マーケティング部門の役割—そしてそれから何を期待すべきか

専門サービス会社は、時々、彼らのマーケティング機能と岩の多い関係を持っていました。 多くの場合、これは非現実的な期待、失望、およびマーケティング機能の疎外につながりました。

これは悲劇です。 効果的なマーケティングチームは、現代の専門サービス会社に大きな影響を与える可能性があります。 十分な人員が配置され、十分に機能している場合、マーケティング部門は成長、収益性、およびプレミアム評価を推進できます。 要するに、あなたの会社の成功におけるあなたのマーケティング部門の役割は過小評価することはできません。

そのような価値のある機能を構築するための最良の方法は何ですか？ マーケティング部門に何を期待し、どのようなリソースとサポートが必要になるかを明確に理解した上で構築されていると信じています。 しかし、最初に、マーケティングと販売機能を区別する必要があります。

専門サービスにおけるマーケティングと販売

最初のステップの1つは、マーケティング部門を説明するために使用する言語と、それが営業部門とどのように異なるかを明確にすることです。 この区別が非常に難しい理由は、多くの企業がこれらの概念について話すために伝統的な言葉を使用していないためです。 事業開発という用語は、販売機能を指すために使用されることがあります。 他の企業では、事業開発はマーケティングと販売の両方の機能を指します。 この記事では、従来の定義を使用します。

マーケティングとは、市場と競合他社を理解し、会社の市場での位置付け、価格設定、サービスを定義し、ターゲットオーディエンスに会社を宣伝し、彼らがあなたと協力することでどのように利益を得るかを説明するプロセスです。 言い換えれば、マーケティングとは、適切な見込み客に適切な利益をもたらす適切なサービスを提供することです。

販売は、見込み客を認定し、適切な見込み客にサービスを購入するよう説得するプロセスです。 それはビジネスチャンスをクライアントに変えることです。

この違いは表面上は非常に単純に見えますが、混乱を引き起こす可能性のある領域がいくつかあります。 たとえば、一部の組織では、営業部門は、リードが実行可能なビジネスチャンスになるまでリードを生成および育成する責任も負っています。 以下に示すように、この慣行についていくつかの強い意見があります。

マーケティング部門の機能

では、マーケティング部門の役割は正確に何である必要がありますか？ マーケティングチームに何を期待すべきですか？

チームが社内にあるか、完全に外部委託されているか、またはその2つの組み合わせであるかにかかわらず、マーケティングチームには5つのコア機能があります。

1.ターゲット市場と競合他社の理解

マーケティングは常に市場から始める必要があります。 マーケティングは、ターゲット市場とそれらの市場の主要な競合他社について詳細かつ具体的な説明を提供できることを期待する必要があります。

しかし、あなたはすでにあなたの競争相手とクライアントについてすべて知っていますよね？ 間違い。 あなたがすでに体系的で構造化された研究をしているのでない限り、あなたは自分をからかっています。 偶然の経験はあなたを迷わせる可能性があります。

私たちの調査によると、社内スタッフはほとんどの場合、市場やクライアントの本当の気持ちや優先順位を不正確に認識しています。 実際、市場や顧客について客観的な調査を行う企業は、成長が速く、収益性が高くなっています。

専門のマーケティング部門がこの調査を委託し、勘や希望的観測ではなく、市場の現実に基づいて意思決定を行うことができます。

2.成長と収益性を促進するための戦略

あなたの会社と市場におけるその位置についての研究ベースの理解が得られたら、あなたのマーケティング部門は成長と収益性を推進するための説得力のある戦略を立てるのを助けることができるはずです。 その戦略では、ターゲット市場、提供するサービス（以下の次のポイントを参照）、およびマーケティング計画の調整が必要になる場合があります。

あなたの戦略は、説得力のある競争上の優位性（差別化要因）と明確な市場ポジショニング（あなたはプレミアム価格のリーダーですか、それとも価値主導の代替手段ですか？）を明確に特定する必要があります。 これらをあなたのブランドを説明するためのツールと考えてください。 市場でどのように知られたいですか？ あなたがあなたの選択肢と格闘するとき、新しい考え方と大胆な選択に挑戦することを期待してください。

また、マーケティング計画も必要になります。 この計画は、ブランドの認知度を高め、事業開発（販売）チームが新しいクライアントに転換する新しい機会を生み出す方法を正確に示します。

3.提供するサービスとその価格設定方法

歴史的に、多くの企業は、提供するサービスと、それらを個々の経営幹部または財務および会計機能にどのように価格設定するかについての重要な決定を任せてきました。

サービスラインと価格に関する決定は、成長計画の重要な要素です。 彼らは、個々のクライアントの要求ではなく、全体的な調査ベースの戦略によって通知されるべきです。 なんで？ すべてのクライアントにすべてを提供しようとして、過度に拡張するのは簡単すぎます。 すぐに集中力と経験を失い、拡大し続ける一連のサービスを提供するのに苦労するにつれて、コストが増加します。

