Il ruolo del tuo dipartimento di marketing e cosa dovresti aspettarti da esso

Le società di servizi professionali, a volte, hanno avuto rapporti difficili con le loro funzioni di marketing. Troppo spesso ciò ha portato ad aspettative irrealistiche, delusioni ed emarginazione della funzione marketing.

Questa è una tragedia. Un team di marketing efficace può avere un profondo impatto su una moderna azienda di servizi professionali. Se ben attrezzato e ben funzionante, un reparto marketing può guidare la crescita, la redditività e una valutazione premium. In breve, il ruolo del tuo reparto marketing nel successo della tua azienda non può essere sottovalutato.

Qual è il modo migliore per costruire una funzione così preziosa? Riteniamo che si basi su una chiara comprensione di cosa aspettarsi dal tuo reparto marketing e di quali risorse e supporto richiederà. Ma prima, dobbiamo distinguere il marketing dalla funzione di vendita.

Marketing vs. vendite nei servizi professionali

Uno dei primi passi è chiarire il linguaggio che utilizziamo per descrivere un reparto marketing e come si differenzia da una funzione di vendita. La ragione per cui questa distinzione è così complicata è che molte aziende non usano il linguaggio tradizionale per parlare di questi concetti. A volte il termine sviluppo aziendale viene utilizzato per riferirsi alla funzione di vendita. In altre aziende, lo sviluppo del business si riferisce sia alla funzione di marketing che di vendita. In questo articolo utilizzeremo le definizioni tradizionali.

Il marketing è il processo di comprensione del mercato e dei concorrenti, della definizione del posizionamento di mercato, dei prezzi e dei servizi della tua azienda, della promozione dell'azienda presso il tuo pubblico di destinazione e della spiegazione di come potrebbero trarre vantaggio dalla collaborazione con te. In altre parole, il marketing consiste nell'offrire i giusti servizi con i giusti vantaggi ai giusti potenziali clienti.

Le vendite sono il processo per qualificare i tuoi potenziali clienti e convincere quelli giusti ad acquistare i tuoi servizi. Si tratta di trasformare le opportunità di business in clienti.

Sebbene questa differenza sembri piuttosto semplice in superficie, ci sono alcune aree che possono causare confusione. In alcune organizzazioni, ad esempio, la funzione di vendita è anche responsabile della generazione e della crescita dei lead fino a quando non diventano opportunità di business praticabili. Come vedrai di seguito, abbiamo alcune opinioni forti su questa pratica.

Funzioni dell'ufficio marketing

Quindi quale dovrebbe essere esattamente il ruolo del tuo reparto marketing? Cosa dovresti aspettarti dal tuo team di marketing?

Indipendentemente dal fatto che il tuo team sia interno, interamente esternalizzato o una combinazione dei due, il tuo team di marketing ha cinque funzioni principali.

1. Una comprensione del mercato di riferimento e dei concorrenti

Il marketing dovrebbe sempre partire dal mercato. Dovresti aspettarti che il marketing sia in grado di fornirti descrizioni dettagliate e specifiche dei tuoi mercati target e dei tuoi principali concorrenti in quei mercati.

Ma sai già tutto sui tuoi concorrenti e clienti, giusto? Sbagliato. A meno che tu non stia già facendo una ricerca sistematica e strutturata, stai prendendo in giro te stesso. Le esperienze aneddotiche possono portarti fuori strada.

La nostra ricerca mostra che il personale interno percepisce quasi sempre in modo impreciso il proprio mercato ei veri sentimenti e priorità dei propri clienti. In effetti, le aziende che fanno ricerche obiettive sui loro mercati e clienti crescono più velocemente e sono più redditizie.

Una funzione di marketing professionale può commissionare questa ricerca e consentirti di prendere decisioni basate sulla realtà del mercato, piuttosto che su intuizioni e pio desiderio.

2. Una strategia per guidare la crescita e la redditività

Una volta che hai una comprensione basata sulla ricerca della tua azienda e del suo posto nel mercato, il tuo dipartimento di marketing dovrebbe essere in grado di aiutarti a creare una strategia avvincente per guidare la crescita e la redditività. Tale strategia potrebbe richiedere adeguamenti nel mercato di riferimento, nell'offerta di servizi (vedere il punto successivo, di seguito) e nei piani di marketing.

