Ei! Bem-vindo ao blog do Profissional de Marketing do Mês !

Recentemente entrevistamos Claire Suellentrop para nosso podcast mensal – 'Marketer do Mês'! Tivemos algumas conversas incríveis e perspicazes com Claire e aqui está o que discutimos sobre:

1. As 3 posições de habilidade mais críticas para liderar uma equipe de marketing SaaS

2. A principal diferença entre Marketing e Crescimento

3. Aproveitando os clientes ideais no crescimento liderado pelo produto

4. Canais de marketing que você precisa para aperfeiçoar suas mensagens

5. Como fornecer valor aos clientes que têm a intenção de comprar

6. Como usar indicadores de desempenho em 2022: Distinguindo CPIs de KPIs

Sobre nosso anfitrião:

Dr. Saksham Sharda é o Chief Information Officer da Outgrow.co Ele é especializado em coleta, análise, filtragem e transferência de dados por meio de widgets e applets. Widgets interativos, culturais e de tendências projetados por ele foram apresentados no TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley e no The European Affiliate Summit.

Sobre nosso convidado:

Com uma experiência de mais de 10 anos em marketing e 8 anos em SaaS – Claire Suellentroop está em busca de democratizar o acesso a carreiras gratificantes e bem remuneradas em tecnologia. Anteriormente, a Diretora de Marketing e funcionária nº 2 da Calendly - ela viu em primeira mão que o marketing realmente eficaz deriva de uma profunda compreensão dos clientes existentes. Sintonize para saber como seus métodos ajudaram as empresas a identificar mensagens de marketing que constroem maiores relacionamentos e alcançam vendas recordes.

A chave para maximizar a taxa de conversão B2B

A introdução!

Saksham Sharda:

Oi pessoal. Bem-vindo a mais um episódio de marketing de superação do mês. Sou seu anfitrião, Dr. Saksham Sharda. Eu sou o diretor criativo da outgrow.co E para este mês, vamos entrevistar Claire Suellentrop que é cofundadora e COO da Forget The Funnel. Obrigado por se juntar a nós, Claire.

Claire Suellentrop:

Absolutamente. Obrigado por me receber.

Não tem tempo para ler? Não tem problema, apenas assista ao Podcast!

Ou você pode apenas ouvi-lo no Spotify

A Rodada de Fogo Rápido!

Saksham Sharda :

Então, Claire, vamos começar com um tiro rápido só para quebrar o gelo. Você recebe três passes caso não queira responder a uma pergunta, pode apenas dizer passe, mas tente manter suas respostas em apenas uma palavra ou uma frase. Ok?

Claire Suellentrop :

OK. Vamos fazer isso.

Saksham Sharda :

Tudo bem. Então, o primeiro, Padrinho ou Guerra nas Estrelas?

Claire Suellentrop :

Padrinho

Saksham Sharda :

Quantas horas de sono você precisa para funcionar?

Claire Suellentrop :

Pelo menos sete.

Saksham Sharda :

Qual é o seu pão, macarrão, arroz ou batatas favoritos?

Claire Suellentrop :

Eu teria que dizer pão. Essa é uma boa embora.

Saksham Sharda :

Momento mais constrangedor da sua vida.

Claire Suellentrop :

Todos do ensino médio.

Saksham Sharda :

OK. Vergonhoso. O que significam as siglas Kuba?

Claire Suellentrop :

Eu não faço ideia. Passar

Saksham Sharda :

OK. Qual é a sua temperatura exterior ideal?

Claire Suellentrop :

Ah, cerca de 75 Fahrenheit.

Saksham Sharda :

OK. E se todos no mundo tivessem que se casar, quando chegassem a uma certa idade, qual seria essa idade?

Claire Suellentrop :

O mais velho possível.

Saksham Sharda :

OK. Tipo favorito de muffin?

Claire Suellentrop :

Chocolate.

Saksham Sharda :

A cidade em que aconteceu o melhor beijo da sua vida?

Claire Suellentrop :

Que boa pergunta! Provavelmente Nova York.

Saksham Sharda :

OK. O primeiro filme que vem à sua mente quando digo a palavra “ambição”?

Claire Suellentrop :

O que é aquilo? Qual é o sempre ser um filme de encerramento. Não consigo lembrar o nome.

Saksham Sharda :

Ok, vamos deixar isso aí.

Saksham Sharda :

Um hábito seu que você odeia?

Claire Suellentrop :

Provavelmente com que frequência eu digo “Umm”

Saksham Sharda :

Seu programa favorito da Netflix?

