Ehilà! Benvenuto nel blog Marketer Of The Month !

Di recente abbiamo intervistato Claire Suellentrop per il nostro podcast mensile – 'Marketer del mese'! Abbiamo avuto delle conversazioni incredibili e perspicaci con Claire ed ecco di cosa abbiamo discusso-

1. Le 3 posizioni di competenza più critiche per guidare un team di marketing SaaS

2. La differenza fondamentale tra marketing e crescita

3. Sfruttare i clienti ideali nella crescita guidata dal prodotto

4. Canali di marketing di cui hai bisogno per perfezionare la tua messaggistica

5. Come fornire valore ai clienti che hanno intenzione di acquistare

6. Come utilizzare gli indicatori di performance nel 2022: distinguere i CPI dai KPI

Informazioni sul nostro ospite:

Il Dr. Saksham Sharda è il Chief Information Officer di Outgrow.co. È specializzato nella raccolta, analisi, filtraggio e trasferimento di dati tramite widget e applet. I widget interattivi, culturali e di tendenza da lui progettati sono stati presentati su TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley e The European Affiliate Summit.

Informazioni sul nostro ospite:

Con un'esperienza di oltre 10 anni nel marketing e 8 anni in SaaS, Claire Suellentroop è alla ricerca di democratizzare l'accesso a carriere soddisfacenti e ben pagate nel campo della tecnologia. In precedenza Direttore del marketing e dipendente n. 2 di Calendly, ha visto in prima persona che un marketing veramente efficace deriva da una profonda comprensione dei clienti esistenti. Sintonizzati per sapere in che modo i suoi metodi hanno aiutato le aziende a identificare messaggi di marketing che costruiscono relazioni migliori e ottengono vendite da record.

La chiave per massimizzare il tasso di conversione B2B

L'introduzione!

Saksham Sharda:

Salve a tutti. Benvenuti in un altro episodio di marketing troppo grande del mese. Sono il suo ospite, dottor Saksham Sharda. Sono il direttore creativo di outgrow.co E per questo mese intervisteremo Claire Suellentrop, co-fondatrice e COO di Forget The Funnel. Grazie per esserti unito a noi, Claire.

Claire Suelletrop:

Assolutamente. Grazie per avermi.

Non hai tempo per leggere? Nessun problema, guarda il Podcast!

Oppure puoi semplicemente ascoltarlo su Spotify

Il giro di fuoco rapido!

Saksham Sharda :

Quindi, Claire, inizieremo con un colpo a fuoco rapido solo per rompere il ghiaccio. Ottieni tre passaggi nel caso in cui non vuoi rispondere a una domanda, puoi semplicemente dire passa, ma cerca di mantenere le tue risposte solo su una parola o una frase. Bene?

Claire Suellentrop :

Bene. Facciamolo.

Saksham Sharda :

Tutto bene. Quindi il primo, Il Padrino o Star Wars?

Claire Suellentrop :

Padrino

Saksham Sharda :

Quante ore di sonno sono necessarie per funzionare?

Claire Suellentrop :

Almeno sette.

Saksham Sharda :

Qual è il tuo pane carb preferito, pasta, riso o patate?

Claire Suellentrop :

Direi pane. Questo è buono però.

Saksham Sharda :

Il momento più imbarazzante della tua vita.

Claire Suellentrop :

Tutti i licei.

Saksham Sharda :

Bene. Imbarazzante. Cosa significano gli acronimi Kuba?

Claire Suellentrop :

Non ne ho idea. Passaggio

Saksham Sharda :

Bene. Qual è la tua temperatura esterna ideale?

Claire Suellentrop :

Oh, circa 75 gradi Fahrenheit.

Saksham Sharda :

Bene. E se tutti nel mondo dovessero sposarsi, una volta raggiunta una certa età, quale sarebbe quell'età?

Claire Suellentrop :

Vecchio possibile.

Saksham Sharda :

Bene. Tipo di muffin preferito?

Claire Suellentrop :

Cioccolato.

Saksham Sharda :

La città in cui è successo il bacio più bello della tua vita?

