¡Hola! ¡Bienvenido al blog del vendedor del mes !

Recientemente entrevistamos a Claire Suellentrop para nuestro podcast mensual: ¡'Marketer of the Month'! Tuvimos algunas conversaciones interesantes y perspicaces con Claire y esto es lo que discutimos sobre:

1. Las 3 posiciones de habilidades más críticas para liderar un equipo de marketing de SaaS

2. La diferencia clave entre marketing y crecimiento

3. Aprovechamiento de los clientes ideales en el crecimiento impulsado por productos

4. Canales de marketing que necesita para perfeccionar su mensaje

5. Cómo proporcionar valor a los clientes que tienen la intención de comprar

6. Cómo utilizar los indicadores de rendimiento en 2022: distinguir los IPC de los KPI

Acerca de nuestro anfitrión:

El Dr. Saksham Sharda es el director de información de Outgrow.co. Se especializa en la recopilación, el análisis, el filtrado y la transferencia de datos por medio de widgets y applets. Los widgets interactivos, culturales y de tendencias diseñados por él se han presentado en TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley y en The European Affiliate Summit.

Acerca de nuestro invitado:

Con una experiencia de más de 10 años en marketing y 8 años en SaaS, Claire Suellentroop está en una búsqueda para democratizar el acceso a carreras tecnológicas satisfactorias y bien remuneradas. Anteriormente directora de marketing y empleada n.° 2 en Calendly, ha visto de primera mano que el marketing realmente efectivo surge de una comprensión profunda de los clientes existentes. Sintonice para saber cómo sus métodos han ayudado a las empresas a identificar mensajes de marketing que construyen mejores relaciones y logran ventas récord.

La clave para maximizar la tasa de conversión B2B

¡La introducción!

Saksham Sharda:

Hola a todos. Bienvenidos a otro episodio de outgrows marketer of the month. Soy su anfitrión, el Dr. Saksham Sharda. Soy el director creativo de outgrow.co y este mes vamos a entrevistar a Claire Suellentrop, cofundadora y directora de operaciones de Forget The Funnel. Gracias por acompañarnos, Clara.

Claire Suellentrop:

Absolutamente. Gracias por invitarme.

¿No tienes tiempo para leer? No hay problema, ¡solo mira el Podcast!

O simplemente puedes escucharlo en Spotify

¡La ronda de fuego rápido!

Saksham Sharda :

Entonces, Claire, vamos a comenzar con una ronda rápida solo para romper el hielo. Obtiene tres pases en caso de que no quiera responder una pregunta, puede simplemente decir pase, pero trate de mantener sus respuestas en una sola palabra o una oración. ¿De acuerdo?

Claire Suellentrop :

Bueno. Vamos a hacerlo.

Saksham Sharda :

Está bien. Entonces, ¿el primero, El Padrino o Star Wars?

Claire Suellentrop :

Padrino

Saksham Sharda :

¿Cuántas horas de sueño necesitas para funcionar?

Claire Suellentrop :

Al menos siete.

Saksham Sharda :

¿Cuál es tu pan, pasta, arroz o papas con carbohidratos favoritos?

Claire Suellentrop :

Tendría que decir pan. Eso sí que es bueno.

Saksham Sharda :

El momento más vergonzoso de tu vida.

Claire Suellentrop :

Todos los de secundaria.

Saksham Sharda :

Bueno. Morir de vergüenza. ¿Qué significan las siglas Kuba?

Claire Suellentrop :

No tengo ni idea. Pasar

Saksham Sharda :

Bueno. ¿Cuál es tu temperatura exterior ideal?

Claire Suellentrop :

Oh, alrededor de 75 Fahrenheit.

Saksham Sharda :

Bueno. Y si todos en el mundo tuvieran que casarse, al llegar a cierta edad, ¿cuál sería esa edad?

Claire Suellentrop :

Viejo como sea posible.

Saksham Sharda :

Bueno. ¿Tipo de muffin favorito?

Claire Suellentrop :

Chocolate.

