Salut! Bienvenue sur le blog du Marketeur du mois !

Nous avons récemment interviewé Claire Suellentrop pour notre podcast mensuel – 'Marketer of the Month' ! Nous avons eu d'incroyables conversations perspicaces avec Claire et voici ce dont nous avons discuté-

1. Les 3 postes de compétences les plus critiques pour diriger une équipe marketing SaaS

2. La principale différence entre le marketing et la croissance

3. Tirer parti des clients idéaux dans une croissance axée sur les produits

4. Les canaux marketing dont vous avez besoin pour perfectionner votre messagerie

5. Comment apporter de la valeur aux clients qui ont l'intention d'acheter

6. Comment utiliser les indicateurs de performance en 2022 : Distinguer les IPC des KPI

À propos de notre hôte :

Le Dr Saksham Sharda est le directeur de l'information chez Outgrow.co. Il est spécialisé dans la collecte, l'analyse, le filtrage et le transfert de données au moyen de widgets et d'applets. Des widgets interactifs, culturels et tendances conçus par lui ont été présentés sur TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley et au European Affiliate Summit.

À propos de notre invité :

Avec une expérience de plus de 10 ans en marketing et 8 ans en SaaS - Claire Suellentroop cherche à démocratiser l'accès à des carrières épanouissantes et bien rémunérées dans la technologie. Auparavant directrice du marketing et employée n ° 2 chez Calendly, elle a constaté de visu qu'un marketing vraiment efficace découle d'une compréhension approfondie des clients existants. Connectez-vous pour savoir comment ses méthodes ont aidé les entreprises à identifier les messages marketing qui renforcent les relations et réalisent des ventes record.

La clé pour maximiser le taux de conversion B2B

L'intro!

Saksham Sharda :

Salut tout le monde. Bienvenue dans un autre épisode du spécialiste du marketing des excroissances du mois. Je suis votre hôte, le Dr Saksham Sharda. Je suis le directeur créatif de outgrow.co Et pour ce mois-ci, nous allons interviewer Claire Suellentrop qui est la co-fondatrice et COO de Forget The Funnel. Merci de nous avoir rejoint, Claire.

Claire Suellentrop :

Absolument. Merci de m'avoir.

Vous n'avez pas le temps de lire ? Pas de problème, regardez simplement le podcast !

Ou vous pouvez simplement l'écouter sur Spotify

La ronde de tir rapide !

Saksham Sharda :

Donc, Claire, nous allons commencer par un tir rapide juste pour briser la glace. Vous obtenez trois passes au cas où vous ne voudriez pas répondre à une question, vous pouvez simplement dire passe, mais essayez de limiter vos réponses à un mot ou à une phrase seulement. D'accord?

Claire Suellentrop :

D'accord. Faisons-le.

Saksham Sharda :

D'accord. Alors le premier, Parrain ou Star Wars ?

Claire Suellentrop :

Parrain

Saksham Sharda :

De combien d'heures de sommeil avez-vous besoin pour fonctionner ?

Claire Suellentrop :

Au moins sept.

Saksham Sharda :

Quel est votre pain, vos pâtes, votre riz ou vos pommes de terre aux glucides préférés ?

Claire Suellentrop :

Je devrais dire du pain. C'est une bonne chose cependant.

Saksham Sharda :

Le moment le plus embarrassant de votre vie.

Claire Suellentrop :

Tous ceux du lycée.

Saksham Sharda :

D'accord. Grimacer. Que signifient les acronymes Kuba ?

Claire Suellentrop :

Je n'ai aucune idée. Passer

Saksham Sharda :

D'accord. Quelle est votre température extérieure idéale ?

Claire Suellentrop :

Oh, environ 75 degrés Fahrenheit.

Saksham Sharda :

D'accord. Et si tout le monde dans le monde devait se marier, lorsqu'ils atteignaient un certain âge, quel serait cet âge ?

Claire Suellentrop :

Vieux que possible.

Saksham Sharda :

D'accord. Votre type de muffin préféré ?

Claire Suellentrop :

Chocolat.

Saksham Sharda :

La ville où s'est passé le meilleur baiser de votre vie ?

Claire Suellentrop :

Quelle bonne question ! Probablement New-York.