Claire Suellentrop :

Tuca e Bertie

Saksham Sharda :

Acabei de dizer “humm” de novo, então eu fiquei tipo, ok. Isso é muito cedo depois da pergunta anterior, mas sim, esse foi o fim da rodada de tiro rápido. Você teve dois passes, eu acho, ou dois lugares onde você não respondeu bem, o que significa que você marcou oito e 10, o que significa que você só ganha um carro. Estou brincando. Você não ganha nada.

As Grandes Perguntas!

Saksham Sharda :

Tudo bem. Então, as perguntas longas, a primeira é quais são as diferentes posições de habilidade em sua equipe de marketing? Quais plataformas de publicidade e públicos-alvo você achou mais eficazes para SaaS?

Claire Suellentrop :

Uau, fantástico. Então, vou tentar decompô-los. Então, quais são as habilidades de nossa equipe de marketing?

Saksham Sharda :

Sim. Diferentes posições de habilidade em sua equipe de marketing.

Claire Suellentrop :

Portanto, nossa equipe de marketing é bem pequena. Nossa empresa em geral está bem, eu e meu co-fundador em tempo integral e em tempo integral fazemos uma semana de trabalho de quatro dias. Então, quatro dias por semana, e o resto da nossa equipe é muito flexível. No geral, embora sejamos cerca de sete pessoas e, a qualquer momento, eu diria que provavelmente três de nós estão trabalhando em marketing. Portanto, nossos principais conjuntos de habilidades são o planejamento estratégico, com certeza. Por isso, adotamos uma abordagem muito orientada para o cliente em tudo o que fazemos. Assim, como a pesquisa de clientes e a coleta de insights, é um conjunto de habilidades chave que é importante para nós. E então o desenvolvimento da estratégia a partir da coleta desses insights é realmente importante. E então em termos de marketing, eu acho, canais ou experiência no lado da demanda real, co-marketing, assim como parcerias são uma jogada importante para nós. Esse é um grande conjunto de habilidades, e-mail marketing e automação é um grande conjunto de habilidades para nós. E então acho que liderança de pensamento é provavelmente a melhor maneira de expressar, nosso terceiro conjunto de habilidades mais importante. Em outras palavras, ter uma opinião sobre como o marketing deve ser executado e expressar essa opinião é provavelmente nosso terceiro maior conjunto de habilidades. Em termos de plataformas que vimos funcionar para empresas de SaaS, isso vai ser chato “depende da pergunta”, certo? Porque vai depender inteiramente de quem é o público-alvo dessa plataforma SaaS. Então, algumas empresas que nossa equipe trabalha conosco eram empresas de consultoria SaaS apenas para um contexto útil. Trabalhamos com pessoas que administram empresas de SaaS que visam clientes corporativos fortemente B2B para eles, algo como a publicidade no LinkedIn provavelmente será as ferramentas de alavancagem mais eficazes, como o papel do anúncio, é claro que será importante. Mas o que eles estão anunciando será tão importante, certo? Muitas vezes, o que os ajudamos a fazer não é apenas identificar quais canais serão mais eficazes, mas também quais mensagens são mais eficazes, para que possam ser uma boa saída para alguém que visa clientes corporativos, espaço B2B em outras situações para empresas que visam mais auto atendem os clientes e estão buscando um volume de jogo mais alto, você sabe que a publicidade paga não será necessariamente sempre o que será dimensionado para sempre. Nesses casos, patrocinar podcasts que seus clientes ouvem ou aparecer em boletins informativos será mais eficaz. Portanto, depende muito do cliente que você está tentando atender e de onde ele procura novas soluções, tanto quanto seu produto e seu modelo de preços. Então, reconheço que não é uma resposta super simples, mas espero que tenha sido útil.

Saksham Sharda :

E por falar em liderança de pensamento, seu título é consultor de marketing e crescimento SaaS. Existe uma distinção entre marketing de crescimento e marketing em geral, nem todo marketing é sobre crescimento.

Claire Suellentrop :

Essa é uma pergunta fantástica. Concordo com você que o marketing tem tudo a ver com crescimento. Não há realmente uma diferenciação entre crescimento e marketing, mas aprendemos que nosso público-alvo, que são fundadores e executivos de empresas de SaaS, às vezes os vê como práticas diferentes. Então, muitos fundadores de SaaS, quando começamos a falar com eles, eles pensam em marketing como reconhecimento de marca e pensam em crescimento como mais métricas, mais marketing do tipo planilha. Então, usamos o consultor de crescimento e marketing porque essa é a mensagem que encontramos, com quem estamos tentando segmentar e com quem falamos, embora sim, internamente, eu concordaria 100% com você que é tudo a mesma coisa .