Saksham Sharda :

¿La ciudad en la que se dio el mejor beso de tu vida?

Claire Suellentrop :

¡Qué buena pregunta! Probablemente Nueva York.

Saksham Sharda :

Bueno. ¿La primera película que te viene a la mente cuando digo la palabra “ambición”?

Claire Suellentrop :

¿Qué es eso? ¿Cuál es el siempre ser una película de cierre. No puedo recordar el nombre.

Saksham Sharda :

Está bien, vamos a dejarlo ahí.

Saksham Sharda :

¿Un hábito tuyo que odias?

Claire Suellentrop :

Probablemente con qué frecuencia digo "Umm"

Saksham Sharda :

¿Tu programa favorito de Netflix?

Claire Suellentrop :

Tuca y Bertie

Saksham Sharda :

Solo dije, "umm" otra vez, así que dije, está bien. Eso es demasiado pronto después de la pregunta anterior, pero sí, ese fue el final de la ronda rápida. Tuviste dos pases, creo, o dos lugares en los que no respondiste del todo, lo que significa que obtienes ocho y 10, lo que significa que solo ganas un auto. Es una broma. No ganas nada.

¡Las grandes preguntas!

Saksham Sharda :

Está bien. Entonces, las preguntas largas, la primera es ¿cuáles son las diferentes posiciones de habilidades en su equipo de marketing? ¿Qué plataformas publicitarias y audiencias objetivo ha encontrado que son las más efectivas para SaaS?

Claire Suellentrop :

Wow, fantástico. Así que intentaré desglosarlos. Entonces, ¿cuáles son las habilidades de nuestro equipo de marketing?

Saksham Sharda :

Sí. Diferentes posiciones de habilidad en su equipo de marketing.

Claire Suellentrop :

Así que nuestro equipo de marketing es bastante pequeño. Nuestra empresa en general está bien, yo y mi cofundador a tiempo completo y a tiempo completo hacemos una semana laboral de cuatro días. Entonces, cuatro días a la semana, y luego el resto de nuestro equipo es muy flexible. En general, somos unas siete personas y, en un momento dado, diría que probablemente unos tres de nosotros estamos trabajando en marketing. Entonces, nuestro conjunto de habilidades principales es la planificación estratégica, seguro. Por eso adoptamos un enfoque muy centrado en el cliente en todo lo que hacemos. Entonces, como la investigación de clientes y la recopilación de información, es un conjunto de habilidades clave que es importante para nosotros. Y luego, el desarrollo de estrategias a partir de la recopilación de esos conocimientos es realmente importante. Y luego, en términos de marketing, supongo, canales o experiencia en el lado de la demanda real, el marketing conjunto, por lo que las asociaciones son una jugada importante para nosotros. Ese es un conjunto de habilidades importantes, el marketing por correo electrónico y la automatización es un conjunto de habilidades importantes para nosotros. Y luego supongo que el liderazgo intelectual es probablemente la mejor manera de expresar nuestro tercer conjunto de habilidades más importante. En otras palabras, tener una opinión sobre cómo debe funcionar el marketing y expresar esa opinión es probablemente nuestro tercer conjunto de habilidades más grande. En términos de plataformas que hemos visto funcionar para empresas SaaS, esto es tan molesto que "depende de la pregunta", ¿verdad? Porque dependerá completamente de quién sea el público objetivo de esa plataforma SaaS. Por lo tanto, algunas empresas con las que nuestro equipo trabaja eran empresas de consultoría de SaaS solo como contexto útil. Hemos trabajado con personas que dirigen empresas de SaaS que se dirigen en gran medida a clientes empresariales B2B para ellos, algo como la publicidad en LinkedIn será probablemente la herramienta de aprovechamiento más efectiva, como el papel publicitario, por supuesto, será importante. Pero lo que anuncian será igual de importante, ¿verdad? Entonces, a menudo, lo que les ayudamos a hacer no es solo identificar qué canales serán más efectivos, sino también qué mensajes son más efectivos, por lo que podría ser una buena salida para alguien que se dirige a clientes empresariales, espacio B2B en otras situaciones para empresas que se dirigen más a sí mismos. atienden a los clientes y son los que buscan un juego de mayor volumen, ya sabes que la publicidad paga no siempre será necesariamente lo que escalará para siempre. En esos casos, será más efectivo patrocinar podcasts que escuchen sus clientes o que aparezcan en boletines. Así que realmente depende del cliente al que está tratando de servir y de adónde van a buscar nuevas soluciones tanto como su producto y su modelo de precios. Así que reconozco que no es una respuesta súper plana, pero espero que haya sido útil.

