Peran Departemen Pemasaran Anda — Dan Apa yang Harus Anda Harapkan Darinya

Perusahaan jasa profesional terkadang memiliki hubungan yang sulit dengan fungsi pemasaran mereka. Terlalu sering, hal ini menyebabkan harapan yang tidak realistis, kekecewaan dan marginalisasi fungsi pemasaran.

Ini adalah sebuah tragedi. Tim pemasaran yang efektif dapat memiliki dampak besar pada perusahaan jasa profesional modern. Ketika memiliki staf yang baik dan berfungsi dengan baik, departemen pemasaran dapat mendorong pertumbuhan, profitabilitas, dan penilaian premium. Singkatnya, peran departemen pemasaran Anda dalam kesuksesan perusahaan Anda tidak dapat diremehkan.

Apa cara terbaik untuk membangun fungsi yang begitu berharga? Kami percaya itu dibangun di atas pemahaman yang jelas tentang apa yang diharapkan dari departemen pemasaran Anda dan sumber daya dan dukungan apa yang akan dibutuhkannya. Tapi pertama-tama, kita perlu membedakan pemasaran dari fungsi penjualan.

Pemasaran vs. Penjualan dalam Layanan Profesional

Salah satu langkah pertama adalah memperjelas bahasa yang kita gunakan untuk menggambarkan departemen pemasaran dan perbedaannya dengan fungsi penjualan. Alasan mengapa perbedaan ini begitu rumit adalah karena banyak perusahaan tidak menggunakan bahasa tradisional untuk membicarakan konsep-konsep ini. Terkadang istilah pengembangan bisnis digunakan untuk merujuk pada fungsi penjualan. Di perusahaan lain, pengembangan bisnis mengacu pada fungsi pemasaran dan penjualan. Dalam artikel ini, kita akan menggunakan definisi tradisional.

Pemasaran adalah proses memahami pasar dan pesaing Anda, menentukan posisi pasar, penetapan harga, dan layanan perusahaan Anda, mempromosikan perusahaan kepada audiens target Anda, dan menjelaskan bagaimana mereka dapat memperoleh manfaat dengan bekerja sama dengan Anda. Dengan kata lain, pemasaran adalah tentang menawarkan layanan yang tepat dengan manfaat yang tepat kepada prospek yang tepat.

Penjualan adalah proses kualifikasi prospek Anda dan meyakinkan orang yang tepat untuk membeli layanan Anda. Ini tentang mengubah peluang bisnis menjadi klien.

Meskipun perbedaan ini tampak cukup sederhana di permukaan, ada beberapa area yang dapat menyebabkan kebingungan. Di beberapa organisasi, misalnya, fungsi penjualan juga bertanggung jawab untuk menghasilkan dan memelihara prospek hingga menjadi peluang bisnis yang layak. Seperti yang akan Anda lihat di bawah, kami memiliki beberapa pendapat kuat tentang praktik ini.

Fungsi Departemen Pemasaran

Jadi apa sebenarnya yang harus menjadi peran departemen pemasaran Anda? Apa yang Anda harapkan dari tim pemasaran Anda?

Baik tim Anda sendiri, sepenuhnya dialihdayakan atau kombinasi keduanya, tim pemasaran Anda memiliki lima fungsi inti.

1. Pemahaman tentang target pasar dan pesaing Anda

Pemasaran harus selalu dimulai dengan pasar. Anda harus mengharapkan Pemasaran untuk dapat memberi Anda deskripsi rinci dan spesifik tentang target pasar Anda dan pesaing utama Anda di pasar tersebut.

Tapi Anda sudah tahu semua tentang pesaing dan klien Anda, bukan? Salah. Kecuali Anda sudah melakukan penelitian yang sistematis dan terstruktur, Anda sedang bercanda. Pengalaman anekdot dapat menyesatkan Anda.

