Hei acolo! Bun venit pe blogul Marketer al lunii !

Recent am intervievat-o pe Claire Suellentrop pentru podcastul nostru lunar – „Marketerul lunii”! Am avut niște conversații uimitoare cu Claire și iată despre ce am discutat...

1. Cele mai critice 3 poziții de competențe pentru conducerea unei echipe de marketing SaaS

2. Diferența cheie dintre Marketing și Creștere

3. Folosirea clienților ideali în creșterea condusă de produse

4. Canale de marketing de care aveți nevoie pentru a vă perfecționa mesajele

5. Cum să oferiți valoare clienților care au intenția de a cumpăra

6. Cum să folosiți indicatorii de performanță în 2022: Distingerea IPC de KPI

Despre gazda noastră:

Dr. Saksham Sharda este Chief Information Officer la Outgrow.co. El este specializat în colectarea, analiza, filtrarea și transferul de date prin intermediul widget-urilor și applet-urilor. Widgeturile interactive, culturale și în tendințe concepute de el au fost prezentate pe TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley și la The European Affiliate Summit.

Despre invitatul nostru:

Cu o experiență de peste 10 ani în marketing și 8 ani în SaaS – Claire Suellentroop este într-o încercare de a democratiza accesul la cariere împlinitoare și bine plătite în tehnologie. Anterior, directorul de marketing și angajatul numărul 2 la Calendly — ea a văzut direct că marketingul cu adevărat eficient provine dintr-o înțelegere profundă a clienților existenți. Conectați-vă pentru a afla cum metodele ei au ajutat companiile să identifice mesaje de marketing care construiesc relații mai mari și realizează vânzări record.

Cheia pentru maximizarea ratei de conversie B2B

Introducerea!

Saksham Sharda:

Buna tuturor. Bine ați venit la un alt episod din Outgrows Marketer al lunii. Sunt gazda ta, dr. Saksham Sharda. Sunt directorul de creație la outgrow.co Și pentru luna aceasta, o vom intervieva pe Claire Suellentrop, care este co-fondatoare și COO la Forget The Funnel. Mulțumim că ni ești alături, Claire.

Claire Suellentrop:

Absolut. Mulțumesc că m-ai primit.

Nu ai timp să citești? Nicio problemă, doar urmăriți podcastul!

Sau o poți asculta pur și simplu pe Spotify

Runda de foc rapid!

Saksham Sharda :

Deci, Claire, vom începe cu o rundă rapidă doar pentru a sparge gheața. Primești trei treceri în cazul în care nu vrei să răspunzi la o întrebare, poți doar să spui treci, dar încearcă să păstrezi răspunsurile la un singur cuvânt sau o singură propoziție. Bine?

Claire Suellentrop :

Bine. Hai să o facem.

Saksham Sharda :

În regulă. Deci primul, Nașul sau Războiul Stelelor?

Claire Suellentrop :

naș

Saksham Sharda :

De câte ore de somn ai nevoie pentru a funcționa?

Claire Suellentrop :

Cel puțin șapte.

Saksham Sharda :

Care este pâinea, pastele, orezul sau cartofii tai preferate?

Claire Suellentrop :

Ar trebui să spun pâine. Este unul bun, totuși.

Saksham Sharda :

Cel mai jenant moment din viața ta.

Claire Suellentrop :

Toate cele ale liceului.

Saksham Sharda :

Bine. Îngrijorează-te. Ce reprezintă acronimele Kuba?

Claire Suellentrop :

Nu am nici o idee. Trece

Saksham Sharda :

Bine. Care este temperatura ta exterioară ideală?

Claire Suellentrop :

Oh, aproximativ 75 Fahrenheit.

Saksham Sharda :

Bine. Și dacă toți din lume ar trebui să se căsătorească, când vor ajunge la o anumită vârstă, care ar fi acea vârstă?

Claire Suellentrop :

Vechi cat se poate.

Saksham Sharda :

Bine. Tipul preferat de brioșă?

Claire Suellentrop :

Ciocolată.

Saksham Sharda :

Orașul în care s-a întâmplat cel mai bun sărut din viața ta?

Claire Suellentrop :

Ce întrebare bună! Probabil New York.

