你的營銷部門的角色——以及你應該從中得到什麼
已發表: 2022-02-28專業服務公司有時與他們的營銷職能關係不順。 這常常導致不切實際的期望、失望和營銷職能的邊緣化。
這是一場悲劇。 一個有效的營銷團隊可以對現代專業服務公司產生深遠的影響。 當人員配備充足且運作良好時，營銷部門可以推動增長、盈利能力和溢價估值。 簡而言之，營銷部門在公司成功中的作用不可低估。
構建如此有價值的功能的最佳方法是什麼？ 我們相信它建立在對您的營銷部門的期望以及它將需要哪些資源和支持的清晰理解之上。 但首先，我們需要區分營銷和銷售功能。
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專業服務中的營銷與銷售
第一步是清楚我們用來描述營銷部門的語言以及它與銷售職能的區別。 這種區分如此棘手的原因是許多公司不使用傳統語言來談論這些概念。 有時，業務開發一詞用於指代銷售職能。 在其他公司中，業務發展指的是營銷和銷售職能。 在本文中，我們將使用傳統定義。
營銷是了解您的市場和競爭對手，定義您公司的市場定位、定價和服務，向您的目標受眾推廣公司並解釋他們如何通過與您合作而受益的過程。 換句話說，營銷就是為正確的潛在客戶提供正確的服務和正確的利益。
銷售是確定您的潛在客戶並說服合適的人購買您的服務的過程。 這是關於將商機轉化為客戶。
雖然這種差異表面上看起來很簡單，但有幾個方面可能會引起混淆。 例如，在某些組織中，銷售職能還負責產生和培養潛在客戶，直到它們成為可行的商機。 正如您將在下面看到的，我們對這種做法有一些強烈的看法。
市場部職能
那麼你的營銷部門到底應該扮演什麼角色呢？ 您應該對營銷團隊有什麼期望？
無論您的團隊是內部團隊、完全外包還是兩者兼而有之，您的營銷團隊都有五個核心職能。
1. 了解您的目標市場和競爭對手
營銷應始終從市場開始。 您應該期望營銷能夠為您提供有關目標市場以及這些市場中的主要競爭對手的詳細而具體的描述。
但是您已經了解您的競爭對手和客戶，對吧？ 錯誤的。 除非你已經在進行系統的、結構化的研究，否則你就是在自欺欺人。 軼事經驗會讓你誤入歧途。
我們的研究表明，內部員工幾乎總是不准確地了解他們的市場以及客戶的真實感受和優先事項。 事實上，對市場和客戶進行客觀研究的公司發展得更快，利潤也更高。
專業的營銷部門可以委託進行這項研究，讓您根據市場現實做出決策，而不是憑直覺和一廂情願。
2. 推動增長和盈利的戰略
一旦您對您的公司及其在市場中的地位有了基於研究的了解，您的營銷部門應該能夠幫助制定一個引人注目的戰略來推動增長和盈利。 該策略可能需要調整您的目標市場、服務產品（請參閱下面的下一點）和營銷計劃。
您的戰略應該清楚地確定引人注目的競爭優勢（您的差異化）和明確的市場定位（您是高價領導者還是價值驅動的替代品？）。 將這些視為描述您的品牌的工具。 你想如何在市場上出名？ 當你與你的選擇搏鬥時，期待接受新思維和大膽選擇的挑戰。
您還需要一份營銷計劃。 該計劃將準確規劃您將如何建立品牌知名度，並為您的業務開發（銷售）團隊創造新的機會，將其轉化為新客戶。
3. 提供哪些服務以及如何定價
從歷史上看，許多公司將關於提供什麼服務以及如何定價的關鍵決定權留給了個人運營主管或財務和會計職能部門。
關於服務線和定價的決策是增長計劃的重要組成部分。 他們應該以基於研究的整體戰略為基礎，而不是個別客戶的要求。 為什麼？ 過度擴展試圖成為每個客戶的一切太容易了。 您將很快失去注意力和經驗，在您努力提供不斷擴展的服務時增加成本。
