Привет! Добро пожаловать в блог Маркетолог месяца !

Недавно мы взяли интервью у Клэр Сулентроп для нашего ежемесячного подкаста «Маркетолог месяца»! У нас было несколько удивительных проницательных бесед с Клэр, и вот что мы обсудили:

1. 3 наиболее важных навыка для руководства маркетинговой командой SaaS.

2. Ключевое различие между маркетингом и ростом

3. Использование идеальных клиентов для роста за счет продукта

4. Маркетинговые каналы, необходимые для улучшения обмена сообщениями

5. Как обеспечить ценность для клиентов, у которых есть намерение совершить покупку

6. Как использовать показатели эффективности в 2022 году: Отличие ИПЦ от КПЭ

О нашем хосте:

Доктор Сакшам Шарда — директор по информационным технологиям компании Outgrow.co. Он специализируется на сборе, анализе, фильтрации и передаче данных с помощью виджетов и апплетов. Интерактивные, культурные и трендовые виджеты, разработанные им, были представлены на TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley и на European Affiliate Summit.

О нашем госте:

Обладая более чем 10-летним опытом работы в маркетинге и 8-летним опытом работы в SaaS , Клэр Сьюллентроп стремится демократизировать доступ к высокооплачиваемой карьере в сфере технологий. Ранее она была директором по маркетингу и вторым сотрудником в Calendly — она на собственном опыте убедилась, что по-настоящему эффективный маркетинг проистекает из глубокого понимания существующих клиентов. Настройтесь, чтобы узнать, как ее методы помогли компаниям определить маркетинговые сообщения, которые укрепляют отношения и достигают рекордных продаж.

Ключ к максимизации коэффициента конверсии B2B

Вступление!

Сакшам Шарда:

Всем привет. Добро пожаловать в очередной выпуск «Выросшего маркетолога месяца». Я ваш хозяин, доктор Сакшам Шарда. Я креативный директор outgrow.co. В этом месяце мы возьмем интервью у Клэр Сулентроп, соучредителя и главного операционного директора Forget The Funnel. Спасибо, что присоединилась к нам, Клэр.

Клэр Сьюлентроп:

Абсолютно. Спасибо, что пригласили меня.

Нет времени читать? Нет проблем, просто смотрите подкаст!

Или вы можете просто послушать его на Spotify

Скорострельный раунд!

Сакшам Шарда :

Итак, Клэр, мы начнем со скорострельной стрельбы, чтобы растопить лед. Вы получаете три пропуска на случай, если вы не хотите отвечать на вопрос, вы можете просто сказать «пропуск», но постарайтесь, чтобы ваши ответы состояли только из одного слова или одного предложения. Хорошо?

Клэр Сьюлентроп :

Хорошо. Давай сделаем это.

Сакшам Шарда :

Хорошо. Итак, первый, Крестный отец или Звездные войны?

Клэр Сьюлентроп :

крестный отец

Сакшам Шарда :

Сколько часов сна вам нужно, чтобы функционировать?

Клэр Сьюлентроп :

Минимум семь.

Сакшам Шарда :

Какой ваш любимый углеводный хлеб, макароны, рис или картофель?

Клэр Сьюлентроп :

Я должен был бы сказать хлеб. Хотя это хорошо.

Сакшам Шарда :

Самый неловкий момент в твоей жизни.

Клэр Сьюлентроп :

Все гимназии.

Сакшам Шарда :

Хорошо. Съеживаться. Что означает аббревиатура Куба?

Клэр Сьюлентроп :

Я понятия не имею. Проходить

Сакшам Шарда :

Хорошо. Какая для вас идеальная температура наружного воздуха?

Клэр Сьюлентроп :

О, около 75 по Фаренгейту.

Сакшам Шарда :

Хорошо. И если бы все в мире должны были жениться, когда они достигли определенного возраста, то каким был бы этот возраст?

Клэр Сьюлентроп :

Старый, насколько это возможно.