Claire Suellentrop :

Che bella domanda! Probabilmente New York.

Saksham Sharda :

Bene. Il primo film che ti viene in mente quando dico la parola “ambizione”?

Claire Suellentrop :

Cos'è quello? Qual è l'essere sempre un film di chiusura. Non riesco a ricordare il nome.

Saksham Sharda :

Ok, lo lasceremo lì.

Saksham Sharda :

Una tua abitudine che odi?

Claire Suellentrop :

Probabilmente quante volte dico "Umm"

Saksham Sharda :

Il tuo programma Netflix preferito?

Claire Suellentrop :

Tuca e Bertie

Saksham Sharda :

Ho appena detto di nuovo "umm", quindi ero tipo, ok. È troppo presto dopo la domanda precedente, ma sì, quella era la fine del round di fuoco rapido. Hai avuto due passaggi, credo, o due punti in cui non hai risposto del tutto, il che significa che ottieni otto e 10, il che significa che vinci solo una macchina. Stavo solo scherzando. Non vinci niente.

Le grandi domande!

Saksham Sharda :

Tutto bene. Quindi le domande di lunga durata, la prima è quali sono le diverse posizioni di abilità nel tuo team di marketing? Quali piattaforme pubblicitarie e segmenti di pubblico di destinazione hai trovato più efficaci per SaaS?

Claire Suellentrop :

Wow, fantastico. Quindi cercherò di scomporli. Allora quali sono le competenze del nostro team di marketing?

Saksham Sharda :

Sì. Diverse posizioni di abilità nel tuo team di marketing.

Claire Suellentrop :

Quindi il nostro team di marketing è piuttosto piccolo. La nostra azienda nel complesso funziona bene, io e il mio co-fondatore a tempo pieno ea tempo pieno svolgiamo una settimana lavorativa di quattro giorni. Quindi quattro giorni alla settimana, e poi il resto del nostro team è molto flessibile. Nel complesso, anche se siamo circa sette persone e in qualsiasi momento, direi che probabilmente circa tre di noi stanno lavorando al marketing. Quindi le nostre competenze chiave sono sicuramente la pianificazione strategica. Quindi adottiamo un approccio molto orientato al cliente in tutto ciò che facciamo. Così come la ricerca dei clienti e la raccolta di informazioni dettagliate è un insieme di competenze chiave che è importante per noi. E poi lo sviluppo della strategia dalla raccolta di queste intuizioni è davvero importante. E poi in termini di marketing, immagino, i canali o l'esperienza sul lato della domanda effettiva, il co-marketing, quindi le partnership simili sono un gioco importante per noi. Questa è una serie di competenze importanti, l'email marketing e l'automazione sono una serie di competenze importanti per noi. E poi credo che la leadership sia probabilmente il modo migliore per esprimere, il nostro terzo set di abilità più importante. In altre parole, avere un'opinione su come dovrebbe funzionare il marketing ed essere esplicito su tale opinione è probabilmente il nostro terzo set di abilità più grande. In termini di piattaforme che abbiamo visto funzionare per le aziende SaaS, è così che sarà fastidioso "dipende dalla domanda", giusto? Perché dipenderà interamente da chi è il pubblico di destinazione di quella piattaforma SaaS. Quindi alcune aziende con cui il nostro team lavora con noi erano società di consulenza SaaS solo per un contesto utile. Abbiamo lavorato con persone che gestiscono società SaaS che si rivolgono a loro clienti aziendali B2B, qualcosa come la pubblicità su LinkedIn sarà probabilmente lo strumento più efficace per sfruttare come il ruolo pubblicitario, ovviamente, sarà importante. Ma quello che stanno pubblicizzando sarà altrettanto importante, giusto? Così spesso ciò che li stiamo aiutando a fare non è solo identificare quali canali saranno più efficaci, ma anche quale messaggistica è più efficace in modo che potrebbe essere ancora una buona opportunità per qualcuno che si rivolge a clienti aziendali, spazio B2B in altre situazioni per aziende che si rivolgono a più sé stessi servire i clienti e coloro che cercano un volume di gioco più elevato, sai che la pubblicità a pagamento non sarà necessariamente sempre ciò che scala per sempre. In questi casi, sarà più efficace sponsorizzare i podcast che i loro clienti ascoltano o che appaiono nelle newsletter. Quindi dipende davvero dal cliente che stai cercando di servire e da dove vanno a cercare nuove soluzioni tanto quanto il tuo prodotto e il tuo modello di prezzo. Quindi riconosco che non è una risposta super piatta, ma spero che sia stata utile.