創新和客戶響應能力很容易成為散漫的涉獵。 強大的營銷部門在維持這種平衡方面發揮著主導作用。
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4. 源源不斷的新線索和機會
更多線索！ 更好的機會！ 誰不想要源源不斷的優質新業務前景？ 幸運的是，這正是您對營銷的期望。 雖然一些公司將潛在客戶的產生和培養分配給銷售（業務開發）功能，但我們認為在大多數情況下這是一個壞主意。 潛在客戶產生和培育的時間範圍可能很長。 培養潛在客戶可能需要幾個月甚至幾年的時間。 銷售幾乎總是處於更短的運營週期（“你這個月能完成什麼？”）。
您的營銷團隊應將您的整體戰略轉變為正式計劃，以產生新的潛在客戶並培養您現有的潛在客戶，直到他們成為合格的機會。 該計劃應至少展望一年，並以清晰、可跟踪的指標為指導（更多內容見下文）。
請注意不要不斷添加新的“營銷理念”、資金不足的活動或其他可能破壞計劃的計劃外舉措。 如果您落入這些陷阱中的任何一個，您就不能期望該計劃能夠奏效，也不能讓您的營銷團隊承擔責任。
另外，要有耐心。 潛在客戶培養可能需要時間——有時需要很長時間。 不要只關注立竿見影的效果。 明年你將需要新客戶，後年也是如此。
5. 監控和優化實施的能力
這是使其他一切成為可能的部分。 如果你不能衡量你的結果，你很可能會在營銷過程中忽視你的進步。 建立強大的品牌和完整的管道需要時間。
借助業務開發團隊的適當工具和合作，營銷應該能夠跟踪潛在客戶的產生、培育、機會、建議和關閉。 然後可以隨著時間的推移優化整個管道。
如果您不跟踪結果，則很容易繼續非生產性程序或無意中停止正在工作的工作。 跟踪讓您保持誠實，並讓您充分利用有限的資源。
你需要提供什麼
至此，我們已經確定了營銷可以為您的公司帶來哪些好處。 但他們需要什麼才能提供這些結果？ 答案很簡單。 他們需要四個基本的東西：
- 有才華的人。 您的營銷團隊必須包括具有正確技能和經驗的人員。 如果您內部沒有這些人才，您可能需要外包部分流程或進行一些招聘。 當我們在下面介紹如何構建您的營銷部門時，我們將討論這些選項。 這裡要注意一點：營銷專業服務是它自己的專長。 不要期望具有一般營銷專業知識的人了解專業服務市場的獨特規則和動態。
- 充足的資源。 您的團隊必須有足夠的資源才能正確完成工作。 資金不足，您將不會得到應得的結果。 要求並不過分。 我們的研究表明，高增長公司在營銷上的花費不超過平均水平——但他們仍然能夠取得出色的成果。 但不要指望用吝嗇的資源取得優異的成績。
- 決策者席位。 死亡之吻是投資於您的營銷，然後無視團隊的建議。 它發生的頻率比你想像的要多，尤其是在扁平的組織中，比如合夥企業，決策分散在許多人之間。 如果您的決定廣泛基於共識，您最好將營銷決策委託給一個合作夥伴或一個小型委員會。
- 耐心與合作。 一旦前三個考慮因素到位，您將看到令人印象深刻的進展。 但是有一個問題！ 就像您組織的任何其他職能領域一樣，營銷需要公司的合作和一點耐心。 隨著時間的推移，支持您的營銷團隊的努力，您將獲得回報。
這四個基本要求奠定了營銷成功的基礎。 但是一個有效的營銷部門是什麼樣的呢？
市場部架構
組建一支現代化的專業服務營銷團隊並非易事。 在許多公司，營銷是一項相對較新的功能——令人遺憾的是，它並不總是受到高度重視。 此外，許多公司在競爭激烈且快速發展的市場中工作。 當他們缺乏營銷靈活性時，公司會將自己置於危險之中。
為簡單起見，讓我們關注與專業服務公司最相關的部門結構的三個方面：營銷的作用、選擇合適的資源和報告關係。
營銷的作用
