Rola działu marketingu — i czego należy się po niej spodziewać

Firmy świadczące usługi profesjonalne miały czasami trudne relacje ze swoimi funkcjami marketingowymi. Zbyt często prowadziło to do nierealistycznych oczekiwań, rozczarowania i marginalizacji funkcji marketingowej.

To tragedia. Skuteczny zespół marketingowy może mieć ogromny wpływ na nowoczesną firmę świadczącą profesjonalne usługi. Dobrze obsadzany i dobrze funkcjonujący dział marketingu może napędzać wzrost, rentowność i wycenę składki. Krótko mówiąc, rola Twojego działu marketingu w sukcesie Twojej firmy jest nie do przecenienia.

Jaki jest najlepszy sposób na zbudowanie tak wartościowej funkcji? Wierzymy, że jest on zbudowany na jasnym zrozumieniu, czego można oczekiwać od działu marketingu oraz jakich zasobów i wsparcia będzie wymagać. Ale najpierw musimy odróżnić marketing od funkcji sprzedaży.

Marketing a sprzedaż w usługach profesjonalnych

Jednym z pierwszych kroków jest wyjaśnienie, jakim językiem opisujemy dział marketingu i czym różni się on od funkcji sprzedaży. Powodem, dla którego to rozróżnienie jest tak trudne, jest to, że wiele firm nie używa tradycyjnego języka do mówienia o tych pojęciach. Czasami termin rozwój biznesu jest używany w odniesieniu do funkcji sprzedaży. W innych firmach rozwój biznesu dotyczy zarówno funkcji marketingu, jak i sprzedaży. W tym artykule użyjemy tradycyjnych definicji.

Marketing to proces poznawania Twojego rynku i konkurencji, określania pozycji rynkowej, cen i usług Twojej firmy, promowania firmy wśród docelowych odbiorców i wyjaśniania, jakie korzyści mogą odnieść ze współpracy z Tobą. Innymi słowy, marketing polega na oferowaniu właściwych usług z odpowiednimi korzyściami właściwym potencjalnym klientom.

Sprzedaż to proces kwalifikacji potencjalnych klientów i przekonywania właściwych do zakupu Twoich usług. Chodzi o przekształcenie możliwości biznesowych w klientów.

Chociaż ta różnica wydaje się dość prosta na pierwszy rzut oka, istnieje kilka obszarów, które mogą powodować zamieszanie. Na przykład w niektórych organizacjach dział sprzedaży jest również odpowiedzialny za generowanie i pielęgnowanie potencjalnych klientów, dopóki nie staną się realnymi możliwościami biznesowymi. Jak zobaczysz poniżej, mamy mocne opinie na temat tej praktyki.

Funkcje Działu Marketingu

Jaka dokładnie powinna być rola Twojego działu marketingu? Czego powinieneś oczekiwać od swojego zespołu marketingowego?

Niezależnie od tego, czy Twój zespół jest wewnętrzny, w całości zlecony na zewnątrz, czy też jest kombinacją tych dwóch, Twój zespół marketingowy ma pięć podstawowych funkcji.

1. Zrozumienie rynku docelowego i konkurencji

Marketing powinien zawsze zaczynać się od rynku. Należy oczekiwać, że marketing będzie w stanie podać szczegółowe i konkretne opisy rynków docelowych i kluczowych konkurentów na tych rynkach.

Ale wiesz już wszystko o swoich konkurentach i klientach, prawda? Zło. Chyba że prowadzisz już systematyczne, ustrukturyzowane badania, oszukujesz się. Anegdotyczne doświadczenia mogą sprowadzić cię na manowce.

Z naszych badań wynika, że ​​pracownicy wewnętrzni prawie zawsze nieprecyzyjnie postrzegają swój rynek oraz prawdziwe odczucia i priorytety swoich klientów. W rzeczywistości firmy, które prowadzą obiektywne badania swoich rynków i klientów, rozwijają się szybciej i przynoszą większe zyski.

Profesjonalna funkcja marketingowa może zlecić przeprowadzenie tego badania i umożliwić podejmowanie decyzji w oparciu o rzeczywistość rynkową, a nie przeczucia i pobożne życzenia.

2. Strategia napędzania wzrostu i rentowności

Gdy już zdobędziesz wiedzę na temat swojej firmy i jej miejsca na rynku w oparciu o badania, Twój dział marketingu powinien być w stanie pomóc w opracowaniu przekonującej strategii napędzającej wzrost i rentowność. Ta strategia może wymagać dostosowania na rynku docelowym, oferty usług (patrz następny punkt poniżej) i planów marketingowych.