Saksham Sharda :

E parlando di leadership di pensiero, allora il tuo titolo è consulente di marketing e crescita SaaS. C'è una distinzione tra marketing di crescita e marketing in generale, non tutto il marketing riguarda la crescita.

Claire Suellentrop :

È una domanda fantastica. Sono d'accordo con te sul fatto che il marketing è tutto basato sulla crescita. Non c'è davvero una differenziazione tra crescita e marketing, ma abbiamo appreso che il nostro pubblico di destinazione, che è fondatori e dirigenti all'interno delle aziende SaaS, a volte li considera pratiche diverse. Quindi molti dei fondatori di SaaS, quando iniziamo a parlare con loro, pensano al marketing come alla consapevolezza del marchio e pensano alla crescita come a più metriche, più al marketing di tipo foglio di calcolo. Quindi utilizziamo il consulente per la crescita e il marketing perché questo è il messaggio con cui abbiamo trovato risuona, con chi stiamo cercando di prendere di mira e con chi parliamo, anche se sì, internamente, sarei d'accordo con te al 100% che è lo stesso .

Saksham Sharda :

E quindi, quando si tratta di strategie di crescita di ogni tipo, se un'azienda segue una strategia di crescita guidata dal prodotto, come può trasformare i clienti in promotori?

Claire Suellentrop :

Molto bene. Come possono trasformare i clienti in promotori? Bene, quanto tempo abbiamo?

Saksham Sharda :

Bene, puoi continuare a parlare. Va bene. Non c'è, non c'è limite.

Claire Suellentrop :

Quindi c'è in realtà un processo molto specifico. Seguiamo per aiutare le aziende in quanto le aziende con un approccio basato sul prodotto fanno esattamente questo. Quindi, i passaggi generali di alto livello sono prima di tutto identificare all'interno della loro attuale base di clienti, chi sono quei migliori clienti attuali che già amano il loro prodotto e lo promuoverebbero felicemente ad altri. In genere abbiamo classificato quei clienti in base a uno che sono altamente coinvolti. Quindi usano il prodotto su base continuativa e ottengono valore e sono diventati clienti. In altre parole, hanno iniziato a pagare negli ultimi sei mesi o un anno, perché vogliamo identificare i clienti che hanno acquistato di recente e ricorderanno com'è stato il loro percorso di acquisto. Quindi identificare i loro migliori clienti è il passaggio 1, per farlo. Il passaggio 2 sta effettivamente imparando da quei clienti tramite interviste e sondaggi. Abbiamo un sondaggio molto specifico che in genere utilizziamo non solo, sai, cosa gli piace del prodotto, che è un'informazione utile, ma cosa li ha portati a cercare una nuova soluzione come questo prodotto.

Ad esempio, abbiamo appena iniziato a lavorare con un'azienda che offre una soluzione molto orientata al prodotto. È un'app di meditazione, giusto? Molto orientato al consumatore. Non ci sono vendite coinvolte, è tutto guidato dal prodotto e anche se sono un nome piuttosto piccolo, hanno migliaia di clienti paganti in un mercato molto saturo, quegli altri marchi molto più grandi di app di meditazione là fuori. Quindi, quando inizieremo a lavorare insieme, la prima cosa che cercheremo di scoprire dai loro clienti è perché questo rispetto a tutti gli altri? Perché questo su Headspace, perché questo su calmo? Cosa ti ha portato a cercare e finalmente scegliere questo particolare prodotto. Quindi, così facendo, identificando i migliori clienti e imparando perché hanno acquistato, possiamo quindi capire cosa rende questo prodotto competitivo e superiore agli altri in questo spazio, agli occhi dei migliori clienti, non internamente ciò che pensiamo siano i loro fattori di differenziazione competitivi, ma cosa dicono di essere i loro clienti?

