嘿！ 欢迎来到本月营销人员博客！

我们最近为我们的月度播客采访了 Claire Suellentrop——“本月营销商”！ 我们与克莱尔进行了一些令人惊叹的富有洞察力的对话，这就是我们讨论的内容-

1. 领导 SaaS 营销团队最关键的 3 个技能职位

2. 营销与增长的关键区别

3. 以产品为导向的增长，利用理想客户

4. 完善信息传递所需的营销渠道

5. 如何为有购买意向的客户提供价值

6. 2022年如何使用绩效指标：区分CPI和KPI

关于我们的主机：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官，他擅长通过小部件和小程序收集、分析、过滤和传输数据。 他设计的交互式、文化和趋势小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、纽约营销协会、FactoryBerlin、Digimarcon 硅谷和欧洲联盟峰会上展出。

关于我们的客人：

拥有 10 多年营销经验和 8 年 SaaS 经验的Claire Suellentroop正在寻求民主化获得充实、高薪的科技职业。 以前是 Calendly 的营销总监和 #2 员工——她亲眼目睹了真正有效的营销源于对现有客户的深入了解。 收听以了解她的方法如何帮助企业识别营销信息，从而建立更好的关系并实现创纪录的销售。

最大化 B2B 转化率的关键

介绍！

萨克沙姆·沙达：

大家好。 欢迎收看本月的另一集超越营销者。 我是你的主人，Saksham Sharda 博士。 我是 outgrow.co 的创意总监，本月，我们将采访 Forget The Funnel 的联合创始人兼首席运营官 Claire Suellentrop。 感谢您加入我们，克莱尔。

克莱尔·苏伦特洛普：

绝对地。 感谢您的款待。

没时间看书？ 没问题，只需观看播客！

或者你可以在 Spotify 上听

快速射击回合！

萨克沙姆·沙达：

所以，克莱尔，我们将从快速射击开始，以打破僵局。 如果您不想回答问题，您将获得三遍通过，您可以只说通过，但尽量只回答一个单词或一个句子。 好的？

克莱尔·苏伦特洛普：

好的。 我们开始做吧。

萨克沙姆·沙达：

好的。 那么第一个，教父还是星球大战？

克莱尔·苏伦特洛普：

教父

萨克沙姆·沙达：

您需要多少小时的睡眠才能正常工作？

克莱尔·苏伦特洛普：

至少七个。

萨克沙姆·沙达：

你最喜欢的碳水化合物面包、意大利面、米饭或土豆是什么？

克莱尔·苏伦特洛普：

我不得不说面包。 这是一个很好的。

萨克沙姆·沙达：

人生中最尴尬的时刻。

克莱尔·苏伦特洛普：

都是高中的。

萨克沙姆·沙达：

好的。 畏缩。 首字母缩略词 Kuba 代表什么？

克莱尔·苏伦特洛普：

我不知道。 经过

萨克沙姆·沙达：

好的。 你理想的室外温度是多少？

克莱尔·苏伦特洛普：

哦，大约 75 华氏度。

萨克沙姆·沙达：

好的。 如果世界上每个人都必须结婚，当他们到了某个年龄时，那个年龄会是多少？

克莱尔·苏伦特洛普：

尽量老。

萨克沙姆·沙达：

好的。 最喜欢的松饼类型？

克莱尔·苏伦特洛普：

巧克力。

萨克沙姆·沙达：

你生命中最美好的吻发生在哪个城市？

克莱尔·苏伦特洛普：

多好的问题啊！ 应该是纽约。

萨克沙姆·沙达：

好的。 当我说“野心”这个词时，你想到的第一部电影是什么？

克莱尔·苏伦特洛普：

那是什么？ 什么总是结束电影。 我不记得名字了。

萨克沙姆·沙达：

好吧，我们就把它留在那里。

萨克沙姆·沙达：

你讨厌的一个习惯？

克莱尔·苏伦特洛普：

大概我多久说一次“嗯”

