O papel do seu departamento de marketing – e o que você deve esperar dele

As empresas de serviços profissionais, às vezes, tiveram relacionamentos difíceis com suas funções de marketing. Muitas vezes, isso levou a expectativas irreais, decepção e marginalização da função de marketing.

Isso é uma tragédia. Uma equipe de marketing eficaz pode ter um impacto profundo em uma empresa de serviços profissionais moderna. Quando bem equipado e funcionando bem, um departamento de marketing pode impulsionar o crescimento, a lucratividade e uma avaliação premium. Em suma, o papel do seu departamento de marketing no sucesso de sua empresa não pode ser subestimado.

Qual é a melhor maneira de construir uma função tão valiosa? Acreditamos que ele se baseia em uma compreensão clara do que esperar do seu departamento de marketing e quais recursos e suporte serão necessários. Mas primeiro, precisamos distinguir marketing da função de vendas.

Marketing versus vendas em serviços profissionais

Um dos primeiros passos é ser claro sobre a linguagem que usamos para descrever um departamento de marketing e como ele difere de uma função de vendas. A razão pela qual essa distinção é tão complicada é que muitas empresas não usam a linguagem tradicional para falar sobre esses conceitos. Às vezes, o termo desenvolvimento de negócios é usado para se referir à função de vendas. Em outras empresas, o desenvolvimento de negócios se refere tanto à função de marketing quanto à de vendas. Neste artigo, vamos usar as definições tradicionais.

Marketing é o processo de entender seu mercado e concorrentes, definindo o posicionamento de mercado, preços e serviços de sua empresa, promovendo a empresa para seu público-alvo e explicando como eles podem se beneficiar trabalhando com você. Dito de outra forma, o marketing é oferecer os serviços certos com os benefícios certos para as perspectivas certas.

Vendas é o processo de qualificar seus clientes potenciais e convencer as pessoas certas a comprar seus serviços. Trata-se de transformar oportunidades de negócios em clientes.

Embora essa diferença pareça bastante simples na superfície, existem algumas áreas que podem causar confusão. Em algumas organizações, por exemplo, a função de vendas também é responsável por gerar e nutrir leads até que se tornem oportunidades de negócios viáveis. Como você verá abaixo, temos algumas opiniões fortes sobre essa prática.

Funções do Departamento de Marketing

Então, qual deve ser exatamente o papel do seu departamento de marketing? O que você deve esperar da sua equipe de marketing?

Seja sua equipe interna, totalmente terceirizada ou uma combinação dos dois, sua equipe de marketing tem cinco funções principais.

1. Uma compreensão do seu mercado-alvo e concorrentes

O marketing deve sempre começar com o mercado. Você deve esperar que o Marketing seja capaz de fornecer descrições detalhadas e específicas de seus mercados-alvo e de seus principais concorrentes nesses mercados.

Mas você já sabe tudo sobre seus concorrentes e clientes, certo? Errado. A menos que você já esteja fazendo uma pesquisa sistemática e estruturada, você está se enganando. Experiências anedóticas podem levá-lo ao erro.

Nossa pesquisa mostra que a equipe interna quase sempre percebe de forma imprecisa seu mercado e os verdadeiros sentimentos e prioridades de seus clientes. De fato, as empresas que fazem pesquisas objetivas sobre seus mercados e clientes crescem mais rápido e são mais lucrativas.

Uma função de marketing profissional pode encomendar essa pesquisa e permitir que você tome decisões com base na realidade do mercado, em vez de palpites e desejos.

2. Uma estratégia para impulsionar o crescimento e a lucratividade

Uma vez que você tenha uma compreensão baseada em pesquisa de sua empresa e seu lugar no mercado, seu departamento de marketing deve ser capaz de ajudar a elaborar uma estratégia convincente para impulsionar o crescimento e a lucratividade. Essa estratégia pode exigir ajustes em seu mercado-alvo, ofertas de serviços (veja o próximo ponto abaixo) e planos de marketing.

