Alinierea vânzărilor și marketingului vs. integrare, partea 1: provocări

Rachel Rosin de la Act-On Software a moderat recent o conversație webinar între Bill Golder, director și CEO al Slingshot Growth Partners, și Jay Hidalgo, renumit antrenor de vânzări, marketing și afaceri. Conversația lor în trei părți a acoperit provocările pentru marketing și vânzări și nevoia de integrare, trecând de la aliniere la integrare și asigurând responsabilitatea în fiecare etapă a pâlniei. Această postare de blog este o transcriere editată a primei părți, subliniind provocările. Asigurați-vă că urmăriți webinarul pentru a afla întreaga poveste.

RACHEL: Conceptul de marketing și aliniere a vânzărilor a fost întotdeauna un subiect fierbinte. Acest lucru se datorează în mare măsură faptului că echipele de vânzări și marketing ale unei companii au adesea o relație foarte complexă, pentru a spune ușor. Dar există un beneficiu incontestabil pentru aceste echipe care lucrează împreună și creează o integrare simbiotică între ele.

Potrivit unui studiu realizat de Grupul Aberdeen, organizațiile de marketing și vânzări foarte aliniate au înregistrat o creștere a veniturilor în medie de 32% de la an la an, în timp ce concurenții lor mai puțin aliniați au înregistrat o scădere de șapte procente a veniturilor. Și alinierea doar zgârie suprafața posibilităților. Imaginează-ți ce ar putea realiza aceste echipe dacă ar fi cu adevărat integrate și implicate reciproc în succesul celuilalt. Așa că astăzi vom discuta de ce alinierea singură pur și simplu nu o mai reduce și de ce integrarea dintre cele două echipe este esențială pentru succes.

Bill și-a petrecut cea mai mare parte a carierei în funcții de conducere în vânzări și vânzări, inclusiv în poziții de conducere senior la FedEx Office, Office Depot și director de vânzări și venituri pentru Miller Heiman, precum și Bulldog Solutions. Bill este acum fondatorul și CEO al Slingshot Growth Partners, o firmă de consultanță care lucrează cu directorii executivi și echipele lor de management pentru a-i ajuta să atingă obiective ambițioase de creștere a veniturilor.

Jay aduce peste 20 de ani de experiență ajutând organizațiile și indivizii să lucreze și să trăiască într-un mod mai productiv și mai împlinit. Abordarea sa față de coaching și predare permite participanților să devină conștienți de sine, să obțină o perspectivă și să dezvolte pași practici pe care îi pot folosi imediat pentru a deveni eficienți. Jay este, de asemenea, un speaker și trainer căutat la diferite conferințe, seminarii și organizații, unde conduce ateliere, instruire interactivă pe teme legate de marketing și vânzări, dezvoltarea echipei, comunicare eficientă și planificare strategică.

Astăzi, vom folosi expertiza lor pentru a discuta:

• Starea marketingului și vânzărilor așa cum există astăzi
• Sfârșitul alinierii și de ce trebuie să ne concentrăm pe integrare
• Ce trebuie să facă liderii de vânzări și, respectiv, de marketing pentru a realiza integrarea
• Rezultatele pe care le-au văzut în urma implementării acestor sfaturi

Deci, de unde stați amândoi, care este starea relației dintre marketing și vânzări astăzi?

BILL: Am un respect destul de sănătos pentru modul în care liderii de vânzări ca mine au frustrat partea de marketing. Cu siguranță am o apreciere pentru munca pe care o fac specialiștii de marketing pentru a atrage și a implica potențiali și clienți. Așa că lasă-mă să-l dețin pe acesta și să vorbesc puțin despre el.