Twoja strategia powinna jasno określać przekonujące przewagi konkurencyjne (twoje wyróżniki ) i jasne pozycjonowanie na rynku (jesteś liderem w segmencie cenowym, czy alternatywą opartą na wartościach?). Pomyśl o nich jako o narzędziach opisujących Twoją markę. Jak chcesz być znany na rynku? Gdy zmagasz się ze swoimi opcjami, spodziewaj się wyzwań związanych z nowym myśleniem i odważnymi wyborami.

Potrzebny będzie również plan marketingowy. Ten plan dokładnie określi, w jaki sposób zamierzasz budować widoczność swojej marki i generować nowe możliwości, które Twój zespół ds. rozwoju biznesu (sprzedaży) przekształci w nowych klientów.

3. Jakie usługi oferować i jak je wycenić?

W przeszłości wiele firm pozostawiało kluczowe decyzje o tym, jakie usługi oferować i jak je wyceniać, poszczególnym dyrektorom operacyjnym lub działom finansowo-księgowym.

Decyzje o liniach usługowych i cenach są ważnymi elementami planu rozwoju. Powinni być informowani przez ogólną strategię opartą na badaniach, a nie indywidualne prośby klientów. Czemu? Zbyt łatwo jest nadmiernie rozciągnąć, starając się być wszystkim dla każdego klienta. Wkrótce stracisz koncentrację i doświadczenie, zwiększając koszty, gdy będziesz walczył o świadczenie coraz szerszej gamy usług.

Innowacje i responsywność klienta mogą zbyt łatwo stać się niezdyscyplinowanym majstrowaniem. Silny dział marketingu odgrywa wiodącą rolę w utrzymaniu tej równowagi.

4. Stały napływ nowych leadów i możliwości

Więcej leadów! Lepsze możliwości! Kto nie chce stałego napływu dobrze wykwalifikowanych nowych perspektyw biznesowych? Na szczęście dokładnie tego można oczekiwać od marketingu. Podczas gdy niektóre firmy przypisują generowanie i pielęgnowanie leadów do funkcji sprzedaży (rozwój biznesu), uważamy, że w większości przypadków jest to zły pomysł. Horyzont czasowy generowania i pielęgnowania leadów może być długi. Pozyskiwanie leadów może zająć miesiące, a nawet lata. Sprzedaż prawie zawsze jest umieszczana w znacznie krótszym cyklu operacyjnym („co możesz zamknąć w tym miesiącu?”).

Twój zespół marketingowy powinien przekształcić ogólną strategię w formalny plan generowania nowych potencjalnych klientów i pielęgnowania istniejących potencjalnych klientów, aż staną się dobrze wykwalifikowanymi możliwościami. Ten plan powinien wybiegać w przyszłość co najmniej rok i kierować się jasnymi, możliwymi do śledzenia wskaźnikami (więcej na ten temat poniżej).

Uważaj, aby nie dodawać ciągle nowych „pomysłów marketingowych”, kampanii o niedofinansowaniu lub innych nieplanowanych inicjatyw, które mogą wykoleić plan. Jeśli wpadniesz w którąkolwiek z tych pułapek, nie możesz oczekiwać, że plan zadziała, ani nie możesz pociągać do odpowiedzialności swojego zespołu marketingowego.

Bądź też cierpliwy. Pielęgnowanie leadów może zająć trochę czasu — czasami bardzo długo. Nie skupiaj się tylko na natychmiastowych wynikach. Będziesz potrzebował nowych klientów w przyszłym roku, a także w następnym roku.

5. Możliwość monitorowania i optymalizacji realizacji

To jest utwór, który sprawia, że ​​wszystko inne jest możliwe. Jeśli nie możesz zmierzyć swoich wyników, prawdopodobnie stracisz z oczu swoje postępy w procesie marketingowym. Zbudowanie silnej marki i pełnego lejka sprzedaży wymaga czasu.

Dysponując odpowiednimi narzędziami i współpracą z zespołem ds. rozwoju biznesu, dział marketingu powinien być w stanie śledzić generowanie leadów, pielęgnowanie, możliwości, propozycje i zamknięcia. Cały rurociąg można następnie z czasem zoptymalizować.

Jeśli nie śledzisz wyników, zbyt łatwo jest kontynuować nieproduktywne programy lub nieświadomie przerwać działania, które się sprawdzają. Śledzenie zapewnia uczciwość i pozwala w pełni wykorzystać ograniczone zasoby.

