嘿！ 歡迎來到本月營銷人員博客！

我們最近為我們的月度播客採訪了 Claire Suellentrop——“本月營銷商”！ 我們與克萊爾進行了一些令人驚嘆的富有洞察力的對話，這就是我們討論的內容-

1. 領導 SaaS 營銷團隊最關鍵的 3 個技能職位

2. 營銷與增長的關鍵區別

3. 以產品為導向的增長，利用理想客戶

4. 完善信息傳遞所需的營銷渠道

5. 如何為有購買意向的客戶提供價值

6. 2022年如何使用績效指標：區分CPI和KPI

關於我們的主機：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官，他擅長通過小部件和小程序收集、分析、過濾和傳輸數據。 他設計的交互式、文化和趨勢小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、紐約營銷協會、FactoryBerlin、Digimarcon 矽谷和歐洲聯盟峰會上展出。

關於我們的客人：

擁有 10 多年營銷經驗和 8 年 SaaS 經驗的Claire Suellentroop正在尋求民主化獲得充實、高薪的科技職業。 以前是 Calendly 的營銷總監和 #2 員工——她親眼目睹了真正有效的營銷源於對現有客戶的深入了解。 收聽以了解她的方法如何幫助企業識別營銷信息，從而建立更好的關係並實現創紀錄的銷售。

最大化 B2B 轉化率的關鍵

介紹！

薩克沙姆·沙達：

大家好。 歡迎收看本月的另一集超越營銷者。 我是你的主人，Saksham Sharda 博士。 我是 outgrow.co 的創意總監，本月，我們將採訪 Forget The Funnel 的聯合創始人兼首席運營官 Claire Suellentrop。 感謝您加入我們，克萊爾。

克萊爾·蘇倫特洛普：

絕對地。 感謝您的款待。

沒時間看書？ 沒問題，只需觀看播客！

或者你可以在 Spotify 上聽

快速射擊回合！

薩克沙姆·沙達：

所以，克萊爾，我們將從快速射擊開始，以打破僵局。 如果您不想回答問題，您將獲得三遍通過，您可以只說通過，但盡量只回答一個單詞或一個句子。 好的？

克萊爾·蘇倫特洛普：

好的。 我們開始做吧。

薩克沙姆·沙達：

好的。 那麼第一個，教父還是星球大戰？

克萊爾·蘇倫特洛普：

教父

薩克沙姆·沙達：

您需要多少小時的睡眠才能正常工作？

克萊爾·蘇倫特洛普：

至少七個。

薩克沙姆·沙達：

你最喜歡的碳水化合物麵包、意大利面、米飯或土豆是什麼？

克萊爾·蘇倫特洛普：

我不得不說麵包。 這是一個很好的。

薩克沙姆·沙達：

人生中最尷尬的時刻。

克萊爾·蘇倫特洛普：

都是高中的。

薩克沙姆·沙達：

好的。 畏縮。 Kuba 的首字母縮略詞代表什麼？

克萊爾·蘇倫特洛普：

我不知道。 經過

薩克沙姆·沙達：

好的。 你理想的室外溫度是多少？

克萊爾·蘇倫特洛普：

哦，大約 75 華氏度。

薩克沙姆·沙達：

好的。 如果世界上每個人都必須結婚，當他們到了某個年齡時，那個年齡會是多少？

克萊爾·蘇倫特洛普：

盡量老。

薩克沙姆·沙達：

好的。 最喜歡的鬆餅類型？

克萊爾·蘇倫特洛普：

巧克力。

薩克沙姆·沙達：

你生命中最美好的吻發生在哪個城市？

克萊爾·蘇倫特洛普：

多好的問題啊！ 應該是紐約。

薩克沙姆·沙達：

好的。 當我說“野心”這個詞時，你想到的第一部電影是什麼？

克萊爾·蘇倫特洛普：

那是什麼？ 什麼總是結束電影。 我不記得名字了。

薩克沙姆·沙達：

好吧，我們就把它留在那裡。

薩克沙姆·沙達：

你討厭的一個習慣？

克萊爾·蘇倫特洛普：

大概我多久說一次“嗯”