Liderii de vânzări vin în mare parte la această relație din punctul de vedere că marketingul este acolo pentru a ne oferi clienți potențiali. Și, bineînțeles, dorim ca fiecare client să fie un avantaj grozav. Vrem ca toate să fie minunate. Problema, cred, și unde marketingul devine frustrat, este că mulți lideri de vânzări tratează marketingul ca pe un bancomat sau pe o fereastră de fast-food. Marketingul este dispărut, din minte – până când vânzările au nevoie de piste pentru a umple conducta.

Ne așteptăm ca marketingul să livreze clienți potențiali exact așa cum ne dorim și exact tipurile potrivite de clienți potențiali și tipul potrivit de instrumente de activare a vânzărilor și tipul potrivit de garanții de vânzări. Și apoi plecăm și ne facem treaba și vrem ca marketingul să rămână pe plan secund. Deci nu este de mirare că marketingul devine frustrat.

Apoi, marketingul se luptă pentru a livra. Ei aleargă, creează niște clienți potențiali, creează conținut. Și primesc câteva reacții din vânzări din toată munca aceea. Cu siguranță, una dintre reacțiile obișnuite din vânzări este: „Băiete, clienții potențiali nu au fost foarte buni, clienții potențiali au fost prostii.” O altă reacție ar putea fi: „Uneltele pe care le-ați creat pentru mine, garanțiile pe care le-ați creat, nu prea au legătură cu potențialele mele, nu mă ajută cu adevărat în conversațiile mele și nu mă ajută cu adevărat să câștig. .” Poate cel mai rău dintre toate, una dintre reacții este tăcerea totală. Am lucrat cu clienți în trecut, când marketingul simte că fac toată această muncă și trimit clienți potențiali sau creează conținut și apoi nu aud nimic. Parcă a intrat într-o cutie neagră.

Concluzia este că agenții de marketing sunt epuizați de această tiranie a cerințelor urgente care îi face să simtă că timpul și talentul lor sunt irosite. În ciuda proceselor și protocoalelor îmbunătățite datorită conversațiilor și celor mai bune practici privind alinierea vânzărilor și marketingului, există încă o mentalitate de siloz. Cine deține partea de sus, de mijloc sau de jos a pâlniei? Este o mentalitate moștenită care îi frustrează pe liderii de marketing.

RACHEL: Mulțumesc, Bill. Acum îi voi da lui Jay. Jay, din mediul tău de marketing, cum ai spune că vânzările sunt frustrate?

JAY: Ei bine, vreau să mă opresc și să spun, mulțumesc, Bill pentru că ai reprezentat oamenii de vânzări și, în sfârșit, ai recunoscut tot timpul ceea ce greșiți. Nu, doar glumesc. [Râsete] Aceasta este o conversație grozavă. La fel ca Bill, am o perspectivă unică. De-a lungul carierei mele, mi-am petrecut cea mai mare parte a timpului lucrând și discutând cu agenții de marketing, dar îmi amintesc că am fost de partea vânzărilor la începutul carierei mele. Am purtat o geantă timp de cinci ani. Așa că mă întorc adesea la acele zile de început înainte să avem automatizare, înainte să avem multe dintre aceste lucruri astăzi. Și gândindu-mă acum ca un marketer, de ce devin frustrați agenții de vânzări?

Îmi amintesc că într-unul dintre primele mele joburi, ca agent de vânzări, am primit aceste „foașe roz” de la echipa de marketing. Acestea erau piste – nimic altceva decât un nume, o adresă și un număr de telefon. Invariabil ne urmăream și ei nu știau cine suntem sau cine sunt eu. Ei nu ar cunoaște compania mea și nu și-au amintit să fi solicitat vreo informație. Petreceam atât de mult timp ca agent de vânzări urmărind tot felul de gunoaie.

Deci, de ce devin frustrați agenții de vânzări? Pentru că vânzătorii doresc oportunități câștigabile. Vor să vândă și să aducă soluții clienților lor. Ei nu vor să-și petreacă timp prospectând. Vor să încheie tranzacții și să-și facă comisionul. Ceea ce văd este că noi, cei din comunitatea de marketing, nu ne poziționăm bine pentru a ne ajuta partenerii de vânzări să atingă aceste obiective.