Saksham Sharda :

Y hablando de liderazgo intelectual, su título es asesor de crecimiento y marketing de SaaS. ¿Existe una distinción entre el marketing de crecimiento y el marketing en general? ¿No es todo marketing sobre crecimiento?

Claire Suellentrop :

Esa es una pregunta fantástica. Estoy de acuerdo con usted en que el marketing tiene que ver con el crecimiento. Realmente no hay una diferenciación entre crecimiento y marketing, pero hemos aprendido que nuestro público objetivo, que son los fundadores y ejecutivos dentro de las empresas SaaS, a veces las ven como prácticas diferentes. Entonces, muchos de los fundadores de SaaS, cuando comenzamos a hablar con ellos, piensan que el marketing es como el conocimiento de la marca y piensan que el crecimiento es más métricas, más del tipo de marketing de hoja de cálculo. Por lo tanto, usamos el asesor de crecimiento y marketing porque ese es el mensaje con el que hemos encontrado resuena, a quién estamos tratando de dirigirnos y con quién hablamos, aunque sí, internamente, estoy 100% de acuerdo con usted en que todo es lo mismo. .

Saksham Sharda :

Entonces, cuando se trata de estrategias de crecimiento de todo tipo, si una empresa sigue una estrategia de crecimiento impulsada por el producto, ¿cómo puede transformar a los clientes en promotores?

Claire Suellentrop :

Super bien. ¿Cómo pueden transformar a los clientes en promotores? Bueno, ¿cuánto tiempo tenemos?

Saksham Sharda :

Bueno, puedes seguir hablando. Está bien. No hay, no hay límite.

Claire Suellentrop :

Así que en realidad hay un proceso muy específico. Seguimos para ayudar a las empresas como empresas con un enfoque basado en productos a hacer exactamente eso. Por lo tanto, los pasos generales de alto nivel son, en primer lugar, identificar dentro de su base de clientes actual, quiénes son los mejores clientes actuales que ya aman su producto y que estarían felices de promocionarlo entre otros. Por lo general, hemos clasificado a esos clientes por uno con el que están muy comprometidos. Así que están usando el producto de forma continua y obteniendo valor y se han convertido en clientes. En otras palabras, han comenzado a pagar en los últimos seis meses a un año, porque queremos identificar a los clientes que compraron recientemente y recordarán cómo fue su proceso de compra. Entonces, identificar a sus mejores clientes es el paso 1, para hacerlo. El paso 2 es realmente aprender de esos clientes a través de entrevistas y encuestas. Tenemos una encuesta muy específica que normalmente usamos no solo, ya sabes, lo que les gusta del producto, que es información útil, sino también lo que los llevó a buscar una nueva solución como este producto.

Entonces, por ejemplo, acabamos de comenzar a trabajar con una empresa que ofrece una solución muy centrada en el producto. Es una aplicación de meditación, ¿verdad? Muy centrado en el consumidor. No hay ventas involucradas, todo está dirigido por productos y, aunque es un nombre bastante pequeño, tienen miles de clientes que pagan en un mercado que está muy saturado, esas otras marcas mucho más grandes de aplicaciones de meditación que existen. Entonces, cuando comencemos a trabajar juntos, lo primero que buscaremos descubrir de sus clientes es ¿por qué este sobre cualquier otro? ¿Por qué este sobre Headspace, por qué este sobre calm? ¿Qué lo llevó a buscar y finalmente elegir este producto en particular? Entonces, al hacer eso, identificando a los mejores clientes y aprendiendo por qué compraron, podemos comprender qué hace que este producto sea competitivo y superior a otros en este espacio, a los ojos de los mejores clientes, no internamente cuáles creemos que son sus diferenciadores competitivos, pero ¿Qué dicen sus clientes que son?

