마케팅 부서의 역할과 그로부터 기대할 수 있는 것

전문 서비스 회사는 때때로 마케팅 기능과 불안정한 관계를 맺었습니다. 너무 자주 이것은 비현실적인 기대, 실망, 마케팅 기능의 소외로 이어졌습니다.

이것은 비극입니다. 효과적인 마케팅 팀은 현대의 전문 서비스 회사에 지대한 영향을 미칠 수 있습니다. 직원이 잘 배치되고 제대로 기능할 때 마케팅 부서는 성장, 수익성 및 프리미엄 가치 평가를 주도할 수 있습니다. 요컨대, 회사의 성공에서 마케팅 부서의 역할은 과소 평가될 수 없습니다.

그러한 가치 있는 기능을 구축하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까? 마케팅 부서에서 기대할 수 있는 것과 필요한 리소스 및 지원에 대한 명확한 이해를 바탕으로 구축되었다고 믿습니다. 그러나 먼저 마케팅과 판매 기능을 구별해야 합니다.

전문 서비스의 마케팅 대 영업

첫 번째 단계 중 하나는 마케팅 부서를 설명하는 데 사용하는 언어와 영업 부서가 어떻게 다른지 명확히 하는 것입니다. 이러한 구분이 어려운 이유는 많은 기업에서 이러한 개념에 대해 이야기할 때 전통적인 언어를 사용하지 않기 때문입니다. 때때로 비즈니스 개발 이라는 용어는 영업 기능을 나타내는 데 사용됩니다. 다른 회사에서 비즈니스 개발은 마케팅 및 판매 기능을 모두 나타냅니다. 이 기사에서는 전통적인 정의를 사용할 것입니다.

마케팅 은 시장과 경쟁자를 이해하고, 회사의 시장 포지셔닝, 가격 책정 및 서비스를 정의하고, 목표 청중에게 회사를 홍보하고, 그들이 당신과 협력함으로써 얻을 수 있는 이점을 설명하는 프로세스입니다. 다시 말해, 마케팅은 적절한 잠재 고객에게 적절한 혜택과 함께 적절한 서비스를 제공하는 것입니다.

판매 는 잠재 고객을 검증하고 서비스를 구매할 적임자를 설득하는 과정입니다. 비즈니스 기회를 고객으로 바꾸는 것입니다.

이 차이는 표면적으로는 매우 단순해 보이지만 혼동을 일으킬 수 있는 몇 가지 영역이 있습니다. 예를 들어, 일부 조직에서는 영업 부서가 리드가 실행 가능한 비즈니스 기회가 될 때까지 리드를 생성하고 육성하는 책임도 있습니다. 아래에서 볼 수 있듯이 우리는 이 관행에 대해 몇 가지 강력한 의견을 가지고 있습니다.

마케팅 부서 기능

그렇다면 마케팅 부서의 역할은 정확히 무엇이어야 합니까? 마케팅 팀에서 무엇을 기대해야 합니까?

팀이 사내에 있든, 완전히 아웃소싱하든, 둘을 조합하든 상관없이 마케팅 팀에는 5가지 핵심 기능이 있습니다.

1. 목표 시장과 경쟁자에 대한 이해

마케팅은 항상 시장에서 시작해야 합니다. 마케팅 부서에서 목표 시장과 해당 시장의 주요 경쟁자에 대한 상세하고 구체적인 설명을 제공할 수 있을 것으로 기대해야 합니다.

하지만 이미 경쟁자와 고객에 대해 모두 알고 있지 않습니까? 잘못된. 당신이 이미 체계적이고 구조화된 연구를 하고 있지 않다면, 당신은 농담하고 있는 것입니다. 일화적인 경험은 당신을 잘못된 길로 이끌 수 있습니다.

우리의 연구에 따르면 내부 직원은 거의 항상 시장과 고객의 진정한 감정과 우선 순위를 부정확하게 인식합니다. 사실, 시장과 고객에 대해 객관적인 조사를 하는 회사는 더 빨리 성장하고 더 많은 수익을 얻습니다.

전문 마케팅 부서에서 이 조사를 의뢰할 수 있으며 직감과 희망 사항이 아닌 시장 현실에 기반하여 결정을 내릴 수 있습니다.

2. 성장과 수익성을 견인하는 전략

회사와 시장에서의 위치에 대한 연구 기반의 이해가 있으면 마케팅 부서에서 성장과 수익성을 주도할 수 있는 매력적인 전략을 세울 수 있어야 합니다. 그 전략은 목표 시장, 서비스 제공(아래의 다음 요점 참조) 및 마케팅 계획을 조정해야 할 수 있습니다.