Сакшам Шарда :

Хорошо. Любимый вид маффинов?

Клэр Сьюлентроп :

Шоколад.

Сакшам Шарда :

Город, в котором случился лучший поцелуй в твоей жизни?

Клэр Сьюлентроп :

Какой хороший вопрос! Наверное, Нью-Йорк.

Сакшам Шарда :

Хорошо. Первый фильм, который приходит вам на ум, когда я говорю слово «амбиции»?

Клэр Сьюлентроп :

Что это? Что всегда будет заключительным фильмом. Я не могу вспомнить имя.

Сакшам Шарда :

Ладно, мы просто оставим это там.

Сакшам Шарда :

Ваша привычка, которую вы ненавидите?

Клэр Сьюлентроп :

Наверное, как часто я говорю «Умм»

Сакшам Шарда :

Ваше любимое шоу Нетфликс?

Клэр Сьюлентроп :

Тука и Берти

Сакшам Шарда :

Просто снова сказал «ммм», так что я просто подумал, ладно. Это слишком скоро после предыдущего вопроса, но да, это был конец скорострельного раунда. У тебя было два паса, я думаю, или два места, где ты не совсем ответил, а это значит, что ты набрал восемь и 10 очков, а это значит, что ты выиграл только машину. Просто шучу. Вы ничего не выигрываете.

Большие вопросы!

Сакшам Шарда :

Хорошо. Итак, вопросы в развернутой форме. Первый вопрос: каковы различные позиции специалистов в вашей маркетинговой команде? Какие рекламные платформы и целевые аудитории вы считаете наиболее эффективными для SaaS?

Клэр Сьюлентроп :

Вау, фантастика. Так что я постараюсь разбить их. Итак, каковы навыки нашей маркетинговой команды?

Сакшам Шарда :

Ага. Различные позиции навыков в вашей маркетинговой команде.

Клэр Сьюлентроп :

Так что наша маркетинговая команда довольно мала. В целом наша компания работает хорошо, я и мой соучредитель работают полный рабочий день, а к полному рабочему дню у нас четырехдневная рабочая неделя. Итак, четыре дня в неделю, а затем остальная часть нашей команды очень гибкая. В целом, хотя нас около семи человек и в любой момент времени, я бы сказал, что около трех из нас работают над маркетингом. Таким образом, наш основной набор навыков — это, безусловно, стратегическое планирование. Таким образом, мы применяем очень ориентированный на клиента подход ко всему, что мы делаем. Таким образом, исследование клиентов и сбор информации — это ключевой набор навыков, который важен для нас. И затем разработка стратегии на основе сбора этих идей действительно важна. И затем, с точки зрения маркетинга, я думаю, каналы или опыт на стороне фактического спроса, совместный маркетинг, так что партнерские отношения являются для нас важной игрой. Это основной набор навыков, электронный маркетинг и автоматизация — основные навыки для нас. И затем я думаю, что лидерство, вероятно, лучший способ сформулировать наш третий по важности набор навыков. Другими словами, иметь мнение о том, как должен работать маркетинг, и высказывать это мнение, вероятно, является нашим самым важным третьим набором навыков. С точки зрения платформ, которые, как мы видели, работают для SaaS-компаний, это будет раздражать, «это зависит от вопроса», верно? Потому что это будет полностью зависеть от того, кто является целевой аудиторией этой платформы SaaS. Таким образом, некоторые компании, с которыми работает наша команда, были консалтинговыми фирмами SaaS просто для полезного контекста. Мы работали с людьми, которые управляют SaaS-компаниями, ориентированными на корпоративных клиентов B2B. Что-то вроде рекламы в LinkedIn будет, вероятно, наиболее эффективным инструментом, таким как роль рекламы, конечно, будет важна. Но то, что они рекламируют, будет не менее важным, верно? Поэтому часто мы помогаем им не только определить, какие каналы будут наиболее эффективными, но также и то, какой обмен сообщениями будет наиболее эффективным, так что это может быть хорошим выходом для тех, кто снова ориентируется на корпоративных клиентов, пространство B2B в других ситуациях для компаний, ориентирующихся больше на себя. обслуживать клиентов и тех, кто собирается играть в больших объемах, как вы знаете, платная реклама не обязательно всегда будет масштабироваться вечно. В этих случаях спонсирование подкастов, которые слушают их клиенты, или появление в информационных бюллетенях будет более эффективным. Так что это действительно зависит от клиента, которого вы пытаетесь обслуживать, и от того, куда он идет в поисках новых решений, а также от вашего продукта и вашей модели ценообразования. Итак, я понимаю, что это не суперплоский ответ, но, надеюсь, он был полезен.