Y cuando hacemos eso, podemos alejarnos y ponernos en el lugar de esos mejores clientes y caminar a través de su viaje de compra. Así podemos utilizar productos como Spark Toro. Es una herramienta de investigación de audiencia para ir a las fuentes donde sus clientes objetivo pasan tiempo y escuchan el podcast. Escuchan para ver los canales de YouTube. Miran y leen los blogs que leen, y luego podemos ir al sitio web del producto o, en este caso, a la tienda de aplicaciones, y saber lo que dijeron los clientes fue realmente valioso. Podemos ver, Oye, ¿esta empresa realmente promueve las funciones más importantes en su sitio? ¿Resaltan sus diferenciadores competitivos de una manera que coincida con lo que dicen sus clientes? Y si no, entonces vemos oportunidades para mejorar la mensajería y el posicionamiento, y luego nos metemos en el producto en sí, ¿no? Así que nos registramos y miramos a nuestro alrededor y decimos, está bien, ¿es fácil encontrar las cosas que los clientes dijeron que eran más importantes dentro de este producto? ¿Existen oportunidades para facilitar esa experiencia de incorporación y llegar al momento "ajá"? Y finalmente, naturalmente una vez, una vez que hemos recorrido todo el camino del cliente, hasta el momento en que reciben valor, entonces estamos viendo, Oye, ¿estamos? ¿Esta empresa está pidiendo proactivamente a esos clientes ideales que se vayan? una revisión de cinco estrellas? ¿Estamos pidiendo a los clientes que pasen la voz a un amigo? ¿Estamos preguntando a los clientes, Oye, a quién conoces, a quién también le podría encantar esta aplicación de meditación? Entonces, supongo que expliqué tres de los pasos allí: identificar a sus mejores clientes, aprender por qué compraron y comprender dónde están las oportunidades para aprovechar mejor a esos mejores clientes. Y luego, por supuesto, por supuesto, el cuarto es implementar el plan, ¿verdad? En realidad, aproveche eso como esos clientes ideales como un canal de crecimiento pidiéndoles que dejen reseñas, pidiéndoles que recomienden amigos, pero también tomando sus palabras y aplicando el lenguaje de los clientes a los productos, mensajes y posicionamiento para atraer mejor a más personas como a ellos. Así que esa fue mi forma indirecta de aprovechar a los clientes ideales en el crecimiento de la rama de productos.

Saksham Sharda :

Además de SparkToro, ¿qué otros canales o herramientas de marketing cree que se deben perfeccionar para enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado?

Claire Suellentrop :

Sí. Realmente, no quiero sonar como un disco rayado, pero siempre, siempre depende de lo que escuchamos de esos clientes ideales y eso siempre es un poco diferente. Entonces, en el espacio B2B, los canales que vemos a menudo son más efectivos, ya hablamos sobre LinkedIn, pero cualquier tipo de fuente de noticias de la industria publica líderes de opinión existentes y asociarse con líderes de opinión existentes en esos espacios es muy efectivo. Entonces, en el otro extremo del espectro, si estamos del lado de los grandes consumidores, los canales realmente comunes como los anuncios de Instagram u otros anuncios de redes sociales pueden funcionar hasta cierto punto. Sin embargo, estamos viendo que los canales más grandes y saturados solo escalan hasta cierto punto y luego realmente necesita como empresa comenzar a confiar en los canales, más como el marketing de asociación, ¿verdad?

