Outsourcing de marketing pentru firme de servicii profesionale

A externaliza sau nu a externaliza? Este o întrebare care apare iar și iar în ședințele de management al serviciilor profesionale. Iar subiectul apare cu o frecvență deosebită în aceste zile în jurul practicii de marketing. De ce? Pentru că marketingul serviciilor profesionale evoluează, iar multe firme se luptă să țină pasul.

De ani de zile, serviciile profesionale au fost comercializate prin relații personale, recomandări și o varietate de evenimente de networking și educaționale. Totul era despre cine știai.

Dar totul începe să se schimbe. Există o nouă generație de cumpărători pe scenă care au crescut cu internetul la îndemână. Ei se așteaptă să fie educați gratuit. Ei așteaptă transparență în furnizorii lor de servicii profesionale. Și, important, se așteaptă să găsească o firmă care să se potrivească exact nevoilor lor, indiferent dacă lucrează în Bangor, Maine sau Bangkok, Thailanda.

Drept urmare, marketingul de astăzi nu mai este despre cine cunoști, ci despre ceea ce știi. Și cât de bine poți răspândi vestea.

Ascensiunea expertului prin marketingul de conținut

Această tendință a oferit teren fertil pentru o nouă încarnare, alimentată de internet, a unui concept vechi: expertul de renume în industrie. Din ce în ce mai mulți experți se ridică din obscuritate pentru a deveni nume binecunoscute în domeniile lor. Aceste vedete le numim Experți vizibili și ei folosesc marketingul de conținut pentru a-și propulsa ascensiunea la proeminență.

Interesant este că ascensiunea marketingului de conținut a determinat și dezvoltarea marketingului externalizat. Astăzi, abilitățile necesare pentru a comercializa o firmă sunt vaste și variate. Și pentru că multe dintre ele sunt conduse de tehnologie, au nevoie de o mare experiență pentru a ține pasul cu ritmul schimbării. Multe firme nu-și doresc durerea de cap de a ține la curent cu toate aceste schimbări. Așa că apelează la firme de marketing din exterior pentru a umple golurile sau chiar a lua frâiele. De fapt, vedem dovezi că firmele cheltuiesc astăzi de aproximativ 3 ori mai mult pentru externalizare decât în ​​urmă cu doi ani.

Înainte de a explora acest fenomen și implicațiile sale pentru dvs., să începem cu o definiție.

Marketing externalizat definit

Marketingul externalizat este practica de a contracta funcțiile de marketing ale unei organizații unei firme externe. Atât funcțiile strategice, cât și cele operaționale pot fi, și sunt adesea, delegate unui partener de marketing terț, care are expertiza specializată, instrumentele și personalul profesionist pentru a oferi o suită completă de servicii de marketing. Și pentru că este responsabil pentru performanța programului, partenerul externalizat de obicei raportează în mod regulat despre performanța programului.

Bineînțeles, firmele de servicii profesionale se bazează pe diferite grade de marketing externalizat, de la gestionarea totul în interior până la externalizarea fiecărei funcții (consultați Nivelurile activităților de marketing externalizate mai jos).

De exemplu, o funcție de marketing externalizată în mod obișnuit de firmele de servicii profesionale este designul site-ului web. Foarte puține firme au expertiza internă pentru a proiecta și dezvolta un site web complex. Este o sarcină care se potrivește cel mai bine unei firme care proiectează și construiește site-uri web în fiecare zi.

Unele companii, pe de altă parte, externalizează fiecare aspect al marketingului lor. Acest lucru le permite conducerii și profesioniștilor să se concentreze intens asupra activității lor de bază. Ei se bazează pe partenerul lor de marketing pentru a propune strategia, a o implementa și a raporta progresul acesteia. Firma lor de marketing este un partener esențial în succesul lor.

Descărcați Ghidul firmelor vizibile. Este gratis!

Cine folosește marketingul externalizat și de ce?

Marketingul externalizat este comun în firmele de servicii profesionale de toate dimensiunile și în toate industriile. Chiar și experții individuali și practicile din cadrul firmelor mai mari caută adesea expertiză de marketing din exterior.

