Externalisation du marketing pour les entreprises de services professionnels

Publié: 2021-09-13

Externaliser ou ne pas externaliser ? C'est une question qui revient sans cesse dans les réunions de gestion des services professionnels. Et le sujet refait surface avec une fréquence particulière ces jours-ci autour de la pratique du marketing. Pourquoi? Parce que le marketing des services professionnels évolue et que de nombreuses entreprises ont du mal à suivre.

Pendant des années, les services professionnels ont été commercialisés par le biais de relations personnelles, de références et d'une variété d'événements de réseautage et éducatifs. Tout dépendait de qui vous connaissiez.

Mais tout cela commence à changer. Il y a une nouvelle génération d'acheteurs sur la scène qui a grandi avec Internet à portée de main. Ils s'attendent à être éduqués gratuitement. Ils attendent de la transparence de leurs fournisseurs de services professionnels. Et surtout, ils s'attendent à trouver une entreprise qui réponde exactement à leurs besoins, qu'ils travaillent à Bangor, dans le Maine ou à Bangkok, en Thaïlande.

Par conséquent, le marketing d'aujourd'hui ne concerne plus qui vous connaissez, mais ce que vous savez. Et à quel point vous pouvez passer le mot.

L'essor de l'expert grâce au marketing de contenu

Cette tendance a fourni un terrain fertile pour une nouvelle incarnation, alimentée par Internet, d'un vieux concept : l'expert industriel de haut niveau. De plus en plus d'experts sortent de l'obscurité pour devenir des noms bien connus dans leurs domaines. Nous appelons ces stars des experts visibles, et elles tirent parti du marketing de contenu pour propulser leur montée en puissance.

Fait intéressant, l'essor du marketing de contenu a également entraîné le développement du marketing externalisé. Aujourd'hui, les compétences requises pour commercialiser une entreprise sont vastes et variées. Et parce que beaucoup d'entre eux sont guidés par la technologie, ils ont besoin d'une grande expertise pour suivre le rythme du changement. De nombreuses entreprises ne veulent pas avoir le casse-tête de se tenir au courant de tous ces changements. Ils se tournent donc vers des sociétés de marketing externes pour combler les lacunes, voire prendre les rênes. En fait, nous constatons que les entreprises dépensent environ 3 fois plus en externalisation aujourd'hui qu'il y a deux ans.

Avant de creuser dans ce phénomène et ses implications pour vous, commençons par une définition.

Définition du marketing externalisé

Le marketing externalisé est la pratique consistant à sous-traiter les fonctions marketing d'une organisation à une entreprise extérieure. Les fonctions stratégiques et opérationnelles peuvent être, et sont souvent, déléguées à un partenaire marketing tiers, qui possède l'expertise spécialisée, les outils et le personnel professionnel nécessaires pour fournir une suite complète de services marketing. Et parce qu'il est responsable de la performance du programme, le partenaire externalisé rend généralement compte régulièrement de la performance du programme.

Bien sûr, les entreprises de services professionnels s'appuient sur différents degrés de marketing externalisé, allant de la gestion de tout en interne à l'externalisation de chaque fonction (voir Niveaux d'activités de marketing externalisées ci-dessous).

Par exemple, une fonction de marketing couramment externalisée par les entreprises de services professionnels est la conception de sites Web. Très peu d'entreprises disposent en interne de l'expertise nécessaire pour concevoir et développer un site Web complexe. C'est une tâche qui convient le mieux à une entreprise qui conçoit et construit des sites Web tous les jours.

Certaines entreprises, en revanche, externalisent tous les aspects de leur marketing. Cela permet à leurs dirigeants et à leurs professionnels de se concentrer intensément sur leur cœur de métier. Ils s'appuient sur leur partenaire marketing pour proposer la stratégie, la mettre en œuvre et rendre compte de son avancement. Leur entreprise de marketing est un partenaire essentiel de leur succès.

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Qui utilise le marketing externalisé et pourquoi ?

Le marketing externalisé est courant dans les entreprises de services professionnels de toutes tailles et dans tous les secteurs. Même les experts individuels et les pratiques au sein de grandes entreprises recherchent souvent une expertise marketing externe.