萨克沙姆·沙达：

你最喜欢的 Netflix 节目？

克莱尔·苏伦特洛普：

图卡和伯蒂

萨克沙姆·沙达：

刚刚去了，“嗯”了一遍，所以我就像，好吧。 这在上一个问题之后还为时过早，但是是的，那是快速射击回合的结束。 我认为你有两次传球，或者有两个地方你没有完全回答，这意味着你得了 8 分和 10 分，这意味着你只赢了一辆车。 只是在开玩笑。 你什么也赢不了。

大问题！

萨克沙姆·沙达：

好的。 所以长篇问题，第一个是你的营销团队有哪些不同的技能职位？ 您发现哪些广告平台和目标受众对 SaaS 最有效？

克莱尔·苏伦特洛普：

哇，太棒了。 所以我会试着把它们分解。 那么我们营销团队的技能是什么？

萨克沙姆·沙达：

是的。 您的营销团队中的不同技能职位。

克莱尔·苏伦特洛普：

所以我们的营销团队很小。 我们公司总体上还不错，我和我的联合创始人是全职的，到了全职的时候，我们每周工作四天。 所以每周工作四天，然后我们团队的其他成员非常灵活。 总体而言，尽管我们大约有 7 人，而且在任何时候，我想说大概我们中的三个人都在从事营销工作。 因此，我们的核心技能肯定是战略规划。 因此，我们对我们所做的一切都采取非常以客户为导向的方法。 因此，就像客户研究和洞察力收集一样，对我们来说很重要的一项关键技能。 然后通过收集这些见解制定战略非常重要。 然后在营销方面，我想，实际需求方面的渠道或专业知识，联合营销等合作伙伴关系对我们来说是一个主要的游戏。 这是一项主要技能，电子邮件营销和自动化对我们来说是一项主要技能。 然后我想思想领导力可能是最好的表达方式，我们的第三个最重要的技能。 换句话说，对营销应该如何运作有意见并发表意见可能是我们最大的第三项技能。 就我们看到的适用于 SaaS 公司的平台而言，这是一个非常烦人的“这取决于问题”，对吧？ 因为这将完全取决于该 SaaS 平台的目标受众是谁。 因此，我们团队与我们合作的一些公司是 SaaS 咨询公司，只是为了提供帮助。 我们曾与经营 SaaS 公司的人合作，这些公司主要针对 B2B 企业客户，LinkedIn 广告可能是最有效的利用工具，比如广告角色当然会很重要。 但他们宣传的内容同样重要，对吧？ 因此，我们经常帮助他们做的不仅仅是确定哪些渠道最有效，而且确定哪些信息传递最有效，这可能是再次针对企业客户的人的良好出口，在其他情况下针对更多自我的公司的 B2B 空间为客户提供服务，并且他们正在寻求更高容量的游戏，您知道付费广告不一定总是会永远扩大规模。 在这些情况下，赞助客户收听或出现在时事通讯中的播客将更加有效。 因此，这实际上取决于您要服务的客户以及他们去哪里寻找新解决方案，以及您的产品和定价模型。 所以我承认这不是一个超级平淡的答案，但希望它会有所帮助。

萨克沙姆·沙达：

说到思想领导力，你的头衔是 SaaS 营销和增长顾问。 增长营销与一般营销之间是否存在区别，并非所有营销都与增长有关。

克莱尔·苏伦特洛普：

这是一个很棒的问题。 我同意你的观点，营销就是关于增长。 增长和营销之间确实没有区别，但我们了解到，我们的目标受众，即 SaaS 公司的创始人和高管，有时确实将它们视为不同的实践。 所以很多 SaaS 创始人，当我们第一次开始与他们交谈时，他们认为营销就像品牌知名度，他们认为增长更多的是指标，更多的是电子表格类型的营销。 因此，我们使用增长和营销顾问，因为这是我们发现与我们产生共鸣的信息，我们试图定位的对象，以及我们与谁交谈，即使是的，在内部，我会 100% 同意你的看法，这都是一样的.