당신의 전략은 매력적인 경쟁 우위(당신의 차별화 요소 )와 명확한 시장 포지셔닝(당신은 프리미엄 가격의 리더입니까, 아니면 가치 중심의 대안입니까?)을 명확하게 식별해야 합니다. 이것을 브랜드를 설명하는 도구로 생각하십시오. 시장에서 어떻게 알려지기를 원하십니까? 당신의 선택과 씨름하면서 새로운 사고와 과감한 선택에 대한 도전을 기대하십시오.

마케팅 계획도 필요합니다. 이 계획은 브랜드의 가시성을 구축하고 비즈니스 개발(영업) 팀이 새로운 고객으로 전환할 새로운 기회를 생성하는 방법을 정확히 설명합니다.

3. 제공할 서비스 및 가격 책정 방법

역사적으로 많은 기업은 제공할 서비스와 가격을 책정하는 방법에 대한 주요 결정을 개별 운영 임원이나 재무 및 회계 부서에 맡겨왔습니다.

서비스 라인 및 가격 결정에 대한 결정은 성장 계획의 중요한 요소입니다. 개별 고객 요청이 아닌 전반적인 연구 기반 전략에 따라 정보를 제공해야 합니다. 왜요? 모든 고객에게 모든 것을 제공하려고 하는 것은 너무 쉽습니다. 계속해서 확장되는 서비스를 제공하기 위해 고군분투하면서 곧 초점과 경험을 잃게 되어 비용이 증가합니다.

혁신과 고객의 반응은 너무 쉽게 무분별한 손짓이 될 수 있습니다. 강력한 마케팅 부서는 이러한 균형을 유지하는 데 주도적인 역할을 합니다.

4. 새로운 리드와 기회의 꾸준한 흐름

더 많은 리드! 더 나은 기회! 자격을 갖춘 새로운 비즈니스 전망의 꾸준한 흐름을 원하지 않는 사람이 어디 있겠습니까? 다행히도 그것이 바로 마케팅에서 기대해야 하는 것입니다. 일부 기업에서는 영업(사업 개발) 기능에 리드 생성 및 육성을 할당하지만 대부분의 경우 이는 잘못된 생각이라고 생각합니다. 리드 생성 및 육성의 시간 범위는 길 수 있습니다. 리드를 육성하는 데는 몇 달, 심지어 몇 년이 걸릴 수도 있습니다. 판매는 거의 항상 훨씬 더 짧은 운영 주기에 배치됩니다("이번 달에 무엇을 마감할 수 있습니까?").

마케팅 팀은 전체 전략을 공식적인 계획으로 전환하여 새로운 리드를 생성하고 기존 잠재 고객이 적절한 기회가 될 때까지 육성해야 합니다. 이 계획은 적어도 1년을 내다보고 명확하고 추적 가능한 지표를 따라야 합니다(자세한 내용은 아래 참조).

새로운 "마케팅 아이디어", 예산 부족 캠페인 또는 계획을 방해할 수 있는 기타 계획되지 않은 계획을 계속해서 추가하지 않도록 주의하십시오. 이러한 함정에 빠지면 계획이 제대로 작동할 것이라고 기대할 수 없으며 마케팅 팀에 책임을 물을 수도 없습니다.

또한 인내하십시오. 리드 육성에는 시간이 걸릴 수 있습니다. 때로는 매우 오랜 시간이 걸립니다. 즉각적인 결과에만 집중하지 마십시오. 내년과 내년에도 새로운 고객이 필요할 것입니다.

5. 구현을 모니터링하고 최적화하는 능력

이것은 다른 모든 것을 가능하게 하는 부분입니다. 결과를 측정할 수 없으면 마케팅 과정에서 진행 상황을 놓칠 수 있습니다. 강력한 브랜드와 전체 파이프라인을 구축하는 데는 시간이 걸립니다.

비즈니스 개발 팀의 적절한 도구와 협력을 통해 마케팅은 리드 생성, 육성, 기회, 제안 및 마감을 추적할 수 있어야 합니다. 그러면 시간이 지남에 따라 전체 파이프라인을 최적화할 수 있습니다.

결과를 추적하지 않으면 비생산적인 프로그램을 계속하거나 무의식적으로 효과가 있는 노력을 중단하기가 너무 쉽습니다. 추적을 통해 정직하고 제한된 리소스를 최대한 활용할 수 있습니다.

제공해야 하는 것

이 시점에서 마케팅이 귀사에 제공할 수 있는 이점이 무엇인지 확인했습니다. 그러나 이러한 결과를 제공 하려면 무엇이 필요합니까? 대답은 간단합니다. 다음과 같은 네 가지 기본 사항이 필요합니다.

