Le rôle de votre service marketing - et ce que vous devez en attendre

Les entreprises de services professionnels ont parfois eu des relations difficiles avec leurs fonctions marketing. Trop souvent, cela a conduit à des attentes irréalistes, à la déception et à la marginalisation de la fonction marketing.

C'est une tragédie. Une équipe marketing efficace peut avoir un impact profond sur une entreprise de services professionnels moderne. Lorsqu'il est bien doté en personnel et fonctionne bien, un service marketing peut stimuler la croissance, la rentabilité et une valorisation supérieure. En bref, le rôle de votre service marketing dans le succès de votre entreprise ne peut être sous-estimé.

Quelle est la meilleure façon de créer une fonction aussi précieuse ? Nous pensons qu'il repose sur une compréhension claire de ce à quoi s'attendre de votre service marketing et des ressources et de l'assistance dont il aura besoin. Mais d'abord, nous devons distinguer le marketing de la fonction commerciale.

Marketing vs ventes dans les services professionnels

L'une des premières étapes consiste à être clair sur le langage que nous utilisons pour décrire un service marketing et en quoi il diffère d'une fonction commerciale. La raison pour laquelle cette distinction est si délicate est que de nombreuses entreprises n'utilisent pas le langage traditionnel pour parler de ces concepts. Parfois, le terme développement des affaires est utilisé pour désigner la fonction de vente. Dans d'autres entreprises, le développement des affaires fait référence à la fois à la fonction marketing et à la fonction commerciale. Dans cet article, nous allons utiliser les définitions traditionnelles.

Le marketing est le processus qui consiste à comprendre votre marché et vos concurrents, à définir le positionnement de votre entreprise sur le marché, ses prix et ses services, à promouvoir l'entreprise auprès de votre public cible et à expliquer comment ils pourraient bénéficier d'une collaboration avec vous. Autrement dit, le marketing consiste à offrir les bons services avec les bons avantages aux bons prospects.

La vente est le processus qui consiste à qualifier vos prospects et à convaincre les bons d'acheter vos services. Il s'agit de transformer des opportunités commerciales en clients.

Bien que cette différence semble assez simple à première vue, il existe quelques domaines qui peuvent prêter à confusion. Dans certaines organisations, par exemple, la fonction commerciale est également responsable de la génération et de l'entretien des prospects jusqu'à ce qu'ils deviennent des opportunités commerciales viables. Comme vous le verrez ci-dessous, nous avons des opinions bien arrêtées sur cette pratique.

Fonctions du service marketing

Alors, quel devrait être exactement le rôle de votre service marketing ? Que devez-vous attendre de votre équipe marketing ?

Que votre équipe soit interne, entièrement externalisée ou une combinaison des deux, votre équipe marketing a cinq fonctions principales.

1. Une compréhension de votre marché cible et de vos concurrents

Le marketing doit toujours commencer par le marché. Vous devez vous attendre à ce que le marketing soit en mesure de vous donner des descriptions détaillées et spécifiques de vos marchés cibles et de vos principaux concurrents sur ces marchés.

Mais vous savez déjà tout sur vos concurrents et vos clients, n'est-ce pas ? Mauvais. À moins que vous ne fassiez déjà des recherches systématiques et structurées, vous vous leurrez. Des expériences anecdotiques peuvent vous induire en erreur.

Nos recherches montrent que le personnel interne perçoit presque toujours de manière inexacte son marché et les vrais sentiments et priorités de ses clients. En fait, les entreprises qui effectuent des recherches objectives sur leurs marchés et leurs clients se développent plus rapidement et sont plus rentables.

Une fonction marketing professionnelle peut commander cette recherche et vous permettre de prendre des décisions basées sur la réalité du marché, plutôt que sur des intuitions et des vœux pieux.

2. Une stratégie de croissance et de rentabilité

Une fois que vous avez une compréhension basée sur la recherche de votre entreprise et de sa place sur le marché, votre service marketing devrait être en mesure de vous aider à élaborer une stratégie convaincante pour stimuler la croissance et la rentabilité. Cette stratégie peut nécessiter des ajustements dans votre marché cible, vos offres de services (voir le point suivant ci-dessous) et vos plans marketing.