La tua strategia dovrebbe identificare chiaramente vantaggi competitivi convincenti (i tuoi fattori di differenziazione ) e un chiaro posizionamento di mercato (sei il leader del prezzo premium o un'alternativa orientata al valore?). Pensa a questi come strumenti per descrivere il tuo marchio. Come vuoi essere conosciuto sul mercato? Mentre combatti con le tue opzioni, aspettati di essere sfidato con nuove idee e scelte audaci.

Avrai anche bisogno di un piano di marketing. Questo piano delineerà esattamente come costruirai la visibilità del tuo marchio e genererà le nuove opportunità che il tuo team di sviluppo aziendale (vendite) convertirà in nuovi clienti.

3. Quali servizi offrire e come valutarli

Storicamente, molte aziende hanno lasciato le decisioni chiave su quali servizi offrire e come valutarli ai singoli dirigenti operativi o alla funzione finanziaria e contabile.

Le decisioni sulle linee di servizio e sui prezzi sono elementi importanti di un piano di crescita. Dovrebbero essere informati da una strategia globale basata sulla ricerca, non dalle richieste dei singoli clienti. Come mai? È troppo facile esagerare cercando di essere tutto per ogni cliente. Presto perderai concentrazione ed esperienza, aumentando i costi mentre fai fatica a fornire una gamma di servizi in continua espansione.

L'innovazione e la reattività del cliente possono diventare fin troppo facilmente dilettanti indisciplinati. Un forte reparto marketing svolge un ruolo di primo piano nel mantenimento di tale equilibrio.

4. Un flusso costante di nuovi contatti e opportunità

Più contatti! Migliori opportunità! Chi non desidera un flusso costante di nuove prospettive di business ben qualificate? Fortunatamente, questo è esattamente ciò che dovresti aspettarti dal marketing. Mentre alcune aziende assegnano la generazione di lead e il nutrimento alla funzione di vendita (sviluppo del business), pensiamo che nella maggior parte dei casi sia una cattiva idea. L'orizzonte temporale per la generazione e il nutrimento di lead può essere lungo. Coltivare i lead può richiedere mesi, persino anni. Le vendite sono quasi sempre collocate su un ciclo operativo molto più breve ("cosa puoi chiudere questo mese?").

Il tuo team di marketing dovrebbe trasformare la tua strategia generale in un piano formale per generare nuovi contatti e coltivare i tuoi potenziali clienti fino a quando non diventano opportunità ben qualificate. Questo piano dovrebbe guardare avanti almeno un anno ed essere guidato da metriche chiare e tracciabili (ulteriori informazioni di seguito).

Fai attenzione a non aggiungere continuamente nuove "idee di marketing", campagne di finanziamento insufficiente o altre iniziative non pianificate che potrebbero far deragliare il piano. Se cadi in una di queste trappole, non puoi aspettarti che il piano funzioni, né puoi ritenere responsabile il tuo team di marketing.

Inoltre, sii paziente. Il nutrimento del piombo può richiedere tempo, a volte molto tempo. Non concentrarti solo sui risultati immediati. Avrai bisogno di nuovi clienti l'anno prossimo e anche l'anno successivo.

5. La capacità di monitorare e ottimizzare l'attuazione

Questo è il pezzo che rende tutto il resto possibile. Se non riesci a misurare i tuoi risultati, è probabile che tu perda di vista i tuoi progressi durante il processo di marketing. Costruire un marchio forte e una pipeline completa richiede tempo.

Con gli strumenti appropriati e la cooperazione del team di sviluppo aziendale, il marketing dovrebbe essere in grado di monitorare la generazione di lead, il nutrimento, le opportunità, le proposte e le chiusure. L'intera pipeline può quindi essere ottimizzata nel tempo.

Se non stai monitorando i risultati, è troppo facile continuare programmi improduttivi o interrompere involontariamente gli sforzi che stanno funzionando. Il monitoraggio ti mantiene onesto e ti consente di ottenere il massimo dalle tue risorse limitate.