Así que encuentre otras marcas o personas influyentes en el espacio de su audiencia que ya tengan su atención aprovechando, no solo los anuncios de YouTube, sino también la creación de contenido de socios. Realmente, supongo que si tuviera que resumirlo, no se trata solo de canales pagos como LinkedIn u otras plataformas sociales de consumidores, sino también del marketing de contenido en sí. Eso es realmente a pesar de que el marketing de contenido ha sido un concepto que ha existido durante décadas, es algo que claramente todavía no va a desaparecer, y cuanto más una empresa pueda entender qué creadores de contenido existentes aman sus clientes y más puede establecer asociaciones con esos creadores, más es más probable que alcance y resuene con su audiencia.

Saksham Sharda :

Entonces, una vez que tenga este tráfico en la parte superior del embudo, ¿cómo puede entregar valor a aquellos que tienen la intención de comprar finalmente su producto para el servicio?

Claire Suellentrop :

Creo que depende de cuán largo o corto sea el viaje de compra de su cliente ideal. Entonces, como ejemplo, nuevamente, hablando del enfoque basado en el producto, recientemente compré una cinta de correr debajo de mi escritorio. Paso mucho tiempo sentado como muchos de nosotros que trabajamos en tecnología y, por supuesto, es una cinta de correr inteligente y viene con una aplicación cuando compré la cinta de correr y descargué la aplicación, mi viaje para obtener valor fue muy corto. Todo lo que la aplicación tenía que hacer era encender la caminadora y ayudarme a ajustar mi velocidad, ¡y listo! Viaje de compra bastante corto. Así que no había mucho que la empresa tuviera que hacer en términos de incorporación. Fue muy sencillo, mucho, a diferencia de, digamos, incorporarse a un nuevo software de gestión de proyectos o incorporarse a un nuevo, qué más es algo muy complejo de hacer.

Claire Suellentrop :

Una nueva herramienta de automatización de marketing que migra de una herramienta de automatización de marketing antigua a una nueva. Lo que ese tipo de empresas necesitarán hacer para proporcionar valor es mucho más complejo y probablemente requerirá varios pasos diferentes. Entonces, la primera indicación de que sus clientes podrían estar obteniendo valor es que están viendo un aumento no solo del tráfico en su sitio, sino también un aumento en las visitas a las suscripciones para su producto gratuito o de prueba, lo que indicaría que han alcanzado un punto en su posicionamiento en los mensajes en el que están resonando con el dolor que sienten sus clientes ideales y realmente transmiten que sí, podemos ayudar a resolver este dolor. Así que esa sería una forma de evaluar si están creando valor o no, es que están llegando a los clientes con el mensaje correcto. Y luego, la siguiente etapa sería una vez que los usuarios gratuitos hayan accedido a su producto. ¿Cuál es el primer momento en que no solo el cliente dio un paso, sino que realmente vio en su propia vida, está bien, Oye, este producto funcionará para mí? Estoy tratando de pensar en un buen ejemplo de eso. Un gran ejemplo en mi último papel interno hace muchos años fue como el número dos de contratación y director de marketing en Calmly. Alguien que se registre para obtener una cuenta de Calmly comenzaría ingresando su dirección de correo electrónico y conectando el producto a su calendario, pero eso no significa inherentemente que el nuevo usuario obtenga valor. Tener una herramienta de programación conectada a su calendario no proporciona valor en sí mismo. El producto no era realmente valioso para alguien hasta que programaba su primera reunión a través de él. Así que rastreamos la activación del producto, no por alguien que se registra y conecta su calendario, sino por alguien que se registra conectando su calendario y programando su primera reunión. Entonces, mirar ese momento en función de cuándo sus clientes dicen que entendieron el valor es cómo podrá rastrear que siempre es diferente según cuál es su producto y qué dicen sus clientes que fue el momento de valor. Así que ahí es donde, cuando mencioné anteriormente que estamos dirigidos por el cliente, ahí es donde entra en juego el enfoque en el cliente al evaluar sus medidas internas en función de lo que sus clientes dicen que es valioso.