Co musisz zapewnić

W tym momencie określiliśmy, jakie korzyści marketing może zapewnić Twojej firmie. Ale czego potrzebują, aby móc osiągnąć te wyniki? Odpowiedź jest prosta. Potrzebują czterech podstawowych rzeczy:

1. Utalentowani ludzie. Twój zespół marketingowy musi składać się z osób o odpowiednich umiejętnościach i doświadczeniu. Jeśli nie masz tych talentów we własnym zakresie, być może będziesz musiał zlecić części procesu na zewnątrz lub zatrudnić. Omówimy te opcje, gdy omówimy poniżej strukturę działu marketingu. Tutaj uwaga: marketing profesjonalnych usług to osobna specjalność. Nie oczekuj, że ktoś z ogólną wiedzą marketingową zrozumie unikalne zasady i dynamikę rynku usług profesjonalnych.
2. Adekwatne zasoby. Twój zespół musi mieć wystarczające zasoby, aby dobrze wykonać swoją pracę. Niedofinansowanie wysiłku, a nie osiągniesz rezultatów, na które zasługujesz. Wymagania nie są wygórowane. Nasze badania pokazują, że szybko rozwijające się firmy wydają na marketing nie więcej niż przeciętnie — a mimo to są w stanie osiągać znakomite wyniki. Ale nie oczekuj lepszych wyników przy skąpych zasobach.
3. Miejsce przy stole decydentów. Pocałunek śmierci to inwestowanie w marketing, a następnie ignorowanie rad zespołu. Zdarza się to częściej niż mogłoby się wydawać, zwłaszcza w płaskich organizacjach, takich jak spółki osobowe, gdzie podejmowanie decyzji jest rozproszone wśród wielu osób. Jeśli Twoje decyzje są w dużej mierze oparte na konsensusie, lepiej byłoby przekazać decyzje marketingowe jednemu partnerowi lub małej komisji.
4. Cierpliwość i współpraca. Gdy poprzednie trzy rozważania zostaną wdrożone, zobaczysz imponujący postęp. Ale jest w tym haczyk. Tak jak każdy inny obszar funkcjonalny Twojej organizacji, Marketing wymaga współpracy i odrobiny cierpliwości ze strony firmy. Wspieraj wysiłki swojego zespołu marketingowego w czasie, a zbierzesz korzyści.

Te cztery podstawowe wymagania stanowią podstawę sukcesu marketingowego. Ale jak wygląda skuteczny dział marketingu?

Struktura Działu Marketingu

Zbudowanie zespołu marketingu nowoczesnych usług profesjonalnych nie jest łatwe. W wielu firmach marketing jest stosunkowo nową funkcją — niestety nie zawsze cieszącą się dużym uznaniem. Ponadto wiele firm działa na bardzo konkurencyjnym i szybko zmieniającym się rynku. Gdy brakuje im zręczności marketingowej, firmy narażają się na ryzyko.

Aby uprościć sprawę, skupmy się na trzech aspektach struktury działów, które są najbardziej istotne dla firm świadczących usługi profesjonalne: rola marketingu, wybór odpowiednich zasobów i relacje w zakresie raportowania .

1. Rola marketingu

W różnych firmach marketing występuje w różnych postaciach — od funkcji wsparcia niskiego poziomu, która ma podstawowe obowiązki wdrożeniowe, po wszechstronny zespół specjalistów, którzy zapewniają pełne spektrum umiejętności strategicznych i operacyjnych. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​im bardziej wszechstronna jest jej funkcja marketingowa, tym większy sukces odnosi firma. (Należy pamiętać, że wiedza marketingowa niekoniecznie musi znajdować się w firmie. Aby uzyskać szczegółowe informacje, zobacz Wymagania dotyczące zasobów poniżej.)

W wielu firmach kluczowa decyzja dotyczy generowania i pielęgnowania leadów. Czy te funkcje należą do marketingu czy sprzedaży? Wierzymy, że ich właściwym domem jest marketing.

Czemu? Wiele, wiele firm stosuje obecnie strategię sprzedawca-wykonawca, więc ich zapracowanym profesjonalistom brakuje czasu i skupienia na realizacji długoterminowego programu. Lepiej pozostawić te zadania osobom, których uwaga nie jest podzielona na rozwój biznesu i realizację projektu. Uczyń generowanie leadów i pielęgnację leadów główną rolą działu marketingu.

2. Wymagania dotyczące zasobów

Gdzie znajdziesz ludzi ze specjalistycznymi umiejętnościami i doświadczeniem potrzebnym do realizacji kompleksowej wizji, która naszym zdaniem jest tak ważna? Cóż, masz dwie możliwości: obsadzić swój wewnętrzny zespół lub zlecić na zewnątrz potrzebne umiejętności.