Cosa devi fornire

A questo punto, abbiamo identificato quali vantaggi il marketing può fornire alla tua azienda. Ma di cosa hanno bisogno per essere in grado di fornire questi risultati? La risposta è semplice. Hanno bisogno di quattro cose fondamentali:

1. Persone di talento. Il tuo team di marketing deve includere persone con le giuste competenze ed esperienza. Se non disponi di questi talenti internamente, potresti dover esternalizzare parti del processo o assumere alcune assunzioni. Discuteremo queste opzioni quando tratteremo come strutturare il tuo reparto marketing, di seguito. Una parola di cautela qui: il marketing dei servizi professionali è la sua specialità. Non aspettarti che qualcuno con esperienza di marketing generale comprenda le regole e le dinamiche uniche del mercato dei servizi professionali.
2. Risorse adeguate. Il tuo team deve disporre di risorse sufficienti per svolgere correttamente il lavoro. Sottofinanzia lo sforzo e non otterrai i risultati che meriti. I requisiti non sono eccessivi. La nostra ricerca mostra che le aziende in forte crescita non spendono più della media per il marketing, eppure sono ancora in grado di fornire risultati eccezionali. Ma non aspettarti risultati superiori con risorse avari.
3. Un posto al tavolo dei decisori. Il bacio della morte sta investendo nel tuo marketing, quindi ignorando i consigli della tua squadra. Succede più spesso di quanto si pensi, soprattutto nelle organizzazioni piatte, come le partnership, dove il processo decisionale è diffuso tra molte persone. Se le tue decisioni sono ampiamente basate sul consenso, potresti fare meglio a delegare le decisioni di marketing a un unico partner oa un piccolo comitato.
4. Pazienza e cooperazione. Una volta che le tre considerazioni precedenti sono a posto, vedrai progressi impressionanti. Ma c'è un problema. Proprio come qualsiasi altra area funzionale della tua organizzazione, il marketing ha bisogno della cooperazione e di un po' di pazienza da parte dell'azienda. Sostieni gli sforzi del tuo team di marketing nel tempo e ne raccoglierai i frutti.

Questi quattro requisiti di base gettano le basi per il successo del marketing. Ma che aspetto ha un reparto marketing efficace?

Struttura del dipartimento marketing

Non è facile strutturare un moderno team di marketing di servizi professionali. In molte aziende, il marketing è una funzione relativamente nuova, una funzione, purtroppo, che non è sempre molto apprezzata. Inoltre, molte aziende lavorano in un mercato molto competitivo e in rapida evoluzione. Quando mancano di agilità di marketing, le aziende si mettono a rischio.

Per semplificare le cose, concentriamoci sui tre aspetti della struttura dipartimentale che sono più rilevanti per le società di servizi professionali: il ruolo del marketing, la selezione delle risorse giuste e le relazioni di reporting .

1. Ruolo del marketing

In diverse aziende, il marketing si presenta in forme diverse: da una funzione di supporto di basso livello incaricata di responsabilità di implementazione di base a un team completo di specialisti che forniscono l'intero spettro di competenze strategiche e operative. In base alla nostra esperienza, più completa è la sua funzione di marketing, maggiore è il successo di un'azienda. (Tieni presente che le competenze di marketing non devono necessariamente risiedere internamente. Per i dettagli, vedere Requisiti delle risorse di seguito.)

In molte aziende, una decisione chiave ruota attorno alla generazione di lead e al nutrimento. Queste funzioni appartengono al marketing o alle vendite? Crediamo che il marketing sia la loro vera casa.

Come mai? Molte, molte aziende oggi utilizzano la strategia Seller-Doer, quindi i loro professionisti impegnati non hanno il tempo e la concentrazione per portare a termine un programma a lungo termine. È meglio lasciare questi compiti a persone la cui attenzione non è divisa tra lo sviluppo del business e la consegna del progetto. Rendi la lead generation e il lead nurturing un ruolo primario del reparto marketing.

2. Requisiti di risorse

Dove troverai le persone con le competenze specialistiche e l'esperienza necessarie per realizzare la visione globale che riteniamo così importante? Bene, hai due scelte: aumentare il personale del tuo team interno o esternalizzare le competenze di cui hai bisogno.