Există multe motive pentru care firmele își externalizează o parte sau tot marketingul. Iată câteva dintre cele mai frecvente situații:

1. O firmă poate dedica doar un număr limitat de ore în fiecare săptămână marketingului și dorește să își îmbunătățească calitatea și consistența marketingului.
2. O firmă mică nu are buget pentru un agent de marketing cu normă întreagă. Externalizarea eliberează timp valoros, adesea facturabil, pe care îl pot petrece pentru a-și servi clienții.
3. O firmă mare înțelege că externalizarea anumitor funcții, cum ar fi marketingul de conținut, poate fi mai ieftină și de mai bună calitate decât a le face singuri.
4. Un departament de marketing folosește o firmă de marketing externă pentru a prelua sarcini de rutină, repetitive sau plictisitoare, cum ar fi proiectarea și configurarea campaniilor de e-mail, astfel încât să se poată concentra pe sarcini mai strategice.
5. O firmă vrea marketing de top. Externalizarea către un partener de renume oferă acces la o echipă de experți cu înaltă calificare într-un spectru larg de discipline de marketing.
6. Partenerii unei firme s-au săturat să investească în marketing, dar nu știu niciodată dacă obțin rezultate. Noua lor firmă de marketing externalizată oferă responsabilitate completă, măsurare și raportare.
7. Conducerea crede că departamentul lor de marketing nu are idei proaspete. Așa că angajează o firmă externă pentru a oferi strategie de marketing, precum și sprijin pentru implementare în zonele în care echipa internă este slabă. Totul este gestionat de profesioniști care țin pasul cu cele mai recente tendințe, tehnologii și tehnici.

Pentru mai multe motive, consultați secțiunea de mai jos despre cele 5 beneficii ale marketingului externalizat

Nivelurile activităților de marketing externalizate

Multe firme externalizează funcțiile de marketing într-un mod întâmplător. Adesea, deciziile de externalizare sunt reactive - completând golurile neașteptate în resurse. Firmele nu înțeleg întotdeauna că externalizarea poate fi un activ strategic, unul care poate îmbunătăți considerabil eficiența și calitatea marketingului lor. Dar pentru a profita la maximum de ea necesită cel puțin o planificare prealabilă.

Pentru a vă ajuta să vă înțelegeți mai bine situația, am dezvoltat o scară de maturitate de marketing externalizat. Sarcinile de marketing tind să fie fie specializate, fie de rutină. Funcțiile specializate sunt necesare rar și necesită un nivel relativ ridicat de calificare. Operațiunile de rutină sunt efectuate în mod regulat și necesită mai puține abilități, deși nu sunt neapărat ușor de implementat sau gestionat.

Această scară este un instrument pe care îl puteți folosi pentru a determina nivelul de investiție al firmei dumneavoastră în marketing externalizat. Nu este o măsură a sofisticarii marketingului (de exemplu, un Nivel 5 nu este neapărat mai bun decât un Nivel 1), nici nivelurile individuale nu corespund mărimii firmei. Dar dacă evaluați externalizarea ca strategie, această scară vă poate ajuta să înțelegeți cum vă comparați cu alte firme.

Nivelul 1 – Toate funcțiile interne. Acest nivel tinde să se aplice firmelor aflate la ambele extreme de sofisticare - celor care fac deloc marketing și celor cu echipe de marketing mari, foarte calificate.

Nivelul 2 – Unele funcții specializate externalizate. De obicei, această abordare este folosită de firmele care încearcă să se ocupe de cea mai mare parte a marketingului lor în cadrul firmei, chiar dacă nu sunt experți în ele. Aceste firme externalizează numai atunci când nu au abilitățile necesare pentru a îndeplini o anumită sarcină (cum ar fi proiectarea și codificarea unui site web).

Nivelul 3 – Externalizați funcții specializate. Păstrați operațiunile de rutină. Aceste firme doresc experți care să lucreze la cele mai tehnice aspecte ale marketingului lor. O echipă de marketing internă de nivel relativ scăzut se ocupă de sarcinile mai simple.

