Terceirização de marketing para empresas de serviços profissionais

Terceirizar ou não terceirizar? É uma questão que surge repetidamente em reuniões de gestão de serviços profissionais. E o tópico vem à tona com particular frequência nos dias de hoje em torno da prática do marketing. Por quê? Porque o marketing de serviços profissionais está evoluindo e muitas empresas estão lutando para acompanhá-lo.

Durante anos, os serviços profissionais foram comercializados por meio de relacionamentos pessoais, referências e uma variedade de eventos educacionais e de networking. Era tudo sobre quem você conhecia.

Mas tudo isso está começando a mudar. Há uma nova geração de compradores em cena que cresceram com a Internet na ponta dos dedos. Eles esperam ser educados de graça. Eles esperam transparência em seus provedores de serviços profissionais. E o mais importante, eles esperam encontrar uma empresa que atenda exatamente às suas necessidades, quer trabalhem em Bangor, Maine ou Bangkok, na Tailândia.

Como resultado, o marketing hoje não é mais sobre quem você conhece, mas o que você conhece. E quão bem você pode espalhar a palavra.

A ascensão do especialista através do marketing de conteúdo

Essa tendência forneceu terreno fértil para uma nova encarnação alimentada pela Internet de um conceito antigo: o especialista do setor de alto nível. Mais e mais especialistas estão saindo da obscuridade para se tornarem nomes bem conhecidos em seus campos. Chamamos essas estrelas de Especialistas Visíveis, e elas estão aproveitando o marketing de conteúdo para impulsionar sua ascensão à proeminência.

Curiosamente, a ascensão do marketing de conteúdo também impulsionou o desenvolvimento do marketing terceirizado. Hoje, as habilidades necessárias para comercializar uma empresa são vastas e variadas. E como muitos deles são movidos pela tecnologia, eles exigem muita experiência para acompanhar o ritmo das mudanças. Muitas empresas não querem a dor de cabeça de acompanhar todas essas mudanças. Então, eles recorrem a empresas de marketing externas para preencher as lacunas ou até mesmo tomar as rédeas. Na verdade, estamos vendo evidências de que as empresas estão gastando cerca de 3 vezes mais em terceirização hoje do que há dois anos.

Antes de nos aprofundarmos nesse fenômeno e suas implicações para você, vamos começar com uma definição.

Marketing terceirizado definido

O marketing terceirizado é a prática de contratar as funções de marketing de uma organização para uma empresa externa. Tanto as funções estratégicas quanto as operacionais podem ser, e muitas vezes são, delegadas a um parceiro de marketing terceirizado, que possui conhecimento especializado, ferramentas e equipe profissional para fornecer um conjunto completo de serviços de marketing. E por ser responsável pelo desempenho do programa, o parceiro terceirizado costuma reportar regularmente o desempenho do programa.

É claro que as empresas de serviços profissionais dependem de diferentes graus de marketing terceirizado, desde lidar com tudo internamente até terceirizar todas as funções (consulte Níveis de atividades de marketing terceirizadas abaixo).

Por exemplo, uma função de marketing comumente terceirizada por empresas de serviços profissionais é o design de sites. Muito poucas empresas têm a experiência interna para projetar e desenvolver um site complexo. É uma tarefa mais adequada para uma empresa que projeta e constrói sites todos os dias.

Algumas empresas, por outro lado, terceirizam todos os aspectos de seu marketing. Isso permite que suas lideranças e profissionais se concentrem intensamente em seu core business. Eles contam com seu parceiro de marketing para propor a estratégia, implementá-la e relatar seu progresso. Sua empresa de marketing é um parceiro crítico em seu sucesso.

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Quem usa o marketing terceirizado e por quê?

O marketing terceirizado é comum em empresas de serviços profissionais de todos os tamanhos e em todos os setores. Mesmo especialistas individuais e práticas dentro de grandes empresas muitas vezes procuram especialistas em marketing de fora.

Há muitas razões pelas quais as empresas terceirizam parte ou todo o seu marketing. Veja algumas das situações mais comuns:

1. Uma empresa só pode dedicar um número limitado de horas por semana ao marketing e deseja melhorar a qualidade e a consistência de seu marketing.
2. Uma pequena empresa não tem orçamento para um profissional de marketing em tempo integral. A terceirização libera tempo valioso, muitas vezes faturável, que eles podem gastar atendendo seus clientes.
3. Uma grande empresa entende que terceirizar certas funções, como marketing de conteúdo, pode ser mais barato e de maior qualidade do que fazê-lo por conta própria.
4. Um departamento de marketing usa uma empresa de marketing externa para assumir tarefas rotineiras, repetitivas ou tediosas, como projetar e configurar campanhas de e-mail, para que possam se concentrar em tarefas mais estratégicas.
5. Uma empresa quer um marketing de primeira linha. A terceirização para um parceiro respeitável fornece acesso a uma equipe de especialistas altamente qualificados em um amplo espectro de disciplinas de marketing.
6. Os sócios de uma empresa estão cansados ​​de investir em marketing, mas nunca sabem se estão obtendo resultados. Sua nova empresa de marketing terceirizada oferece total responsabilidade, medição e relatórios.
7. A liderança acredita que seu departamento de marketing está sem ideias novas. Então, eles contratam uma empresa externa para fornecer a estratégia de marketing, bem como o suporte à implementação em áreas em que a equipe interna é fraca. Tudo é tratado por profissionais que acompanham as últimas tendências, tecnologias e técnicas.

Para mais motivos, confira a seção abaixo sobre os 5 Benefícios do Marketing Terceirizado

Níveis de atividades de marketing terceirizadas

Muitas empresas terceirizam funções de marketing de forma aleatória. Muitas vezes, as decisões de terceirização são reativas – preenchendo lacunas inesperadas nos recursos. As empresas nem sempre entendem que a terceirização pode ser um ativo estratégico, que pode melhorar muito a eficiência e a qualidade de seu marketing. Mas para tirar o máximo proveito disso requer pelo menos algum planejamento prévio.

Para ajudá-lo a entender melhor sua situação, desenvolvemos uma escala de maturidade de marketing terceirizada. As tarefas de marketing tendem a ser especializadas ou rotineiras. Funções especializadas são necessárias com pouca frequência e requerem um nível relativamente alto de habilidade. As operações de rotina são realizadas regularmente e requerem menos habilidade, embora não sejam necessariamente fáceis de implementar ou gerenciar.

Essa escala é uma ferramenta que você pode usar para determinar o nível de investimento de sua empresa em marketing terceirizado. Não é uma medida de sofisticação de marketing (por exemplo, um Nível 5 não é necessariamente melhor que um Nível 1), nem os níveis individuais correspondem ao tamanho da empresa. Mas se você estiver avaliando a terceirização como uma estratégia, essa escala pode ajudá-lo a entender como você se compara a outras empresas.

Nível 1 – Todas as funções internas. Esse nível tende a se aplicar a empresas em ambos os extremos de sofisticação – aquelas que fazem pouco marketing e aquelas com equipes de marketing grandes e altamente qualificadas.

Nível 2 – Algumas funções especializadas terceirizadas. Normalmente, essa abordagem é usada por empresas que tentam lidar com a maior parte de seu marketing dentro da empresa, mesmo que não sejam especialistas nisso. Essas empresas terceirizam apenas quando não têm as habilidades para realizar uma tarefa específica (como projetar e codificar um site).

Nível 3 – Terceirize funções especializadas. Manter as operações de rotina. Essas empresas querem especialistas trabalhando nos aspectos mais técnicos de seu marketing. Uma equipe de marketing interna de nível relativamente baixo cuida das tarefas mais simples.

Nível 4 – Funções mais especializadas e algumas operações de rotina terceirizadas. As empresas nesse nível mantêm uma equipe de marketing muito pequena para lidar com algumas tarefas que desejam manter perto de casa. Mas a maior parte de seu marketing é conduzida por uma empresa externa que coordena com a equipe interna.

Nível 5 – Todas as funções terceirizadas. No Nível 5, todo o marketing, incluindo grande parte da estratégia, é administrado por uma equipe terceirizada. Essa equipe trabalha em estreita colaboração com a administração para alinhar a estratégia de marketing com os objetivos gerais de negócios. A administração da empresa é mantida informada sobre o desempenho em intervalos frequentes e regulares.

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5 Benefícios do Outsourcing de Marketing

Por que o marketing terceirizado é tão popular entre as empresas de serviços profissionais? Como se vê, as razões estão enraizadas na própria natureza mutável do marketing de serviços profissionais. Aqui estão cinco razões convincentes pelas quais as empresas investem em marketing externo:

1. O marketing não é uma função central da maioria das empresas de serviços profissionais. As empresas de serviços profissionais tendem a ser administradas por contadores, advogados, consultores administrativos, engenheiros ou outros profissionais de suas áreas, não profissionais de marketing (embora haja algumas exceções, com certeza). Esses profissionais geralmente não estão familiarizados com as últimas tendências e técnicas de marketing – e podem não estar inclinados a se tornar especialistas em outra especialidade.
2. O marketing de conteúdo eficaz requer um conjunto de habilidades diversificado e crescente. Era uma vez, as empresas podiam sobreviver com talentos locais. Agendar eventos de networking e participar de uma feira ocasional requer poucas habilidades especializadas. O marketing de hoje, no entanto, requer conhecimentos técnicos altamente desenvolvidos, como otimização de mecanismos de pesquisa, design de páginas de destino, desenvolvimento de ofertas, análise de sites, redação persuasiva e automação de marketing – para citar apenas alguns.
3. O marketing terceirizado é mais barato. Embora as taxas de terceirização possam parecer altas no início, elas podem, de fato, ser bastante econômicas. Você tem acesso a um conjunto de habilidades muito diversificado e de alta qualidade sem precisar contratar, treinar e supervisionar uma equipe de especialistas. Você só paga pelo que precisa quando precisa. E como você está usando os talentos de especialistas experientes, eles também provavelmente produzirão melhores resultados.
4. Isso ajuda a manter seus recursos mais valiosos focados. Tradicionalmente, as empresas de serviços profissionais confiam em suas pessoas mais valiosas para escrever conteúdo de liderança de pensamento e fazer o networking necessário para gerar novas oportunidades de negócios. Mas essas demandas tiram o tempo faturável de um profissional – uma fonte inesgotável de frustração para diretores de marketing em todos os lugares. O marketing terceirizado está mudando esse equilíbrio. Uma entrevista de uma hora com um especialista pode fornecer informações suficientes para toda uma campanha de marketing de conteúdo. Isso pode economizar muitas horas dolorosas que os especialistas poderiam gastar escrevendo conteúdo. Além disso, o profissional de marketing terceirizado normalmente produz um resultado superior.
5. O marketing terceirizado fornece um único ponto de responsabilidade. Com a ascensão do marketing de conteúdo, vem a ascensão do marketing rastreável. Ferramentas modernas de análise e automação de marketing permitem que você acompanhe os resultados com muita precisão. O monitoramento preciso permite uma responsabilidade clara. Em suma, seu parceiro de marketing terceirizado é responsável pelos resultados. Isso deveria ser música para os ouvidos de todos os sócios-gerentes.

3 Riscos do Marketing Terceirizado

Como qualquer investimento, o marketing terceirizado vem com certos riscos. Aqui estão três dos possíveis custos associados ao marketing terceirizado:

1. Questões internas de moral e responsabilidade. Dependendo de quais funções você terceirizará, sua equipe de marketing existente pode se sentir ameaçada quando você contratar um novo parceiro de marketing. Além disso, sua equipe pode não estar acostumada com o ritmo e a pressão de um programa de marketing orientado a resultados. Para gerenciar esses problemas, você precisará definir claramente as funções das pessoas, informar aos funcionários que eles agora fazem parte de uma equipe maior e explicar que o sucesso depende de todos fazerem sua parte.
2. Menos acesso no local à equipe de marketing. Em algumas situações de terceirização, mas não em todas, a equipe que desempenha a função de marketing pode estar localizada fora do local. Esse acordo pode ou não ser novo para você, dependendo das políticas de trabalho remoto de sua empresa. Acostumar-se a trabalhar com parceiros externos diariamente pode ser frustrante e um ajuste difícil.
3. Custo potencial mais alto. A maioria dos defensores da terceirização relata que a terceirização custa menos. Afinal, ele permite evitar os custos de longo prazo associados à contratação e supervisão de novos funcionários. Você paga apenas pelos serviços de que precisa. Algumas empresas, no entanto, acham que a terceirização aumenta seus custos de marketing. Acreditamos que isso acontece quando as empresas não financiam suficientemente o marketing para alcançar o sucesso. Quando eles iniciaram um programa de terceirização, seus custos são maiores porque agora eles estão pagando pelos recursos necessários para gerar resultados.

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Serviços de marketing terceirizados típicos

Voltamo-nos agora para as principais funções de marketing de um departamento de marketing – todas as quais podem ser terceirizadas. Tenha em mente que existem muitas maneiras diferentes de descrever a ampla gama de funções de marketing. Por exemplo, você pode terceirizar um executivo sênior de marketing ou uma operação específica, como telemarketing.