Sua estratégia deve identificar claramente vantagens competitivas convincentes (seus diferenciais ) e um posicionamento de mercado claro (você é o líder de preço premium ou uma alternativa orientada por valor?). Pense nisso como ferramentas para descrever sua marca. Como você quer ser conhecido no mercado? Enquanto você luta com suas opções, espere ser desafiado com novos pensamentos e escolhas ousadas.

Você também precisará de um plano de marketing. Este plano irá mapear exatamente como você vai construir a visibilidade da sua marca e gerar as novas oportunidades que sua equipe de desenvolvimento de negócios (vendas) converterá em novos clientes.

3. Quais serviços oferecer e como precificá-los

Historicamente, muitas empresas deixaram as principais decisões sobre quais serviços oferecer e como precificá-los para executivos operacionais individuais ou para a função de finanças e contabilidade.

Decisões sobre linhas de serviço e preços são elementos importantes de um plano de crescimento. Eles devem ser informados por uma estratégia global baseada em pesquisa, não por solicitações individuais de clientes. Por quê? É muito fácil ficar sobrecarregado tentando ser tudo para todos os clientes. Em breve, você perderá o foco e a experiência, aumentando os custos à medida que se esforça para fornecer uma gama cada vez maior de serviços.

A inovação e a capacidade de resposta do cliente podem facilmente tornar-se um jogo indisciplinado. Um departamento de marketing forte desempenha um papel de liderança na manutenção desse equilíbrio.

4. Um fluxo constante de novos leads e oportunidades

Mais pistas! Melhores oportunidades! Quem não quer um fluxo constante de novas perspectivas de negócios bem qualificadas? Felizmente, isso é exatamente o que você deve esperar do marketing. Embora algumas empresas atribuam a geração e nutrição de leads à função de vendas (desenvolvimento de negócios), achamos que isso é uma má ideia na maioria dos casos. O horizonte de tempo para geração e nutrição de leads pode ser longo. Nutrir leads pode levar meses, até anos. As vendas são quase sempre colocadas em um ciclo operacional muito mais curto (“o que você pode fechar este mês?”).

Sua equipe de marketing deve transformar sua estratégia geral em um plano formal para gerar novos leads e nutrir seus prospects existentes até que eles se tornem oportunidades bem qualificadas. Esse plano deve prever pelo menos um ano e ser guiado por métricas claras e rastreáveis ​​(mais sobre isso abaixo).

Tenha cuidado para não adicionar continuamente novas “idéias de marketing”, campanhas de subfinanciamento ou outras iniciativas não planejadas que possam inviabilizar o plano. Se você cair em alguma dessas armadilhas, não pode esperar que o plano funcione, nem pode responsabilizar sua equipe de marketing.

Além disso, seja paciente. A nutrição de leads pode levar tempo – às vezes muito tempo. Não foque apenas em resultados imediatos. Você precisará de novos clientes no próximo ano e no ano seguinte também.

5. A capacidade de monitorar e otimizar a implementação

Esta é a peça que torna tudo mais possível. Se você não puder medir seus resultados, provavelmente perderá de vista seu progresso durante o processo de marketing. Construir uma marca forte e um pipeline completo leva tempo.

Com as ferramentas apropriadas e a cooperação da equipe de Desenvolvimento de Negócios, o Marketing deve ser capaz de rastrear a geração de leads, nutrição, oportunidades, propostas e fechamentos. Todo o pipeline pode ser otimizado ao longo do tempo.

Se você não estiver acompanhando os resultados, é muito fácil continuar programas improdutivos ou interromper involuntariamente os esforços que estão funcionando. O rastreamento mantém você honesto e permite que você aproveite ao máximo seus recursos limitados.