Nivelul 4 – Cele mai multe funcții specializate și unele operațiuni de rutină externalizate. Firmele de la acest nivel mențin o echipă de marketing foarte mică pentru a se ocupa de câteva sarcini pe care doresc să le țină aproape de casă. Dar cea mai mare parte a marketingului lor este realizată de o firmă externă care se coordonează cu echipa internă.

Nivelul 5 – Toate funcțiile externalizate. La nivelul 5, tot marketingul, inclusiv o mare parte din strategie, este gestionat de o echipă terță. Această echipă lucrează îndeaproape cu managementul pentru a alinia strategia de marketing cu obiectivele generale de afaceri. Conducerea firmei este ținută la curent cu privire la performanță la intervale frecvente și regulate.

Descărcați Ghidul firmelor vizibile. Este gratis!

5 Beneficii ale externalizării marketingului

De ce este marketingul externalizat atât de popular în rândul firmelor de servicii profesionale? După cum se dovedește, motivele sunt înrădăcinate în natura schimbătoare a marketingului serviciilor profesionale, în sine. Iată cinci motive convingătoare pentru care firmele investesc în marketing extern:

1. Marketingul nu este o funcție de bază a majorității firmelor de servicii profesionale. Firmele de servicii profesionale tind să fie conduse de contabili, avocați, consultanți în management, ingineri sau alți profesioniști din domeniile lor, nu agenți de marketing (deși există unele excepții, pentru a fi sigur). Acești profesioniști nu sunt adesea familiarizați cu cele mai recente tendințe și tehnici de marketing - și este posibil să nu fie înclinați să devină experți într-o altă specialitate.
2. Marketingul de conținut eficient necesită un set de abilități divers și în creștere. Pe vremuri, firmele se puteau descurca cu talentul autohton. Programarea evenimentelor de networking și participarea la o expoziție comercială ocazională necesită puține abilități de specialitate. Marketingul de astăzi necesită totuși expertiză tehnică foarte dezvoltată, cum ar fi optimizarea pentru motoarele de căutare, designul paginii de destinație, dezvoltarea ofertelor, analiza site-urilor, scrierea persuasivă și automatizarea marketingului - pentru a numi doar câteva.
3. Marketingul externalizat este mai puțin costisitor. În timp ce taxele pentru externalizare pot părea mari la început, ele pot fi, de fapt, destul de rentabile. Ai acces la un set de competențe foarte divers și de înaltă calitate, fără a fi nevoie să angajezi, să antrenezi și să supraveghezi o echipă de specialiști. Plătești doar pentru ceea ce ai nevoie atunci când ai nevoie. Și, din moment ce utilizați talentele specialiștilor cu experiență, este, de asemenea, probabil ca aceștia să producă rezultate mai bune.
4. Vă ajută să vă păstrați cele mai valoroase resurse concentrate. În mod tradițional, firmele de servicii profesionale s-au bazat pe oamenii lor cei mai valoroși pentru a scrie conținut de lider de gândire și pentru a face rețelele necesare pentru a genera noi oportunități de afaceri. Dar aceste cerințe elimină timpul facturabil al unui profesionist - o sursă nesfârșită de frustrare pentru directorii de marketing de pretutindeni. Marketingul externalizat schimbă acest echilibru. Un interviu de o oră cu un expert poate oferi suficiente informații pentru o întreagă campanie de marketing de conținut. Acest lucru poate economisi multe ore dureroase pe care experții le-ar petrece altfel scriind ei înșiși conținut. Mai mult, agentul de marketing externalizat produce de obicei un rezultat superior.
5. Marketingul externalizat oferă un singur punct de responsabilitate. Odată cu ascensiunea marketingului de conținut vine și apariția marketingului urmăribil. Instrumentele moderne de analiză și de automatizare a marketingului vă permit să urmăriți rezultatele foarte precis. Monitorizarea precisă permite o responsabilitate clară. Pe scurt, partenerul dvs. de marketing externalizat este responsabil pentru rezultate. Ar trebui să fie muzică pentru urechile fiecărui partener de conducere.

