دور قسم التسويق - وماذا تتوقع منه

كانت لشركات الخدمات المهنية ، في بعض الأحيان ، علاقات صعبة مع وظائف التسويق الخاصة بها. في كثير من الأحيان ، أدى ذلك إلى توقعات غير واقعية وخيبة أمل وتهميش وظيفة التسويق.

هذه مأساة. يمكن أن يكون لفريق التسويق الفعال تأثير عميق على شركة خدمات مهنية حديثة. عندما يعمل بشكل جيد ويعمل بشكل جيد ، يمكن لقسم التسويق دفع النمو والربحية وتقييم قسط. باختصار ، لا يمكن التقليل من دور قسم التسويق في نجاح شركتك.

ما هي أفضل طريقة لبناء مثل هذه الوظيفة القيمة؟ نعتقد أنه مبني على فهم واضح لما يمكن توقعه من قسم التسويق الخاص بك وما هي الموارد والدعم الذي سيتطلبه. لكن أولاً ، نحتاج إلى تمييز التسويق عن وظيفة المبيعات.

التسويق مقابل المبيعات في الخدمات المهنية

تتمثل إحدى الخطوات الأولى في توضيح اللغة التي نستخدمها لوصف قسم التسويق وكيف يختلف عن وظيفة المبيعات. السبب في أن هذا التمييز صعب للغاية هو أن العديد من الشركات لا تستخدم اللغة التقليدية للحديث عن هذه المفاهيم. في بعض الأحيان يتم استخدام مصطلح تطوير الأعمال للإشارة إلى وظيفة المبيعات. في الشركات الأخرى ، يشير تطوير الأعمال إلى وظيفتي التسويق والمبيعات. في هذه المقالة ، سنستخدم التعريفات التقليدية.

التسويق هو عملية فهم السوق والمنافسين ، وتحديد موقع شركتك في السوق ، والتسعير والخدمات ، والترويج للشركة للجمهور المستهدف ، وشرح كيف يمكنهم الاستفادة من العمل معك. بعبارة أخرى ، يتعلق التسويق بتقديم الخدمات المناسبة مع الفوائد المناسبة للعملاء المحتملين.

المبيعات هي عملية تأهيل العملاء المحتملين وإقناع الأشخاص المناسبين لشراء خدماتك. يتعلق الأمر بتحويل الفرص التجارية إلى عملاء.

في حين أن هذا الاختلاف يبدو بسيطًا جدًا على السطح ، إلا أن هناك بعض المناطق التي يمكن أن تسبب الارتباك. في بعض المؤسسات ، على سبيل المثال ، تكون وظيفة المبيعات مسؤولة أيضًا عن توليد العملاء المحتملين ورعايتهم حتى يصبحوا فرصًا تجارية قابلة للتطبيق. كما سترى أدناه ، لدينا بعض الآراء القوية حول هذه الممارسة.

وظائف قسم التسويق

إذن ما هو الدور الذي يجب أن يؤديه قسم التسويق لديك بالضبط؟ ماذا تتوقع من فريق التسويق الخاص بك؟

سواء كان فريقك داخليًا أو تم الاستعانة بمصادر خارجية بالكامل أو مزيجًا من الاثنين ، فإن فريق التسويق لديك لديه خمس وظائف أساسية.

1. فهم السوق المستهدف والمنافسين

يجب أن يبدأ التسويق دائمًا بالسوق. يجب أن تتوقع أن يكون التسويق قادرًا على تزويدك بأوصاف مفصلة ومحددة لأسواقك المستهدفة ومنافسيك الرئيسيين في تلك الأسواق.

لكنك تعرف بالفعل كل شيء عن منافسيك وعملائك ، أليس كذلك؟ خاطئ. ما لم تكن تجري بالفعل بحثًا منهجيًا ومنظمًا ، فأنت تمازح نفسك. يمكن أن تقودك التجارب القصصية إلى الضلال.

يُظهر بحثنا أن الموظفين الداخليين غالبًا ما يدركون بشكل غير دقيق سوقهم ومشاعر عملائهم وأولوياتهم الحقيقية. في الواقع ، الشركات التي تجري بحثًا موضوعيًا عن أسواقها وعملائها تنمو بشكل أسرع وتكون أكثر ربحية.