Сакшам Шарда :

И если говорить об идейном лидерстве, то ваша должность — консультант по маркетингу и развитию SaaS. Есть ли разница между маркетингом роста и маркетингом в целом, не весь ли маркетинг связан с ростом.

Клэр Сьюлентроп :

Это фантастический вопрос. Я согласен с вами, что маркетинг — это рост. На самом деле нет разницы между ростом и маркетингом, но мы узнали, что наша целевая аудитория, состоящая из основателей и руководителей SaaS-компаний, иногда рассматривает их как разные практики. Поэтому многие основатели SaaS, когда мы впервые начинаем с ними разговаривать, думают о маркетинге как об узнаваемости бренда, а о росте они думают больше как о метриках, больше о маркетинге в виде электронных таблиц. Таким образом, мы используем консультанта по развитию и маркетингу, потому что это сообщения, которые, как мы обнаружили, находят отклик, с кем мы пытаемся ориентироваться и с кем мы разговариваем, хотя да, внутренне я согласен с вами на 100%, что это одно и то же. .

Сакшам Шарда :

Итак, когда дело доходит до всевозможных стратегий роста, если компания следует стратегии роста, ориентированной на продукт, как она может превратить клиентов в промоутеров?

Клэр Сьюлентроп :

Очень хорошо. Как они могут превратить клиентов в промоутеров? Ну сколько у нас времени?

Сакшам Шарда :

Ну, можешь продолжать говорить. Это отлично. Нет, нет предела.

Клэр Сьюлентроп :

Так что на самом деле это очень специфический процесс. Мы следуем за тем, чтобы помочь компаниям как компаниям, ориентированным на продукт, делать именно это. Таким образом, общие шаги высокого уровня заключаются в том, чтобы сначала определить в своей текущей клиентской базе, кто является теми лучшими клиентами, которые уже любят свой продукт и с радостью будут продвигать его другим. Обычно мы классифицируем этих клиентов по степени их вовлеченности. Таким образом, они используют продукт на постоянной основе и получают ценность, и они становятся клиентами. Другими словами, они начали платить в течение последних шести месяцев или года, потому что мы хотим определить клиентов, которые совершили покупку недавно и помнят, на что был похож их путь к покупке. Таким образом, определение их лучших клиентов — это шаг 1, чтобы сделать это. Шаг 2 фактически учится у этих клиентов с помощью интервью и опросов. У нас есть очень специфический опрос, который мы обычно используем не только, вы знаете, что им нравится в продукте, что является полезной информацией, но и что побудило их искать новое решение, подобное этому продукту.

Так, например, мы только начали работать с компанией, которая предлагает очень ориентированное на продукт решение. Это приложение для медитации, верно? Очень ориентирован на потребителя. Здесь нет продаж, все ориентировано на продукт, и хотя это довольно маленькое имя, у них есть тысячи платящих клиентов на очень насыщенном рынке, у тех других гораздо более крупных брендов приложений для медитации. Поэтому, когда мы начнем работать вместе, первое, что мы постараемся выяснить у их клиентов, — почему этот продукт лучше других? Почему этот над Headspace, почему этот над штилем? Что заставило вас искать и, наконец, выбрать именно этот продукт. Таким образом, выявляя лучших клиентов и узнавая, почему они покупают, мы можем затем понять, что делает этот продукт конкурентоспособным и превосходящим другие в этом пространстве, в глазах лучших клиентов, не внутренне, что мы думаем об их конкурентных преимуществах, а что говорят их клиенты?