薩克沙姆·沙達：

你最喜歡的 Netflix 節目？

克萊爾·蘇倫特洛普：

圖卡和伯蒂

薩克沙姆·沙達：

剛剛去了，“嗯”了一遍，所以我就像，好吧。 這在上一個問題之後還為時過早，但是是的，那是快速射擊回合的結束。 我認為你有兩次傳球，或者有兩個地方你沒有完全回答，這意味著你得了 8 分和 10 分，這意味著你只贏了一輛車。 只是在開玩笑。 你什麼也贏不了。

大問題！

薩克沙姆·沙達：

好的。 所以長篇問題，第一個是你的營銷團隊有哪些不同的技能職位？ 您發現哪些廣告平台和目標受眾對 SaaS 最有效？

克萊爾·蘇倫特洛普：

哇，太棒了。 所以我會試著把它們分解。 那麼我們營銷團隊的技能是什麼？

薩克沙姆·沙達：

是的。 您的營銷團隊中的不同技能職位。

克萊爾·蘇倫特洛普：

所以我們的營銷團隊很小。 我們公司總體上還不錯，我和我的聯合創始人是全職的，到了全職的時候，我們每週工作四天。 所以每週工作四天，然後我們團隊的其他成員非常靈活。 總體而言，儘管我們大約有 7 人，而且在任何時候，我想說大概我們中的三個人都在從事營銷工作。 因此，我們的核心技能肯定是戰略規劃。 因此，我們對我們所做的一切都採取非常以客戶為導向的方法。 因此，就像客戶研究和洞察力收集一樣，對我們來說很重要的一項關鍵技能。 然後通過收集這些見解制定戰略非常重要。 然後在營銷方面，我想，實際需求方面的渠道或專業知識，聯合營銷等合作夥伴關係對我們來說是一個主要的遊戲。 這是一項主要技能，電子郵件營銷和自動化對我們來說是一項主要技能。 然後我想思想領導力可能是最好的表達方式，我們的第三個最重要的技能。 換句話說，對營銷應該如何運作有意見並發表意見可能是我們最大的第三項技能。 就我們看到的適用於 SaaS 公司的平台而言，這是一個非常煩人的“這取決於問題”，對吧？ 因為這將完全取決於該 SaaS 平台的目標受眾是誰。 因此，我們團隊與我們合作的一些公司是 SaaS 諮詢公司，只是為了提供幫助。 我們曾與經營 SaaS 公司的人合作，這些公司主要針對 B2B 企業客戶，LinkedIn 廣告可能是最有效的利用工具，比如廣告角色當然會很重要。 但他們宣傳的內容同樣重要，對吧？ 因此，我們經常幫助他們做的不僅僅是確定哪些渠道最有效，而且確定哪些信息傳遞最有效，這可能是再次針對企業客戶的人的良好出口，在其他情況下針對更多自我的公司的 B2B 空間為客戶提供服務，並且他們正在尋求更高容量的遊戲，您知道付費廣告不一定總是會永遠擴大規模。 在這些情況下，贊助客戶收聽或出現在時事通訊中的播客將更加有效。 因此，這實際上取決於您要服務的客戶以及他們去哪裡尋找新解決方案，以及您的產品和定價模型。 所以我承認這不是一個超級平淡的答案，但希望它會有所幫助。

薩克沙姆·沙達：

說到思想領導力，你的頭銜是 SaaS 營銷和增長顧問。 增長營銷與一般營銷之間是否存在區別，並非所有營銷都與增長有關。

克萊爾·蘇倫特洛普：

這是一個很棒的問題。 我同意你的觀點，營銷就是關於增長。 增長和營銷之間確實沒有區別，但我們了解到，我們的目標受眾，即 SaaS 公司的創始人和高管，有時確實將它們視為不同的實踐。 所以很多 SaaS 創始人，當我們第一次開始與他們交談時，他們認為營銷就像品牌知名度，他們認為增長更多的是指標，更多的是電子表格類型的營銷。 因此，我們使用增長和營銷顧問，因為這是我們發現與我們產生共鳴的信息，我們試圖定位的對象，以及我們與誰交談，即使是的，在內部，我會 100% 同意你的看法，這都是一樣的.