يمكن لوظيفة التسويق الاحترافية أن تكلف بإجراء هذا البحث وتسمح لك باتخاذ قرارات بناءً على واقع السوق ، بدلاً من الحدس والتفكير بالتمني.

2. استراتيجية لدفع النمو والربحية

بمجرد أن يكون لديك فهم قائم على البحث لشركتك ومكانها في السوق ، يجب أن يكون قسم التسويق لديك قادرًا على المساعدة في صياغة استراتيجية مقنعة لدفع النمو والربحية. قد تتطلب هذه الإستراتيجية تعديلات في السوق المستهدف وعروض الخدمات (انظر النقطة التالية أدناه) وخطط التسويق.

يجب أن تحدد استراتيجيتك بوضوح المزايا التنافسية المقنعة (عوامل التفاضل الخاصة بك) وموقع واضح في السوق (هل أنت القائد ذو الأسعار الممتازة أم البديل الذي يحركه القيمة؟). فكر في هذه كأدوات لوصف علامتك التجارية. كيف تريد أن تكون معروفًا في السوق؟ بينما تتصارع مع خياراتك ، توقع أن تواجه تحديًا بفكر جديد وخيارات جريئة.

ستحتاج أيضًا إلى خطة تسويق. ستحدد هذه الخطة بالضبط كيف ستقوم ببناء رؤية علامتك التجارية وتوليد الفرص الجديدة التي سيحولها فريق تطوير الأعمال (المبيعات) إلى عملاء جدد.

3. الخدمات التي يجب تقديمها وكيفية تسعيرها

تاريخياً ، تركت العديد من الشركات القرارات الرئيسية بشأن الخدمات التي يجب تقديمها وكيفية تسعيرها للمديرين التنفيذيين الفرديين أو لوظيفة المالية والمحاسبة.

تعتبر القرارات المتعلقة بخطوط الخدمة والتسعير عناصر مهمة في خطة النمو. يجب أن يتم إعلامهم من خلال إستراتيجية شاملة قائمة على البحث ، وليس طلبات العملاء الفردية. لماذا ا؟ من السهل جدًا الإفراط في محاولة أن تكون كل شيء لكل عميل. ستفقد قريبًا التركيز والخبرة ، مما يؤدي إلى زيادة التكاليف بينما تكافح لتوفير مجموعة دائمة التوسع من الخدمات.

يمكن أن يصبح الابتكار واستجابة العميل بسهولة شديدة العبث غير المنضبط. يلعب قسم التسويق القوي دورًا رائدًا في الحفاظ على هذا التوازن.

4. التدفق المستمر للعملاء المحتملين والفرص الجديدة

المزيد من العملاء المحتملين! فرص أفضل! من الذي لا يريد تدفقًا ثابتًا لآفاق الأعمال الجديدة المؤهلة جيدًا؟ لحسن الحظ ، هذا هو بالضبط ما يجب أن تتوقعه من التسويق. بينما تقوم بعض الشركات بتعيين توليد العملاء المحتملين ورعايتهم لوظيفة المبيعات (تطوير الأعمال) ، نعتقد أن هذه فكرة سيئة في معظم الحالات. يمكن أن يكون الأفق الزمني لتوليد العملاء المحتملين ورعايتهم طويلاً. قد تستغرق رعاية العملاء المحتملين شهورًا أو حتى سنوات. يتم وضع المبيعات دائمًا في دورة تشغيل أقصر بكثير ("ماذا يمكنك إغلاق هذا الشهر؟").

يجب أن يحول فريق التسويق الخاص بك استراتيجيتك العامة إلى خطة رسمية لتوليد عملاء محتملين جدد ورعاية آفاقك الحالية حتى تصبح فرصًا مؤهلة جيدًا. يجب أن تتطلع هذه الخطة إلى الأمام لمدة عام على الأقل وأن تسترشد بمقاييس واضحة وقابلة للتتبع (المزيد حول هذا أدناه).

