada de las responsabilidades básicas de implementación hasta un equipo integral de especialistas que brindan el espectro completo de habilidades estratégicas y operativas. Según nuestra experiencia, cuanto más completa sea su función de marketing, más éxito disfrutará una empresa. (Tenga en cuenta que la experiencia en marketing no necesariamente tiene que residir internamente. Consulte los requisitos de recursos a continuación para obtener más detalles).

En muchas empresas, una decisión clave gira en torno a la generación y el fomento de prospectos. ¿Estas funciones pertenecen al marketing oa las ventas? Creemos que el marketing es su hogar adecuado.

¿Por qué? Muchas, muchas empresas hoy en día emplean la estrategia Vendedor-Hacedor, por lo que sus ocupados profesionales carecen del tiempo y el enfoque para llevar a cabo un programa a largo plazo. Es mejor dejar estas tareas a personas cuya atención no se divide entre el desarrollo empresarial y la entrega de proyectos. Haga que la generación de prospectos y la crianza de prospectos sean un papel primordial del departamento de marketing.

2. Requerimientos de recursos

¿Dónde encontrará a las personas con las habilidades especializadas y la experiencia necesarias para lograr la visión integral que creemos que es tan importante? Bueno, tiene dos opciones: dotar de personal a su equipo interno o subcontratar las habilidades que necesita.

El enfoque interno es atractivo desde una perspectiva de accesibilidad. Y si una persona se utiliza por completo, puede haber algunos ahorros de costos. Por supuesto, es probable que ninguna persona posea la gama completa de habilidades que necesita para implementar un programa de marketing moderno. Así que te enfrentas al desafío de llenar los vacíos. ¿Pero cómo?

Una vía es la formación. Esto es, o debería ser, un hecho. La tecnología siempre está evolucionando y los nuevos hallazgos de investigación desafían continuamente nuestras creencias y suposiciones arraigadas: lo que funcionó hace cinco años puede no ser lo más efectivo hoy. Eso significa que la educación continua es imprescindible.

Pero incluso si entrena escrupulosamente a su equipo de marketing, de vez en cuando necesitará ayuda externa. De hecho, nuestra investigación reciente ha demostrado que las empresas de alto crecimiento tienden a gastar más en recursos subcontratados que sus pares de crecimiento lento.

¿Cómo decide si subcontratar una función de marketing? Hágase una serie de cinco preguntas sobre cada función que sea candidata para una subcontratación potencial (consulte la Figura 1).

Figura 1. Preguntas para determinar si debe subcontratar una función de marketing.

Algunas empresas subcontratan todo su marketing para que puedan concentrar sus recursos internos solo en funciones básicas. Sin embargo, la mayoría de las empresas emplean un modelo mixto en el que algunas funciones se manejan internamente y otras se subcontratan. Los servicios especializados que no se utilizan con regularidad suelen ser los mejores candidatos para la subcontratación. Los ejemplos incluyen investigación, desarrollo de estrategias, análisis o el desarrollo de un nuevo sitio web.

3. Relaciones jerárquicas

¿A quién debe reportar el departamento de marketing? Muchas empresas luchan con esta pregunta. La respuesta puede depender de las opciones de función y recursos que elija.

En empresas con personal de marketing limitado, tiene sentido que el departamento informe al jefe de Administración o Ventas (Desarrollo de Negocios). La última situación funciona especialmente bien cuando la función principal de Marketing es apoyar a Ventas. En ninguno de estos casos, sin embargo, Marketing está en condiciones de hacer una contribución importante.

A medida que aumenta la sofisticación de la función de marketing, se debe permitir que influya en las principales decisiones estratégicas. Esto se puede lograr haciendo que Marketing informe a un socio senior que tenga la responsabilidad tanto de Marketing como de Ventas. Tener un único punto de toma de decisiones minimiza el conflicto y facilita la alineación de objetivos y prioridades. También le da a Marketing un asiento en la mesa cuando se toman decisiones importantes.

Una variación de este tema es que el líder de marketing informe directamente al director ejecutivo o al socio gerente. Esto le da visibilidad a la estrategia de la empresa, lo que solo puede hacer que el marketing sea más efectivo. Esta relación de informes también se adapta bien a nuestra visión de marketing como una función clave que puede impulsar el crecimiento y la rentabilidad de la empresa en su conjunto.

Un pensamiento final

En muchas industrias orientadas al consumidor, el marketing es una función central alrededor de la cual se construye el resto de la organización. Estas empresas evolucionaron en esa dirección porque les da una ventaja en el desempeño financiero. Quizás hubo un tiempo en que las empresas de servicios profesionales no necesitaban la perspectiva y la disciplina que ofrece el marketing. No más.

Con el auge de las comunicaciones digitales, el colapso de la geografía y la proliferación de nuevos competidores y modelos de negocios, la presión sigue aumentando. La ventaja será para la empresa con la mayor visibilidad en el mercado y la mejor propuesta de valor. Y esa es exactamente la promesa que puede ofrecer el marketing.

¿Qué papel está jugando su departamento de marketing en el éxito de su empresa?

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