萨克沙姆·沙达：

因此，如果一家公司遵循以产品为主导的增长战略，那么就各种增长战略而言，它如何将客户转变为推动者？

克莱尔·苏伦特洛普：

超级好。 他们如何将客户转变为促销员？ 那么，我们有多少时间？

萨克沙姆·沙达：

好吧，你可以继续说下去。 没关系。 没有，没有限制。

克莱尔·苏伦特洛普：

所以实际上有一个非常具体的过程。 我们遵循以产品为主导的方法来帮助公司做到这一点。 因此，一般的高级步骤首先是在他们当前的客户群中识别出那些已经喜欢他们的产品并乐意将其推广给其他人的当前最佳客户。 通常，我们会根据他们高度参与的客户对这些客户进行分类。 所以他们持续使用产品并获得价值，他们已经成为客户。 换句话说，他们在过去六个月到一年内开始付款，因为我们想要识别最近购买的客户，并记住他们的购买过程是什么样的。 因此，确定他们最好的客户是第一步，即做到这一点。 第 2 步实际上是通过访谈和调查向这些客户学习。 我们有一个非常具体的调查，我们通常不仅会使用，你知道，他们喜欢产品的什么，这是有用的信息，而且是什么促使他们寻找像这个产品这样的新解决方案。

例如，我们刚开始与一家提供以产品为导向的解决方案的公司合作。 这是一个冥想应用程序，对吧？ 非常以消费者为中心。 不涉及销售，这一切都是以产品为主导的，尽管他们的名字很小，但他们在一个非常饱和的市场上拥有成千上万的付费客户，还有其他更大品牌的冥想应用程序。 因此，当我们开始合作时，我们首先要从他们的客户身上发现，为什么这个比其他任何一个都好？ 为什么这个在顶空，为什么这个在平静？ 是什么让你寻找并最终选择了这个特定的产品。 因此，在这样做的过程中，识别最佳客户并了解他们购买的原因，我们就可以了解是什么让该产品在该领域具有竞争力和优于其他产品，在最佳客户的眼中，不是在内部我们认为他们的竞争优势是什么，而是他们的客户说他们是什么？

当我们这样做时，我们可以缩小范围，让自己站在那些最好的客户的立场上，走过他们的客户购买之旅。 所以我们可以使用像 spark Toro 这样的产品。 这是一种受众研究工具，可以访问目标客户花费时间并收听播客的来源。 他们收听观看 YouTube 频道。 他们观看并阅读他们阅读的博客，然后我们可以访问产品网站，或者在本例中是应用商店，了解客户所说的内容非常有价值。 我们可以看到，嘿，这家公司真的在他们的网站上推广那些最重要的功能吗？ 他们是否以符合客户所说的方式突出他们的竞争优势？ 如果没有，那么我们会看到改进消息传递和定位的机会，然后我们会进入产品本身，对吗？ 因此，我们注册并环顾四周，然后说，好吧，是否很容易找到客户说在这个产品中最重要的东西？ 是否有机会让这种入职体验和“啊哈”时刻变得更容易？ 最后，很自然地，一旦我们完成了客户旅程，直到他们获得价值的那一刻，我们就会看到，嘿，我们，这家公司是否主动要求那些理想的客户离开五星级评论？ 我们是否要求客户向朋友宣传？ 我们是在问客户，嘿，你认识谁，谁也可能喜欢这个冥想应用程序？ 因此，我想我已经列出了三个步骤，确定您的最佳客户，了解他们购买的原因，并了解更好地利用这些最佳客户的机会在哪里。 然后当然，当然，第四是执行计划，对。 实际上，通过要求他们留下评论，要求他们推荐朋友，以及通过将他们的话并将客户的语言应用于产品，消息传递和定位来更好地吸引更多喜欢的人，将其作为理想客户作为增长渠道他们。 所以这是我在产品腿增长中利用理想客户的一种迂回方式。