Penelitian kami menunjukkan bahwa staf internal hampir selalu secara tidak akurat memahami pasar mereka dan perasaan serta prioritas klien mereka yang sebenarnya. Faktanya, perusahaan yang melakukan penelitian objektif tentang pasar dan klien mereka tumbuh lebih cepat dan lebih menguntungkan.

Fungsi pemasaran profesional dapat menugaskan penelitian ini dan memungkinkan Anda membuat keputusan berdasarkan realitas pasar, bukan firasat dan angan-angan.

2. Strategi untuk mendorong pertumbuhan dan profitabilitas

Setelah Anda memiliki pemahaman berbasis penelitian tentang perusahaan Anda dan tempatnya di pasar, departemen pemasaran Anda harus dapat membantu menyusun strategi yang menarik untuk mendorong pertumbuhan dan profitabilitas. Strategi itu mungkin memerlukan penyesuaian dalam target pasar Anda, penawaran layanan (lihat poin berikutnya, di bawah), dan rencana pemasaran.

Strategi Anda harus dengan jelas mengidentifikasi keunggulan kompetitif yang menarik ( pembeda Anda) dan posisi pasar yang jelas (apakah Anda pemimpin dengan harga premium atau alternatif yang digerakkan oleh nilai?). Anggap ini sebagai alat untuk menggambarkan merek Anda. Bagaimana Anda ingin dikenal di pasar? Saat Anda bergulat dengan pilihan Anda, bersiaplah untuk ditantang dengan pemikiran baru dan pilihan berani.

Anda juga akan memerlukan rencana pemasaran. Rencana ini akan memetakan dengan tepat bagaimana Anda akan membangun visibilitas merek Anda dan menghasilkan peluang baru yang akan diubah oleh tim pengembangan bisnis (penjualan) Anda menjadi klien baru.

3. Layanan apa yang ditawarkan dan bagaimana menentukan harganya

Secara historis, banyak perusahaan telah meninggalkan keputusan kunci tentang layanan apa yang akan ditawarkan dan bagaimana menetapkan harga kepada eksekutif operasi individu atau fungsi keuangan dan akuntansi.

Keputusan tentang jalur layanan dan penetapan harga merupakan elemen penting dari rencana pertumbuhan. Mereka harus diinformasikan oleh keseluruhan strategi berbasis penelitian, bukan permintaan klien individu. Mengapa? Terlalu mudah untuk terlalu memaksakan diri mencoba menjadi segalanya bagi setiap klien. Anda akan segera kehilangan fokus dan pengalaman, meningkatkan biaya saat Anda berjuang untuk menyediakan rangkaian layanan yang terus berkembang.

Inovasi dan respons klien dapat dengan mudah menjadi percobaan yang tidak disiplin. Departemen pemasaran yang kuat memainkan peran utama dalam menjaga keseimbangan itu.

4. Aliran prospek dan peluang baru yang stabil

Lebih banyak prospek! Peluang yang lebih baik! Siapa yang tidak menginginkan aliran prospek bisnis baru yang berkualitas baik? Untungnya, itulah yang harus Anda harapkan dari pemasaran. Sementara beberapa perusahaan menugaskan generasi memimpin dan memelihara fungsi penjualan (pengembangan bisnis), kami pikir itu adalah ide yang buruk dalam banyak kasus. Jangka waktu untuk menghasilkan dan memelihara pemimpin bisa sangat panjang. Memelihara prospek bisa memakan waktu berbulan-bulan, bahkan bertahun-tahun. Penjualan hampir selalu ditempatkan pada siklus operasional yang jauh lebih pendek (“apa yang bisa Anda tutup bulan ini?”).

Tim pemasaran Anda harus mengubah keseluruhan strategi Anda menjadi rencana formal untuk menghasilkan prospek baru dan memelihara prospek Anda yang sudah ada sampai mereka menjadi peluang yang memenuhi syarat. Rencana ini harus melihat ke depan setidaknya satu tahun dan dipandu oleh metrik yang jelas dan dapat dilacak (lebih lanjut tentang ini di bawah).