Saksham Sharda :

D'accord. Le premier film qui vous vient à l'esprit quand je dis le mot « ambition » ?

Claire Suellentrop :

Qu'est-ce que c'est? Quel est le toujours être un film de clôture. Je ne me souviens plus du nom.

Saksham Sharda :

OK, on ​​va juste en rester là.

Saksham Sharda :

Une de vos habitudes que vous détestez ?

Claire Suellentrop :

Probablement combien de fois je dis "Umm"

Saksham Sharda :

Votre émission Netflix préférée ?

Claire Suellentrop :

Tuca et Bertie

Saksham Sharda :

Je suis juste allé, "umm" encore, alors j'étais juste comme, d'accord. C'est trop tôt après la question précédente, mais oui, c'était la fin du tir rapide. Vous avez eu deux passes, je pense, ou deux endroits où vous n'avez pas tout à fait répondu, ce qui signifie que vous marquez huit et 10, ce qui signifie que vous ne gagnez qu'une voiture. Je rigole. Vous ne gagnez rien.

Les Grandes Questions !

Saksham Sharda :

D'accord. Donc, les questions longues, la première est quelles sont les différentes positions de compétence dans votre équipe marketing ? Quelles plateformes publicitaires et quels publics cibles avez-vous trouvés les plus efficaces pour le SaaS ?

Claire Suellentrop :

Wow fantastique. Je vais donc essayer de les décomposer. Quelles sont donc les compétences de notre équipe marketing ?

Saksham Sharda :

Ouais. Différents postes de compétences au sein de votre équipe marketing.

Claire Suellentrop :

Notre équipe marketing est donc assez petite. Dans l'ensemble, notre entreprise va bien, moi et mon co-fondateur à plein temps et à plein temps, nous faisons une semaine de travail de quatre jours. Donc quatre jours par semaine, et puis le reste de notre équipe est très flexible. Dans l'ensemble, bien que nous soyons environ sept personnes et à un moment donné, je dirais que probablement environ trois d'entre nous travaillent sur le marketing. Donc, nos compétences de base sont la planification stratégique, bien sûr. Nous adoptons donc une approche très axée sur le client dans tout ce que nous faisons. Ainsi, la recherche de clients et la collecte d'informations sont des compétences clés qui sont importantes pour nous. Et puis le développement de la stratégie à partir de la collecte de ces informations est vraiment important. Et puis en termes de marketing, je suppose, les canaux ou l'expertise du côté de la demande réelle, le co-marketing, comme les partenariats, sont un enjeu majeur pour nous. C'est un ensemble de compétences majeur, le marketing par e-mail et l'automatisation est un ensemble de compétences majeur pour nous. Et puis je suppose que le leadership éclairé est probablement la meilleure façon de formuler, notre troisième ensemble de compétences le plus important. En d'autres termes, avoir une opinion sur la façon dont le marketing devrait fonctionner et exprimer cette opinion est probablement notre troisième ensemble de compétences le plus important. En termes de plates-formes que nous avons vues fonctionner pour les entreprises SaaS, c'est comme ça, ça va être ennuyeux "ça dépend de la question" n'est-ce pas ? Parce que cela dépendra entièrement du public cible de cette plate-forme SaaS. Ainsi, certaines entreprises avec lesquelles notre équipe travaille étaient des sociétés de conseil SaaS uniquement pour un contexte utile. Nous avons travaillé avec des gens qui dirigent des entreprises SaaS qui ciblent fortement les clients d'entreprise B2B pour eux, quelque chose comme la publicité sur LinkedIn sera probablement l'outil de levier le plus efficace, comme le rôle publicitaire, bien sûr, sera important. Mais ce qu'ils annoncent sera tout aussi important, n'est-ce pas ? Donc, souvent, ce que nous les aidons à faire, ce n'est pas seulement d'identifier quels canaux seront les plus efficaces, mais aussi quel message est le plus efficace, ce qui pourrait être un bon débouché pour encore une fois quelqu'un ciblant les clients d'entreprise, l'espace B2B dans d'autres situations pour les entreprises ciblant plus elles-mêmes servir les clients et qui recherchent un volume de jeu plus élevé, vous savez que la publicité payante ne sera pas nécessairement ce qui évoluera pour toujours. Dans ces cas, le parrainage de podcasts que leurs clients écoutent ou qui apparaissent dans des newsletters sera plus efficace. Cela dépend donc vraiment du client que vous essayez de servir et où il va chercher de nouvelles solutions autant que de votre produit et de votre modèle de tarification. Je reconnais donc que ce n'est pas une réponse très plate, mais j'espère que cela a été utile.