3 Riscuri ale marketingului externalizat

Ca orice investiție, marketingul externalizat vine cu anumite riscuri. Iată trei dintre costurile posibile asociate cu marketingul externalizat:

1. Probleme interne de moral și responsabilitate. În funcție de funcțiile pe care le veți externaliza, personalul dvs. de marketing existent se poate simți amenințat atunci când aduceți un nou partener de marketing. În plus, este posibil ca echipa ta să nu fie obișnuită cu ritmul și presiunea unui program de marketing orientat spre rezultate. Pentru a gestiona aceste probleme, va trebui să definiți clar rolurile oamenilor, să anunțați personalul că fac parte dintr-o echipă mai mare acum și să explicați că succesul depinde de faptul că fiecare își face partea.
2. Mai puțin acces la fața locului la echipa de marketing. În unele situații de externalizare, dar nu în toate, echipa care îndeplinește funcția de marketing poate fi localizată în afara locației. Acest aranjament poate fi sau nu nou pentru dvs., în funcție de politicile de lucru la distanță ale firmei dvs. Obișnuirea zilnică a lucrului cu parteneri din afara sediului poate fi frustrant și o adaptare dificilă.
3. Cost potențial mai mare. Majoritatea susținătorilor externalizării raportează că externalizarea costă mai puțin. La urma urmei, vă permite să evitați costurile pe termen lung asociate cu angajarea și supravegherea personalului nou. Plătești doar pentru serviciile de care ai nevoie. Unele firme, totuși, descoperă că externalizarea le crește costurile de marketing. Credem că acest lucru se întâmplă atunci când firmele nu finanțează suficient marketingul pentru a obține succes. Când au început un program de outsourcing, costurile lor sunt mai mari, deoarece acum plătesc pentru resursele necesare pentru a genera rezultate.

Descărcați Ghidul firmelor vizibile. Este gratis!

Servicii tipice de marketing externalizate

Ne referim acum la funcțiile de bază de marketing ale unui departament de marketing - toate acestea pot fi externalizate. Rețineți că există multe moduri diferite de a descrie gama largă de funcții de marketing. De exemplu, puteți externaliza un director senior de marketing sau o anumită operațiune, cum ar fi telemarketingul.

1. Cercetare — Include cercetarea pieței dvs., a concurenților și a clienților. Cercetarea poate descoperi o mulțime de perspective asupra oportunităților de piață, persoanei cumpărătorilor, relevanța serviciilor și prețurile. De asemenea, vă poate ajuta să înțelegeți marca dvs. de angajator și strategiile de recrutare.
2. Strategie — Acoperă o gamă largă de îndrumări la nivel înalt pentru fiecare nivel al organizației, cum ar fi strategii generale de creștere la nivel de firmă, strategii de introducere pe piață pentru practici specifice, strategii de dezvoltare personală pentru profesioniști individuali și planificarea succesiunii. Include, de asemenea, dezvoltarea de diferențieri, poziționare și mesaje către diferite audiențe.
3. Creativ — În cea mai mare parte, această funcție include designul grafic și scrierea. Include logo-uri și identitate de marcă, materiale de marketing, design și dezvoltare de site-uri web, copie de marketing, piese de conținut de semnătură și orice altceva care necesită o notă creativă.
4. Formare — Dezvoltarea abilităților de dezvoltare a afacerilor este o provocare continuă pentru multe firme. Această categorie include pregătirea personalului relevant în tehnici de dezvoltare a afacerii, CRM și tehnologii de automatizare a marketingului, rețele, social media și alte abilități legate de marketing și vânzări.
5. Operațiuni — Aceasta constă în derularea operațiunilor de marketing de zi cu zi. Exemplele includ producția și editarea conținutului, relațiile publice, suportul pentru rețelele sociale, evenimentele, seminariile web, campaniile de e-mail și suportul pentru baze de date.
6. Analiză — Nu poți repara ceea ce nu poți măsura. O echipă de marketing modernă eficientă trebuie să fie capabilă să urmărească, să analizeze și să raporteze fiecare aspect al programului său - cum ar fi analiza online, performanța e-mailului, generarea de clienți potențiali, oportunități, propuneri și câștiguri/pierderi. Înarmată cu aceste informații, echipa dvs. vă poate ajusta planul după cum este necesar.