Votre stratégie doit clairement identifier des avantages concurrentiels convaincants (vos différenciateurs ) et un positionnement clair sur le marché (êtes-vous le leader des prix premium ou une alternative axée sur la valeur ?). Considérez-les comme des outils pour décrire votre marque. Comment voulez-vous être connu sur le marché ? Alors que vous vous débattez avec vos options, attendez-vous à être mis au défi avec de nouvelles idées et des choix audacieux.

Vous aurez également besoin d'un plan de marketing. Ce plan définira exactement comment vous allez renforcer la visibilité de votre marque et générer les nouvelles opportunités que votre équipe de développement commercial (ventes) convertira en nouveaux clients.

3. Quels services proposer et comment les tarifer

Historiquement, de nombreuses entreprises ont laissé les décisions clés concernant les services à offrir et la manière de les tarifer aux dirigeants d'exploitation individuels ou à la fonction financière et comptable.

Les décisions concernant les gammes de services et la tarification sont des éléments importants d'un plan de croissance. Ils doivent être informés par une stratégie globale basée sur la recherche, et non par les demandes individuelles des clients. Pourquoi? Il est trop facile de se surmener en essayant d'être tout pour chaque client. Vous perdrez bientôt votre concentration et votre expérience, ce qui augmentera les coûts alors que vous lutterez pour fournir une gamme de services en constante expansion.

L'innovation et la réactivité du client peuvent trop facilement devenir un barbotage indiscipliné. Un service marketing solide joue un rôle de premier plan dans le maintien de cet équilibre.

4. Un flux constant de nouveaux prospects et opportunités

Plus de pistes ! De meilleures opportunités ! Qui ne souhaite pas un flux constant de nouveaux prospects qualifiés ? Heureusement, c'est exactement ce que vous devez attendre du marketing. Alors que certaines entreprises attribuent la génération de leads et le développement à la fonction de vente (développement commercial), nous pensons que c'est une mauvaise idée dans la plupart des cas. L'horizon temporel pour la génération et le développement de leads peut être long. Nourrir des leads peut prendre des mois, voire des années. Les ventes sont presque toujours placées sur un cycle opérationnel beaucoup plus court ("que pouvez-vous clôturer ce mois-ci ?").

Votre équipe marketing doit transformer votre stratégie globale en un plan formel pour générer de nouveaux prospects et entretenir vos prospects existants jusqu'à ce qu'ils deviennent des opportunités bien qualifiées. Ce plan doit prévoir au moins un an et être guidé par des mesures claires et traçables (plus à ce sujet ci-dessous).

Veillez à ne pas ajouter continuellement de nouvelles "idées marketing", des campagnes sous-financées ou d'autres initiatives non planifiées susceptibles de faire dérailler le plan. Si vous tombez dans l'un de ces pièges, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que le plan fonctionne, et vous ne pouvez pas non plus tenir votre équipe marketing responsable.

Aussi, soyez patient. Le lead nurturing peut prendre du temps, parfois très longtemps. Ne vous concentrez pas uniquement sur les résultats immédiats. Vous aurez besoin de nouveaux clients l'année prochaine, et l'année d'après également.

5. La capacité de suivre et d'optimiser la mise en œuvre

C'est la pièce qui rend tout le reste possible. Si vous ne pouvez pas mesurer vos résultats, vous risquez de perdre de vue vos progrès au cours du processus de commercialisation. Construire une marque forte et un pipeline complet prend du temps.

Avec les outils appropriés et la coopération de l'équipe de développement commercial, le marketing devrait être en mesure de suivre la génération de prospects, le développement, les opportunités, les propositions et les conclusions. L'ensemble du pipeline peut alors être optimisé dans le temps.

Si vous ne suivez pas les résultats, il est trop facile de poursuivre des programmes improductifs ou d'interrompre involontairement des efforts qui fonctionnent. Le suivi vous permet de rester honnête et de tirer le meilleur parti de vos ressources limitées.