Saksham Sharda :

Bine. Primul film care îți vine în minte când rostesc cuvântul „ambiție”?

Claire Suellentrop :

Ce este asta? Ce este să fie întotdeauna un film de închidere. Nu-mi amintesc numele.

Saksham Sharda :

Bine, o vom lăsa acolo.

Saksham Sharda :

Un obicei al tău pe care îl urăști?

Claire Suellentrop :

Probabil cât de des spun „Umm”

Saksham Sharda :

Emisiunea ta preferată de la Netflix?

Claire Suellentrop :

Tuca si Bertie

Saksham Sharda :

Tocmai am spus din nou „umm”, așa că am fost ca, bine. Este prea curând după întrebarea anterioară, dar da, acesta a fost sfârșitul rundei de foc rapid. Ai avut două pase, cred, sau două locuri în care nu prea ai răspuns, ceea ce înseamnă că obții opt și 10, ceea ce înseamnă că câștigi doar o mașină. Glumeam. Nu câștigi nimic.

Marile întrebări!

Saksham Sharda :

În regulă. Deci, întrebările de formă lungă, prima este care sunt diferitele poziții de competențe în echipa ta de marketing? Ce platforme de publicitate și publicul țintă ați considerat că sunt cele mai eficiente pentru SaaS?

Claire Suellentrop :

Wow, fantastic. Așa că voi încerca să le descompun. Deci, care sunt abilitățile echipei noastre de marketing?

Saksham Sharda :

Da. Diferite poziții de calificare în echipa ta de marketing.

Claire Suellentrop :

Deci echipa noastră de marketing este destul de mică. În general, compania noastră este bine, eu și co-fondatorul meu cu normă întreagă, iar la normă întreagă lucrăm pe săptămână de patru zile. Deci patru zile pe săptămână, iar restul echipei noastre este foarte flexibil. În general, deși suntem aproximativ șapte oameni și la un moment dat, aș spune că probabil că aproximativ trei dintre noi lucrăm la marketing. Deci, seturile noastre de abilități de bază sunt planificarea strategică, cu siguranță. Așa că adoptăm o abordare foarte orientată către clienți a tot ceea ce facem. Așadar, precum cercetarea clienților și colectarea de informații este un set de abilități cheie care este important pentru noi. Și apoi dezvoltarea strategiei din colectarea acestor perspective este cu adevărat importantă. Și apoi, în ceea ce privește marketingul, cred că canalele sau expertiza în ceea ce privește cererea reală, co-marketingul, deci parteneriate asemănătoare, reprezintă un joc major pentru noi. Acesta este un set de abilități majore, marketingul prin e-mail și automatizarea este un set de abilități majore pentru noi. Și apoi cred că leadership-ul este probabil cel mai bun mod de a exprima, al treilea cel mai important set de abilități. Cu alte cuvinte, a avea o opinie despre modul în care ar trebui să funcționeze marketingul și a fi vocal în legătură cu acea opinie este probabil cea mai mare a treia abilitate a noastră. În ceea ce privește platformele pe care le-am văzut funcționând pentru companiile SaaS, acesta este așa, va fi enervant „depinde de întrebare”, nu? Pentru că va depinde în întregime de cine este publicul țintă al acelei platforme SaaS. Așadar, unele companii cu care echipa noastră lucrează cu noi au fost firme de consultanță SaaS doar pentru context util. Am lucrat cu oameni care conduc companii SaaS care vizează în mare măsură clienții B2B pentru ei, ceva precum publicitatea pe LinkedIn va fi probabil cele mai eficiente instrumente de pârghie, cum ar fi rolul publicitar, desigur, va fi important. Dar ceea ce fac reclamă va fi la fel de important, nu? Așadar, de multe ori, ceea ce îi ajutăm să facă nu este doar să identifice ce canale vor fi cele mai eficiente, ci și ce mesaje sunt cele mai eficiente, astfel încât aceasta ar putea fi o ieșire bună pentru cineva care vizează din nou clienții întreprinderilor, spațiul B2B în alte situații pentru companiile care vizează mai mult sine. deserviți clienții și sunt cei care se îndreaptă spre o redare de volum mai mare, știți că publicitatea plătită nu va fi neapărat întotdeauna ceea ce va crește pentru totdeauna. În aceste cazuri, sponsorizarea podcas-urilor pe care clienții lor le ascultă sau care apar în buletine informative va fi mai eficientă. Deci, depinde foarte mult de clientul pe care încercați să-l serviți și de unde merg pentru a căuta soluții noi, la fel de mult ca produsul și modelul dvs. de preț. Așa că recunosc că nu este un răspuns foarte plat, dar sper că a fost util.