Saksham Sharda :

Et en parlant de leadership éclairé, votre titre est conseiller en marketing et croissance SaaS. Y a-t-il une distinction entre le marketing de croissance et le marketing en général, tout le marketing n'est-il pas axé sur la croissance.

Claire Suellentrop :

C'est une question fantastique. Je suis d'accord avec vous que le marketing est une question de croissance. Il n'y a pas vraiment de différence entre la croissance et le marketing, mais nous avons appris que notre public cible, qui est les fondateurs et les dirigeants d'entreprises SaaS, les considère parfois comme des pratiques différentes. Donc, beaucoup de fondateurs de SaaS, lorsque nous commençons à parler avec eux, ils pensent au marketing comme à la notoriété de la marque et ils pensent à la croissance comme davantage aux métriques, davantage au marketing de type feuille de calcul. Nous utilisons donc un conseiller en croissance et en marketing parce que c'est le message avec lequel nous avons trouvé un écho, qui nous essayons de cibler et à qui nous parlons, même si oui, en interne, je serais d'accord avec vous à 100 % pour dire que c'est la même chose .

Saksham Sharda :

Et donc, lorsqu'il s'agit de stratégies de croissance de toutes sortes, si une entreprise suit une stratégie de croissance axée sur les produits, comment peut-elle transformer les clients en promoteurs ?

Claire Suellentrop :

Super bon. Comment transformer les clients en promoteurs ? Eh bien, combien de temps avons-nous?

Saksham Sharda :

Eh bien, vous pouvez continuer à parler. C'est bon. Il n'y a pas, il n'y a pas de limite.

Claire Suellentrop :

Il y a donc en fait un processus très spécifique. Nous suivons pour aider les entreprises en tant qu'entreprises ayant une approche axée sur les produits à faire exactement cela. Ainsi, les étapes générales de haut niveau consistent d'abord à identifier au sein de leur clientèle actuelle, qui sont les meilleurs clients actuels qui aiment déjà leur produit et qui seraient heureux de le promouvoir auprès des autres. En règle générale, nous avons classé ces clients en fonction de leur niveau d'engagement élevé. Ils utilisent donc le produit de manière continue et en tirent profit et ils sont devenus des clients. En d'autres termes, ils ont commencé à payer au cours des six derniers mois à un an, car nous voulons identifier les clients qui ont acheté récemment et qui se souviendront de leur parcours d'achat. Donc, identifier leurs meilleurs clients est l'étape 1, pour ce faire. L'étape 2 consiste en fait à apprendre de ces clients via des entretiens et des enquêtes. Nous avons une enquête très spécifique que nous utilisons généralement non seulement, vous savez, ce qu'ils aiment à propos du produit, qui sont des informations utiles, mais ce qui les a amenés à rechercher une nouvelle solution comme ce produit.

Ainsi, par exemple, nous venons de commencer à travailler avec une entreprise qui propose une solution très axée sur les produits. C'est une application de méditation, non ? Très axé sur le consommateur. Il n'y a pas de ventes impliquées, tout est axé sur les produits et même s'il s'agit d'un nom assez petit, ils ont des milliers de clients payants sur un marché très saturé, ces autres marques beaucoup plus grandes d'applications de méditation. Ainsi, lorsque nous commencerons à travailler ensemble, la première chose que nous chercherons à découvrir de leurs clients est pourquoi celui-ci plutôt que les autres ? Pourquoi celui-ci sur Headspace, pourquoi celui-ci sur calme ? Qu'est-ce qui vous a amené à rechercher et finalement à choisir ce produit particulier. Donc, en faisant cela, en identifiant les meilleurs clients et en apprenant pourquoi ils ont acheté, nous pouvons alors comprendre ce qui rend ce produit compétitif et supérieur aux autres dans cet espace, aux yeux des meilleurs clients, non pas en interne ce que nous pensons que leurs différenciateurs concurrentiels sont, mais qu'est-ce que leurs clients disent qu'ils sont?