И когда мы это делаем, мы можем затем уменьшить масштаб и как бы поставить себя на место этих лучших клиентов и пройти их покупательский путь. Таким образом, мы можем использовать такие продукты, как Spark Toro. Это инструмент исследования аудитории, позволяющий перейти к источникам, где их целевые клиенты проводят время, и послушать подкаст. Они слушают, чтобы смотреть каналы YouTube. Они смотрят и читают блоги, которые они читают, а затем мы можем перейти на веб-сайт продукта или, в данном случае, в магазин приложений и узнать, что клиенты сказали, было действительно ценным. Мы видим, Эй, действительно ли эта компания продвигает эти самые важные функции на своем сайте? Подчеркивают ли они свои конкурентные отличия так, как говорят их клиенты? А если нет, то мы видим возможности для улучшения обмена сообщениями и позиционирования, а потом уже переходим к самому продукту, верно? Итак, мы регистрируемся, осматриваемся и говорим: хорошо, легко ли найти в этом продукте то, что клиенты назвали наиболее важным? Есть ли возможности упростить адаптацию и достижение момента «ага»? И затем, наконец, естественно однажды, когда мы прошли весь путь клиента до момента, когда они получают ценность, мы смотрим на: «Эй, неужели мы, эта компания активно просит этих идеальных клиентов уйти? пятизвездочный обзор? Мы просим клиентов рассказать об этом другу? Мы спрашиваем клиентов: «Эй, кого вы знаете, кому тоже может понравиться это приложение для медитации?» Итак, кажется, я изложил три шага: определить ваших лучших клиентов, узнать, почему они покупают, и понять, где есть возможности для лучшего использования этих лучших клиентов. Ну и конечно, конечно, четвертое - реализовать план, правильно. На самом деле используйте это как идеальных клиентов в качестве канала роста, попросив их оставить отзывы, попросив их порекомендовать друзей, а также принимая их слова и применяя язык клиентов к продуктам, обмену сообщениями и позиционированию, чтобы лучше привлечь больше людей, таких как их. Так что это был мой окольный способ использовать идеальных клиентов в развитии ноги продукта.

Сакшам Шарда :

Итак, помимо SparkToro, какие еще маркетинговые каналы или инструменты, по вашему мнению, необходимо усовершенствовать, чтобы отправить правильное сообщение нужному человеку в нужное время?

Клэр Сьюлентроп :

Ага. На самом деле, я не хочу звучать как заезженная пластинка, но это всегда, всегда зависит от того, что мы слышим от этих идеальных клиентов, а это всегда немного отличается. Таким образом, в пространстве B2B каналы, которые мы часто видим, являются наиболее эффективными, мы уже говорили о LinkedIn, но тогда любой тип отраслевых источников новостей, публикующих существующих лидеров мнений, и партнерство с существующими лидерами мнений в этих сферах очень эффективно. Итак, с другой стороны, если мы являемся крупным потребителем, действительно обычные каналы, такие как реклама в Instagram или другие социальные сети, могут работать в определенной степени. Тем не менее, мы видим, что самые большие и наиболее насыщенные каналы масштабируются только до сих пор, и тогда вам как компании действительно нужно начать полагаться на каналы, больше похожие на партнерский маркетинг, верно?