Saksham Sharda :

Și vorbind despre leadership de gândire, atunci titlul tău este consilier de marketing și creștere SaaS. Există o distincție între marketing de creștere și marketing în general, nu este tot marketingul despre creștere?

Claire Suellentrop :

E o întrebare fantastică. Aș fi de acord cu tine că marketingul înseamnă creștere. Într-adevăr, nu există o diferențiere între creștere și marketing, dar am învățat că publicul nostru țintă, care sunt fondatorii și directorii din cadrul companiilor SaaS, le consideră uneori practici diferite. Deci, mulți dintre fondatorii SaaS, atunci când începem să vorbim cu ei, ei consideră marketing ca la cunoașterea mărcii și cred că creșterea este mai mult valorile, mai mult marketingul de tip foi de calcul. Așa că folosim consilier de creștere și marketing pentru că acesta este mesajul cu care am descoperit că rezonează, pe cine încercăm să țindem și cu cine vorbim, chiar dacă da, pe plan intern, aș fi de acord cu tine 100% că este tot la fel. .

Saksham Sharda :

Și atunci când vine vorba de strategii de creștere de tot felul, dacă o companie urmează o strategie de creștere bazată pe produse, cum poate transforma clienții în promotori?

Claire Suellentrop :

Foarte bine. Cum pot transforma clienții în promotori? Ei bine, cât timp avem?

Saksham Sharda :

Ei bine, poți continua să vorbești. Este bine. Nu există, nu există limită.

Claire Suellentrop :

Deci, există de fapt un proces foarte specific. Urmărim să ajutăm companiile, deoarece companiile cu o abordare bazată pe produse, să facă exact asta. Așadar, pașii generali de nivel înalt sunt identificați mai întâi în baza lor actuală de clienți, care sunt cei mai buni clienți actuali care își iubesc deja produsul și l-ar promova cu bucurie altora. De obicei, i-am clasificat pe acești clienți după unul în care sunt foarte implicați. Deci folosesc produsul în mod continuu și obțin valoare și au devenit clienți. Cu alte cuvinte, au început să plătească în ultimele șase luni până la un an, deoarece dorim să identificăm clienții care au cumpărat recent și își vor aminti cum a fost călătoria lor de cumpărare. Deci, identificarea celor mai buni clienți ai lor este pasul 1, pentru a face asta. Pasul 2 este, de fapt, să învețe de la acești clienți prin interviuri și sondaje. Avem un sondaj foarte specific pe care îl folosim în mod obișnuit nu doar, știți, ceea ce le place la produs, care sunt informații utile, ci ceea ce i-a determinat să caute o nouă soluție precum acest produs.

Deci, de exemplu, tocmai am început să lucrăm cu o companie care oferă o soluție foarte bazată pe produs. Este o aplicație de meditație, nu? Foarte concentrat pe consumator. Nu există vânzări implicate, totul este condus de produse și, deși sunt un nume destul de mic, au mii de clienți plătitori pe o piață foarte saturată, acele alte mărci mult mai mari de aplicații de meditație de acolo. Așa că, atunci când începem să lucrăm împreună, primul lucru pe care vom căuta să-l descoperim de la clienții lor este de ce acesta este unul față de alții? De ce acesta peste Headspace, de ce acesta peste calm? Ce te-a determinat să cauți și să alegi în cele din urmă acest anumit produs. Așadar, făcând asta, identificând cei mai buni clienți și învățând de ce au cumpărat, putem înțelege ce face ca acest produs să fie competitiv și superior celorlalți în acest spațiu, în ochii celor mai buni clienți, nu pe plan intern care credem că sunt diferențiatorii lor competitivi, ci ce spun clientii lor ca sunt?