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les entreprises externalisent une partie ou la totalité de leur marketing. Voici quelques-unes des situations les plus courantes :

Une entreprise ne peut consacrer qu'un nombre limité d'heures par semaine au marketing et souhaite améliorer la qualité et la cohérence de son marketing.
Une petite entreprise n'a pas de budget pour un spécialiste du marketing à temps plein. L'externalisation libère du temps précieux, souvent facturable, qu'ils peuvent consacrer au service de leurs clients.
Une grande entreprise comprend que l'externalisation de certaines fonctions, telles que le marketing de contenu, peut être moins chère et de meilleure qualité que de le faire elle-même.
Un service marketing fait appel à une société de marketing externe pour prendre en charge des tâches routinières, répétitives ou fastidieuses, telles que la conception et la mise en place de campagnes par e-mail, afin de pouvoir se concentrer sur des tâches plus stratégiques.
Une entreprise veut un marketing de premier ordre. L'externalisation vers un partenaire réputé donne accès à une équipe d'experts hautement qualifiés dans un large éventail de disciplines marketing.
Les partenaires d'une entreprise en ont assez d'investir dans le marketing sans jamais savoir s'ils obtiennent des résultats. Leur nouvelle société de marketing externalisée fournit une responsabilité, une mesure et des rapports complets.
La direction pense que son service marketing est à court d'idées. Ils engagent donc une entreprise externe pour fournir une stratégie de marketing, ainsi qu'un soutien à la mise en œuvre dans les domaines où l'équipe interne est faible. Tout est géré par des professionnels qui se tiennent au courant des dernières tendances, technologies et techniques.

Pour plus de raisons, consultez la section ci-dessous sur les 5 avantages du marketing externalisé

Niveaux des activités de marketing externalisées

De nombreuses entreprises externalisent les fonctions marketing de manière désordonnée. Souvent, les décisions d'externalisation sont réactives, comblant des lacunes inattendues dans les ressources. Les entreprises ne comprennent pas toujours que l'externalisation peut être un atout stratégique, susceptible d'améliorer considérablement l'efficacité et la qualité de leur marketing. Mais pour en tirer le meilleur parti, il faut au moins une planification préalable.

Pour vous aider à mieux appréhender votre situation, nous avons élaboré une échelle de maturité marketing externalisée. Les tâches de marketing ont tendance à être soit spécialisées, soit routinières. Les fonctions spécialisées sont rarement nécessaires et nécessitent un niveau de compétence relativement élevé. Les opérations courantes sont menées de manière régulière et nécessitent moins de compétences, même si elles ne sont pas nécessairement faciles à mettre en œuvre ou à gérer.

Cette échelle est un outil que vous pouvez utiliser pour déterminer le niveau d'investissement de votre entreprise dans le marketing externalisé. Ce n'est pas une mesure de la sophistication du marketing (par exemple, un niveau 5 n'est pas nécessairement meilleur qu'un niveau 1), et les niveaux individuels ne correspondent pas non plus à la taille de l'entreprise. Mais si vous évaluez l'externalisation en tant que stratégie, cette échelle peut vous aider à comprendre comment vous vous comparez à d'autres entreprises.

Niveau 1 – Toutes les fonctions en interne. Ce niveau a tendance à s'appliquer aux entreprises aux deux extrêmes de sophistication - celles qui font peu de marketing et celles qui ont de grandes équipes de marketing hautement qualifiées.

Niveau 2 – Certaines fonctions spécialisées externalisées. Habituellement, cette approche est utilisée par les entreprises qui essaient de gérer la majeure partie de leur marketing à l'intérieur de l'entreprise, même si elles ne sont pas expertes dans ce domaine. Ces entreprises externalisent uniquement lorsqu'elles n'ont pas les compétences nécessaires pour effectuer une tâche particulière (comme la conception et le codage d'un site Web).