萨克沙姆·沙达：

因此，除了 SparkToro，您认为还需要完善哪些营销渠道或工具才能在正确的时间向正确的人发送正确的信息？

克莱尔·苏伦特洛普：

是的。 真的，我不想听起来像一张破唱片，但它总是，总是取决于我们从那些理想的客户那里听到什么，而这总是有点不同。 所以在 B2B 领域，我们经常看到的渠道是最有效的，我们已经聊过 LinkedIn，但是任何类型的行业新闻来源都会发布现有的思想领袖，并与这些领域的现有思想领袖合作非常有效。 所以在光谱的另一端，如果我们站在重度消费者方面，那么 Instagram 广告或其他社交媒体广告等真正的普通渠道可以在一定程度上发挥作用。 我们看到，虽然最大、最饱和的渠道目前只能扩展，但作为一家公司，你确实需要开始依赖渠道，更像是合作营销，对吧？

因此，在您的受众空间中找到其他已经吸引他们注意力的品牌或影响者，不仅是 YouTube 广告，还​​包括创建合作伙伴内容的合作伙伴关系。 所以真的，我想如果我不得不总结一下，它不仅仅是像 LinkedIn 或其他消费者社交平台这样的付费渠道，而且它也是内容营销本身。 事实上，尽管内容营销已经是一个已经存在了几十年的概念，但它显然仍然没有消失，而且公司越能了解其客户喜欢的现有内容创作者，就越能与这些创作者建立合作伙伴关系。你更有可能接触到你的听众并引起他们的共鸣。

萨克沙姆·沙达：

因此，一旦您拥有了漏斗顶端的流量，您如何为那些想要最终购买您的产品以提供服务的人提供价值？

克莱尔·苏伦特洛普：

我认为这取决于您理想客户的购买旅程有多长或多短。 因此，再次以产品为主导的方法为例，我最近在办公桌下购买了一台跑步机。 我经常坐着，就像我们许多从事科技工作的人一样，当然，它是一台智能跑步机，当我购买跑步机并下载该应用程序时，它附带了一个应用程序，我获得价值的旅程非常短暂。 该应用程序所要做的就是打开跑步机并帮助我调整速度，完成！ 很短的购买旅程。 因此，公司在入职方面不需要做很多事情。 这是非常简单的，非常不像，让我们说入职到新的项目管理软件或入职到新的，还有什么是非常复杂的事情要做。

克莱尔·苏伦特洛普：

一种新的营销自动化工具，从旧的营销自动化工具迁移到新工具。 这些类型的公司需要做什么来提供价值要复杂得多，可能需要几个不同的步骤。 因此，他们的客户可能获得价值的第一个迹象是，他们看到的不仅是他们网站的流量增加，而且他们的免费或试用产品的注册访问量也在增加，这表明他们已经达到了指出他们在消息传递中的定位，他们与理想客户所感受到的痛苦产生共鸣，并实际上传达了这一点，是的，我们可以帮助解决这种痛苦。 因此，这是评估他们是否正在创造价值的一种方法，即他们是否正在用正确的信息打动客户。 然后下一阶段将是免费用户进入他们的产品后。 不仅仅是客户迈出一步，而是他们在自己的生活中真正看到的第一刻，好吧，嘿，这个产品对我有用。 我正在努力想一个很好的例子。 我多年前的一个很好的例子，现在我的最后一个内部角色是在 Calmly 担任二号员工和营销总监。 注册 Calmly 帐户的人会首先输入他们的电子邮件地址并将产品连接到他们的日历，但这并不意味着新用户就获得了价值。 将日程安排工具连接到您的日历本身并不能提供价值。 直到他们通过它安排第一次会议之前，该产品对某人实际上并不有价值。 所以我们跟踪产品激活，不是通过某人注册并连接他们的日历，而是通过某人注册连接他们的日历并安排他们的第一次会议。 因此，根据您的客户说他们理解价值的时间来查看那个时刻，您将能够根据您的产品是什么以及您的客户所说的价值时刻是什么来跟踪它总是不同的。 因此，当我之前提到我们以客户为主导时，这就是以客户为中心的地方，它通过根据客户所说的有价值的内容来评估您的内部衡量指标。