L'approccio interno è interessante dal punto di vista dell'accessibilità. E se una persona è completamente utilizzata ci possono essere dei risparmi sui costi. Naturalmente, è probabile che nessuna singola persona possieda l'intera gamma di competenze necessarie per implementare un moderno programma di marketing. Quindi ti trovi di fronte alla sfida di colmare le lacune. Ma come?

Una strada è la formazione. Questo è, o dovrebbe essere, un dato di fatto. La tecnologia è in continua evoluzione e i nuovi risultati della ricerca sfidano continuamente le nostre convinzioni e ipotesi di lunga data: ciò che funzionava cinque anni fa potrebbe non essere ciò che è più efficace oggi. Ciò significa che la formazione continua è un must.

Ma anche se alleni scrupolosamente il tuo team di marketing, a volte avrai comunque bisogno di un aiuto esterno. In effetti, la nostra recente ricerca ha dimostrato che le aziende ad alta crescita tendono a spendere di più per le risorse esternalizzate rispetto alle loro pari a crescita lenta.

Come si decide se esternalizzare una funzione di marketing? Porsi una serie di cinque domande su ciascuna funzione candidata a un potenziale outsourcing (vedere la figura 1).

Figura 1. Domande per determinare se è necessario esternalizzare una funzione di marketing.

Alcune aziende esternalizzano tutto il loro marketing in modo che possano concentrare le proprie risorse interne solo sulle funzioni principali. Tuttavia, la maggior parte delle aziende utilizza un modello misto in cui alcune funzioni sono gestite internamente e altre sono esternalizzate. I servizi specializzati che non vengono utilizzati regolarmente sono spesso i migliori candidati per l'outsourcing. Gli esempi includono la ricerca, lo sviluppo di strategie, l'analisi o lo sviluppo di un nuovo sito web.

3. Rapporti di relazioni

A chi deve riferire l'ufficio marketing? Molte aziende lottano con questa domanda. La risposta può dipendere dal ruolo e dalle scelte di risorse che fai.

Nelle aziende con personale di marketing limitato, ha senso che il dipartimento riferisca al capo dell'amministrazione o delle vendite (sviluppo aziendale). Quest'ultima situazione funziona particolarmente bene quando il ruolo principale del marketing è quello di supportare le vendite. In nessuno di questi casi, però, il Marketing è in grado di dare un contributo importante.

Man mano che il ruolo di marketing aumenta in termini di sofisticatezza, dovrebbe essere consentito di influenzare le principali decisioni strategiche. Ciò può essere ottenuto inviando un rapporto di marketing a un partner senior che ha la responsabilità sia del marketing che delle vendite. Avere un unico punto di decisione riduce al minimo i conflitti e rende più facile allineare obiettivi e priorità. Dà anche al marketing un posto al tavolo quando vengono prese decisioni importanti.

Una variazione su questo tema consiste nel fare in modo che il leader del marketing riporti direttamente al CEO o al Managing Partner. Questo gli dà visibilità sulla strategia dell'azienda, che può solo rendere il marketing più efficace. Questa relazione di rendicontazione si adatta bene anche alla nostra visione del marketing come funzione chiave in grado di guidare la crescita e la redditività dell'azienda nel suo insieme.

Un pensiero finale

In molti settori rivolti ai consumatori, il marketing è una funzione fondamentale su cui si basa il resto dell'organizzazione. Queste società si sono evolute in quella direzione perché offre loro un vantaggio in termini di prestazioni finanziarie. Forse c'è stato un tempo in cui le società di servizi professionali non avevano bisogno della prospettiva e della disciplina offerte dal marketing. Non più.

Con l'ascesa delle comunicazioni digitali, il crollo della geografia e la proliferazione di nuovi concorrenti e modelli di business, la pressione aumenta. Il vantaggio andrà all'azienda con la maggiore visibilità sul mercato e la migliore proposta di valore. E questa è esattamente la promessa che il marketing può offrire.

Che ruolo gioca il tuo dipartimento marketing nel successo della tua azienda?

Guida alla pianificazione del marketing - Terza edizione

La guida alla pianificazione del marketing per le aziende di servizi professionali

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