薩克沙姆·沙達：

因此，如果一家公司遵循以產品為主導的增長戰略，那麼就各種增長戰略而言，它如何將客戶轉變為推動者？

克萊爾·蘇倫特洛普：

超級好。 他們如何將客戶轉變為促銷員？ 那麼，我們有多少時間？

薩克沙姆·沙達：

好吧，你可以繼續說下去。 沒關係。 沒有，沒有限制。

克萊爾·蘇倫特洛普：

所以實際上有一個非常具體的過程。 我們遵循以產品為主導的方法來幫助公司做到這一點。 因此，一般的高級步驟首先是在他們當前的客戶群中識別出那些已經喜歡他們的產品並樂意將其推廣給其他人的當前最佳客戶。 通常，我們會根據他們高度參與的客戶對這些客戶進行分類。 所以他們持續使用產品並獲得價值，他們已經成為客戶。 換句話說，他們在過去六個月到一年內開始付款，因為我們想要識別最近購買的客戶，並記住他們的購買過程是什麼樣的。 因此，確定他們最好的客戶是第一步，即做到這一點。 第 2 步實際上是通過訪談和調查向這些客戶學習。 我們有一個非常具體的調查，我們通常不僅會使用，你知道，他們喜歡產品的什麼，這是有用的信息，而且是什麼促使他們尋找像這個產品這樣的新解決方案。

例如，我們剛開始與一家提供以產品為導向的解決方案的公司合作。 這是一個冥想應用程序，對吧？ 非常以消費者為中心。 不涉及銷售，這一切都是以產品為主導的，儘管他們的名字很小，但他們在一個非常飽和的市場上擁有成千上萬的付費客戶，還有其他更大品牌的冥想應用程序。 因此，當我們開始合作時，我們首先要從他們的客戶身上發現，為什麼這個比其他任何一個都好？ 為什麼這個在頂空，為什麼這個在平靜？ 是什麼讓你尋找並最終選擇了這個特定的產品。 因此，在這樣做的過程中，識別最佳客戶並了解他們購買的原因，我們就可以了解是什麼讓該產品在該領域具有競爭力和優於其他產品，在最佳客戶的眼中，不是在內部我們認為他們的競爭優勢是什麼，而是他們的客戶說他們是什麼？

當我們這樣做時，我們可以縮小範圍，讓自己站在那些最好的客戶的立場上，走過他們的客戶購買之旅。 所以我們可以使用像 spark Toro 這樣的產品。 這是一種受眾研究工具，可以訪問目標客戶花費時間並收聽播客的來源。 他們收聽觀看 YouTube 頻道。 他們觀看並閱讀他們閱讀的博客，然後我們可以訪問產品網站，或者在本例中是應用商店，了解客戶所說的內容非常有價值。 我們可以看到，嘿，這家公司真的在他們的網站上推廣那些最重要的功能嗎？ 他們是否以符合客戶所說的方式突出他們的競爭優勢？ 如果沒有，那麼我們會看到改進消息傳遞和定位的機會，然後我們會進入產品本身，對嗎？ 因此，我們註冊並環顧四周，然後說，好吧，是否很容易找到客戶說在這個產品中最重要的東西？ 是否有機會讓這種入職體驗和“啊哈”時刻變得更容易？ 最後，很自然地，一旦我們完成了客戶旅程，直到他們獲得價值的那一刻，我們就會看到，嘿，我們，這家公司是否主動要求那些理想的客戶離開五星級評論？ 我們是否要求客戶向朋友宣傳？ 我們是在問客戶，嘿，你認識誰，誰也可能喜歡這個冥想應用程序？ 因此，我想我已經列出了三個步驟，確定您的最佳客戶，了解他們購買的原因，並了解更好地利用這些最佳客戶的機會在哪裡。 然後當然，當然，第四是執行計劃，對。 實際上，通過要求他們留下評論，要求他們推薦朋友，以及通過將他們的話並將客戶的語言應用於產品，消息傳遞和定位來更好地吸引更多喜歡的人，將其作為理想客戶作為增長渠道他們。 所以這是我在產品腿增長中利用理想客戶的一種迂迴方式。