萨克沙姆·沙达：

因此，总而言之，您认为贵公司的注意力越多地集中在对您的客户重要的 CPI 上，贵公司在对业务 KPI 重要的结果上的表现就越好。

克莱尔·苏伦特洛普：

100%。 那是一个完美的故事。

萨克沙姆·沙达：

你有什么不同意的？ 我知道你 100% 同意它，但另一面是什么，如果你不得不这样做，会有什么缺点？ 反对句子的假设论据是什么

克莱尔·苏伦特洛普：

反对以客户为中心的论据？ 那正确吗？

萨克沙姆·沙达：

是的。 好吧，就像一个思想实验，即使你不相信这一点。

克莱尔·苏伦特洛普：

是的。 让我考虑一下。 好吧，这不一定是反对它的论据，但我可以描述我们在现实世界中经常看到的情况，即当我们开始与公司合作时，通常是他们用来定义其内部成功的 KPI是基于猜测来定义的，基于这种猜测，我们认为这将为我们的产品和我们的公司带来影响，但我们真的不知道。 所以我想说，善意的猜测可能与客户主导的 KPI 截然相反，例如，我们开始与一个团队合作是非常普遍的，他们有一个负责流量的团队。 他们有负责 MQL 的人员，然后可能是 SQL 或 PQL 等等，因为这是他们被告知他们应该测量的内容，但通常即使他们说，好吧，我们跟踪 MQL，然后是 SQL，这对我们来说很常见然后问团队。 好的。 您如何定义 MQL 与 SQL？ 不同的团队对公司内的人员有不同的定义。 有时实际上并没有正式的定义。 所以善意的猜测是有问题的，一个是因为人们并不真正知道如何影响那些指标，另一个是因为如果营销定义 MQL 的方式与销售定义一个SQL 它制造紧张，制造内讧。 与根据定义客户成功的因素来衡量团队的成功相比，它会造成混淆。 Zo 再次强调，这不一定是反对以客户为主导的论据，但当一家公司还很年轻并且仍在弄清楚什么 KPI 甚至很重要时，这经常会发生。

萨克沙姆·沙达：

好的。 所以最后一个问题是将所有客户和 KPI 放在一边，如果你现在生活中没有这个，你会做什么？

克莱尔·苏伦特洛普：

哦真是太精彩了。 我会做什么？ 我会在外面做点什么。 例如，我的姐夫从事园林绿化和园艺工作。 他整天都在大自然中，他真的很喜欢。 在我的业余时间，我们家周围都有一束鲜花，我倾向于在外面的世界而不是在科技和电脑上。 这就像工作范围的不同末端。 所以在我的日子里，生活就是在设备上。 如果我不这样做，我将 100% 关闭设备。

萨克沙姆·沙达：

好的。 公平的。 就这样。 这是每个人都希望在大流行后自由中做的一件事，希望如此。

让我们结束吧！

萨克沙姆·沙达：

好吧，感谢大家加入我们本月的 Outgrow 月度营销者一集。 那是 Forget the Funnel 的联合创始人兼首席运营官 Claire Suellentrop。 感谢您加入我们，克莱尔。

克莱尔·苏伦特洛普：

非常感谢你邀请我。

萨克沙姆·沙达：

查看该网站了解更多详细信息，我们将在下个月与另一位本月营销人员再次见面。