Și când facem asta, putem apoi să micșorăm și să ne punem într-un fel în pielea acelor clienți cei mai buni și să parcurgem călătoria lor de cumpărare a clienților. Deci putem folosi produse precum spark Toro. Este un instrument de cercetare a publicului pentru a merge la sursele în care clienții lor țintă petrec timp și pentru a asculta podcastul. Ei ascultă să urmărească canalele YouTube. Ei urmăresc și citesc blogurile pe care le citesc, iar apoi putem merge la site-ul web al produsului sau, în acest caz, la magazinul de aplicații și a ști ce au spus clienții a fost cu adevărat valoros. Putem vedea, Hei, această companie promovează de fapt acele caracteristici cele mai importante pe site-ul lor? Își evidențiază diferențiatorii competitivi într-un mod care se potrivește cu ceea ce spun clienții lor? Și dacă nu, atunci vedem oportunități de îmbunătățire a mesajelor și a poziționării și apoi intrăm în produsul în sine, nu? Așa că ne înscriem și ne uităm în jur și spunem, bine, este ușor să găsim lucrurile despre care clienții au spus că sunt cele mai importante în acest produs? Există oportunități de a face acea experiență de integrare și de a ajunge mai ușor la momentul „aha”? Și apoi, în cele din urmă, desigur, o dată, odată ce am parcurs tot drumul prin călătoria clienților, până la momentul în care aceștia primesc valoare, atunci ne uităm la, Hei, oare, dacă această companie le cere proactiv acelor clienți ideali să plece? o recenzie de cinci stele? Le cerem clienților să răspândească vestea unui prieten? Întrebăm clienții, Hei, pe cine cunoașteți, cărora le-ar putea plăcea și această aplicație de meditație? Așadar, cred că am prezentat trei dintre pașii, identificați cei mai buni clienți ai dvs., aflați de ce au cumpărat și înțelegeți unde sunt oportunitățile de a-i folosi mai bine pe cei mai buni clienți. Și apoi, desigur, desigur, al patrulea este să implementăm planul, corect. De fapt, profitați de acest lucru ca acei clienți ideali ca canal de creștere, atât cerându-le să lase recenzii, cerându-le să recomande prieteni, dar și luând cuvintele lor și aplicând limbajul clienților produselor, mesajelor și poziționării pentru a atrage mai bine mai mulți oameni ca lor. Așadar, acesta a fost felul meu de mod obișnuit de a atrage clienții ideali în creșterea piciorului de produs.

Saksham Sharda :

Deci, în afară de SparkToro, ce alte canale sau instrumente de marketing crezi că trebuie să perfecționezi pentru a trimite mesajul potrivit persoanei potrivite la momentul potrivit?

Claire Suellentrop :

Da. Într-adevăr, nu vreau să par ca un record spart, dar întotdeauna depinde de ceea ce auzim de la acești clienți ideali și asta este întotdeauna puțin diferit. Deci, în spațiul B2B, canalele pe care le vedem adesea sunt cele mai eficiente, am discutat deja despre LinkedIn, dar apoi orice tip de surse de știri din industrie publică lideri de gândire existenți și parteneriat cu lideri de gândire existenți în acele spații este foarte eficient. Așadar, la celălalt capăt al spectrului, dacă suntem de partea consumatorilor grei, canalele cu adevărat obișnuite, cum ar fi reclamele Instagram sau alte reclame pe rețelele sociale, pot funcționa într-o anumită măsură. Observăm totuși că cele mai mari canale saturate se extind doar până acum și atunci într-adevăr trebuie, ca companie, să începi să te bazezi pe canale, mai degrabă ca marketing de parteneriat, nu?

Așadar, găsește alte mărci sau persoane influente în spațiul publicului tău, care deja au atras atenția, nu doar reclamele YouTube, ci și parteneriate care creează conținut pentru parteneri. Deci, într-adevăr, bănuiesc că dacă ar trebui să rezum, nu este vorba doar de canale plătite precum LinkedIn sau alte platforme sociale pentru consumatori, ci este și marketingul de conținut în sine. Asta chiar dacă marketingul de conținut a fost un concept care există de zeci de ani, este ceva care în mod clar încă nu dispare, și cu cât o companie poate înțelege mai mult ce iubesc creatorii de conținut existenți clienții săi și cu atât mai mult poate stabili parteneriate cu acei creatori, este mai probabil să ajungeți și să rezonați cu publicul dvs.