Berhati-hatilah agar Anda tidak terus-menerus menambahkan “ide pemasaran” baru, kampanye yang kekurangan dana, atau inisiatif lain yang tidak direncanakan yang dapat menggagalkan rencana. Jika Anda jatuh ke dalam salah satu jebakan ini, Anda tidak dapat mengharapkan rencana tersebut berhasil, Anda juga tidak dapat meminta pertanggungjawaban tim pemasaran Anda.

Juga, bersabarlah. Pemeliharaan timbal bisa memakan waktu — terkadang sangat lama. Jangan hanya fokus pada hasil langsung. Anda akan membutuhkan klien baru tahun depan, dan tahun berikutnya juga.

5. Kemampuan untuk memantau dan mengoptimalkan implementasi

Ini adalah bagian yang membuat segala sesuatu menjadi mungkin. Jika Anda tidak dapat mengukur hasil Anda, kemungkinan besar Anda akan melupakan kemajuan Anda selama proses pemasaran. Membangun merek yang kuat dan saluran penuh membutuhkan waktu.

Dengan alat dan kerja sama yang tepat dari tim Pengembangan Bisnis, Pemasaran harus dapat melacak perolehan prospek, pemeliharaan, peluang, proposal, dan penutupan. Seluruh pipa kemudian dapat dioptimalkan dari waktu ke waktu.

Jika Anda tidak melacak hasil, terlalu mudah untuk melanjutkan program yang tidak produktif atau tanpa disadari menghentikan upaya yang berhasil. Pelacakan membuat Anda tetap jujur ​​dan memungkinkan Anda memanfaatkan sumber daya yang terbatas.

Apa yang perlu Anda sediakan?

Pada titik ini, kami telah mengidentifikasi manfaat apa yang dapat diberikan Pemasaran kepada perusahaan Anda. Tapi apa yang mereka butuhkan untuk dapat memberikan hasil ini? Jawabannya langsung. Mereka membutuhkan empat hal dasar:

1. Orang berbakat. Tim pemasaran Anda harus menyertakan orang-orang dengan keahlian dan pengalaman yang tepat. Jika Anda tidak memiliki bakat ini secara internal, Anda mungkin perlu melakukan outsourcing bagian dari proses atau melakukan perekrutan. Kami akan membahas opsi ini saat kami membahas cara menyusun departemen pemasaran Anda, di bawah ini. Sebuah kata peringatan di sini: pemasaran layanan profesional adalah spesialisasinya sendiri. Jangan berharap seseorang dengan keahlian pemasaran umum memahami aturan unik dan dinamika pasar layanan profesional.
2. Sumber daya yang memadai. Tim Anda harus memiliki sumber daya yang cukup untuk melakukan pekerjaan dengan benar. Kurangi dana upaya dan Anda tidak akan mendapatkan hasil yang layak Anda dapatkan. Persyaratannya tidak berlebihan. Penelitian kami menunjukkan bahwa perusahaan dengan pertumbuhan tinggi menghabiskan tidak lebih dari rata-rata untuk pemasaran — namun mereka masih mampu memberikan hasil yang luar biasa. Tapi jangan berharap hasil yang superior dengan sumber daya yang pelit.
3. Tempat duduk di meja pengambil keputusan. Ciuman kematian adalah berinvestasi dalam pemasaran Anda kemudian mengabaikan saran tim Anda. Itu terjadi lebih sering daripada yang Anda kira, terutama dalam organisasi datar, seperti kemitraan, di mana pengambilan keputusan tersebar di antara banyak orang. Jika keputusan Anda secara luas didasarkan pada konsensus, Anda mungkin lebih baik mendelegasikan keputusan pemasaran kepada satu mitra atau komite kecil.
4. Kesabaran dan kerjasama. Setelah tiga pertimbangan sebelumnya diterapkan, Anda akan melihat kemajuan yang mengesankan. Tapi ada tangkapan. Sama seperti area fungsional lainnya di organisasi Anda, Pemasaran membutuhkan kerja sama dan sedikit kesabaran dari perusahaan. Dukung upaya tim pemasaran Anda dari waktu ke waktu dan Anda akan menuai hasilnya.