イノベーションとクライアントの応答性は、非常に簡単に無秩序に手を出す可能性があります。 強力なマーケティング部門は、そのバランスを維持する上で主導的な役割を果たします。

4.新しいリードと機会の着実な流れ

より多くのリード！ より良い機会！ 質の高い新規事業の見通しが安定して流れることを望まないのは誰ですか？ 幸いなことに、それはまさにあなたがマーケティングに期待すべきことです。 一部の企業は、販売（事業開発）機能に潜在顧客の生成と育成を割り当てていますが、ほとんどの場合、それは悪い考えだと思います。 リードの生成と育成の期間は長くなる可能性があります。 リードの育成には、数か月、場合によっては数年かかる場合があります。 ほとんどの場合、販売ははるかに短い運用サイクルに置かれます（「今月は何を閉じることができますか？」）。

マーケティングチームは、全体的な戦略を正式な計画に変えて、新しいリードを生み出し、既存の見込み客が十分な機会になるまで育成する必要があります。 この計画は、少なくとも1年先を見越して、明確で追跡可能なメトリックによって導かれる必要があります（これについては以下で詳しく説明します）。

新しい「マーケティングのアイデア」、資金不足のキャンペーン、または計画を狂わせる可能性のあるその他の計画外のイニシアチブを継続的に追加しないように注意してください。 これらの罠に陥った場合、計画が機能することを期待することも、マーケティングチームに責任を負わせることもできません。

また、我慢してください。 鉛の育成には時間がかかる場合があります—時には非常に長い時間がかかります。 即時の結果だけに焦点を当てないでください。 来年、そして翌年も新しいクライアントが必要になります。

5.実装を監視および最適化する機能

これは他のすべてを可能にする作品です。 結果を測定できない場合は、マーケティングプロセス中に進捗状況を見失う可能性があります。 強力なブランドと完全なパイプラインの構築には時間がかかります。

事業開発チームからの適切なツールと協力により、マーケティングは、リードの生成、育成、機会、提案、および成約を追跡できる必要があります。 その後、パイプライン全体を時間の経過とともに最適化できます。

結果を追跡していない場合、非生産的なプログラムを継続したり、機能している作業を無意識のうちに中止したりするのは簡単すぎます。 追跡により、正直になり、限られたリソースを最大限に活用できます。

あなたが提供する必要があるもの

この時点で、マーケティングがあなたの会社にどのようなメリットをもたらすことができるかを特定しました。 しかし、これらの結果を提供できるようにするために何が必要なのでしょうか。 答えは簡単です。 彼らは4つの基本的なものを必要とします：

1. 才能のある人々。 マーケティングチームには、適切なスキルセットと経験を持つ人々を含める必要があります。 これらの才能を社内に持っていない場合は、プロセスの一部を外部委託するか、雇用を行う必要があります。 これらのオプションについては、以下のマーケティング部門の構成方法について説明するときに説明します。 ここでの注意点：マーケティングの専門サービスはそれ自身の専門です。 一般的なマーケティングの専門知識を持つ人が、専門サービス市場の独自のルールとダイナミクスを理解することを期待しないでください。
2. 十分なリソース。 あなたのチームは、仕事を正しく行うために十分なリソースを持っている必要があります。 努力の資金が不足していると、あなたが値する結果を得ることができません。 要件は過度ではありません。 私たちの調査によると、高成長企業はマーケティングに平均以上の費用をかけていませんが、それでも優れた結果を出すことができます。 しかし、けちなリソースで優れた結果を期待しないでください。
3. 意思決定者のテーブルの席。 死のキスはあなたのマーケティングに投資し、あなたのチームのアドバイスを無視することです。 これは、特にパートナーシップなど、意思決定が多くの人々に分散しているフラットな組織では、想像以上に頻繁に発生します。 決定が広くコンセンサスに基づいている場合は、マーケティングの決定を単一のパートナーまたは小さな委員会に委任する方がよい場合があります。
4. 忍耐と協力。 前の3つの考慮事項が整ったら、目覚ましい進歩が見られます。 しかし、落とし穴があります。 組織の他の機能分野と同様に、マーケティングには協力と会社からの少しの忍耐が必要です。 時間をかけてあなたのマーケティングチームの努力をサポートし、あなたは報酬を得るでしょう。

これらの4つの基本的な要件は、マーケティングの成功の基盤を築きます。 しかし、効果的なマーケティング部門はどのように見えますか？

マーケティング部門の構造

現代の専門サービスマーケティングチームを構成することは容易ではありません。 多くの企業では、マーケティングは比較的新しい機能です。残念ながら、それは必ずしも高く評価されているわけではありません。 さらに、多くの企業が非常に競争が激しく、急速に進化する市場で働いています。 マーケティングの敏捷性に欠けると、企業はリスクにさらされます。

物事を単純にするために、専門サービス会社に最も関連する部門構造の3つの側面、つまり、マーケティングの役割、適切なリソースの選択、および関係の報告に焦点を当てましょう。