Et lorsque nous faisons cela, nous pouvons alors faire un zoom arrière et nous mettre en quelque sorte à la place de ces meilleurs clients et parcourir leur parcours d'achat. Nous pouvons donc utiliser des produits comme Spark Toro. C'est un outil de recherche d'audience pour aller aux sources où leurs clients cibles passent du temps et écouter le podcast. Ils écoutent et regardent les chaînes YouTube. Ils regardent et lisent les blogs qu'ils lisent, puis nous pouvons aller sur le site Web du produit ou dans ce cas, l'App Store, et savoir ce que les clients ont dit était vraiment précieux. Nous pouvons voir, Hey, cette entreprise fait-elle réellement la promotion de ces fonctionnalités les plus importantes sur son site ? Mettent-ils en évidence leurs différenciateurs concurrentiels d'une manière qui correspond à ce que disent leurs clients ? Et si ce n'est pas le cas, nous voyons alors des opportunités d'améliorer la messagerie et le positionnement, puis nous entrons dans le produit lui-même, n'est-ce pas ? Donc, nous nous inscrivons et nous regardons autour de nous et nous disons, d'accord, est-il facile de trouver les choses que les clients ont jugées les plus importantes dans ce produit ? Existe-t-il des opportunités de faciliter cette expérience d'intégration et d'accéder au moment "aha" ? Et puis enfin, naturellement une fois, une fois que nous avons parcouru tout le parcours client, jusqu'au moment où ils reçoivent de la valeur, alors nous regardons, Hé, sommes-nous, est-ce que cette entreprise demande de manière proactive à ces clients idéaux de partir une critique cinq étoiles? Sommes-nous en train de demander aux clients de passer le mot à un ami ? Demandons-nous aux clients, Hey, qui connaissez-vous, qui pourraient également aimer cette application de méditation ? Il y a donc, je suppose que j'ai exposé, trois des étapes ici, identifiez vos meilleurs clients, apprenez pourquoi ils ont acheté et comprenez où se trouvent les opportunités pour mieux tirer parti de ces meilleurs clients. Et puis bien sûr, bien sûr, le quatrième est de mettre en œuvre le plan, n'est-ce pas. En fait, exploitez cela en tant que clients idéaux en tant que canal de croissance à la fois en leur demandant de laisser des avis, en leur demandant de parrainer des amis, mais aussi en prenant leurs mots et en appliquant le langage des clients aux produits, à la messagerie et au positionnement pour mieux attirer plus de personnes comme leur. C'était donc mon genre de moyen détourné de tirer parti des clients idéaux dans la croissance de la branche produit.

Saksham Sharda :

Donc, outre SparkToro, quels autres canaux ou outils marketing pensez-vous qu'il faut perfectionner pour envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment ?

Claire Suellentrop :

Ouais. Vraiment, je ne veux pas ressembler à un disque rayé, mais ça dépend toujours, ça dépend toujours de ce que nous entendons de ces clients idéaux et c'est toujours un peu différent. Ainsi, dans l'espace B2B, les canaux que nous voyons souvent sont les plus efficaces, nous avons déjà discuté de LinkedIn, mais tout type de sources d'information de l'industrie publie des leaders d'opinion existants et le partenariat avec des leaders d'opinion existants dans ces espaces est très efficace. Donc, à l'autre bout du spectre, si nous sommes du côté des gros consommateurs, des canaux vraiment courants comme les publicités Instagram ou d'autres publicités sur les réseaux sociaux peuvent fonctionner dans une certaine mesure. Nous constatons cependant que les plus grands canaux les plus saturés n'évoluent que jusqu'à présent et vous avez vraiment besoin en tant qu'entreprise de commencer à compter sur les canaux, plus comme le marketing de partenariat, n'est-ce pas ?

Trouvez donc d'autres marques ou influenceurs dans l'espace de votre public qui attirent déjà leur attention, pas seulement sur les publicités YouTube, mais sur les partenariats créant du contenu partenaire. Donc vraiment, je suppose que si je devais résumer, ce ne sont pas seulement les canaux payants comme LinkedIn ou d'autres plateformes sociales grand public, mais c'est aussi le marketing de contenu lui-même. C'est vraiment même si le marketing de contenu est un concept qui existe depuis des décennies, c'est quelque chose qui ne disparaît toujours pas, et plus une entreprise peut comprendre ce que les créateurs de contenu existants adorent et plus elle peut établir des partenariats avec ces créateurs, plus vous avez plus de chances d'atteindre et de trouver un écho auprès de votre public.