Saksham Sharda :

Entonces, para resumir todo, ¿en qué medida diría que cuanto más se centre la atención de su empresa en los resultados importantes para sus clientes, los CPI, mejor será su rendimiento en los resultados importantes para los KPI comerciales?

Claire Suellentrop :

100%. Esa fue la historia perfecta.

Saksham Sharda :

¿Qué vas a estar en desacuerdo con eso? Sé que estás 100% de acuerdo con eso, pero ¿cuál sería la otra cara, si tuvieras que hacerlo, cuáles serían los inconvenientes? ¿Cuál sería el argumento hipotético en contra de una oración?

Claire Suellentrop :

¿Un argumento en contra de estar centrado en el cliente? ¿Está bien?

Saksham Sharda :

Sí. Bueno, solo como un experimento mental aunque no creas en eso.

Claire Suellentrop :

Sí. Déjame pensar en eso. Bueno, esto no es necesariamente un argumento en contra, pero puedo describir lo que a menudo vemos que sucede en el mundo real, que es cuando comenzamos a trabajar con empresas, generalmente los KPI que han usado para definir su éxito interno. se definieron en base a conjeturas y en base a esto es lo que creemos que moverá la aguja para nuestro producto y nuestra empresa, pero en realidad no lo sabemos. Entonces diría que las conjeturas bien intencionadas son probablemente el extremo opuesto del espectro de los KPI dirigidos por el cliente, por ejemplo, es muy común que comencemos a trabajar con un equipo en el que tienen a alguien responsable del tráfico. Tienen a alguien responsable de los MQL y luego quizás de los SQL o PQL, etc., porque eso es lo que les han dicho que se supone que deben medir, pero a menudo, aunque digan, está bien, rastreamos los MQL y luego los SQL, es común para nosotros. para luego preguntar a los equipos. Bueno. ¿Cómo se define un MQL frente a un SQL? Diferentes equipos tendrán diferentes definiciones para las personas dentro de la empresa. A veces en realidad no tienen una definición formal. Entonces, las conjeturas bien intencionadas son problemáticas porque las personas realmente no saben cómo impactar esas métricas y dos, porque en realidad pueden causar cierta tensión entre los equipos, si el marketing define MQL de la misma manera que las ventas definen un SQL crea tensión, crea luchas internas. Crea confusión frente a medir el éxito del equipo en función de lo que define el éxito del cliente. De nuevo, Zo, eso no es necesariamente un argumento en contra de ser dirigido por el cliente, pero es lo que sucede a menudo cuando una empresa es joven y aún está descubriendo qué KPI importa.

Saksham Sharda :

Bueno. Entonces, la última pregunta es dejar a todos los clientes y KPI a un lado, ¿qué estarías haciendo si no fuera por esto en tu vida ahora mismo?

Claire Suellentrop :

Guau eso es increible. ¿Qué estaría haciendo? Estaría haciendo algo afuera. Entonces mi cuñado, por ejemplo, trabaja en paisajismo y jardinería. Está al aire libre en la naturaleza todo el día y eso le encanta. En mi tiempo libre tengo un ramo de flores, alrededor de nuestra casa, tiendo a estar en el mundo en lugar de estar en tecnología y en la computadora. Es como los diferentes extremos del espectro de trabajo. Entonces, en mi día, la vida se trata de estar en dispositivos. Si no estuviera haciendo esto, estaría 100% fuera de los dispositivos.

Saksham Sharda :

Bueno. Justa. Eso es todo. Eso es lo único que todos quieren hacer en la libertad posterior a la pandemia que obtendremos, con suerte.

¡Concluyamos!

Saksham Sharda :

Bueno, gracias a todos por acompañarnos en el episodio de este mes de Marketer Of The Month de Outgrow. Esa fue Claire Suellentrop, cofundadora y directora de operaciones de Forget the Funnel. Gracias por acompañarnos, Clara.

Claire Suellentrop:

¡Muchas gracias por invitarme.

Saksham Sharda:

Visite el sitio web para obtener más detalles y nos vemos nuevamente el próximo mes con otro comercializador del mes.