كن حذرًا من أنك لا تضيف باستمرار "أفكارًا تسويقية" جديدة ، أو حملات تعاني من نقص التمويل ، أو غيرها من المبادرات غير المخطط لها التي قد تعرقل الخطة. إذا وقعت في أي من هذه الفخاخ ، فلا يمكنك توقع نجاح الخطة ، ولا يمكنك مساءلة فريق التسويق الخاص بك.

تحلى بالصبر أيضا. يمكن أن تستغرق رعاية الرصاص وقتًا - وأحيانًا وقت طويل جدًا. لا تركز فقط على النتائج الفورية. ستحتاج إلى عملاء جدد في العام المقبل ، والسنة التي تليها أيضًا.

5. القدرة على مراقبة التنفيذ الأمثل

هذه هي القطعة التي تجعل كل شيء آخر ممكنًا. إذا لم تتمكن من قياس نتائجك ، فمن المحتمل أن تغفل عن تقدمك أثناء عملية التسويق. يستغرق بناء علامة تجارية قوية وخط أنابيب كامل وقتًا.

باستخدام الأدوات المناسبة والتعاون من فريق تطوير الأعمال ، يجب أن يكون التسويق قادرًا على تتبع توليد العملاء المحتملين ، والرعاية ، والفرص ، والعروض ، والإغلاق. يمكن بعد ذلك تحسين خط الأنابيب بالكامل بمرور الوقت.

إذا كنت لا تقوم بتتبع النتائج ، فمن السهل جدًا الاستمرار في البرامج غير المنتجة أو إيقاف الجهود الناجحة عن غير قصد. يبقيك التتبع صادقًا ويسمح لك بالاستفادة القصوى من مواردك المحدودة.

ما تحتاج لتقديمه

في هذه المرحلة ، حددنا الفوائد التي يمكن أن يوفرها التسويق لشركتك. لكن ما الذي يحتاجون إليه ليكونوا قادرين على تحقيق هذه النتائج؟ الجواب مباشر. يحتاجون إلى أربعة أشياء أساسية:

1. الموهوبين. يجب أن يشمل فريق التسويق الخاص بك أشخاصًا لديهم مجموعات المهارات والخبرة المناسبة. إذا لم تكن لديك هذه المواهب في المنزل ، فقد تحتاج إلى الاستعانة بمصادر خارجية لأجزاء من العملية أو القيام ببعض التعيينات. سنناقش هذه الخيارات عندما نغطي كيفية هيكلة قسم التسويق الخاص بك ، أدناه. كلمة تحذير هنا: تسويق الخدمات الاحترافية هو تخصصه الخاص. لا تتوقع من شخص لديه خبرة تسويقية عامة أن يفهم القواعد والديناميكيات الفريدة لسوق الخدمات المهنية.
2. الموارد الكافية. يجب أن يمتلك فريقك موارد كافية للقيام بالمهمة بشكل صحيح. قلل من الجهد ولن تحصل على النتائج التي تستحقها. المتطلبات ليست مفرطة. يُظهر بحثنا أن الشركات عالية النمو لا تنفق أكثر من المتوسط ​​على التسويق - ومع ذلك فهي لا تزال قادرة على تحقيق نتائج باهرة. لكن لا تتوقع نتائج أفضل بموارد بخيل.
3. مقعد على طاولة صناع القرار. قبلة الموت تستثمر في تسويقك ثم تتجاهل نصيحة فريقك. يحدث ذلك في كثير من الأحيان أكثر مما تعتقد ، خاصة في المنظمات المسطحة ، مثل الشراكات ، حيث يتم نشر صنع القرار بين العديد من الأشخاص. إذا كانت قراراتك مبنية على الإجماع على نطاق واسع ، فقد يكون من الأفضل تفويض قرارات التسويق لشريك واحد أو لجنة صغيرة.
4. الصبر والتعاون. بمجرد وضع الاعتبارات الثلاثة السابقة في مكانها الصحيح ، سترى تقدمًا مثيرًا للإعجاب. لكن هناك قبض. تمامًا مثل أي مجال وظيفي آخر في مؤسستك ، يحتاج التسويق إلى التعاون وقليلًا من الصبر من الشركة. ادعم جهود فريق التسويق الخاص بك بمرور الوقت وستجني الثمار.