Saksham Sharda :

Et donc, une fois que vous avez ce trafic haut de gamme, comment pouvez-vous offrir de la valeur à ceux qui ont l'intention, vous savez, d'acheter enfin votre produit pour le service ?

Claire Suellentrop :

Je pense que cela dépend de la durée du parcours d'achat de votre client idéal. Donc, à titre d'exemple, encore une fois, en parlant de l'approche axée sur le produit, j'ai récemment acheté un tapis roulant sous mon bureau. Je fais beaucoup de séance comme beaucoup d'entre nous qui travaillent dans la technologie et bien sûr, c'est un tapis roulant intelligent et il est livré avec une application lorsque j'ai acheté le tapis roulant et téléchargé l'application, mon parcours pour obtenir de la valeur a été très court. Tout ce que l'application avait à faire était d'allumer le tapis roulant et de m'aider à ajuster ma vitesse, c'est fait ! Parcours d'achat assez court. L'entreprise n'avait donc pas grand-chose à faire en termes d'intégration. C'était très simple, très, contrairement à, disons, l'intégration dans un nouveau logiciel de gestion de projet ou l'intégration dans un nouveau, quoi d'autre est une chose très complexe à faire.

Claire Suellentrop :

Un nouvel outil d'automatisation du marketing migrant d'un ancien outil d'automatisation du marketing vers un nouveau. Ce que ces types d'entreprises devront faire pour créer de la valeur est beaucoup plus complexe et nécessitera probablement plusieurs étapes différentes. Ainsi, la première indication que leurs clients pourraient obtenir de la valeur est qu'ils constatent non seulement une augmentation du trafic sur leur site, mais également une augmentation des visites aux inscriptions pour leur produit gratuit ou d'essai, ce qui indiquerait qu'ils ont atteint un point dans leur positionnement dans la messagerie où ils résonnent avec la douleur que ressentent leurs clients idéaux et transmettent réellement que, oui, nous pouvons aider à résoudre cette douleur. Ce serait donc une façon d'évaluer s'ils créent ou non de la valeur, c'est qu'ils envoient le bon message aux clients. Et la prochaine étape serait une fois que les utilisateurs gratuits seraient entrés dans leur produit. Quel est le premier moment où non seulement le client a fait un pas, mais qu'il a réellement vu dans sa propre vie, d'accord, Hé, ce produit fonctionnera pour moi. J'essaie de penser à un bon exemple de cela. Un bon exemple, il y a de nombreuses années, mon dernier rôle en interne était celui de numéro deux et de directeur du marketing chez Calmly. Quelqu'un qui s'inscrirait à un compte Calmly commencerait par saisir son adresse e-mail et connecter le produit à son calendrier, mais cela ne signifie pas nécessairement que le nouvel utilisateur a de la valeur. Avoir un outil de planification connecté à votre calendrier n'apporte pas de valeur en soi. Le produit n'avait pas vraiment de valeur pour quelqu'un jusqu'à ce qu'il organise sa première réunion. Nous avons donc suivi l'activation du produit, non pas par une personne s'inscrivant et connectant son calendrier, mais par une personne s'inscrivant en connectant son calendrier et obtenant sa première réunion planifiée. Donc, regarder ce moment en fonction du moment où vos clients disent avoir compris la valeur est la façon dont vous pourrez suivre qu'il est toujours différent en fonction de ce qu'est votre produit et de ce que vos clients disent que le moment de valeur était. C'est donc là que, lorsque j'ai mentionné plus tôt que nous sommes dirigés par le client, c'est là que l'orientation client entre en jeu en évaluant vos mesures de mesures internes en fonction de ce que vos clients disent être précieux.

Saksham Sharda :

Donc, pour résumer, dans quelle mesure diriez-vous que plus l'attention de votre entreprise est concentrée sur les résultats, importants pour vos clients, les IPC, plus votre entreprise sera probablement performante sur les résultats importants pour les KPI de l'entreprise.