在不同的公司，營銷以不同的形式出現——從負責基本實施職責的低級支持職能到提供全方位戰略和運營技能的綜合專家團隊。 根據我們的經驗，其營銷功能越全面，公司就越能獲得成功。 （請記住，營銷專業知識不一定需要在內部進行。有關詳細信息，請參閱下面的資源要求。）
在許多公司，關鍵決策圍繞著潛在客戶的產生和培養。 這些職能屬於營銷還是銷售？ 我們相信營銷是他們的家。
為什麼？ 如今，許多公司都採用賣方-實干家戰略，因此他們忙碌的專業人員缺乏時間和精力來執行長期計劃。 最好將這些任務留給那些注意力不集中在業務開發和項目交付之間的個人。 使潛在客戶產生和潛在客戶培育成為營銷部門的主要角色。
資源需求
您將在哪裡找到具有實現我們認為如此重要的綜合願景所需的專業技能和經驗的人？ 好吧，您有兩個選擇：為您的內部團隊配備人員或外包您需要的技能。
從可訪問性的角度來看，內部方法很有吸引力。 如果一個人得到充分利用，可以節省一些成本。 當然，沒有一個人可能擁有實施現代營銷計劃所需的全部技能。 因此，您面臨著填補空白的挑戰。 但是怎麼做？
一種途徑是培訓。 這是或應該是給定的。 技術一直在發展，新的研究成果不斷挑戰我們長期以來的信念和假設——五年前有效的方法可能不是今天最有效的方法。 這意味著繼續教育是必須的。
但是，即使您對營銷團隊進行了嚴格的培訓，有時您仍然需要外部幫助。 事實上，我們最近的研究表明，與增長緩慢的同行相比，高增長公司傾向於在外包資源上花費更多。
您如何決定是否外包營銷功能？ 就每個潛在外包的候選功能問自己五個問題（參見圖 1）。
圖 1.確定是否應外包營銷職能的問題。
少數公司將所有營銷活動外包，以便將內部資源僅集中在核心職能上。 然而，大多數公司採用混合模式，其中一些職能由內部處理，而另一些則外包。 不經常使用的專業服務通常是外包的最佳選擇。 示例包括研究、戰略開發、分析或新網站的開發。
報告關係
營銷部門應該向誰匯報？ 許多公司都在為這個問題而苦苦掙扎。 答案可能取決於您所做的角色和資源選擇。
在營銷人員有限的公司，讓部門向行政或銷售（業務發展）負責人報告是有意義的。 當營銷的主要角色是支持銷售時，後一種情況尤其適用。 然而，在這兩種情況下，營銷都無法做出重大貢獻。
隨著營銷角色越來越複雜，應該允許它影響重大戰略決策。 這可以通過將營銷報告給負責營銷和銷售的高級合作夥伴來完成。 有一個單一的決策點可以最大限度地減少衝突，並使目標和優先事項更容易保持一致。 在做出重大決策時，它還讓營銷部門在談判桌上佔有一席之地。
這個主題的一個變化是讓營銷領導直接向首席執行官或管理合夥人報告。 這使他或她能夠了解公司的戰略，這只會使營銷更加有效。 這種報告關係也非常適合我們將營銷作為推動整個公司增長和盈利能力的關鍵職能的願景。
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最後的想法
在許多面向消費者的行業中，營銷是組織其他部門建立的核心功能。 這些公司朝著這個方向發展，因為這給了他們在財務業績方面的優勢。 也許曾經有一段時間，專業服務公司不需要營銷提供的視角和紀律。 不再。
隨著數字通信的興起、地理的崩潰以及新競爭對手和商業模式的擴散，壓力越來越大。 優勢將屬於具有最大市場知名度和最佳價值主張的公司。 這正是營銷可以提供的承諾。
您的營銷部門在您公司的成功中扮演什麼角色？
營銷策劃指南 - 第三版
專業服務公司營銷策劃指南
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