Keempat persyaratan dasar ini meletakkan dasar bagi keberhasilan pemasaran. Tapi seperti apa departemen pemasaran yang efektif itu?

Struktur Departemen Pemasaran

Penataan tim pemasaran jasa profesional modern tidaklah mudah. Di banyak perusahaan, pemasaran adalah fungsi yang relatif baru — satu, sayangnya, yang tidak selalu sangat dihargai. Selain itu, banyak perusahaan bekerja di pasar yang sangat kompetitif dan berkembang pesat. Ketika mereka tidak memiliki kelincahan pemasaran, perusahaan menempatkan diri mereka dalam risiko.

Untuk mempermudah, mari kita fokus pada tiga aspek struktur departemen yang paling relevan dengan perusahaan jasa profesional: Peran pemasaran, memilih Sumber Daya yang tepat, dan Hubungan Pelaporan .

1. Peran Pemasaran

Di perusahaan yang berbeda, pemasaran hadir dalam samaran yang berbeda — dari fungsi dukungan tingkat rendah yang dibebankan dengan tanggung jawab implementasi dasar hingga tim spesialis komprehensif yang memberikan spektrum penuh keterampilan strategis dan operasional. Dalam pengalaman kami, semakin komprehensif fungsi pemasarannya, semakin sukses yang dinikmati perusahaan. (Perlu diingat bahwa keahlian pemasaran tidak harus berada di dalam perusahaan. Lihat Persyaratan Sumber Daya di bawah untuk detailnya.)

Di banyak perusahaan, keputusan kunci berkisar pada generasi memimpin dan memelihara. Apakah fungsi-fungsi ini milik pemasaran atau penjualan? Kami percaya bahwa pemasaran adalah rumah yang tepat bagi mereka.

Mengapa? Banyak, banyak perusahaan saat ini menggunakan Strategi Penjual-Pelaku, sehingga profesional mereka yang sibuk tidak memiliki waktu dan fokus untuk melaksanakan program jangka panjang. Lebih baik menyerahkan tugas-tugas ini kepada individu yang perhatiannya tidak terbagi antara pengembangan bisnis dan pengiriman proyek. Jadikan generasi pemimpin dan pemeliharaan pemimpin sebagai peran utama departemen pemasaran.

2. Persyaratan Sumber Daya

Di mana Anda akan menemukan orang-orang dengan keahlian dan pengalaman khusus yang dibutuhkan untuk mewujudkan visi komprehensif yang kami yakini sangat penting? Nah, Anda memiliki dua pilihan: membentuk tim internal Anda atau mengalihdayakan keterampilan yang Anda butuhkan.

Pendekatan in-house menarik dari perspektif aksesibilitas. Dan jika seseorang dimanfaatkan sepenuhnya, akan ada penghematan biaya. Tentu saja, tidak ada satu orang pun yang memiliki keterampilan lengkap yang Anda butuhkan untuk menerapkan program pemasaran modern. Jadi, Anda dihadapkan pada tantangan untuk mengisi kekosongan. Tapi bagaimana caranya?

Salah satu jalan adalah pelatihan. Ini adalah, atau seharusnya, diberikan. Teknologi selalu berkembang dan temuan penelitian baru terus menantang keyakinan dan asumsi lama kita — apa yang berhasil lima tahun lalu mungkin bukan yang paling efektif saat ini. Itu berarti pendidikan berkelanjutan adalah suatu keharusan.