Claire Suellentrop :

100 %. C'était l'histoire parfaite.

Saksham Sharda :

Qu'allez-vous être en désaccord avec cela ? Je sais que vous êtes d'accord à 100 %, mais quel serait le revers de la médaille, si vous deviez le faire, quels en seraient les inconvénients ? Quel serait l'argument hypothétique contre une phrase

Claire Suellentrop :

Un argument contre l'orientation client ? Est-ce correct?

Saksham Sharda :

Ouais. Eh bien, juste comme une expérience de pensée, même si vous n'y croyez pas.

Claire Suellentrop :

Ouais. Laissez-moi réfléchir à cela. Eh bien, ce n'est pas nécessairement un argument contre, mais je peux décrire ce que nous voyons souvent se produire dans le monde réel, c'est-à-dire lorsque nous commençons à travailler avec des entreprises, généralement les KPI qu'elles ont utilisés pour définir leur succès interne. ont été définis en quelque sorte sur la base de suppositions en quelque sorte sur la base de ce qui, selon nous, fera bouger l'aiguille pour notre produit et notre entreprise, mais nous ne le savons pas vraiment. Je dirais donc que les suppositions bien intentionnées sont probablement à l'opposé des KPI dirigés par le client, par exemple, il est très courant pour nous de commencer à travailler avec une équipe dans laquelle ils ont, ils ont quelqu'un responsable du trafic. Ils ont quelqu'un responsable des MQL, puis peut-être des SQL ou des PQL, etc., car c'est ce qu'on leur a dit qu'ils étaient censés mesurer, mais souvent, même s'ils disent, d'accord, nous suivons les MQL, puis les SQL, c'est courant pour nous demander ensuite aux équipes. D'accord. Comment définir un MQL par rapport à un SQL ? Différentes équipes auront des définitions différentes pour les personnes au sein de l'entreprise. Parfois, il n'y a pas de définition formelle. Donc, les suppositions bien intentionnées sont problématiques, d'une part parce que les gens ne savent pas vraiment comment influer sur ces mesures, et d'autre part, parce qu'elles peuvent en fait provoquer des tensions entre les équipes, si le marketing définit le MQL de la même manière que les ventes définissent un SQL, il crée des tensions, crée des luttes intestines. Cela crée de la confusion par rapport à la mesure du succès de l'équipe en fonction de ce qui définit le succès du client. Encore une fois, ce n'est pas nécessairement un argument contre le fait d'être dirigé par le client, mais c'est ce qui arrive souvent lorsqu'une entreprise est jeune et qu'elle est encore en train de déterminer quels sont les KPI importants.

Saksham Sharda :

D'accord. La dernière question est donc de laisser de côté tous les clients et KPI, que feriez-vous si ce n'était pas cela dans votre vie en ce moment ?

Claire Suellentrop :

Wouh, c'est dingue. Qu'est-ce que je ferais ? Je ferais quelque chose à l'extérieur. Ainsi, mon beau-frère, par exemple, travaille dans l'aménagement paysager et le jardinage. Il est dehors dans la nature toute la journée et il adore ça. Pendant mon temps libre, j'ai un bouquet de fleurs, tout autour de notre maison, j'ai tendance à être dans le monde plutôt qu'à être dans la technologie et sur l'ordinateur. C'est comme les différentes extrémités du spectre du travail. Donc, à mon époque, la vie consiste à être sur des appareils. Si je ne faisais pas cela, je serais à 100 % sur les appareils.

Saksham Sharda :

D'accord. Équitable. C'est tout. C'est la seule chose que tout le monde veut faire dans la liberté post-pandémique que nous allons obtenir, espérons-le.

Concluons !

Saksham Sharda :

Eh bien, merci à tous de nous avoir rejoints pour l'épisode de ce mois-ci du Marketer Of The Month d'Outgrow. C'était Claire Suellentrop, co-fondatrice et COO de Forget the Funnel. Merci de nous avoir rejoint, Claire.

Claire Suellentrop :

Merci beaucoup de m'avoir reçu.

Saksham Sharda :

Consultez le site Web pour plus de détails, et nous vous reverrons le mois prochain avec un autre Marketeur du mois.