Nu îi întrebăm ce vor. Nu aflăm despre lumea lor, unde locuiesc, cum interacționează cu clientul. Noi nu ascultăm. Am avut atât de multe conversații cu oamenii de marketing cu care am de-a face, în care conversația spune ceva de genul „Ei bine, vânzările au spus „bla bla bla”, dar...” Și aproape este respins, deoarece este doar plângere de vânzări, în loc de poate având în vedere că este un feedback viabil care poate fi folosit. În calitate de marketeri, cu siguranță nu includem agenții de vânzări în dezvoltarea comunicării, și a programelor, și a conținutului și în toate aceste lucruri.

Și când nu obținem vânzările, cine e de vină? Echipa de vânzări. Arătăm cu degetul. Nu urmăresc, nu își fac treaba. Și pentru că nu vorbim cu ei, pentru că nu îi includem, pentru că nu le răspundem, pentru că îi dăm vina, ajungem să le dăm o tonă de gunoi de urmărit.

Dacă sunt agent de vânzări în acea arena, mă gândesc: „Îmi ceri să petrec mult timp pierdut”. Și nimănui dintre noi nu ne place să ne piardă timpul. Și când suntem forțați să facem asta, devine foarte, foarte frustrant. Cum am făcut, Bill?

BILL: Îmi place. A fost minunat. [Râsete] Cred că dacă vrei cu adevărat să intri sub capotă în ceea ce creează multe frustrări de ambele părți, trebuie să ne uităm și la călătoria cumpărătorului. Ce înseamnă, mai ales în contextul B2B?

Sunt un tip de proces. Am petrecut câțiva ani la Miller Heiman. Înainte de a lucra la Miller Heiman, am fost un fanat al lui Miller Heiman. Am folosit cearșaf albastru în toate ofertele mele. Cred în procesul de vânzare. Cred în disciplina proceselor și rigorilor de vânzări și marketing. Și cred, de asemenea, în conceptul de călătorie a cumpărătorului.

Ceea ce urmează să vă vorbesc nu este să provoc faptul că oamenii trec printr-un ciclu natural al modului în care iau decizii. Dar despre ceea ce vreau să vorbesc este un fel de realitatea a ceea ce se întâmplă în interiorul unei decizii care implică o tranzacție în B2B. Unul dintre lucrurile pe care le-am făcut pentru a ne afecta vânzările atât din punct de vedere al vânzărilor, cât și al marketingului – și fac parte din comunitatea care o face sincer – este că devenim atât de academici în ceea ce privește călătoria cumpărătorului și procesul de cumpărare.

Așadar, mai întâi, întăresc faptul că toată lumea trece printr-un proces de decizie care seamănă cu ceea ce vezi aici, și anume:

1. Încep să mă gândesc la schimbare și de ce trebuie să mă schimb.
2. Mă gândesc dacă este sau nu o prioritate – dacă ar trebui să merg mai departe și să iau măsuri.
3. Apoi, fac o alegere.

Și sperăm că, dacă sunteți pe partea de vânzări a ecuației, vă aleg soluția sau opțiunea.

Indiferent de complexitatea unei decizii, fiecare ființă umană trece prin aceste tipuri de etape. Și oricum ai vrea să-i spui, este „De ce să te schimbi, de ce acum, de ce tu”. Sau numiți asta conștientizare, intenție, acțiune. Problema este că am făcut-o cu adevărat academică. Și, desigur, pe lângă asta, aveți vânzări și marketing care operează în silozuri, procese de construcție și ipoteze și cărți de joc în jurul acestui tip de mentalitate academică a călătoriei unui cumpărător.