Saksham Sharda :

E então, quando se trata de estratégias de crescimento de todos os tipos, se uma empresa segue uma estratégia de crescimento liderada pelo produto, como ela pode transformar clientes em promotores?

Claire Suellentrop :

Super bom. Como eles podem transformar clientes em promotores? Bem, quanto tempo temos?

Saksham Sharda :

Bem, você pode continuar falando. Está bem. Não há, não há limite.

Claire Suellentrop :

Então, na verdade, há um processo muito específico. Seguimos para ajudar empresas como empresas com uma abordagem orientada a produtos a fazer exatamente isso. Portanto, as etapas gerais de alto nível são identificar primeiro em sua base de clientes atual, quem são os melhores clientes atuais que já amam seu produto e o promoveriam com prazer para outras pessoas. Normalmente, categorizamos esses clientes por um com o qual eles estão altamente engajados. Então, eles estão usando o produto continuamente e obtendo valor e se tornaram clientes. Em outras palavras, eles começaram a pagar nos últimos seis meses a um ano, porque queremos identificar os clientes que compraram recentemente e lembrarão como foi sua jornada de compra. Portanto, identificar seus melhores clientes é o passo 1, para fazer isso. A etapa 2 é realmente aprender com esses clientes por meio de entrevistas e pesquisas. Temos uma pesquisa muito específica que normalmente usamos não apenas, você sabe, o que eles gostam no produto, que é uma informação útil, mas o que os levou a procurar uma nova solução como esse produto.

Então, por exemplo, começamos a trabalhar com uma empresa que oferece uma solução muito orientada para o produto. É um aplicativo de meditação, certo? Muito focado no consumidor. Não há vendas envolvidas, é tudo liderado pelo produto e, mesmo sendo um nome bem pequeno, eles têm milhares de clientes pagantes em um mercado muito saturado, essas outras marcas muito maiores de aplicativos de meditação por aí. Então, quando começarmos a trabalhar juntos, a primeira coisa que procuraremos descobrir de seus clientes é por que este sobre qualquer outro? Por que este sobre Headspace, por que este sobre calma? O que o levou a procurar e finalmente escolher este produto em particular. Então, ao fazer isso, identificando os melhores clientes e aprendendo por que eles compraram, podemos entender o que torna este produto competitivo e superior aos outros neste espaço, aos olhos dos melhores clientes, não internamente o que pensamos que são seus diferenciais competitivos, mas o que seus clientes dizem que são?

E quando fazemos isso, podemos diminuir o zoom e nos colocar no lugar desses melhores clientes e percorrer sua jornada de compra do cliente. Assim, podemos usar produtos como faísca Toro. É uma ferramenta de pesquisa de audiência para ir às fontes onde seus clientes-alvo passam o tempo e ouvir o podcast. Eles ouvem para assistir aos canais do YouTube. Eles assistem e leem os blogs que leem, e então podemos ir ao site do produto ou, neste caso, à loja de aplicativos, e saber o que os clientes disseram ser realmente valioso. Podemos ver, Ei, essa empresa realmente promove esses recursos mais importantes em seu site? Eles destacam seus diferenciais competitivos de uma maneira que corresponda ao que seus clientes dizem? E se não, então vemos oportunidades para melhorar as mensagens e o posicionamento, e então entramos no produto em si, certo? Então, nos inscrevemos, olhamos em volta e dizemos, ok, é fácil encontrar as coisas que os clientes disseram ser mais importantes neste produto? Existem oportunidades para tornar essa experiência de integração e chegar ao momento “aha” mais fácil? E então, finalmente, naturalmente uma vez, uma vez que percorremos todo o caminho da jornada do cliente, até o momento em que eles recebem valor, então estamos olhando, Ei, estamos, esta empresa está pedindo proativamente a esses clientes ideais que saiam uma avaliação de cinco estrelas? Estamos pedindo aos clientes que divulguem para um amigo? Estamos perguntando aos clientes: Ei, quem você conhece, que também pode adorar este aplicativo de meditação? Portanto, acho que expus três etapas, identifique seus melhores clientes, saiba por que eles compraram e entenda onde estão as oportunidades para aproveitar melhor esses melhores clientes. E aí claro, claro, a quarta é implementar o plano, né. Na verdade, aproveite isso como esses clientes ideais como um canal de crescimento, tanto pedindo que deixem comentários, pedindo que indiquem amigos, mas também tomando suas palavras e aplicando a linguagem dos clientes aos produtos, mensagens e posicionamento para melhor atrair mais pessoas como eles. Então essa foi a minha maneira indireta de alavancar os clientes ideais no crescimento da perna do produto.