1. Pesquisa — Inclui pesquisar seu mercado, concorrentes e clientes. A pesquisa pode revelar uma riqueza de insights sobre oportunidades de mercado, personas de compradores, relevância de serviços e preços. Também pode ajudá-lo a entender sua marca de empregador e estratégias de recrutamento.
2. Estratégia — Abrange uma ampla gama de orientações de alto nível para todos os níveis da organização, como estratégias gerais de crescimento em toda a empresa, estratégias de entrada no mercado para práticas específicas, estratégias de desenvolvimento pessoal para profissionais individuais e planejamento de sucessão. Também inclui o desenvolvimento de diferenciais, posicionamento e mensagens para diferentes públicos.
3. Criativo — Na maioria das vezes, essa função abrange design gráfico e redação. Inclui logotipos e identidade de marca, materiais de marketing, design e desenvolvimento de sites, cópia de marketing, peças de conteúdo de assinatura e qualquer outra coisa que exija um toque criativo.
4. Treinamento — Desenvolver habilidades de desenvolvimento de negócios é um desafio contínuo em muitas empresas. Esta categoria inclui o treinamento de pessoal relevante em técnicas de desenvolvimento de negócios, tecnologias de CRM e automação de marketing, networking, mídia social e outras habilidades relacionadas a marketing e vendas.
5. Operações — Consiste em executar as operações de marketing do dia-a-dia. Exemplos incluem produção e edição de conteúdo, relações públicas, suporte de mídia social, eventos, webinars, campanhas de e-mail e suporte a banco de dados.
6. Análise — Você não pode consertar o que não pode medir. Uma equipe de marketing moderna e eficaz deve ser capaz de rastrear, analisar e relatar todos os aspectos de seu programa – como análises online, desempenho de e-mail, geração de leads, oportunidades, propostas e ganhos/perdas. De posse dessas informações, sua equipe pode ajustar seu plano conforme necessário.

Por dentro do departamento de marketing terceirizado

Como é estruturado um departamento de marketing terceirizado típico? Agora, não estou falando aqui de freelancers individuais – eles exigem supervisão direta de sua equipe e têm valor estratégico limitado. Estou me referindo aos compromissos de nível 3, 4 e 5 na escala de maturidade de marketing terceirizada. Como funcionaria tal arranjo?

Para manter tudo funcionando sem problemas, você precisa de uma pessoa de conta (ou equipe) que lide com as comunicações contínuas e gerencie seu envolvimento. Gerentes de projeto competentes podem fazer uma enorme diferença na qualidade de sua parceria.

Claro, a equipe de marketing terceirizada incluirá indivíduos que fazem o trabalho. Normalmente, eles serão especialistas em áreas críticas: pesquisa, estratégia, design, mídia social, SEO, redação e assim por diante.

Deve haver um processo de controle de qualidade que verifique todo o trabalho antes mesmo de você vê-lo. É muito fácil para erros embaraçosos passarem sem ele.

Um componente crítico do trabalho é o relatório. Você e sua equipe de conta devem se reunir regularmente - geralmente uma vez por mês, embora possa ser uma vez por semana - para revisar o trabalho em andamento, revisar as métricas de desempenho e discutir quaisquer ajustes ou alterações em andamento. Os relatórios não apenas oferecem uma oportunidade para as equipes colaborarem e monitorarem o progresso, mas também estabelecem a responsabilidade de ambos os lados.

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Você deve terceirizar seu marketing?

O marketing terceirizado é o certo para você? É uma pergunta que cada vez mais empresas de serviços profissionais estão fazendo. A maioria das empresas já terceiriza pelo menos algumas tarefas, como design gráfico e redação.

Em muitos setores, pressões competitivas como automação, legislação e mudanças de mercado estão forçando-os a revisitar todos os aspectos de suas operações, incluindo marketing. Outras empresas querem deixar de contratar funções não essenciais nas quais não necessariamente se destacam, concentrando-se nas coisas que fazem melhor. Há também uma tendência bem estabelecida e crescente de transferir tarefas importantes para serviços baseados em assinatura.

Ao revisar seu programa de marketing, observe cada peça e faça as seguintes perguntas:

1. Essa atividade é central para o que fazemos?
2. Sabemos como encontrar e gerir o talento de que necessita?
3. Tem uma curva de aprendizado íngreme? E podemos nos dar ao luxo de escalá-lo?
4. Gerenciar essa função parece natural?
5. Podemos arcar com os custos fixos?

Se você puder responder sim a todas as cinco perguntas, essa função provavelmente deve permanecer interna. Um único “não” coloca uma função em risco, e você deve pensar em quão bom é o ajuste para o talento e o tempo que você tem em sua equipe. Um especialista poderia fazê-lo melhor? Em caso afirmativo, a qualidade extra vale o custo potencial? O que seu recurso interno faria em vez disso?

Se você responder com vários “nãos” às cinco perguntas, então é um bom candidato para terceirização.

Conclusão

O marketing terceirizado é uma maneira importante de as empresas de serviços profissionais acompanharem o ritmo das mudanças no mercado. Enquanto algumas empresas o utilizam para atender a necessidades distintas e de curto prazo, outras recorrem a empresas de marketing externas para fornecer sofisticação, poder e desempenho que nunca poderiam alcançar apenas com recursos internos.

Provavelmente, você mesmo estará usando recursos de marketing terceirizados em um futuro próximo – se ainda não estiver. Ao considerar suas necessidades, use este post para orientar suas conversas e certifique-se de verificar alguns dos recursos valiosos aos quais vinculamos neste artigo e nas seções abaixo.