Saksham Sharda :

Și așadar, odată ce aveți acest trafic de vârf, cum puteți oferi valoare celor care au intenția de a cumpăra, în sfârșit, produsul pentru a vă servi?

Claire Suellentrop :

Cred că depinde de cât de lungă sau scurtă este călătoria de cumpărare a clientului tău ideal. Deci, ca exemplu, din nou, vorbind despre abordarea bazată pe produs, mi-am cumpărat recent o bandă de alergare pentru sub birou. Stau mult așa cum fac mulți dintre noi cei care lucrează în tehnologie și, desigur, este o bandă de alergare inteligentă și vine cu o aplicație când am cumpărat banda de alergat și am descărcat aplicația. Călătoria mea către obținerea valorii a fost foarte scurtă. Tot ce trebuia să facă aplicația a fost să pornească banda de alergare și să mă ajute să-mi ajustez viteza, gata! Călătorie de cumpărare destul de scurtă. Așadar, compania nu trebuia să facă multe în ceea ce privește integrarea. A fost foarte simplu, foarte mult, spre deosebire de, să spunem integrarea într-un nou software de management de proiect sau integrarea într-un nou, ce altceva este un lucru extrem de complex de făcut.

Claire Suellentrop :

Un nou instrument de automatizare a marketingului care migrează de la un instrument vechi de automatizare a marketingului la unul nou. Ceea ce vor trebui să facă acele tipuri de companii pentru a oferi valoare este mult mai complex și probabil va necesita mai mulți pași diferiți. Așadar, primul indiciu că clienții lor ar putea obține valoare este că văd o creștere nu doar a traficului către site-ul lor, ci și o creștere a vizitelor la înscrierile pentru produsul lor gratuit sau de probă, care ar indica faptul că au atins un punct în poziționarea lor în mesaje, în care rezonează cu durerea pe care o simt clienții ideali și transmit de fapt că, da, putem ajuta la rezolvarea acestei dureri. Deci, acesta ar fi o modalitate de a evalua dacă creează sau nu valoare este că îi lovesc pe clienți cu mesajul potrivit. Și apoi următoarea etapă ar fi odată ce utilizatorii gratuiti vor intra în produsul lor. Care este primul moment în care nu doar clientul a făcut un pas, ci pe care chiar l-a văzut în propria viață, bine, Hei, acest produs va funcționa pentru mine. Încerc să mă gândesc la un exemplu bun în acest sens. Un exemplu minunat în acum mulți ani, rolul meu final intern a fost cel de angajat numărul doi și director de marketing la Calmly. Cineva care se înregistrează pentru un cont Calmly ar începe cu introducerea adresei de e-mail și conectarea produsului la calendarul său, dar asta nu înseamnă în mod inerent că noul utilizator a primit valoare. A avea un instrument de programare conectat la calendarul tău nu oferă valoare în sine. Produsul nu a fost de fapt valoros pentru cineva până când nu a avut prima întâlnire programată prin el. Așa că am urmărit activarea produsului, nu de către cineva care s-a înscris și s-a conectat la calendarul său, ci de către cineva care s-a înscris, conectându-și calendarul și și-a programat prima întâlnire. Așadar, luând în considerare acel moment în funcție de momentul în care clienții tăi spun că au înțeles valoarea, vei putea urmări că este întotdeauna diferit, în funcție de ceea ce este produsul tău și de ceea ce spun clienții că a fost momentul valorii. Deci, atunci când am menționat mai devreme că suntem conduși de clienți, acolo intervine acea centrare pe client, evaluând măsurătorile interne pe baza a ceea ce clienții tăi spun că este valoros.

Saksham Sharda :

Deci, pentru a rezuma totul, în ce măsură ați spune că, cu cât atenția companiei dvs. este concentrată mai mult pe rezultate, importante pentru clienții dvs., IPC, cu atât compania dvs. va avea probabil mai bune rezultate în ceea ce privește rezultatele importante pentru KPI-urile de afaceri.

