Outsourcing de marketing para empresas de servicios profesionales

¿Tercerizar o no subcontratar? Es una pregunta que surge una y otra vez en las reuniones de gestión de servicios profesionales. Y el tema surge con particular frecuencia estos días en torno a la práctica del marketing. ¿Por qué? Porque el marketing de servicios profesionales está evolucionando y muchas empresas luchan por mantenerse al día.

Durante años, los servicios profesionales se han comercializado a través de relaciones personales, referencias y una variedad de eventos educativos y de networking. Se trataba de a quién conocías.

Pero todo eso está empezando a cambiar. Hay una nueva generación de compradores en escena que han crecido con Internet al alcance de la mano. Esperan ser educados gratis. Esperan transparencia en sus proveedores de servicios profesionales. Y lo que es más importante, esperan encontrar una empresa que se ajuste exactamente a sus necesidades, ya sea que trabajen en Bangor, Maine o Bangkok, Tailandia.

Como resultado, el marketing de hoy ya no se trata de a quién conoces, sino de lo que sabes. Y lo bien que se puede correr la voz.

El ascenso del experto a través del marketing de contenidos

Esta tendencia ha proporcionado un terreno fértil para una nueva encarnación impulsada por Internet de un viejo concepto: el experto de la industria de alto perfil. Más y más expertos están saliendo de la oscuridad para convertirse en nombres conocidos en sus campos. Llamamos a estas estrellas Visible Experts, y están aprovechando el marketing de contenido para impulsar su ascenso a la prominencia.

Curiosamente, el auge del marketing de contenidos también ha impulsado el desarrollo del marketing subcontratado. Hoy en día, las habilidades requeridas para comercializar una empresa son amplias y variadas. Y debido a que muchos de ellos están impulsados ​​por la tecnología, requieren una gran cantidad de experiencia para mantenerse al día con el ritmo del cambio. Muchas empresas no quieren el dolor de cabeza de estar al tanto de todos estos cambios. Entonces recurren a empresas de marketing externas para llenar los vacíos, o incluso tomar las riendas. De hecho, estamos viendo evidencia de que las empresas están gastando aproximadamente 3 veces más en subcontratación hoy que hace dos años.

Antes de profundizar en este fenómeno y sus implicaciones para usted, comencemos con una definición.

Marketing subcontratado definido

El marketing subcontratado es la práctica de contratar las funciones de marketing de una organización a una empresa externa. Tanto las funciones estratégicas como las operativas se pueden delegar, ya menudo se delegan, a un socio de marketing externo, que cuenta con la experiencia especializada, las herramientas y el personal profesional para proporcionar un conjunto completo de servicios de marketing. Y debido a que es responsable del desempeño del programa, el socio subcontratado generalmente informa regularmente sobre el desempeño del programa.

Por supuesto, las empresas de servicios profesionales se basan en diferentes grados de marketing subcontratado, desde manejar todo internamente hasta subcontratar cada función (ver Niveles de actividades de marketing subcontratadas a continuación).

Por ejemplo, una función de marketing comúnmente subcontratada por empresas de servicios profesionales es el diseño de sitios web. Muy pocas empresas tienen la experiencia interna para diseñar y desarrollar un sitio web complejo. Es una tarea que se adapta mejor a una empresa que diseña y construye sitios web todos los días.

Algunas empresas, por otro lado, subcontratan todos los aspectos de su comercialización. Esto permite que su liderazgo y profesionales se centren intensamente en su negocio principal. Confían en su socio de marketing para proponer la estrategia, implementarla e informar sobre su progreso. Su empresa de marketing es un socio crítico en su éxito.

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¿Quién utiliza el marketing subcontratado y por qué?

El marketing subcontratado es común en empresas de servicios profesionales de todos los tamaños y en todas las industrias. Incluso los expertos individuales y las prácticas dentro de las empresas más grandes a menudo buscan experiencia en marketing externa.