薩克沙姆·沙達：

因此，除了 SparkToro，您認為還需要完善哪些營銷渠道或工具才能在正確的時間向正確的人發送正確的信息？

克萊爾·蘇倫特洛普：

是的。 真的，我不想听起來像一張破唱片，但它總是，總是取決於我們從那些理想的客戶那裡聽到什麼，而這總是有點不同。 因此，在 B2B 領域，我們經常看到的渠道是最有效的，我們已經聊過 LinkedIn，但是任何類型的行業新聞來源都會發布現有的思想領袖，並與這些領域的現有思想領袖合作非常有效。 所以在光譜的另一端，如果我們站在重度消費者方面，那麼 Instagram 廣告或其他社交媒體廣告等真正的普通渠道可以在一定程度上發揮作用。 我們看到，雖然最大、最飽和的渠道目前只能擴展，但作為一家公司，你確實需要開始依賴渠道，更像是合作營銷，對吧？

因此，在您的受眾空間中找到其他已經吸引他們注意力的品牌或影響者，不僅是 YouTube 廣告，還包括創建合作夥伴內容的合作夥伴關係。 所以真的，我想如果我不得不總結一下，它不僅僅是像 LinkedIn 或其他消費者社交平台這樣的付費渠道，而且它也是內容營銷本身。 事實上，儘管內容營銷已經是一個已經存在了幾十年的概念，但它顯然仍然沒有消失，而且公司越能了解其客戶喜歡的現有內容創作者，就越能與這些創作者建立合作夥伴關係。你更有可能接觸到你的聽眾並引起他們的共鳴。

薩克沙姆·沙達：

因此，一旦您擁有了漏斗頂端的流量，您如何為那些想要最終購買您的產品以提供服務的人提供價值？

克萊爾·蘇倫特洛普：

我認為這取決於您理想客戶的購買旅程有多長或多短。 因此，再次以產品為主導的方法為例，我最近在辦公桌下購買了一台跑步機。 我經常坐著，就像我們許多從事科技工作的人一樣，當然，它是一台智能跑步機，當我購買跑步機並下載該應用程序時，它附帶了一個應用程序，我獲得價值的旅程非常短暫。 該應用程序所要做的就是打開跑步機並幫助我調整速度，完成！ 很短的購買旅程。 因此，公司在入職方面不需要做很多事情。 這是非常簡單的，非常不像，讓我們說入職到新的項目管理軟件或入職到新的，還有什麼是非常複雜的事情要做。

克萊爾·蘇倫特洛普：

一種新的營銷自動化工具，從舊的營銷自動化工具遷移到新工具。 這些類型的公司需要做什麼來提供價值要復雜得多，可能需要幾個不同的步驟。 因此，他們的客戶可能獲得價值的第一個跡像是，他們看到的不僅是他們網站的流量增加，而且他們的免費或試用產品的註冊訪問量也在增加，這表明他們已經達到了指出他們在消息傳遞中的定位，他們與理想客戶所感受到的痛苦產生共鳴，並實際上傳達了這一點，是的，我們可以幫助解決這種痛苦。 因此，這是評估他們是否正在創造價值的一種方法，即他們是否正在用正確的信息打動客戶。 然後下一階段將是免費用戶進入他們的產品後。 不僅僅是客戶邁出一步，而是他們在自己的生活中真正看到的第一刻，好吧，嘿，這個產品對我有用。 我正在努力想一個很好的例子。 我多年前的一個很好的例子，現在我的最後一個內部角色是在 Calmly 擔任二號員工和營銷總監。 註冊 Calmly 帳戶的人會首先輸入他們的電子郵件地址並將產品連接到他們的日曆，但這並不意味著新用戶就獲得了價值。 將日程安排工具連接到您的日曆本身並不能提供價值。 直到他們通過它安排第一次會議之前，該產品對某人實際上並不有價值。 所以我們跟踪產品激活，不是通過某人註冊並連接他們的日曆，而是通過某人註冊連接他們的日曆並安排他們的第一次會議。 因此，根據您的客戶說他們理解價值的時間來查看那個時刻，您將能夠根據您的產品是什麼以及您的客戶所說的價值時刻是什麼來跟踪它總是不同的。 因此，當我之前提到我們以客戶為主導時，這就是以客戶為中心的地方，它通過根據客戶所說的有價值的內容來評估您的內部衡量指標。