Niveau 3 – Externaliser les fonctions spécialisées. Conserver les opérations de routine. Ces entreprises veulent des experts travaillant sur les aspects les plus techniques de leur marketing. Une équipe marketing interne de niveau relativement bas s'occupe des tâches les plus simples.

Niveau 4 – La plupart des fonctions spécialisées et certaines opérations de routine sont externalisées. Les entreprises de ce niveau maintiennent une très petite équipe marketing pour gérer quelques tâches qu'elles souhaitent garder près de chez elles. Mais la majorité de leur marketing est menée par une entreprise externe qui coordonne avec l'équipe interne.

Niveau 5 – Toutes les fonctions externalisées. Au niveau 5, tout le marketing, y compris une grande partie de la stratégie, est géré par une équipe tierce. Cette équipe travaille en étroite collaboration avec la direction pour aligner la stratégie marketing sur les objectifs commerciaux globaux. La direction de l'entreprise est tenue au courant des performances à des intervalles fréquents et réguliers.

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5 avantages de l'externalisation du marketing

Pourquoi le marketing externalisé est-il si populaire auprès des entreprises de services professionnels ? Il s'avère que les raisons sont enracinées dans la nature changeante du marketing des services professionnels lui-même. Voici cinq raisons impérieuses pour lesquelles les entreprises investissent dans le marketing externe :

Le marketing n'est pas une fonction essentielle de la plupart des entreprises de services professionnels. Les entreprises de services professionnels ont tendance à être dirigées par des comptables, des avocats, des consultants en gestion, des ingénieurs ou d'autres professionnels dans leurs domaines, et non des spécialistes du marketing (bien qu'il y ait quelques exceptions, bien sûr). Ces professionnels ne sont souvent pas familiarisés avec les dernières tendances et techniques de marketing - et ils peuvent ne pas être enclins à devenir des experts dans une autre spécialité.
Un marketing de contenu efficace nécessite un ensemble de compétences croissant et diversifié. Il était une fois, les entreprises pouvaient se débrouiller avec des talents locaux. La planification d'événements de réseautage et la participation occasionnelle à un salon professionnel nécessitent peu de compétences spécialisées. Cependant, le marketing d'aujourd'hui nécessite une expertise technique hautement développée, telle que l'optimisation des moteurs de recherche, la conception de pages de destination, le développement d'offres, l'analyse de sites Web, la rédaction persuasive et l'automatisation du marketing, pour n'en nommer que quelques-unes.
Le marketing externalisé est moins cher. Bien que les frais d'externalisation puissent sembler élevés au premier abord, ils peuvent en fait être assez rentables. Vous avez accès à un ensemble de compétences très diversifiées et de haute qualité sans avoir à embaucher, former et encadrer une équipe de spécialistes. Vous ne payez que ce dont vous avez besoin quand vous en avez besoin. Et puisque vous utilisez les talents de spécialistes expérimentés, ils sont également susceptibles de produire de meilleurs résultats.
Cela aide à garder vos ressources les plus précieuses concentrées. Traditionnellement, les entreprises de services professionnels se sont appuyées sur leurs personnes les plus précieuses pour rédiger du contenu de leadership éclairé et faire le réseautage nécessaire pour générer de nouvelles opportunités commerciales. Mais ces exigences réduisent le temps facturable d'un professionnel - une source inépuisable de frustration pour les directeurs marketing du monde entier. Le marketing externalisé modifie cet équilibre. Un entretien d'une heure avec un expert peut fournir suffisamment d'informations pour toute une campagne de marketing de contenu. Cela peut économiser de nombreuses heures pénibles que les experts pourraient autrement passer eux-mêmes à écrire du contenu. De plus, l'agent de commercialisation externalisé produit généralement un résultat supérieur.
Le marketing externalisé fournit un point de responsabilité unique. L'essor du marketing de contenu s'accompagne de l'essor du marketing traçable. Les outils modernes d'analyse et d'automatisation du marketing vous permettent de suivre les résultats de manière très précise. Un suivi précis permet une responsabilisation claire. En bref, votre partenaire marketing externalisé est responsable des résultats. Cela devrait être de la musique aux oreilles de chaque associé directeur.