Hay muchas razones por las que las empresas externalizan parte o la totalidad de su comercialización. Estas son algunas de las situaciones más comunes:

1. Una empresa solo puede dedicar un número limitado de horas cada semana al marketing y quiere mejorar la calidad y la consistencia de su marketing.
2. Una pequeña empresa no tiene presupuesto para un especialista en marketing a tiempo completo. La subcontratación libera tiempo valioso, a menudo facturable, que pueden dedicar a atender a sus clientes.
3. Una gran empresa entiende que subcontratar ciertas funciones, como el marketing de contenidos, puede ser más barato y de mayor calidad que hacerlo ellos mismos.
4. Un departamento de marketing utiliza una empresa de marketing externa para hacerse cargo de tareas rutinarias, repetitivas o tediosas, como diseñar y configurar campañas de correo electrónico, para que puedan concentrarse en tareas más estratégicas.
5. Una empresa quiere marketing de primer nivel. La subcontratación a un socio de confianza brinda acceso a un equipo de expertos altamente calificados en un amplio espectro de disciplinas de marketing.
6. Los socios de una empresa están cansados ​​de invertir en marketing pero nunca saben si están obteniendo resultados. Su nueva empresa de marketing subcontratada proporciona responsabilidad, medición e informes completos.
7. El liderazgo cree que su departamento de marketing no tiene ideas nuevas. Por lo tanto, contratan a una empresa externa para que proporcione la estrategia de marketing, así como el soporte de implementación en áreas en las que el equipo interno es débil. Todo está a cargo de profesionales que se mantienen al día con las últimas tendencias, tecnologías y técnicas.

Para obtener más razones, consulte la sección a continuación sobre los 5 beneficios del marketing subcontratado

Niveles de actividades de marketing subcontratadas

Muchas empresas externalizan las funciones de marketing de forma fortuita. A menudo, las decisiones de subcontratación son reactivas, llenando vacíos inesperados en los recursos. Las empresas no siempre entienden que la subcontratación puede ser un activo estratégico, que puede mejorar enormemente la eficiencia y la calidad de su comercialización. Pero para aprovecharlo al máximo se requiere al menos un poco de planificación previa.

Para ayudarlo a comprender mejor su situación, hemos desarrollado una escala de madurez de marketing subcontratado. Las tareas de marketing tienden a ser especializadas o rutinarias. Las funciones especializadas se necesitan con poca frecuencia y requieren un nivel de habilidad relativamente alto. Las operaciones de rutina se llevan a cabo de manera regular y requieren menos habilidad, aunque no necesariamente son fáciles de implementar o administrar.

Esta escala es una herramienta que puede utilizar para determinar el nivel de inversión de su empresa en marketing subcontratado. No es una medida de sofisticación de marketing (por ejemplo, un Nivel 5 no es necesariamente mejor que un Nivel 1), ni los niveles individuales corresponden al tamaño de la empresa. Pero si está evaluando la subcontratación como estrategia, esta escala puede ayudarlo a comprender cómo se compara con otras empresas.

Nivel 1: todas las funciones internas. Este nivel tiende a aplicarse a empresas en ambos extremos de sofisticación: aquellas que hacen poco marketing y aquellas con grandes equipos de marketing altamente calificados.

Nivel 2 – Algunas funciones especializadas subcontratadas. Por lo general, este enfoque es utilizado por empresas que intentan manejar la mayor parte de su comercialización dentro de la empresa, incluso si no son expertos en ellos. Estas empresas subcontratan solo cuando no tienen las habilidades para llevar a cabo una tarea en particular (como diseñar y codificar un sitio web).

Nivel 3 – Externalizar funciones especializadas. Mantener las operaciones de rutina. Estas empresas quieren expertos que trabajen en los aspectos más técnicos de su marketing. Un equipo de marketing interno de nivel relativamente bajo se encarga de las tareas más sencillas.

Nivel 4: la mayoría de las funciones especializadas y algunas operaciones de rutina se subcontratan. Las empresas de este nivel mantienen un equipo de marketing muy pequeño para manejar algunas tareas que quieren mantener cerca de casa. Pero la mayor parte de su comercialización está a cargo de una empresa externa que se coordina con el equipo interno.