O que você precisa fornecer

Neste ponto, identificamos quais os benefícios que o Marketing pode proporcionar à sua empresa. Mas o que eles precisam para serem capazes de entregar esses resultados? A resposta é direta. Eles precisam de quatro coisas básicas:

1. Pessoa talentosa. Sua equipe de marketing deve incluir pessoas com as habilidades e experiência certas. Se você não tiver esses talentos internamente, talvez seja necessário terceirizar partes do processo ou fazer algumas contratações. Discutiremos essas opções quando falarmos sobre como estruturar seu departamento de marketing, abaixo. Uma palavra de cautela aqui: serviços profissionais de marketing é sua própria especialidade. Não espere que alguém com experiência geral em marketing entenda as regras e dinâmicas exclusivas do mercado de serviços profissionais.
2. Recursos adequados. Sua equipe deve ter recursos suficientes para fazer o trabalho direito. Subfinancie o esforço e você não obterá os resultados que merece. As exigências não são excessivas. Nossa pesquisa mostra que as empresas de alto crescimento não gastam mais do que a média em marketing – e ainda assim conseguem entregar resultados excelentes. Mas não espere resultados superiores com recursos mesquinhos.
3. Um assento na mesa dos tomadores de decisão. O beijo da morte é investir em seu marketing e ignorar os conselhos de sua equipe. Isso acontece com mais frequência do que você imagina, especialmente em organizações planas, como parcerias, onde a tomada de decisão é difundida entre muitas pessoas. Se suas decisões forem amplamente baseadas em consenso, talvez seja melhor delegar as decisões de marketing a um único parceiro ou a um pequeno comitê.
4. Paciência e cooperação. Assim que as três considerações anteriores estiverem em vigor, você verá um progresso impressionante. Mas há um porém. Assim como qualquer outra área funcional da sua organização, o Marketing precisa de cooperação e um pouco de paciência da empresa. Apoie os esforços de sua equipe de marketing ao longo do tempo e você colherá os frutos.

Esses quatro requisitos básicos estabelecem as bases para o sucesso do marketing. Mas como é um departamento de marketing eficaz?

Estrutura do Departamento de Marketing

Estruturar uma equipe de marketing de serviços profissionais moderna não é fácil. Em muitas empresas, o marketing é uma função relativamente nova – uma, lamentavelmente, que nem sempre é altamente considerada. Além disso, muitas empresas estão trabalhando em um mercado muito competitivo e em rápida evolução. Quando falta agilidade de marketing, as empresas se colocam em risco.

Para simplificar, vamos nos concentrar nos três aspectos da estrutura departamental que são mais relevantes para as empresas de serviços profissionais: o papel do marketing, a seleção dos recursos certos e as relações de subordinação .

1. Papel do Marketing

Em diferentes empresas, o marketing vem em diferentes formas – desde uma função de suporte de baixo nível, encarregada de responsabilidades básicas de implementação, até uma equipe abrangente de especialistas que fornecem todo o espectro de habilidades estratégicas e operacionais. Em nossa experiência, quanto mais abrangente for sua função de marketing, maior será o sucesso de uma empresa. (Lembre-se de que a experiência em marketing não precisa necessariamente residir internamente. Consulte os Requisitos de recursos abaixo para obter detalhes.)

Em muitas empresas, uma decisão importante gira em torno da geração e nutrição de leads. Essas funções pertencem ao marketing ou vendas? Acreditamos que o marketing é a sua própria casa.

Por quê? Muitas, muitas empresas hoje empregam a Estratégia Vendedor-Fazedor, de modo que seus profissionais ocupados não têm tempo e foco para realizar um programa de longo prazo. É melhor deixar essas tarefas para indivíduos cuja atenção não esteja dividida entre o desenvolvimento do negócio e a entrega do projeto. Faça da geração de leads e da nutrição de leads um papel primordial do departamento de marketing.

2. Requisitos de recursos

Onde você encontrará as pessoas com os conjuntos de habilidades especializadas e a experiência necessária para obter a visão abrangente que acreditamos ser tão importante? Bem, você tem duas opções: formar sua equipe interna ou terceirizar as habilidades que você precisa.