1. 재능있는 사람들. 마케팅 팀에는 적절한 기술과 경험을 가진 사람들이 포함되어야 합니다. 사내에 이러한 인재가 없다면 프로세스의 일부를 아웃소싱하거나 일부 고용을 해야 할 수도 있습니다. 아래에서 마케팅 부서를 구성하는 방법을 다룰 때 이러한 옵션에 대해 논의할 것입니다. 여기서 주의할 점은 마케팅 전문 서비스가 그 자체의 전문 분야라는 것입니다. 일반적인 마케팅 전문 지식을 가진 사람이 전문 서비스 시장의 고유한 규칙과 역학을 이해하기를 기대하지 마십시오.
2. 적절한 자원. 당신의 팀은 일을 제대로 하기 위해 충분한 자원을 가지고 있어야 합니다. 노력이 부족하면 원하는 결과를 얻지 못할 것입니다. 요구 사항이 과하지 않습니다. 우리의 연구에 따르면 고성장 기업은 마케팅에 평균 이상을 지출하지 않지만 여전히 뛰어난 결과를 제공할 수 있습니다. 그러나 인색한 자원으로 우수한 결과를 기대하지 마십시오.
3. 의사 결정권자의 테이블에 앉는다. 죽음의 키스는 마케팅에 투자하고 팀의 조언을 무시하는 것입니다. 이는 생각보다 더 자주 발생합니다. 특히 의사 결정이 많은 사람들에게 분산되어 있는 파트너십과 같은 평면 조직에서는 더욱 그렇습니다. 결정이 대체로 합의에 기반한 경우 단일 파트너 또는 소규모 위원회에 마케팅 결정을 위임하는 것이 더 나을 수 있습니다.
4. 인내와 협력. 앞의 세 가지 고려 사항이 적용되면 인상적인 진행 상황을 볼 수 있습니다. 하지만 함정이 있습니다. 조직의 다른 기능 영역과 마찬가지로 마케팅에도 회사의 협력과 약간의 인내가 필요합니다. 시간이 지남에 따라 마케팅 팀의 노력을 지원하면 보상을 받을 수 있습니다.

이 네 가지 기본 요구 사항은 마케팅 성공의 기초가 됩니다. 하지만 효과적인 마케팅 부서는 어떤 모습일까요?

마케팅 부서 구성

현대적인 전문 서비스 마케팅 팀을 구성하는 것은 쉽지 않습니다. 많은 기업에서 마케팅은 비교적 새로운 기능입니다. 유감스럽게도 이 기능이 항상 높이 평가되는 것은 아닙니다. 또한 많은 기업이 경쟁이 치열하고 빠르게 진화하는 시장에서 일하고 있습니다. 마케팅 민첩성이 부족하면 기업은 스스로를 위험에 빠뜨립니다.

일을 단순하게 유지하기 위해 전문 서비스 회사와 가장 관련이 있는 부서 구조의 세 가지 측면, 즉 마케팅의 역할 , 올바른 리소스 선택 및 보고 관계 에 중점을 두겠습니다.

1. 마케팅의 역할

다양한 회사에서 마케팅은 기본적인 구현 책임을 담당하는 낮은 수준의 지원 기능부터 전략 및 운영 기술의 전체 스펙트럼을 제공하는 종합적인 전문가 팀에 이르기까지 다양한 모습을 하고 있습니다. 우리의 경험에 따르면 마케팅 기능이 더 포괄적일수록 기업은 더 많은 성공을 누리게 됩니다. (마케팅 전문 지식이 반드시 사내에 상주할 필요는 없습니다. 자세한 내용은 아래 리소스 요구 사항을 참조하십시오.)

많은 기업에서 주요 결정은 리드 생성과 육성을 중심으로 이루어집니다. 이러한 기능은 마케팅 또는 영업에 속합니까? 우리는 마케팅이 그들의 진정한 고향이라고 믿습니다.

왜요? 오늘날 많은 기업들이 Seller-Doer 전략을 사용하므로 바쁜 전문가들은 장기 프로그램을 수행할 시간과 집중력이 부족합니다. 비즈니스 개발과 프로젝트 제공 사이에 관심이 나누어지지 않는 개인에게 이러한 작업을 맡기는 것이 좋습니다. 리드 생성 및 리드 육성을 마케팅 부서의 주요 역할로 만드십시오.

2. 자원 요구 사항

우리가 매우 중요하다고 생각하는 포괄적인 비전을 실현하는 데 필요한 전문 기술과 경험을 가진 사람들을 어디에서 찾을 수 있습니까? 두 가지 선택이 있습니다. 사내 팀을 구성하거나 필요한 기술을 아웃소싱하는 것입니다.