E quando lo facciamo, possiamo quindi rimpicciolire e metterci nei panni di quei migliori clienti e seguire il loro percorso di acquisto dei clienti. Quindi possiamo usare prodotti come Spark Toro. È uno strumento di ricerca del pubblico per andare alle fonti in cui i loro clienti target trascorrono del tempo e ascoltano il podcast. Ascoltano guardare i canali YouTube. Guardano e leggono i blog che leggono, quindi possiamo visitare il sito Web del prodotto o, in questo caso, l'app store e sapere cosa hanno detto i clienti è stato davvero prezioso. Possiamo vedere, Ehi, questa azienda promuove davvero le funzionalità più importanti sul proprio sito? Evidenziano i loro fattori di differenziazione competitivi in ​​un modo che corrisponda a ciò che dicono i loro clienti? E in caso contrario, vediamo opportunità per migliorare la messaggistica e il posizionamento, e quindi entriamo nel prodotto stesso, giusto? Quindi ci iscriviamo e ci guardiamo intorno e diciamo, ok, è facile trovare le cose che i clienti hanno detto essere più importanti all'interno di questo prodotto? Ci sono opportunità per rendere più facile quell'esperienza di onboarding e arrivare al momento "aha"? E infine, naturalmente, una volta, una volta che abbiamo percorso tutto il percorso del cliente, fino al momento in cui ricevono valore, allora stiamo guardando, Ehi, siamo noi, questa azienda sta chiedendo in modo proattivo a quei clienti ideali di andarsene una recensione a cinque stelle? Chiediamo ai clienti di spargere la voce a un amico? Stiamo chiedendo ai clienti, Ehi, chi conosci, chi potrebbe amare anche questa app di meditazione? Quindi ci sono, suppongo di aver esposto, tre dei passaggi lì, identificare i tuoi migliori clienti, scoprire perché hanno acquistato e capire dove sono le opportunità per sfruttare meglio quei migliori clienti. E poi ovviamente, ovviamente, il quarto è attuare il piano, giusto. Sfrutta effettivamente questo come quei clienti ideali come canale di crescita sia chiedendo loro di lasciare recensioni, chiedendo loro di riferire amici, ma anche prendendo le loro parole e applicando il linguaggio dei clienti ai prodotti, ai messaggi e al posizionamento per attirare meglio più persone come loro. Quindi questo era il mio tipo di modo indiretto di sfruttare i clienti ideali nella crescita della gamba del prodotto.

Saksham Sharda :

Quindi, oltre a SparkToro, quali altri canali o strumenti di marketing pensi sia necessario perfezionare per inviare il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto?

Claire Suellentrop :

Sì. Davvero, non voglio suonare come un disco rotto, ma dipende sempre da ciò che sentiamo da quei clienti ideali ed è sempre un po' diverso. Quindi, nello spazio B2B, i canali che vediamo spesso sono più efficaci, abbiamo già parlato di LinkedIn, ma qualsiasi tipo di fonte di notizie del settore pubblica leader di pensiero esistenti e collabora con leader di pensiero esistenti in quegli spazi è molto efficace. Quindi, dall'altra parte dello spettro, se siamo dalla parte dei consumatori pesanti, canali davvero comuni come gli annunci di Instagram o altri annunci sui social media possono funzionare in una certa misura. Tuttavia, stiamo vedendo che i canali più grandi e più saturi scalano solo finora e quindi hai davvero bisogno come azienda di iniziare a fare affidamento sui canali, più come il marketing di partnership, giusto?

Quindi trova altri marchi o influencer nello spazio del tuo pubblico che hanno già attirato la loro attenzione, non solo annunci YouTube, ma partnership che creano contenuti per i partner. Quindi, in realtà, immagino che se dovessi riassumerlo, non sono solo i canali a pagamento come LinkedIn o altre piattaforme social dei consumatori, ma è anche il content marketing stesso. Questo è davvero, anche se il marketing dei contenuti è un concetto che esiste da decenni, è qualcosa che chiaramente non sta ancora scomparendo, e più un'azienda può capire ciò che i creatori di contenuti esistenti amano i suoi clienti e più può stabilire partnership con quei creatori il è più probabile che tu raggiunga e risuoni con il tuo pubblico.