Saksham Sharda :

Então, além do SparkToro, quais outros canais ou ferramentas de marketing você acha que precisam ser aperfeiçoados para enviar a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo?

Claire Suellentrop :

Sim. Realmente, eu não quero soar como um disco quebrado, mas sempre, sempre depende do que ouvimos desses clientes ideais e isso é sempre um pouco diferente. Portanto, no espaço B2B, os canais que vemos com frequência são mais eficazes, já conversamos sobre o LinkedIn, mas qualquer tipo de publicação de fontes de notícias do setor líderes de pensamento existentes e parceria com líderes de pensamento existentes nesses espaços é muito eficaz. Então, no outro extremo do espectro, se estivermos no lado do consumidor pesado, canais realmente comuns como anúncios no Instagram ou outros anúncios de mídia social podem funcionar até certo ponto. Estamos vendo, porém, que os maiores canais mais saturados só escalam até agora e então você realmente precisa, como empresa, começar a confiar nos canais, mais como marketing de parceria, certo?

Portanto, encontre outras marcas ou influenciadores no espaço do seu público que já tenham a atenção deles aproveitando não apenas os anúncios do YouTube, mas a parceria criando conteúdo de parceiros. Então, realmente, acho que se eu tivesse que resumir, não são apenas canais pagos como LinkedIn ou outras plataformas sociais de consumo, mas também o próprio marketing de conteúdo. Mesmo que o marketing de conteúdo seja um conceito que existe há décadas, é algo que claramente ainda não está desaparecendo, e quanto mais uma empresa puder entender o que os criadores de conteúdo existentes seus clientes amam e mais ela poderá estabelecer parcerias com esses criadores, é mais provável que você alcance e ressoe com seu público.

Saksham Sharda :

E então, uma vez que você tenha esse tráfego no topo do funil, como você pode agregar valor para aqueles que têm a intenção de, você sabe, finalmente comprar seu produto para o serviço?

Claire Suellentrop :

Acho que depende de quão longa ou curta é a jornada de compra do seu cliente ideal. Então, como exemplo, novamente, falando sobre a abordagem liderada pelo produto, comprei recentemente uma esteira para debaixo da minha mesa. Eu sento muito como muitos de nós que trabalhamos em tecnologia e, claro, é uma esteira inteligente e vem com um aplicativo quando comprei a esteira e baixei o aplicativo, minha jornada para obter valor foi super curta. Tudo o que o aplicativo precisava fazer era ligar a esteira e me ajudar a ajustar minha velocidade, pronto! Jornada de compra bem curta. Portanto, não havia muito que a empresa precisasse fazer em termos de integração. Foi muito simples, muito diferente, digamos, de integração em um novo software de gerenciamento de projetos ou integração em um novo, o que mais é uma coisa altamente complexa de se fazer.

Claire Suellentrop :

Uma nova ferramenta de automação de marketing migrando de uma ferramenta de automação de marketing antiga para uma nova. O que esses tipos de empresas precisarão fazer para fornecer valor é muito mais complexo e provavelmente exigirá várias etapas diferentes. Portanto, a primeira indicação de que seus clientes podem estar obtendo valor é que eles estão vendo um aumento não apenas no tráfego do site, mas também nas visitas às inscrições para o produto gratuito ou de avaliação, o que indicaria que eles atingiram um ponto em seu posicionamento nas mensagens em que eles estão ressoando com a dor que seus clientes ideais sentem e realmente transmitindo que, sim, podemos ajudar a resolver essa dor. Então, essa seria uma maneira de avaliar se eles estão ou não criando valor é que eles estão atingindo os clientes com a mensagem certa. E o próximo estágio seria uma vez que os usuários gratuitos entrassem em seu produto. Qual é o primeiro momento que não apenas o cliente deu um passo, mas que ele realmente viu em sua própria vida, ok, Ei, este produto funcionará para mim. Estou tentando pensar em um bom exemplo disso. Um grande exemplo em meus muitos anos atrás, agora minha última função interna foi como a contratação número dois e a diretora de marketing da Calmly. Alguém se inscrevendo para uma conta Calmly começaria colocando seu endereço de e-mail e conectando o produto ao seu calendário, mas isso não significa inerentemente que o novo usuário tenha valor. Ter uma ferramenta de agendamento conectada ao seu calendário não agrega valor por si só. O produto não era realmente valioso para alguém até que sua primeira reunião fosse agendada por meio dele. Portanto, rastreamos a ativação do produto, não por alguém se inscrevendo e conectando seu calendário, mas por alguém se inscrevendo conectando seu calendário e agendando sua primeira reunião. Portanto, olhar para esse momento com base em quando seus clientes dizem que entenderam o valor é como você poderá acompanhar que é sempre diferente com base no que é seu produto e no que seus clientes dizem que foi o momento de valor. Então, é aí que, quando mencionei anteriormente que somos liderados pelo cliente, é aí que entra o foco no cliente, avaliando suas medidas internas de medição com base no que seus clientes dizem ser valioso.