Claire Suellentrop :

100%. Asta a fost povestea perfectă.

Saksham Sharda :

Cu ce ​​vei fi în dezacord cu asta? Știu că ești 100% de acord cu asta, dar care ar fi reversul, dacă ar fi, care ar fi dezavantajele? Care ar fi argumentul ipotetic împotriva unei propoziții

Claire Suellentrop :

Un argument împotriva axării pe client? Este corect?

Saksham Sharda :

Da. Ei bine, doar ca un experiment de gândire, chiar dacă nu crezi în asta.

Claire Suellentrop :

Da. Lasă-mă să mă gândesc la asta. Ei bine, acesta nu este neapărat un argument împotriva lui, dar pot descrie ceea ce vedem adesea care se întâmplă în lumea reală, adică atunci când începem să lucrăm cu companii, de obicei KPI-urile pe care le-au folosit pentru a-și defini succesul intern. Au fost definite oarecum bazate pe presupuneri, oarecum bazate pe aceasta este ceea ce credem că va muta acul pentru produsul nostru și pentru compania noastră, dar nu știm cu adevărat. Deci, aș spune că presupunerile bine intenționate sunt probabil la capătul opus al spectrului de KPI conduși de clienți, de exemplu, este foarte obișnuit pentru noi să începem să lucrăm cu o echipă în care au o, au pe cineva responsabil pentru trafic. Au pe cineva responsabil pentru MQL-uri și apoi poate SQL-uri sau PQL-uri și așa mai departe, pentru că asta li s-a spus că ar trebui să măsoare, dar de multe ori, deși spun, bine, urmărim MQL-uri și apoi SQL-uri, este obișnuit pentru noi. pentru a întreba apoi echipele. Bine. Cum definiți un MQL față de un SQL? Echipele diferite vor avea definiții diferite pentru oamenii din cadrul companiei. Uneori nu au de fapt o definiție formală. Așadar, presupunerile bine intenționate sunt una problematică, deoarece oamenii nu știu cu adevărat cum să le influențeze pe acelea, acele valori și două, pentru că de fapt pot provoca o anumită tensiune între echipe, dacă marketingul definește MQL în același mod în care vânzările definesc un SQL creează tensiune, creează lupte interioare. Creează confuzie față de măsurarea succesului echipei pe baza a ceea ce definește succesul clienților. Din nou, acesta nu este neapărat un argument împotriva a fi condus de clienți, dar este ceea ce se întâmplă adesea atunci când o companie este tânără și încă își dă seama ce KPI-uri contează.

Saksham Sharda :

Bine. Deci ultima întrebare este să lași toți clienții și KPI-urile deoparte, ce ai face dacă nu asta în viața ta chiar acum?

Claire Suellentrop :

Wow, asta e uimitor. Ce aș face? Aș face ceva afară. Așa că cumnatul meu, de exemplu, lucrează în amenajare și grădinărit. E afară în natură toată ziua și îi place foarte mult asta. În timpul meu liber, am o grămadă de flori, în jurul casei noastre, tind să fiu în lume decât să fiu în tehnologie și pe computer. Este ca la diferitele capete ale spectrului de lucru. Așa că în zilele mele, viața înseamnă să fii pe dispozitive. Dacă nu aș face asta, aș fi redus 100% la dispozitive.

Saksham Sharda :

Bine. Corect. Asta e tot. Acesta este singurul lucru pe care toată lumea vrea să-l facă în libertatea post-pandemie pe care o vom obține, sperăm.

Să încheiem!

Saksham Sharda :

Ei bine, mulțumim tuturor pentru că ni s-au alăturat pentru episodul din această lună din Outgrow's Marketer Of The Month. Aceasta a fost Claire Suellentrop, care este co-fondatoare și COO la Forget the Funnel. Mulțumim că ni ești alături, Claire.

Claire Suellentrop:

Vă mulțumesc mult că m-ați primit.

Saksham Sharda:

Consultați site-ul web pentru mai multe detalii și ne vom revedea luna viitoare cu un alt Marketer al lunii.