A abordagem interna é atraente do ponto de vista da acessibilidade. E se uma pessoa for totalmente utilizada, pode haver alguma economia de custos. É claro que nenhuma pessoa provavelmente possuirá toda a gama de habilidades necessárias para implementar um programa de marketing moderno. Então você se depara com o desafio de preencher as lacunas. Mas como?

Um caminho é o treinamento. Isso é, ou deveria ser, um dado. A tecnologia está sempre evoluindo e novas descobertas de pesquisas desafiam continuamente nossas crenças e suposições de longa data – o que funcionou há cinco anos pode não ser o que é mais eficaz hoje. Isso significa que a educação continuada é uma obrigação.

Mas mesmo que você treine escrupulosamente sua equipe de marketing, ainda precisará de ajuda externa de vez em quando. Na verdade, nossa pesquisa recente mostrou que as empresas de alto crescimento tendem a gastar mais em recursos terceirizados do que seus pares de crescimento lento.

Como você decide se deve terceirizar uma função de marketing? Faça a si mesmo uma série de cinco perguntas sobre cada função candidata a uma potencial terceirização (veja a Figura 1).

Figura 1. Perguntas para determinar se você deve terceirizar uma função de marketing.

Algumas empresas terceirizam todo o seu marketing para que possam concentrar seus recursos internos apenas nas funções essenciais. No entanto, a maioria das empresas emprega um modelo misto em que algumas funções são tratadas internamente e outras são terceirizadas. Serviços especializados que não são usados ​​regularmente são muitas vezes os melhores candidatos para terceirização. Os exemplos incluem pesquisa, desenvolvimento de estratégia, análise ou desenvolvimento de um novo site.

3. Relacionamentos de relatórios

A quem o departamento de marketing deve se reportar? Muitas empresas lutam com esta questão. A resposta pode depender da função e das escolhas de recursos que você fizer.

Em empresas com pessoal de marketing limitado, faz sentido que o departamento se reporte ao chefe de Administração ou Vendas (Desenvolvimento de Negócios). A última situação funciona particularmente bem quando o papel principal do Marketing é apoiar as Vendas. Em nenhum desses casos, porém, o Marketing está em condições de dar uma contribuição importante.

À medida que o papel de marketing aumenta em sofisticação, deve-se permitir que ele influencie as principais decisões estratégicas. Isso pode ser feito fazendo com que o Marketing se reporte a um sócio sênior que seja responsável tanto pelo Marketing quanto pelas Vendas. Ter um único ponto de tomada de decisão minimiza o conflito e facilita o alinhamento de metas e prioridades. Também dá ao Marketing um lugar à mesa quando as principais decisões estão sendo tomadas.

Uma variação desse tema é fazer com que o líder de marketing se reporte diretamente ao CEO ou sócio-gerente. Isso lhe dá visibilidade da estratégia da empresa, o que só pode tornar o marketing mais eficaz. Essa relação de subordinação também é adequada à nossa visão de Marketing como uma função-chave que pode impulsionar o crescimento e a lucratividade da empresa como um todo.

Um pensamento final

Em muitos setores voltados para o consumidor, o marketing é uma função central em torno da qual o restante da organização é construído. Essas empresas evoluíram nessa direção porque isso lhes dá uma vantagem no desempenho financeiro. Talvez tenha havido uma época em que as empresas de serviços profissionais não precisassem da perspectiva e da disciplina que o marketing oferece. Não mais.

Com a ascensão das comunicações digitais, o colapso da geografia e a proliferação de novos concorrentes e modelos de negócios, a pressão aumenta. A vantagem irá para a empresa com maior visibilidade no mercado e a melhor proposta de valor. E essa é exatamente a promessa que o marketing pode entregar.

Qual é o papel do seu departamento de marketing no sucesso da sua empresa?

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