Saksham Sharda :

Então, para resumir tudo, até que ponto você diria que quanto mais a atenção de sua empresa estiver focada em resultados, importantes para seus clientes, os CPIs, melhor sua empresa provavelmente terá desempenho em resultados importantes para os KPIs de negócios.

Claire Suellentrop :

100%. Essa foi a história perfeita.

Saksham Sharda :

O que você vai discordar disso? Eu sei que você concorda 100% com isso, mas qual seria o outro lado, se você precisasse, quais seriam as desvantagens? Qual seria o argumento hipotético contra uma sentença

Claire Suellentrop :

Um argumento contra ser centrado no cliente? Isso está certo?

Saksham Sharda :

Sim. Bem, apenas como um experimento mental, embora você não acredite nisso.

Claire Suellentrop :

Sim. Deixe-me pensar sobre isso. Bem, isso não é necessariamente um argumento contra isso, mas posso descrever o que muitas vezes vemos acontecer no mundo real, que é quando começamos a trabalhar com empresas, normalmente os KPIs que eles usaram para definir seu sucesso interno foram definidos com base em suposições, com base nisso, é o que achamos que moverá a agulha para o nosso produto e nossa empresa, mas realmente não sabemos. Então eu diria que palpites bem intencionados são provavelmente o extremo oposto do espectro dos KPIs liderados pelo cliente, por exemplo, é super comum começarmos a trabalhar com uma equipe na qual eles têm um, eles têm alguém responsável pelo tráfego. Eles têm alguém responsável por MQLs e talvez SQLs ou PQLs e assim por diante, porque é isso que eles disseram que deveriam medir, mas muitas vezes, mesmo que eles digam, ok, rastreamos MQLs e SQLs, é comum para nós para então perguntar às equipes. OK. Como você define um MQL versus um SQL? Equipes diferentes terão definições diferentes para pessoas dentro da empresa. Às vezes não tem uma definição formal. Portanto, palpites bem intencionados são problemáticos porque as pessoas realmente não sabem como impactar essas métricas e dois, porque podem realmente causar alguma tensão entre as equipes, se o marketing estiver definindo o MQL da mesma maneira que as vendas estão definindo um SQL cria tensão, cria brigas internas. Cria confusão versus medir o sucesso da equipe com base no que define o sucesso do cliente. Zo novamente, isso não é necessariamente um argumento contra ser liderado pelo cliente, mas é o que geralmente acontece quando uma empresa é jovem e ainda está descobrindo quais KPIs são importantes.

Saksham Sharda :

OK. Então a última pergunta é deixar todos os clientes e KPIs de lado, o que você estaria fazendo se não fosse isso na sua vida agora?

Claire Suellentrop :

Wow isso é incrível. O que eu estaria fazendo? Eu estaria fazendo algo lá fora. Então meu cunhado, por exemplo, trabalha com paisagismo e jardinagem. Ele está na natureza o dia todo e ele realmente adora isso. No meu tempo livre tenho um buquê de flores, por toda a nossa casa, costumo estar no mundo versus estar na tecnologia e no computador. É como as diferentes extremidades do espectro de trabalho. Então, na minha época, a vida é estar em dispositivos. Se eu não estivesse fazendo isso, estaria 100% de desconto nos dispositivos.

Saksham Sharda :

OK. Feira. Isso é tudo. Essa é a única coisa que todos querem fazer na liberdade pós-pandemia que teremos, espero.

Vamos Concluir!

Saksham Sharda :

Bem, obrigado a todos por se juntarem a nós no episódio deste mês do Outgrow's Marketer Of The Month. Essa foi Claire Suellentrop, cofundadora e COO da Forget the Funnel. Obrigado por se juntar a nós, Claire.

Claire Suellentrop:

Muito obrigado por me receber.

Saksham Sharda:

Confira o site para mais detalhes, e nos veremos novamente no próximo mês com outro Anunciante do Mês.