هذه المتطلبات الأساسية الأربعة تضع الأساس لنجاح التسويق. ولكن كيف يبدو قسم التسويق الفعال؟

هيكل قسم التسويق

إن تشكيل فريق تسويق خدمات احترافي حديث ليس بالأمر السهل. في العديد من الشركات ، يعد التسويق وظيفة جديدة نسبيًا - وهي وظيفة ، للأسف ، لا تحظى دائمًا بتقدير كبير. بالإضافة إلى ذلك ، تعمل العديد من الشركات في سوق تنافسية للغاية وسريعة التطور. عندما تفتقر الشركات إلى المرونة التسويقية ، فإنها تعرض نفسها للخطر.

لإبقاء الأمور بسيطة ، دعنا نركز على الجوانب الثلاثة لهيكل الإدارات الأكثر صلة بشركات الخدمات المهنية: دور التسويق ، واختيار الموارد المناسبة ، وإعداد التقارير عن العلاقات .

1. دور التسويق

في الشركات المختلفة ، يأتي التسويق بأشكال مختلفة - من وظيفة دعم منخفضة المستوى مكلفة بمسؤوليات التنفيذ الأساسية إلى فريق شامل من المتخصصين الذين يقدمون مجموعة كاملة من المهارات الإستراتيجية والتشغيلية. في تجربتنا ، كلما كانت وظيفتها التسويقية أكثر شمولاً ، زاد نجاح الشركة. (ضع في اعتبارك أن الخبرة التسويقية لا تحتاج بالضرورة إلى الإقامة داخل الشركة. انظر متطلبات الموارد أدناه للحصول على التفاصيل.)

في العديد من الشركات ، يدور القرار الرئيسي حول توليد العملاء المحتملين ورعايتهم. هل تنتمي هذه الوظائف إلى التسويق أو المبيعات؟ نعتقد أن التسويق هو منزلهم المناسب.

لماذا ا؟ تستخدم العديد والعديد من الشركات اليوم استراتيجية البائع - الفاعل ، لذلك يفتقر المتخصصون المشغولون إلى الوقت والتركيز لتنفيذ برنامج طويل الأجل. من الأفضل ترك هذه المهام للأفراد الذين لا ينقسم اهتمامهم بين تطوير الأعمال وتسليم المشروع. جعل توليد العملاء المحتملين وقيادة الرعاية دورًا رئيسيًا لقسم التسويق.

2. متطلبات المصدر

أين ستجد الأشخاص ذوي المهارات المتخصصة والخبرة اللازمة لتحقيق الرؤية الشاملة التي نعتقد أنها مهمة جدًا؟ حسنًا ، لديك خياران: تعيين فريق العمل داخل الشركة أو الاستعانة بمصادر خارجية للمهارات التي تحتاجها.

النهج الداخلي جذاب من منظور إمكانية الوصول. وإذا تم استخدام الشخص بالكامل ، يمكن أن يكون هناك بعض التوفير في التكاليف. بالطبع ، من غير المحتمل أن يمتلك أي شخص مجموعة كاملة من المهارات التي تحتاجها لتنفيذ برنامج تسويق حديث. لذا فأنت تواجه تحدي ملء الفجوات. ولكن كيف؟

طريق واحد هو التدريب. هذا ، أو ينبغي أن يكون ، معطى. تتطور التكنولوجيا دائمًا وتتحدى نتائج الأبحاث الجديدة باستمرار معتقداتنا وافتراضاتنا الراسخة - ما نجح قبل خمس سنوات قد لا يكون هو الأكثر فاعلية اليوم. هذا يعني أن التعليم المستمر أمر لا بد منه.

ولكن حتى إذا قمت بتدريب فريق التسويق الخاص بك بدقة ، فستظل بحاجة إلى مساعدة خارجية في بعض الأحيان. في الواقع ، أظهر بحثنا الأخير أن الشركات ذات النمو المرتفع تميل إلى الإنفاق على موارد الاستعانة بمصادر خارجية أكثر من نظيراتها ذات النمو البطيء.