Fac o mulțime de recenzii de câștig/pierdere cu clienții mei. Este locul în care încerc să înțeleg fundamental de ce câștigă, de ce pierd. Și astfel dinamica modului în care se desfășoară tranzacțiile în lumea lor. Unul dintre lucrurile pe care le-am învățat, fie că este vorba de o victorie sau de o pierdere, este că, dacă urmezi cu adevărat calea modului în care o oportunitate începe cu o anchetă și ajunge la închidere, indiferent dacă o câștigi sau o pierzi, este dezordonat. Cel mai adesea nu este ca acest proces frumos, liniar, în care toată lumea se mișcă într-un mod previzibil.

Această realitate dezordonată a ceea ce se întâmplă în interiorul unui mediu de cumpărare este la baza a ceea ce frustrează vânzările și agenții de marketing. Și, într-o oarecare măsură, am devenit atât de academicieni cu privire la modul în care aplicăm acest principiu al călătoriei unui cumpărător, am uitat cât de imprevizibili pot fi oamenii. Și când este creată o oportunitate pentru un agent de vânzări pe care să o urmărească de la început până la sfârșit, de obicei, acum implică oriunde de la cinci până la șase persoane.

Deci, dacă te gândești la asta și spui, oamenii sunt mai imprevizibili în ceea ce privește modul în care trec prin acel proces, când o fac și ce îl influențează. Și acum îl agravezi și spui că există între cinci și șase persoane implicate într-o decizie B2B, ai cinci până la șase oameni imprevizibili și dezordonați pe care trebuie să-i navighezi ca agent de vânzări pentru a câștiga o afacere.

Iată cum arată cu adevărat.

Când noi, ca organizație, dorim să obținem venituri, ne gândim: „Bine, care este clientul nostru ideal și ce este un lead calificat în marketing?” Chiar și vânzările vor spune: „Da, acesta este o pistă pe care l-aș accepta și a-l urma.” Un client potențial este asociat cu un contact, iar un contact este o persoană.

Dar acestea fiind spuse, începe cu un individ care crede că este timpul pentru schimbare. Ei vin în radarul nostru ca un contact. Acel contact îi face pe toți entuziasmați, vânzările și marketingul, entuziasmați. Asta e o pistă. Se duce la vânzări. Realitatea este că există cel puțin alte patru persoane care au un anumit nivel de influență asupra modului în care va fi luată o decizie, asupra momentului în care va lua această decizie și dacă aceasta este sau nu o decizie care va fi luată vreodată.

Aici ne confruntăm cu problema status quo-ului. Celelalte patru persoane pot fi într-o varietate de locuri. Ei au propriile lor agende, există politici de birou, există aversiune la risc, poate experiență trecută cu firma pe care o reprezentați. Numiți, sunt toate aceste lucruri pe care acum un agent de vânzări trebuie să le descopere.

Și realitatea este că dacă ai adăugat cei patru oameni în acea călătorie, s-ar putea să vezi cinci oameni în total în cinci locuri total diferite. Sau câțiva oameni aliniați și câțiva oameni nealiniați. Dintr-o dată, marketingul spune: „Ce se întâmplă cu acel prospect pe care ți l-am predat? Se pare că asta durează o eternitate.” sau „De ce nu l-am închis?” Și, desigur, marketingul spune, ei bine, acel prospect pe care l-am crezut că este un prospect grozav nu este un prospect atât de mare.

Aceasta este o realitate în călătoria cumpărătorului B2B. Există mai multe influențe asupra unei decizii. Dacă toți punem asta într-un cadru de referință al modului în care ne sprijinim reciproc și lucrăm împreună, ne-ar ajuta cu adevărat să ne dăm seama cum să colaborăm ca lideri de vânzări și marketing.

Rămâneți pe fază pentru părțile 2 și 3 din această transcriere editată, în curând. Și asigurați-vă că urmăriți webinarul cu Rachel Rosin, Bill Golder și Jay Hidalgo pentru a afla cum vânzările și marketingul pot depăși alinierea de bază pentru a completa integrarea.