Tetapi bahkan jika Anda melatih tim pemasaran Anda dengan cermat, Anda kadang-kadang masih membutuhkan bantuan dari luar. Faktanya, penelitian terbaru kami menunjukkan bahwa perusahaan dengan pertumbuhan tinggi cenderung membelanjakan lebih banyak untuk sumber daya yang dialihdayakan daripada rekan-rekan mereka yang pertumbuhannya lambat.

Bagaimana Anda memutuskan apakah akan melakukan outsourcing fungsi pemasaran? Tanyakan pada diri Anda serangkaian lima pertanyaan tentang setiap fungsi yang merupakan calon outsourcing potensial (lihat Gambar 1).

Gambar 1. Pertanyaan untuk menentukan apakah Anda harus mengalihdayakan fungsi pemasaran.

Beberapa perusahaan melakukan outsourcing semua pemasaran mereka sehingga mereka dapat memusatkan sumber daya internal mereka pada fungsi inti saja. Namun, sebagian besar perusahaan menggunakan model campuran di mana beberapa fungsi ditangani secara internal dan yang lainnya dialihdayakan. Layanan khusus yang tidak digunakan secara teratur seringkali merupakan kandidat terbaik untuk outsourcing. Contohnya termasuk penelitian, pengembangan strategi, analitik, atau pengembangan situs web baru.

3. Melaporkan Hubungan

Kepada siapa departemen pemasaran harus melapor? Banyak perusahaan berjuang dengan pertanyaan ini. Jawabannya mungkin tergantung pada peran dan pilihan sumber daya yang Anda buat.

Di perusahaan dengan personel pemasaran terbatas, masuk akal jika departemen melapor kepada kepala Administrasi atau Penjualan (Pengembangan Bisnis). Situasi terakhir bekerja sangat baik ketika peran utama Pemasaran adalah untuk mendukung Penjualan. Namun, dalam kedua kasus ini, Pemasaran tidak dalam posisi untuk memberikan kontribusi besar.

Ketika Peran pemasaran meningkat dalam kecanggihan, itu harus diizinkan untuk mempengaruhi keputusan strategis utama. Hal ini dapat dicapai dengan memiliki laporan Pemasaran kepada mitra senior yang bertanggung jawab atas Pemasaran dan Penjualan. Memiliki satu titik pengambilan keputusan meminimalkan konflik dan membuatnya lebih mudah untuk menyelaraskan tujuan dan prioritas. Ini juga memberi Pemasaran tempat duduk di meja ketika keputusan besar sedang dibuat.

Variasi dari tema ini adalah meminta pemimpin Pemasaran melapor langsung kepada CEO atau Mitra Pengelola. Ini memberinya visibilitas ke dalam strategi perusahaan, yang hanya dapat membuat pemasaran lebih efektif. Hubungan pelaporan ini juga sesuai dengan visi kami tentang Pemasaran sebagai fungsi utama yang dapat mendorong pertumbuhan dan profitabilitas perusahaan secara keseluruhan.

Sebuah Pikiran Terakhir

Di banyak industri yang menghadapi konsumen, pemasaran adalah fungsi inti yang dibangun oleh seluruh organisasi. Perusahaan-perusahaan ini berkembang ke arah itu karena memberi mereka keuntungan dalam kinerja keuangan. Mungkin ada saat ketika perusahaan jasa profesional tidak membutuhkan perspektif dan disiplin yang ditawarkan pemasaran. Tidak lagi.

Dengan munculnya komunikasi digital, runtuhnya geografi, dan menjamurnya pesaing dan model bisnis baru, tekanannya semakin besar. Keuntungan akan diberikan kepada perusahaan dengan visibilitas pasar terbesar dan proposisi nilai terbaik. Dan itulah tepatnya janji yang dapat diberikan oleh pemasaran.

Peran apa yang dimainkan departemen pemasaran Anda dalam kesuksesan perusahaan Anda?

Panduan Perencanaan Pemasaran - Edisi Ketiga

Panduan Perencanaan Pemasaran untuk Perusahaan Jasa Profesional

Unduh sekarang