Ce que vous devez fournir

À ce stade, nous avons identifié les avantages que le marketing peut apporter à votre entreprise. Mais de quoi ont-ils besoin pour être en mesure de fournir ces résultats ? La réponse est simple. Ils ont besoin de quatre choses de base :

1. Gens talentueux. Votre équipe marketing doit inclure des personnes possédant les bonnes compétences et l'expérience. Si vous ne disposez pas de ces talents en interne, vous devrez peut-être externaliser certaines parties du processus ou embaucher. Nous discuterons de ces options lorsque nous expliquerons comment structurer votre service marketing, ci-dessous. Un mot d'avertissement ici : le marketing des services professionnels est sa propre spécialité. Ne vous attendez pas à ce qu'une personne possédant une expertise générale en marketing comprenne les règles et la dynamique uniques du marché des services professionnels.
2. Ressources adéquates. Votre équipe doit disposer de ressources suffisantes pour bien faire le travail. Sous-financez l'effort et vous n'obtiendrez pas les résultats que vous méritez. Les exigences ne sont pas excessives. Nos recherches montrent que les entreprises à forte croissance ne dépensent pas plus que la moyenne en marketing - et pourtant, elles sont toujours capables de fournir des résultats exceptionnels. Mais ne vous attendez pas à des résultats supérieurs avec des ressources avares.
3. Une place à la table des décideurs. Le baiser de la mort consiste à investir dans votre marketing puis à ignorer les conseils de votre équipe. Cela arrive plus souvent que vous ne le pensez, en particulier dans les organisations plates, telles que les partenariats, où la prise de décision est diffusée entre de nombreuses personnes. Si vos décisions sont largement consensuelles, il vaut peut-être mieux déléguer les décisions marketing à un seul partenaire ou à un petit comité.
4. Patience et coopération. Une fois les trois considérations précédentes en place, vous constaterez des progrès impressionnants. Mais il ya un hic. Comme tout autre domaine fonctionnel de votre organisation, le marketing a besoin de coopération et d'un peu de patience de la part de l'entreprise. Soutenez les efforts de votre équipe marketing au fil du temps et vous en récolterez les fruits.

Ces quatre exigences de base constituent la base du succès marketing. Mais à quoi ressemble un service marketing efficace ?

Structure du service marketing

Structurer une équipe marketing de services professionnels modernes n'est pas facile. Dans de nombreuses entreprises, le marketing est une fonction relativement nouvelle - une fonction, malheureusement, qui n'est pas toujours très appréciée. De plus, de nombreuses entreprises travaillent dans un marché très concurrentiel et en évolution rapide. Lorsqu'elles manquent d'agilité marketing, les entreprises se mettent en danger.

Pour simplifier les choses, concentrons-nous sur les trois aspects de la structure des services qui sont les plus pertinents pour les entreprises de services professionnels : le rôle du marketing, la sélection des bonnes ressources et les rapports hiérarchiques .

1. Rôle de la commercialisation

Dans différentes entreprises, le marketing se présente sous différentes formes - d'une fonction de support de bas niveau chargée des responsabilités de mise en œuvre de base à une équipe complète de spécialistes qui offrent l'éventail complet des compétences stratégiques et opérationnelles. D'après notre expérience, plus sa fonction marketing est complète, plus une entreprise connaît de succès. (Gardez à l'esprit que l'expertise en marketing ne doit pas nécessairement résider en interne. Voir les besoins en ressources ci-dessous pour plus de détails.)

Dans de nombreuses entreprises, une décision clé tourne autour de la génération et du développement de prospects. Ces fonctions appartiennent-elles au marketing ou aux ventes ? Nous pensons que le marketing est leur véritable maison.

Pourquoi? De très nombreuses entreprises emploient aujourd'hui la stratégie vendeur-exécutant, de sorte que leurs professionnels occupés manquent de temps et de concentration pour mener à bien un programme à long terme. Mieux vaut laisser ces tâches à des personnes dont l'attention n'est pas partagée entre le développement des affaires et la livraison des projets. Faites de la génération de leads et du lead nurturing un rôle primordial du département marketing.

2. Besoins en ressources

Où trouverez-vous les personnes possédant les compétences spécialisées et l'expérience nécessaires pour réaliser la vision globale que nous croyons si importante ? Eh bien, vous avez deux choix : renforcer votre équipe interne ou externaliser les compétences dont vous avez besoin.