În cadrul departamentului de marketing externalizat

Cum este structurat un departament tipic de marketing externalizat? Acum, nu vorbesc aici despre freelanceri individuali – aceștia necesită supraveghere directă din partea echipei dumneavoastră și au o valoare strategică limitată. Mă refer în schimb la angajamentele de nivel 3, 4 și 5 pe scara de maturitate a marketingului externalizat. Cum ar funcționa un astfel de aranjament?

Pentru ca totul să funcționeze fără probleme, aveți nevoie de o persoană (sau echipă) de cont care se ocupă de comunicările în curs și vă gestionează angajamentul. Managerii de proiect competenți pot face o diferență enormă în calitatea parteneriatului dumneavoastră.

Desigur, echipa de marketing externalizată va include indivizi care fac munca. De obicei, aceștia vor fi specialiști în domenii critice: cercetare, strategie, design, social media, SEO, scriere și așa mai departe.

Ar trebui să existe un proces de control al calității care să verifice toate lucrările înainte de a-l vedea vreodată. Este mult prea ușor pentru greșeli jenante să se strecoare fără el.

O componentă critică a misiunii este raportarea. Dvs. și echipa dvs. de cont ar trebui să vă întâlniți în mod regulat - de obicei o dată pe lună, deși poate fi la fel de des ca și o dată pe săptămână - pentru a analiza lucrările în desfășurare, a trece peste valorile de performanță și pentru a discuta orice ajustări sau schimbări în curs. Raportarea nu oferă doar o oportunitate pentru echipe de a colabora și de a monitoriza progresul, ci stabilește și responsabilitatea ambelor părți.

Descărcați Ghidul firmelor vizibile. Este gratis!

Ar trebui să vă externalizați marketingul?

Este marketingul externalizat potrivit pentru dvs.? Este o întrebare pe care și-o pun tot mai multe firme de servicii profesionale. Majoritatea firmelor externalizează deja cel puțin câteva sarcini, cum ar fi design grafic și scriere.

În multe industrii, presiunile competitive, cum ar fi automatizarea, legislația și schimbările pieței, îi forțează să revizuiască fiecare aspect al operațiunilor lor, inclusiv marketingul. Alte firme vor să se îndepărteze de la angajarea de funcții non-core în care nu excelează neapărat, concentrându-se în schimb pe lucrurile pe care le fac cel mai bine. Există, de asemenea, o tendință bine stabilită și în creștere de descărcare a sarcinilor cheie către serviciile bazate pe abonament.

Pe măsură ce vă revizuiți programul de marketing, priviți fiecare piesă și puneți-vă următoarele întrebări:

1. Este această activitate centrală în ceea ce facem?
2. Știm să găsim și să gestionăm talentul de care are nevoie?
3. Are o curbă de învățare abruptă? Și ne putem permite să-l urcăm?
4. Gestionarea acestei funcții este naturală?
5. Ne putem permite cheltuielile generale fixe?

Dacă puteți răspunde da la toate cele cinci întrebări, probabil că această funcție ar trebui să rămână internă. Un singur „nu” pune o funcție pe gard și ar trebui să te gândești cât de bine se potrivește talentul și timpul pe care îl ai în echipa ta. Ar putea un specialist să o facă mai bine? Dacă da, calitatea suplimentară merită costul potențial? Ce ar face în schimb resursa dumneavoastră internă?

Dacă răspundeți cu mai multe „nu” la cele cinci întrebări, atunci este un candidat bun pentru externalizare.

Concluzie

Marketingul externalizat este o modalitate importantă prin care firmele de servicii profesionale de astăzi țin pasul cu ritmul schimbării de pe piață. În timp ce unele firme îl folosesc pentru a răspunde unor nevoi distincte, pe termen scurt, altele apelează la firme de marketing externe pentru a oferi sofisticarea, puterea și performanța pe care nu le-ar putea atinge niciodată doar cu resursele interne.

Sunt șanse să utilizați resursele de marketing externalizate, în viitorul apropiat, dacă nu sunteți deja. Pe măsură ce vă gândiți la nevoile dvs., utilizați această postare pentru a vă ghida conversațiile și asigurați-vă că verificați unele dintre resursele valoroase la care facem legătura în acest articol și în secțiunile de mai jos.