Saksham Sharda :

E quindi, una volta che hai questo traffico in cima alla canalizzazione, come puoi fornire valore a coloro che hanno l'intento, sai, di acquistare finalmente il tuo prodotto per il servizio?

Claire Suellentrop :

Penso che dipenda da quanto è lungo o breve il percorso di acquisto del tuo cliente ideale. Quindi, ad esempio, ancora una volta, parlando dell'approccio basato sul prodotto, ho recentemente acquistato un tapis roulant per sotto la mia scrivania. Mi metto molto seduto come fanno molti di noi che lavorano nella tecnologia e, naturalmente, è un tapis roulant intelligente e viene fornito con un'app quando ho acquistato il tapis roulant e scaricato l'app il mio viaggio per ottenere valore è stato super breve. Tutto ciò che l'app doveva fare era accendere il tapis roulant e aiutarmi a regolare la mia velocità, fatto! Viaggio di acquisto piuttosto breve. Quindi non c'era molto che l'azienda doveva fare in termini di onboarding. È stato molto semplice, molto diverso dall'onboarding in un nuovo software di gestione dei progetti o dall'onboarding in uno nuovo, cos'altro è una cosa molto complessa da fare.

Claire Suellentrop :

Un nuovo strumento di automazione del marketing che migra da un vecchio strumento di automazione del marketing a uno nuovo. Ciò che questi tipi di aziende dovranno fare per fornire valore è molto più complesso e richiederà probabilmente diversi passaggi. Quindi la prima indicazione che i loro clienti potrebbero ottenere valore è che stanno vedendo un aumento non solo del traffico verso il loro sito, ma anche un aumento delle visite alle iscrizioni per il loro prodotto gratuito o di prova che indicherebbe che hanno raggiunto un punto nel loro posizionamento nei messaggi in cui stanno entrando in risonanza con il dolore che provano i loro clienti ideali e in realtà comunicano che, sì, possiamo aiutare a risolvere questo dolore. Quindi questo sarebbe un modo per valutare se stanno creando valore o meno è che stanno colpendo i clienti con il messaggio giusto. E poi la fase successiva sarebbe una volta che gli utenti gratuiti sono entrati nel loro prodotto. Qual è il primo momento in cui non solo il cliente ha fatto un passo, ma che ha effettivamente visto nella propria vita, va bene, Ehi, questo prodotto funzionerà per me. Sto cercando di pensare a un buon esempio di questo. Un ottimo esempio nei miei molti anni fa il mio ultimo ruolo in-house è stato quello di assumere il numero due e il direttore del marketing di Calmly. Qualcuno che si registra per un account Calmly inizierebbe inserendo il proprio indirizzo e-mail e collegando il prodotto al proprio calendario, ma ciò non significa intrinsecamente che il nuovo utente abbia ottenuto un valore. Avere uno strumento di pianificazione collegato al tuo calendario non fornisce valore in sé. Il prodotto non era effettivamente prezioso per qualcuno fino a quando non avevano programmato il loro primo incontro attraverso di esso. Quindi abbiamo monitorato l'attivazione del prodotto, non da qualcuno che si registra e collega il proprio calendario, ma da qualcuno che si registra collegando il proprio calendario e programmando la prima riunione. Quindi, guardando a quel momento in base a quando i tuoi clienti dicono di aver capito il valore è come sarai in grado di tenere traccia del fatto che è sempre diverso in base a quale sia il tuo prodotto e quale sia il momento del valore secondo i tuoi clienti. Quindi è qui che, quando ho menzionato in precedenza che siamo guidati dal cliente, è qui che entra in gioco la centralità del cliente valutando le misurazioni interne delle misure in base a ciò che i tuoi clienti affermano fosse prezioso.