사내 접근 방식은 접근성 측면에서 매력적입니다. 그리고 사람이 완전히 활용된다면 약간의 비용 절감이 있을 수 있습니다. 물론, 현대 마케팅 프로그램을 구현하는 데 필요한 모든 범위의 기술을 한 사람이 소유할 가능성은 거의 없습니다. 따라서 부족한 부분을 채워야 하는 과제에 직면해 있습니다. 하지만 어떻게?

한 가지 방법은 훈련입니다. 이것은 주어졌거나 주어져야 합니다. 기술은 항상 진화하고 새로운 연구 결과는 우리의 오랜 믿음과 가정에 끊임없이 도전합니다. 5년 전에는 효과가 있었던 것이 오늘날 가장 효과적이지 않을 수 있습니다. 지속적인 교육이 필요하다는 뜻입니다.

그러나 마케팅 팀을 세심하게 교육하더라도 때때로 외부의 도움이 필요할 것입니다. 사실, 우리의 최근 연구에 따르면 고성장 기업은 저성장 기업보다 아웃소싱 자원에 더 많이 지출하는 경향이 있습니다.

마케팅 기능을 아웃소싱할지 여부를 어떻게 결정합니까? 잠재적인 아웃소싱의 대상이 되는 각 기능에 대해 5가지 질문을 스스로에게 해보세요(그림 1 참조).

그림 1. 마케팅 기능을 아웃소싱해야 하는지 여부를 결정하기 위한 질문.

소수의 기업은 내부 자원을 핵심 기능에만 집중할 수 있도록 모든 마케팅을 아웃소싱합니다. 그러나 대부분의 기업은 일부 기능은 내부적으로 처리하고 나머지는 아웃소싱하는 혼합 모델을 사용합니다. 정기적으로 사용되지 않는 전문 서비스는 종종 아웃소싱에 가장 적합한 후보입니다. 예를 들면 연구, 전략 개발, 분석 또는 새 웹사이트 개발이 있습니다.

3. 보고 관계

마케팅 부서는 누구에게 보고해야 합니까? 많은 기업들이 이 질문과 씨름하고 있습니다. 대답은 귀하가 선택한 역할과 자원에 따라 달라질 수 있습니다.

마케팅 인력이 제한된 회사에서는 부서가 관리 또는 영업(사업 개발) 책임자에게 보고하도록 하는 것이 좋습니다. 후자의 상황은 마케팅의 주요 역할이 영업 지원일 때 특히 잘 작동합니다. 그러나 두 경우 모두 마케팅은 큰 기여를 할 수 있는 위치에 있지 않습니다.

마케팅 역할이 정교해짐에 따라 주요 전략적 결정에 영향을 미치도록 허용해야 합니다. 이것은 마케팅과 영업을 모두 책임지는 선임 파트너에게 마케팅 보고를 함으로써 달성할 수 있습니다. 단일 의사 결정 지점이 있으면 갈등이 최소화되고 목표와 우선 순위를 쉽게 맞출 수 있습니다. 또한 주요 결정이 내려질 때 마케팅 부서에 자리를 제공합니다.

이 주제의 변형은 마케팅 리더가 CEO 또는 관리 파트너에게 직접 보고하도록 하는 것입니다. 이것은 그 또는 그녀에게 회사의 전략에 대한 가시성을 제공하여 마케팅을 더욱 효과적으로 만들 수 있습니다. 이 보고 관계는 또한 회사 전체의 성장과 수익성을 주도할 수 있는 핵심 기능으로서의 마케팅이라는 우리의 비전에 매우 적합합니다.

최종 생각

많은 소비자 대면 산업에서 마케팅은 조직의 나머지 부분을 구성하는 핵심 기능입니다. 이러한 회사는 재무 성과에서 이점을 제공하기 때문에 그러한 방향으로 발전했습니다. 아마도 전문 서비스 회사가 마케팅이 제공하는 관점과 규율을 필요로 하지 않았던 때가 있었을 것입니다. 더이상.

디지털 커뮤니케이션의 부상, 지리의 붕괴, 새로운 경쟁자와 비즈니스 모델의 확산으로 인해 압박이 가중되고 있습니다. 시장에 대한 가시성과 가치 제안이 가장 큰 회사에 이점이 갈 것입니다. 그리고 그것이 바로 마케팅이 전달할 수 있는 약속입니다.

귀사의 성공을 위해 마케팅 부서는 어떤 역할을 하고 있습니까?

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