Так что найдите другие бренды или влиятельных лиц в пространстве вашей аудитории, которые уже привлекли внимание не только к рекламе на YouTube, но и к партнерскому партнерскому контенту. Так что на самом деле, я думаю, если бы мне пришлось обобщать это, это не только платные каналы, такие как LinkedIn или другие потребительские социальные платформы, но и сам контент-маркетинг. На самом деле, несмотря на то, что концепция контент-маркетинга существует уже несколько десятилетий, она явно никуда не исчезнет, ​​и чем больше компания может понять, что создатели существующего контента любят ее клиенты, и тем больше она может установить партнерские отношения с этими создателями, больше шансов, что вы достигнете и резонируете со своей аудиторией.

Сакшам Шарда :

Итак, когда у вас есть этот трафик на вершине воронки, как вы можете предоставить ценность тем, у кого есть намерение, например, наконец-то купить ваш продукт для обслуживания?

Клэр Сьюлентроп :

Я думаю, это зависит от того, насколько долгим или коротким будет покупательский путь вашего идеального клиента. Итак, в качестве примера, снова говоря о подходе, основанном на продукте, я недавно купил беговую дорожку под своим столом. Я много сижу, как и многие из нас, кто работает в сфере технологий, и, конечно же, это умная беговая дорожка, и она поставляется с приложением, когда я купил беговую дорожку и загрузил приложение, мой путь к получению выгоды был очень коротким. Все, что нужно было сделать приложению, это включить беговую дорожку и помочь мне отрегулировать скорость, готово! Довольно короткий путь к покупке. Таким образом, компании не нужно было многого делать с точки зрения адаптации. Это было очень просто, в отличие от, скажем, адаптации в новом ПО для управления проектами или адаптации в новом, что еще является очень сложной задачей.

Клэр Сьюлентроп :

Новый инструмент автоматизации маркетинга, мигрирующий со старого инструмента автоматизации маркетинга на новый. То, что эти типы компаний должны будут сделать, чтобы обеспечить ценность, гораздо сложнее и, вероятно, потребует нескольких различных шагов. Таким образом, первым признаком того, что их клиенты могут получать пользу, является то, что они наблюдают увеличение не только трафика на свой сайт, но и увеличение числа посещений подписок на их бесплатный или пробный продукт, что указывает на то, что они достигли точка в их позиционировании в обмене сообщениями, когда они резонируют с болью, которую испытывают их идеальные клиенты, и фактически сообщают, что да, мы можем помочь решить эту боль. Таким образом, одним из способов оценки того, создают ли они ценность, является то, что они доносят до клиентов правильное сообщение. И затем следующий этап будет, когда бесплатные пользователи получат доступ к своему продукту. Что это за первый момент, когда покупатель не просто сделал шаг, а реально увидел в своей жизни, хорошо, эй, этот продукт мне подойдет. Я пытаюсь придумать хороший пример этого. Отличный пример того, что много лет назад моей последней работой в компании была должность второго сотрудника по найму и директора по маркетингу в компании Calmly. Кто-то, подписавшийся на учетную запись Calmly, начал бы с ввода своего адреса электронной почты и подключения продукта к своему календарю, но это по своей сути не означает, что новый пользователь получил ценность. Наличие инструмента планирования, подключенного к вашему календарю, само по себе не представляет ценности. Продукт не представлял для кого-то реальной ценности, пока с его помощью не была запланирована первая встреча. Таким образом, мы отслеживали активацию продукта не по тому, кто зарегистрировался и подключил свой календарь, а по тому, как кто-то зарегистрировался, подключил свой календарь и запланировал свою первую встречу. Таким образом, глядя на этот момент, основанный на том, когда ваши клиенты говорят, что они поняли ценность, вы сможете отследить, что она всегда отличается в зависимости от того, что представляет собой ваш продукт и что, по словам ваших клиентов, был момент ценности. Итак, когда я упомянул ранее, что мы ориентированы на клиента, именно здесь проявляется клиентоориентированность, когда вы оцениваете свои внутренние измерения на основе того, что ваши клиенты считают ценным.