Saksham Sharda :

Quindi, per riassumere, fino a che punto diresti che più l'attenzione della tua azienda è focalizzata sui risultati, importanti per i tuoi clienti, i CPI, migliore sarà probabilmente la tua azienda sui risultati importanti per i KPI aziendali.

Claire Suellentrop :

100%. Quella era la storia perfetta.

Saksham Sharda :

Cosa non sarai d'accordo con esso? So che sei d'accordo al 100%, ma quale sarebbe il rovescio della medaglia, se dovessi, quali sarebbero gli svantaggi? Quale sarebbe l'ipotetico argomento contro una sentenza

Claire Suellentrop :

Un argomento contro l'essere incentrati sul cliente? È giusto?

Saksham Sharda :

Sì. Beh, proprio come un esperimento mentale anche se non ci credi.

Claire Suellentrop :

Sì. Fammi pensare a questo. Bene, questo non è necessariamente un argomento contrario, ma posso descrivere ciò che spesso vediamo accadere nel mondo reale, ovvero quando iniziamo a lavorare con le aziende, in genere i KPI che hanno utilizzato per definire il loro successo interno sono stati definiti in base a supposizioni, in qualche modo basati su questo è ciò che pensiamo sposterà l'ago per il nostro prodotto e la nostra azienda, ma non lo sappiamo davvero. Quindi direi che le ipotesi ben intenzionate sono probabilmente l'estremo opposto dello spettro rispetto ai KPI guidati dai clienti, ad esempio, è super comune per noi iniziare a lavorare con un team in cui hanno un, hanno qualcuno responsabile del traffico. Hanno qualcuno responsabile degli MQL e poi forse degli SQL o PQL e così via perché è quello che gli è stato detto che dovrebbero misurare, ma spesso anche se dicono, va bene, monitoriamo gli MQL e poi gli SQL è comune per noi per poi chiedere alle squadre. Bene. Come si definisce un MQL rispetto a un SQL? Diversi team avranno definizioni diverse per le persone all'interno dell'azienda. A volte in realtà non hanno una definizione formale. Quindi le ipotesi ben intenzionate sono problematiche perché le persone non sanno davvero come influire su quelle, quelle metriche e due, perché possono effettivamente causare una certa tensione tra i team, se il marketing sta definendo l'MQL nello stesso modo in cui le vendite stanno definendo un SQL crea tensione, crea lotte interne. Crea confusione rispetto alla misurazione del successo del team in base a ciò che definisce il successo del cliente. Ancora una volta, questo non è necessariamente un argomento contro l'essere guidati dai clienti, ma è ciò che accade spesso quando un'azienda è giovane e sta ancora cercando di capire quali KPI contano.

Saksham Sharda :

Bene. Quindi l'ultima domanda è lasciare da parte tutti i clienti e i KPI, cosa faresti se non questo nella tua vita in questo momento?

Claire Suellentrop :

Wow, è fantastico. Cosa farei? Farei qualcosa fuori. Quindi mio cognato, per esempio, lavora nel paesaggio e nel giardinaggio. È fuori nella natura tutto il giorno e lo adora davvero. Nel mio tempo libero ho un mazzo di fiori, in giro per casa, tendo a stare fuori nel mondo invece di essere nella tecnologia e al computer. È come le diverse estremità dello spettro di lavoro. Quindi ai miei tempi, la vita è tutta incentrata sull'essere sui dispositivi. Se non lo facessi, avrei uno sconto del 100% sui dispositivi.

Saksham Sharda :

Bene. Equo. È tutto. Questa è l'unica cosa che tutti vogliono fare nella libertà post-pandemia che otterremo, si spera.

Concludiamo!

Saksham Sharda :

Bene, grazie a tutti per essersi uniti a noi per l'episodio di questo mese di Marketer Of The Month di Outgrow. Era Claire Suellentrop, co-fondatrice e COO di Forget the Funnel. Grazie per esserti unito a noi, Claire.

Claire Suelletrop:

Grazie mille per avermi ospitato.

Saksham Sharda:

Controlla il sito Web per maggiori dettagli e ci vediamo ancora il mese prossimo con un altro Marketer del mese.