1. マーケティングの役割

さまざまな企業で、マーケティングはさまざまな形で行われます。基本的な実装責任を担う低レベルのサポート機能から、戦略的および運用スキルの全範囲を提供する専門家の包括的なチームまでです。 私たちの経験では、マーケティング機能が包括的であるほど、企業はより多くの成功を享受できます。 （マーケティングの専門知識は必ずしも社内にある必要はないことに注意してください。詳細については、以下のリソース要件を参照してください。）

多くの企業では、重要な決定はリードの生成と育成を中心に展開しています。 これらの機能はマーケティングまたは販売に属しますか？ 私たちは、マーケティングが彼らの適切な家であると信じています。

なんで？ 今日、多くの企業が売り手と実行者の戦略を採用しているため、忙しい専門家は長期的なプログラムを実行するための時間と集中力を欠いています。 これらのタスクは、ビジネス開発とプロジェクトの実施に注意が分かれていない個人に任せることをお勧めします。 リードの生成とリードの育成をマーケティング部門の主要な役割にします。

2. リソース要件

非常に重要であると私たちが信じる包括的なビジョンを実現するために必要な専門的なスキルセットと経験を持つ人々をどこで見つけますか？ ええと、2つの選択肢があります。社内チームにスタッフを配置するか、必要なスキルを外部委託するかです。

社内のアプローチは、アクセシビリティの観点から魅力的です。 そして、人が十分に活用されている場合、いくらかのコスト削減があります。 もちろん、現代のマーケティングプログラムを実装するために必要なすべてのスキルを持っている人は一人もいないでしょう。 そのため、ギャップを埋めるという課題に直面しています。 しかし、どのように？

1つの方法はトレーニングです。 これは与えられたものであるか、与えられるべきです。 テクノロジーは常に進化しており、新しい研究結果は私たちの長年の信念や仮定に絶えず挑戦しています。5年前に機能したものは、今日最も効果的なものではない可能性があります。 つまり、継続的な教育は必須です。

ただし、マーケティングチームを綿密にトレーニングしたとしても、外部からの支援が必要になる場合があります。 実際、私たちの最近の調査によると、成長率の高い企業は、成長の遅い企業よりも外部委託されたリソースに多くを費やす傾向があります。

マーケティング機能を外部委託するかどうかをどのように決定しますか？ 潜在的なアウトソーシングの候補となる各機能について、一連の5つの質問を自問してください（図1を参照）。

図1.マーケティング機能を外部委託する必要があるかどうかを判断するための質問。

いくつかの企業は、社内リソースをコア機能のみに集中できるように、すべてのマーケティングをアウトソーシングしています。 ただし、ほとんどの企業は、一部の機能が内部で処理され、他の機能が外部委託される混合モデルを採用しています。 定期的に使用されていない専門的なサービスは、多くの場合、アウトソーシングの最良の候補です。 例としては、調査、戦略開発、分析、または新しいWebサイトの開発が含まれます。

3. 関係の報告

マーケティング部門は誰に報告すべきですか？ 多くの企業がこの質問に苦労しています。 答えは、あなたが行う役割とリソースの選択に依存するかもしれません。

マーケティング担当者が限られている企業では、部門を管理または営業（事業開発）の責任者に報告させるのが理にかなっています。 後者の状況は、マーケティングの主な役割が販売をサポートすることである場合に特にうまく機能します。 ただし、どちらの場合も、マーケティングは大きな貢献をする立場にあります。

マーケティングの役割が高度化するにつれて、主要な戦略的決定に影響を与えることが許可されるべきです。 これは、マーケティングと販売の両方を担当するシニアパートナーにマーケティングレポートを提出することで実現できます。 意思決定の単一ポイントを持つことで、競合が最小限に抑えられ、目標と優先順位の調整が容易になります。 それはまた、主要な決定がなされているときにマーケティングにテーブルの席を与えます。

このテーマのバリエーションは、マーケティングリーダーがCEOまたはマネージングパートナーに直接報告することです。 これは彼または彼女に会社の戦略への可視性を与え、それはマーケティングをより効果的にすることができるだけです。 この報告関係は、会社全体の成長と収益性を促進できる重要な機能としてのマーケティングのビジョンにも適しています。

最終的な考え

多くの消費者向け業界では、マーケティングは組織の他の部分を中心に構築されているコア機能です。 これらの企業は、財務実績に優位性をもたらすため、その方向に進化しました。 おそらく、専門サービス会社がマーケティングが提供する視点と規律を必要としなかった時代がありました。 これ以上。

デジタル通信の台頭、地理の崩壊、新しい競合他社やビジネスモデルの急増に伴い、圧力がかかっています。 利点は、市場での可視性が最も高く、価値提案が最も高い企業にもたらされます。 そしてそれはまさにマーケティングが提供できる約束です。

あなたの会社の成功においてあなたのマーケティング部門はどのような役割を果たしていますか？

マーケティング計画ガイド-第3版

専門サービス会社のためのマーケティング計画ガイド

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