Сакшам Шарда :

Итак, подводя итог, в какой степени, по вашему мнению, чем больше внимание вашей компании сосредоточено на результатах, важных для ваших клиентов, CPI, тем лучше ваша компания, вероятно, будет работать с результатами, важными для KPI бизнеса.

Клэр Сьюлентроп :

100%. Это была идеальная история.

Сакшам Шарда :

Что ты собираешься с этим не согласиться? Я знаю, что вы на 100% согласны с этим, но что было бы с обратной стороны, если бы вам пришлось, каковы были бы недостатки? Каким будет гипотетический аргумент против приговора

Клэр Сьюлентроп :

Аргумент против клиентоориентированности? Это правильно?

Сакшам Шарда :

Ага. Ну просто в качестве мысленного эксперимента, хоть ты и не веришь в это.

Клэр Сьюлентроп :

Ага. Позвольте мне подумать над этим. Что ж, это не обязательно аргумент против, но я могу описать то, что мы часто наблюдаем в реальном мире, когда мы начинаем работать с компаниями, как правило, KPI, которые они использовали для определения своего внутреннего успеха. были определены как на основе догадок, как на основе того, что, как мы думаем, сдвинет иглу для нашего продукта и нашей компании, но мы на самом деле не знаем. Так что я бы сказал, что догадки с благими намерениями, вероятно, являются противоположным концом спектра по сравнению с ключевыми показателями эффективности, ориентированными на клиента. Например, для нас очень часто начинать работать с командой, в которой есть кто-то, кто отвечает за трафик. У них есть кто-то, ответственный за MQL, а затем, возможно, за SQL или PQL и так далее, потому что это то, что им сказали, что они должны измерять, но часто, даже если они говорят, хорошо, мы отслеживаем MQL, а затем SQL, для нас это обычное дело. чтобы затем задать команды. Хорошо. Как вы отличаете MQL от SQL? Разные команды будут иметь разные определения для людей внутри компании. Иногда на самом деле не имеют формального определения. Таким образом, догадки с благими намерениями проблематичны: во-первых, люди не знают, как повлиять на те или иные показатели, и, во-вторых, потому что они могут фактически вызвать некоторую напряженность между командами, если маркетинг определяет MQL так же, как продажи определяют SQL создает напряжение, создает распри. Это создает путаницу по сравнению с измерением успеха команды на основе того, что определяет успех клиента. Зои, опять же, это не обязательно аргумент против ориентации на клиента, но это то, что часто происходит, когда компания молода и все еще выясняет, какие ключевые показатели эффективности вообще имеют значение.

Сакшам Шарда :

Хорошо. Итак, последний вопрос, оставив в стороне всех клиентов и KPI, что бы вы делали, если бы не это в своей жизни прямо сейчас?

Клэр Сьюлентроп :

Вау, это потрясающе. Что я буду делать? Я бы делал что-то на улице. Так, например, мой шурин занимается ландшафтным дизайном и садоводством. Он весь день на природе, и ему это очень нравится. В свободное время у меня есть букет цветов по всему дому, я предпочитаю быть в мире, а не заниматься технологиями и компьютером. Это как разные концы рабочего спектра. Так что в мои дни вся жизнь связана с устройствами. Если бы я этого не делал, я был бы на 100% отключен от устройств.

Сакшам Шарда :

Хорошо. Справедливый. Это все. Это единственное, что все хотят делать в постпандемической свободе, которую мы, надеюсь, получим.

Подведем итоги!

Сакшам Шарда :

Что ж, спасибо всем, кто присоединился к нам в этом месяце в выпуске Outgrow's Marketer Of The Month. Это была Клэр Сулентроп, соучредитель и главный операционный директор Forget the Funnel. Спасибо, что присоединилась к нам, Клэр.

Клэр Сьюлентроп:

Большое спасибо за то, что вы у меня есть.

Сакшам Шарда:

Посетите веб-сайт для получения более подробной информации, и мы снова увидимся в следующем месяце с другим маркетологом месяца.