Podejście wewnętrzne jest atrakcyjne z punktu widzenia dostępności. A jeśli dana osoba jest w pełni wykorzystana, można uzyskać pewne oszczędności. Oczywiście żadna osoba nie będzie posiadać pełnego zakresu umiejętności potrzebnych do wdrożenia nowoczesnego programu marketingowego. Stoisz więc przed wyzwaniem wypełnienia luk. Ale jak?

Jedną z dróg jest szkolenie. To jest lub powinno być dane. Technologia stale się rozwija, a nowe wyniki badań nieustannie podważają nasze od dawna utrzymywane przekonania i założenia — to, co działało pięć lat temu, może nie być tym, co jest najbardziej skuteczne dzisiaj. Oznacza to, że ciągła edukacja jest koniecznością.

Ale nawet jeśli skrupulatnie szkolisz swój zespół marketingowy, od czasu do czasu będziesz potrzebować pomocy z zewnątrz. W rzeczywistości nasze ostatnie badania wykazały, że szybko rozwijające się firmy wydają więcej na zasoby zlecane na zewnątrz niż ich rówieśnicy o powolnym rozwoju.

Jak podejmujesz decyzję o zleceniu funkcji marketingowej na zewnątrz? Zadaj sobie serię pięciu pytań dotyczących każdej funkcji, która jest kandydatem do potencjalnego outsourcingu (patrz Rysunek 1).

Rysunek 1. Pytania, które pozwolą określić, czy należy zlecić funkcję marketingową na zewnątrz.

Kilka firm zleca na zewnątrz cały swój marketing, aby mogły skoncentrować swoje wewnętrzne zasoby tylko na podstawowych funkcjach. Jednak większość firm stosuje model mieszany, w którym niektóre funkcje są obsługiwane wewnętrznie, a inne są zlecane na zewnątrz. Często najlepszymi kandydatami do outsourcingu są wyspecjalizowane usługi, z których nie korzystamy na co dzień. Przykłady obejmują badania, opracowywanie strategii, analitykę lub tworzenie nowej witryny internetowej.

3. Relacje sprawozdawcze

Komu powinien podlegać dział marketingu? Wiele firm zmaga się z tym pytaniem. Odpowiedź może zależeć od dokonanych wyborów ról i zasobów.

W firmach z ograniczonym personelem marketingowym sensowne jest, aby dział podlegał kierownikowi Administracji lub Sprzedaży (Rozwój Biznesu). Ta ostatnia sytuacja sprawdza się szczególnie dobrze, gdy podstawową rolą marketingu jest wspieranie sprzedaży. Jednak w żadnym z tych przypadków marketing nie jest w stanie wnieść większego wkładu.

W miarę jak rola marketingowa staje się coraz bardziej wyrafinowana, powinna mieć możliwość wpływania na główne decyzje strategiczne. Można to osiągnąć, powierzając raport z marketingu starszemu partnerowi, który odpowiada zarówno za marketing, jak i sprzedaż. Posiadanie jednego punktu podejmowania decyzji minimalizuje konflikty i ułatwia dopasowanie celów i priorytetów. Daje to również Marketingowi miejsce przy stole, gdy podejmowane są ważne decyzje.

Inną wariacją na ten temat jest to, aby lider marketingu zgłaszał się bezpośrednio do dyrektora generalnego lub partnera zarządzającego. Daje mu to wgląd w strategię firmy, co może tylko zwiększyć skuteczność marketingu. Ta relacja sprawozdawcza jest również dobrze dopasowana do naszej wizji marketingu jako kluczowej funkcji, która może napędzać wzrost i rentowność firmy jako całości.

Ostatnia myśl

W wielu branżach skierowanych do konsumentów marketing jest podstawową funkcją, wokół której zbudowana jest reszta organizacji. Firmy te ewoluowały w tym kierunku, ponieważ daje im to przewagę w wynikach finansowych. Być może był czas, kiedy firmy świadczące usługi profesjonalne nie potrzebowały perspektywy i dyscypliny, jaką oferuje marketing. Już nie.

Wraz z rozwojem komunikacji cyfrowej, upadkiem geografii i rozprzestrzenianiem się nowych konkurentów i modeli biznesowych presja jest coraz większa. Korzyść przypadnie firmie z największą widocznością na rynku i najlepszą propozycją wartości. I to jest dokładnie ta obietnica, którą może dostarczyć marketing.

Jaką rolę w sukcesie Twojej firmy odgrywa Twój dział marketingu?

Przewodnik planowania marketingowego — wydanie trzecie

Przewodnik planowania marketingowego dla firm świadczących usługi profesjonalne

Pobierz teraz