3 Risques du marketing externalisé

Comme tout investissement, le marketing externalisé comporte certains risques. Voici trois des coûts possibles associés au marketing externalisé :

Problèmes de moral interne et de responsabilité. Selon les fonctions que vous allez externaliser, votre équipe marketing existante peut se sentir menacée lorsque vous faites appel à un nouveau partenaire marketing. De plus, votre équipe peut ne pas être habituée au rythme et à la pression d'un programme de marketing axé sur les résultats. Pour gérer ces problèmes, vous devrez définir clairement les rôles des personnes, faire savoir au personnel qu'ils font maintenant partie d'une équipe plus large et expliquer que le succès dépend de chacun faisant sa part.
Moins d'accès sur place à l'équipe marketing. Dans certaines situations d'externalisation, mais pas toutes, l'équipe chargée de la fonction marketing peut être située hors site. Cet arrangement peut être nouveau ou non pour vous, selon les politiques de travail à distance de votre entreprise. S'habituer à travailler quotidiennement avec des partenaires hors site peut être frustrant et difficile à ajuster.
Coût potentiellement plus élevé. La plupart des partisans de l'externalisation rapportent que l'externalisation coûte moins cher. Après tout, cela vous permet d'éviter les coûts à long terme associés à l'embauche et à la supervision de nouveaux employés. Vous ne payez que les services dont vous avez besoin. Certaines entreprises, cependant, constatent que l'externalisation augmente leurs coûts de commercialisation. Nous pensons que cela se produit lorsque les entreprises ne financent pas suffisamment le marketing pour réussir. Lorsqu'ils ont commencé un programme d'externalisation, leurs coûts sont plus élevés parce qu'ils paient maintenant pour les ressources nécessaires pour générer des résultats.

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Services de marketing externalisés typiques

Passons maintenant aux fonctions marketing de base d'un service marketing, qui peuvent toutes être externalisées. Gardez à l'esprit qu'il existe de nombreuses façons de décrire le large éventail de fonctions marketing. Par exemple, vous pouvez externaliser un cadre supérieur du marketing ou une opération particulière, comme le télémarketing.

Recherche - Comprend la recherche de votre marché, de vos concurrents et de vos clients. La recherche peut révéler une mine d'informations sur les opportunités de marché, les personnalités des acheteurs, la pertinence des services et la tarification. Cela peut également vous aider à comprendre votre marque employeur et vos stratégies de recrutement.
Stratégie - Couvre un large éventail de conseils de haut niveau pour chaque niveau de l'organisation, tels que les stratégies de croissance globales à l'échelle de l'entreprise, les stratégies de commercialisation pour des pratiques spécifiques, les stratégies de développement personnel pour les professionnels individuels et la planification de la relève. Cela comprend également le développement de différenciateurs, le positionnement et la messagerie à différents publics.
Créatif - Pour la plupart, cette fonction englobe la conception graphique et l'écriture. Cela comprend les logos et l'identité de la marque, les supports marketing, la conception et le développement de sites Web, la copie marketing, les éléments de contenu de signature et tout ce qui nécessite une touche créative.
Formation — L'acquisition de compétences en développement des affaires est un défi constant pour de nombreuses entreprises. Cette catégorie comprend la formation du personnel concerné aux techniques de développement commercial, aux technologies CRM et d'automatisation du marketing, au réseautage, aux médias sociaux et à d'autres compétences liées au marketing et aux ventes.
Opérations - Cela consiste à exécuter des opérations de marketing au jour le jour. Les exemples incluent la production et l'édition de contenu, les relations publiques, le support des médias sociaux, les événements, les webinaires, les campagnes par e-mail et le support de la base de données.
Analyse — Vous ne pouvez pas réparer ce que vous ne pouvez pas mesurer. Une équipe marketing moderne et efficace doit être en mesure de suivre, d'analyser et de rendre compte de tous les aspects de son programme, tels que les analyses en ligne, les performances des e-mails, la génération de prospects, les opportunités, les propositions et les gains/pertes. Forte de ces informations, votre équipe peut ajuster votre plan au besoin.