薩克沙姆·沙達：

因此，總而言之，您認為貴公司的注意力越多地集中在對您的客戶重要的 CPI 上，貴公司在對業務 KPI 重要的結果上的表現就越好。

克萊爾·蘇倫特洛普：

100%。 那是一個完美的故事。

薩克沙姆·沙達：

你有什麼不同意的？ 我知道你 100% 同意它，但另一面是什麼，如果你不得不這樣做，會有什麼缺點？ 反對句子的假設論據是什麼

克萊爾·蘇倫特洛普：

反對以客戶為中心的論據？ 那正確嗎？

薩克沙姆·沙達：

是的。 好吧，就像一個思想實驗，即使你不相信這一點。

克萊爾·蘇倫特洛普：

是的。 讓我考慮一下。 好吧，這不一定是反對它的論據，但我可以描述我們在現實世界中經常看到的情況，即當我們開始與公司合作時，通常是他們用來定義其內部成功的 KPI是基於猜測來定義的，基於這種猜測，我們認為這將為我們的產品和我們的公司帶來影響，但我們真的不知道。 所以我想說，善意的猜測可能與客戶主導的 KPI 截然相反，例如，我們開始與一個團隊合作是非常普遍的，他們有一個負責流量的團隊。 他們有負責 MQL 的人員，然後可能是 SQL 或 PQL 等等，因為這是他們被告知他們應該測量的內容，但通常即使他們說，好吧，我們跟踪 MQL，然後是 SQL，這對我們來說很常見然後問團隊。 好的。 您如何定義 MQL 與 SQL？ 不同的團隊對公司內的人員有不同的定義。 有時實際上並沒有正式的定義。 所以善意的猜測是有問題的，一個是因為人們並不真正知道如何影響那些指標，另一個是因為如果營銷定義 MQL 的方式與銷售定義一個SQL 它製造緊張，製造內訌。 與根據定義客戶成功的因素來衡量團隊的成功相比，它會造成混淆。 Zo 再次強調，這不一定是反對以客戶為主導的論據，但當一家公司還很年輕並且仍在弄清楚什麼 KPI 甚至很重要時，這經常會發生。

薩克沙姆·沙達：

好的。 所以最後一個問題是將所有客戶和 KPI 放在一邊，如果你現在生活中沒有這個，你會做什麼？

克萊爾·蘇倫特洛普：

哦真是太精彩了。 我會做什麼？ 我會在外面做點什麼。 例如，我的姐夫從事園林綠化和園藝工作。 他整天都在大自然中，他真的很喜歡。 在我的業餘時間，我們家周圍都有一束鮮花，我傾向於在外面的世界而不是在科技和電腦上。 這就像工作範圍的不同末端。 所以在我的日子裡，生活就是在設備上。 如果我不這樣做，我將 100% 關閉設備。

薩克沙姆·沙達：

好的。 公平的。 就這樣。 這是每個人都希望在大流行後自由中做的一件事，希望如此。

讓我們結束吧！

薩克沙姆·沙達：

好吧，感謝大家加入我們本月的 Outgrow 月度營銷者一集。 那是 Forget the Funnel 的聯合創始人兼首席運營官 Claire Suellentrop。 感謝您加入我們，克萊爾。

克萊爾·蘇倫特洛普：

非常感謝你邀請我。

薩克沙姆·沙達：

查看該網站了解更多詳細信息，我們將在下個月與另一位本月營銷人員再次見面。