L'approche interne est attrayante du point de vue de l'accessibilité. Et si une personne est pleinement utilisée, il peut y avoir des économies de coûts. Bien sûr, personne ne possède à lui seul l'éventail complet des compétences dont vous avez besoin pour mettre en œuvre un programme de marketing moderne. Vous êtes donc confronté au défi de combler les lacunes. Mais comment?

Une piste est la formation. C'est, ou devrait être, une donnée. La technologie est en constante évolution et les nouvelles découvertes de la recherche remettent continuellement en question nos croyances et hypothèses de longue date - ce qui fonctionnait il y a cinq ans n'est peut-être pas ce qui est le plus efficace aujourd'hui. Cela signifie que la formation continue est indispensable.

Mais même si vous formez scrupuleusement votre équipe marketing, vous aurez toujours besoin d'une aide extérieure à l'occasion. En fait, nos recherches récentes ont montré que les entreprises à forte croissance ont tendance à dépenser plus en ressources externalisées que leurs homologues à croissance lente.

Comment décider d'externaliser une fonction marketing ? Posez-vous une série de cinq questions sur chaque fonction susceptible d'être externalisée (voir Figure 1).

Figure 1. Questions pour déterminer si vous devez externaliser une fonction marketing.

Quelques entreprises externalisent l'ensemble de leur marketing afin de pouvoir concentrer leurs ressources internes uniquement sur les fonctions essentielles. Cependant, la plupart des entreprises utilisent un modèle mixte dans lequel certaines fonctions sont gérées en interne et d'autres sont externalisées. Les services spécialisés qui ne sont pas utilisés régulièrement sont souvent les meilleurs candidats à l'externalisation. Les exemples incluent la recherche, le développement de stratégies, l'analyse ou le développement d'un nouveau site Web.

3. Rapports hiérarchiques

À qui le service marketing doit-il rendre compte ? De nombreuses entreprises se débattent avec cette question. La réponse peut dépendre des choix de rôle et de ressources que vous faites.

Dans les entreprises dont le personnel de marketing est limité, il est logique que le service relève du chef de l'administration ou des ventes (développement des affaires). Cette dernière situation fonctionne particulièrement bien lorsque le rôle principal du marketing est de soutenir les ventes. Dans aucun de ces cas, cependant, le marketing n'est en mesure d'apporter une contribution majeure.

Au fur et à mesure que le rôle du marketing gagne en sophistication, il devrait être autorisé à influencer les décisions stratégiques majeures. Cela peut être accompli en faisant rapport du marketing à un associé principal qui est responsable à la fois du marketing et des ventes. Le fait d'avoir un point de décision unique minimise les conflits et facilite l'alignement des objectifs et des priorités. Cela donne également au marketing une place à la table lorsque des décisions importantes sont prises.

Une variante de ce thème est que le responsable du marketing relève directement du PDG ou de l'associé directeur. Cela lui donne une visibilité sur la stratégie de l'entreprise, ce qui ne peut que rendre le marketing plus efficace. Cette relation hiérarchique est également bien adaptée à notre vision du marketing en tant que fonction clé pouvant stimuler la croissance et la rentabilité de l'entreprise dans son ensemble.

Une dernière pensée

Dans de nombreuses industries en contact direct avec les consommateurs, le marketing est une fonction essentielle autour de laquelle le reste de l'organisation est construit. Ces entreprises ont évolué dans cette direction car cela leur donne un avantage en termes de performance financière. Il fut peut-être un temps où les entreprises de services professionnels n'avaient pas besoin de la perspective et de la discipline qu'offre le marketing. Plus maintenant.

Avec l'essor des communications numériques, l'effondrement de la géographie et la prolifération de nouveaux concurrents et modèles commerciaux, la pression est forte. L'avantage ira à l'entreprise avec la plus grande visibilité sur le marché et la meilleure proposition de valeur. Et c'est exactement la promesse que le marketing peut offrir.

Quel rôle votre service marketing joue-t-il dans le succès de votre entreprise ?

Guide de planification marketing - Troisième édition

Le guide de planification marketing pour les entreprises de services professionnels

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