Au sein du service marketing externalisé

Comment est structuré un département marketing externalisé type ? Maintenant, je ne parle pas ici des indépendants individuels - ils nécessitent une supervision directe de votre équipe et ont une valeur stratégique limitée. Je fais plutôt référence aux engagements de niveau 3, 4 et 5 sur l'échelle de maturité du marketing externalisé. Comment fonctionnerait un tel arrangement ?

Pour que tout se passe bien, vous avez besoin d'une personne (ou d'une équipe) de compte qui gère les communications en cours et gère votre engagement. Des chefs de projet compétents peuvent faire une énorme différence dans la qualité de votre partenariat.

Bien sûr, l'équipe marketing externalisée comprendra des personnes qui font le travail. Typiquement, il s'agira de spécialistes dans des domaines critiques : recherche, stratégie, design, réseaux sociaux, SEO, rédaction, etc.

Il devrait y avoir un processus d'assurance qualité qui vérifie tout le travail avant de le voir. Il est beaucoup trop facile pour des erreurs embarrassantes de se faufiler sans cela.

L'établissement de rapports est un élément essentiel de l'engagement. Vous et votre équipe de compte devriez vous rencontrer régulièrement - généralement une fois par mois, mais cela peut être aussi souvent qu'une fois par semaine - pour examiner le travail en cours, passer en revue les mesures de performance et discuter de tout ajustement ou changement de cap. Les rapports offrent non seulement aux équipes la possibilité de collaborer et de suivre les progrès, mais ils établissent également la responsabilité des deux côtés.

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Devriez-vous externaliser votre marketing ?

Le marketing externalisé est-il fait pour vous ? C'est une question que se posent de plus en plus d'entreprises de services professionnels. La plupart des entreprises sous-traitent déjà au moins quelques tâches, comme la conception graphique et la rédaction.

Dans de nombreux secteurs, les pressions concurrentielles telles que l'automatisation, la législation et les changements du marché les obligent à revoir tous les aspects de leurs opérations, y compris le marketing. D'autres entreprises veulent s'éloigner de la dotation en personnel des fonctions non essentielles dans lesquelles elles n'excellent pas nécessairement, en se concentrant plutôt sur les choses qu'elles font le mieux. Il existe également une tendance bien établie et croissante à décharger les tâches clés vers des services par abonnement.

Lorsque vous passez en revue votre programme de marketing, examinez chaque élément et posez-vous les questions suivantes :

Cette activité est-elle au cœur de ce que nous faisons ?
Sait-on trouver et gérer les talents dont il a besoin ?
A-t-il une courbe d'apprentissage abrupte? Et pouvons-nous nous permettre de l'escalader ?
La gestion de cette fonction vous semble-t-elle naturelle ?
Pouvons-nous nous permettre les frais généraux fixes?

Si vous pouvez répondre oui aux cinq questions, cette fonction devrait probablement rester en interne. Un seul « non » met une fonction sur la clôture, et vous devriez penser à quel point il convient au talent et au temps que vous avez dans votre équipe. Un spécialiste pourrait-il faire mieux ? Si oui, la qualité supplémentaire vaut-elle le coût potentiel ? Que ferait votre ressource interne à la place ?

Si vous répondez par plusieurs « non » aux cinq questions, alors c'est un bon candidat pour l'externalisation.

Conclusion

Le marketing externalisé est aujourd'hui un moyen important pour les entreprises de services professionnels de suivre le rythme des changements sur le marché. Alors que certaines entreprises l'utilisent pour répondre à des besoins distincts à court terme, d'autres se tournent vers des entreprises de marketing externes pour offrir la sophistication, la puissance et les performances qu'elles ne pourraient jamais atteindre avec les seules ressources internes.

Il y a de fortes chances que vous utilisiez vous-même des ressources marketing externalisées dans un proche avenir, si ce n'est déjà fait. Lorsque vous réfléchissez à vos besoins, utilisez cet article pour guider vos conversations et assurez-vous de consulter certaines des ressources précieuses auxquelles nous renvoyons dans cet article et les sections ci-dessous.