كيف تقرر ما إذا كنت تريد الاستعانة بمصادر خارجية لوظيفة تسويق؟ اسأل نفسك سلسلة من خمسة أسئلة حول كل وظيفة مرشحة للاستعانة بمصادر خارجية محتملة (انظر الشكل 1).

الشكل 1. أسئلة لتحديد ما إذا كان يجب عليك الاستعانة بمصادر خارجية لوظيفة تسويق.

يقوم عدد قليل من الشركات بالاستعانة بمصادر خارجية لجميع عمليات التسويق الخاصة بهم حتى يتمكنوا من تركيز مواردهم الداخلية على الوظائف الأساسية فقط. ومع ذلك ، فإن معظم الشركات تستخدم نموذجًا مختلطًا يتم فيه التعامل مع بعض الوظائف داخليًا بينما يتم الاستعانة بمصادر خارجية أخرى. غالبًا ما تكون الخدمات المتخصصة التي لا يتم استخدامها بشكل منتظم هي أفضل المرشحين للاستعانة بمصادر خارجية. تشمل الأمثلة البحث أو تطوير الإستراتيجية أو التحليلات أو تطوير موقع ويب جديد.

3. علاقات الإبلاغ

لمن يجب أن يتبع قسم التسويق؟ العديد من الشركات تكافح مع هذا السؤال. قد تعتمد الإجابة على اختياراتك للدور والموارد.

في الشركات ذات موظفي التسويق المحدود ، من المنطقي أن يكون القسم مسؤولاً أمام رئيس الإدارة أو المبيعات (تطوير الأعمال). يعمل الموقف الأخير جيدًا بشكل خاص عندما يكون الدور الأساسي للتسويق هو دعم المبيعات. ومع ذلك ، في أي من هاتين الحالتين ، لا يكون التسويق في وضع يمكنه من تقديم مساهمة كبيرة.

مع زيادة التطور في دور التسويق ، يجب السماح له بالتأثير على القرارات الإستراتيجية الرئيسية. يمكن تحقيق ذلك من خلال تقديم تقرير التسويق إلى شريك أقدم مسؤول عن التسويق والمبيعات. إن وجود نقطة واحدة في اتخاذ القرار يقلل الصراع ويجعل من السهل مواءمة الأهداف والأولويات. كما أنه يمنح التسويق مقعدًا على الطاولة عند اتخاذ القرارات الرئيسية.

أحد الاختلافات في هذا الموضوع هو جعل قائد التسويق يقدم تقاريره مباشرة إلى الرئيس التنفيذي أو الشريك الإداري. يمنحه هذا رؤية واضحة لاستراتيجية الشركة ، مما يجعل التسويق أكثر فعالية. تتناسب علاقة إعداد التقارير هذه أيضًا مع رؤيتنا للتسويق كوظيفة رئيسية يمكنها دفع نمو وربحية الشركة ككل.

فكر أخير

في العديد من الصناعات التي تواجه المستهلك ، يعد التسويق وظيفة أساسية يتم بناء بقية المؤسسة حولها. تطورت هذه الشركات في هذا الاتجاه لأنها تمنحها ميزة في الأداء المالي. ربما كان هناك وقت لم تكن فيه شركات الخدمات المهنية بحاجة إلى المنظور والانضباط اللذين يوفرهما التسويق. ليس اطول.

مع صعود الاتصالات الرقمية ، وانهيار الجغرافيا ، وانتشار المنافسين الجدد ونماذج الأعمال ، يتزايد الضغط. ستعود الميزة إلى الشركة التي تتمتع بأكبر قدر من الوضوح في السوق وأفضل عرض للقيمة. وهذا هو بالضبط الوعد الذي يمكن أن يحققه التسويق.

ما هو الدور الذي يلعبه قسم التسويق في نجاح شركتك ؟

دليل تخطيط التسويق - الإصدار الثالث

دليل تخطيط التسويق لشركات الخدمات المهنية

التحميل الان