Nivel 5 – Todas las funciones subcontratadas. En el Nivel 5, todo el marketing, incluida gran parte de la estrategia, está a cargo de un equipo externo. Este equipo trabaja en estrecha colaboración con la gerencia para alinear la estrategia de marketing con los objetivos comerciales generales. La gerencia de la empresa se mantiene informada del desempeño a intervalos frecuentes y regulares.

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5 beneficios de la subcontratación de marketing

¿Por qué el marketing subcontratado es tan popular entre las empresas de servicios profesionales? Resulta que las razones tienen sus raíces en la naturaleza cambiante del propio marketing de servicios profesionales. Aquí hay cinco razones convincentes por las que las empresas invierten en marketing externo:

1. El marketing no es una función central de la mayoría de las empresas de servicios profesionales. Las empresas de servicios profesionales tienden a estar dirigidas por contadores, abogados, consultores de gestión, ingenieros u otros profesionales en sus campos, no por especialistas en marketing (aunque hay algunas excepciones, sin duda). Estos profesionales a menudo no están familiarizados con las últimas tendencias y técnicas de marketing, y es posible que no se sientan inclinados a convertirse en expertos en otra especialidad.
2. El marketing de contenidos efectivo requiere un conjunto de habilidades diverso y en crecimiento. Érase una vez, las empresas podían arreglárselas con talento local. Programar eventos de networking y asistir a una feria comercial ocasional requiere pocas habilidades especializadas. Sin embargo, el marketing actual requiere conocimientos técnicos altamente desarrollados, como optimización de motores de búsqueda, diseño de páginas de destino, desarrollo de ofertas, análisis de sitios web, redacción persuasiva y automatización de marketing, por nombrar solo algunos.
3. El marketing subcontratado es menos costoso. Si bien las tarifas de subcontratación pueden parecer altas al principio, de hecho, pueden ser bastante rentables. Obtiene acceso a un conjunto muy diverso de habilidades de alta calidad sin tener que contratar, capacitar y supervisar a un equipo de especialistas. Sólo está pagando por lo que necesita cuando lo necesita. Y dado que está utilizando los talentos de especialistas experimentados, también es probable que produzcan mejores resultados.
4. Ayuda a mantener sus recursos más valiosos enfocados. Tradicionalmente, las firmas de servicios profesionales han confiado en su gente más valiosa para escribir contenido de liderazgo de pensamiento y hacer las redes necesarias para generar nuevas oportunidades de negocios. Pero estas demandas le restan tiempo facturable a un profesional, una fuente interminable de frustración para los directores de marketing en todas partes. El marketing subcontratado está cambiando ese equilibrio. Una entrevista de una hora con un experto puede proporcionar suficiente información para toda una campaña de marketing de contenido. Esto puede ahorrar muchas horas dolorosas que, de lo contrario, los expertos podrían dedicar a escribir contenido ellos mismos. Además, el comercializador subcontratado generalmente produce un resultado superior.
5. El marketing subcontratado proporciona un único punto de responsabilidad. Con el ascenso del marketing de contenidos viene el auge del marketing rastreable. Las modernas herramientas de análisis y automatización de marketing le permiten realizar un seguimiento de los resultados con mucha precisión. El monitoreo preciso permite una rendición de cuentas clara. En resumen, su socio de marketing subcontratado es responsable de los resultados. Eso debería ser música para los oídos de todos los socios gerentes.

3 riesgos del marketing subcontratado

Como cualquier inversión, el marketing subcontratado conlleva ciertos riesgos. Aquí hay tres de los posibles costos asociados con el marketing subcontratado:

1. Cuestiones de moral interna y rendición de cuentas. Según las funciones que subcontrate, su personal de marketing existente puede sentirse amenazado cuando contrate a un nuevo socio de marketing. Además, es posible que su equipo no esté acostumbrado al ritmo y la presión de un programa de marketing orientado a resultados. Para manejar estos problemas, deberá definir claramente los roles de las personas, informar al personal que ahora son parte de un equipo más grande y explicar que el éxito depende de que todos hagan su parte.
2. Menos acceso in situ al equipo de marketing. En algunas situaciones de subcontratación, pero no en todas, el equipo que realiza la función de marketing puede estar ubicado fuera del sitio. Este arreglo puede o no ser nuevo para usted, según las políticas de trabajo remoto de su empresa. Acostumbrarse a trabajar diariamente con socios fuera del sitio puede ser frustrante y un ajuste difícil.
3. Posible mayor costo. La mayoría de los defensores de la subcontratación informan que la subcontratación cuesta menos. Después de todo, le permite evitar los costos a largo plazo asociados con la contratación y supervisión de personal nuevo. Pagas solo por los servicios que necesitas. Algunas empresas, sin embargo, encuentran que la subcontratación aumenta sus costos de marketing. Creemos que esto sucede cuando las empresas no financian lo suficiente el marketing para lograr el éxito. Cuando comenzaron un programa de subcontratación, sus costos son más altos porque ahora están pagando los recursos necesarios para generar resultados.

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Servicios típicos de marketing subcontratados

Pasamos ahora a las funciones básicas de marketing de un departamento de marketing, todas las cuales se pueden subcontratar. Tenga en cuenta que hay muchas maneras diferentes de describir la amplia gama de funciones de marketing. Por ejemplo, puede subcontratar a un alto ejecutivo de marketing o una operación en particular, como telemarketing.

1. Investigación: incluye la investigación de su mercado, competidores y clientes. La investigación puede descubrir una gran cantidad de información sobre oportunidades de mercado, compradores, relevancia del servicio y precios. También puede ayudarlo a comprender la marca de su empleador y las estrategias de reclutamiento.
2. Estrategia: cubre una amplia gama de orientación de alto nivel para todos los niveles de la organización, como estrategias generales de crecimiento de toda la empresa, estrategias de comercialización para prácticas específicas, estrategias de desarrollo personal para profesionales individuales y planificación de la sucesión. También incluye el desarrollo de diferenciadores, posicionamiento y mensajería a diferentes audiencias.
3. Creativo: en su mayor parte, esta función abarca el diseño gráfico y la escritura. Incluye logotipos e identidad de marca, materiales de marketing, diseño y desarrollo de sitios web, copia de marketing, piezas de contenido de firma y cualquier otra cosa que requiera un toque creativo.
4. Capacitación: desarrollar habilidades de desarrollo comercial es un desafío continuo en muchas empresas. Esta categoría incluye la capacitación del personal relevante en técnicas de desarrollo comercial, CRM y tecnologías de automatización de marketing, creación de redes, redes sociales y otras habilidades relacionadas con el marketing y las ventas.
5. Operaciones: consiste en ejecutar las operaciones de marketing del día a día. Los ejemplos incluyen producción y edición de contenido, relaciones públicas, soporte de redes sociales, eventos, seminarios web, campañas de correo electrónico y soporte de bases de datos.
6. Análisis: no se puede arreglar lo que no se puede medir. Un equipo de marketing moderno y efectivo debe poder rastrear, analizar e informar sobre cada aspecto de su programa, como análisis en línea, rendimiento del correo electrónico, generación de clientes potenciales, oportunidades, propuestas y ganancias/pérdidas. Armado con esta información, su equipo puede ajustar su plan según sea necesario.

Dentro del Departamento de Marketing Subcontratado

¿Cómo se estructura un departamento de marketing subcontratado típico? Ahora, no estoy hablando aquí de autónomos individuales: requieren supervisión directa de su equipo y tienen un valor estratégico limitado. Me refiero en cambio a los compromisos de nivel 3, 4 y 5 en la escala de madurez de marketing subcontratado. ¿Cómo funcionaría tal arreglo?

Para que todo funcione sin problemas, necesita una persona (o equipo) de cuenta que maneje las comunicaciones continuas y administre su compromiso. Los gerentes de proyecto competentes pueden marcar una gran diferencia en la calidad de su asociación.

Por supuesto, el equipo de marketing subcontratado incluirá personas que hagan el trabajo. Por lo general, estos serán especialistas en áreas críticas: investigación, estrategia, diseño, redes sociales, SEO, redacción, etc.

Debe haber un proceso de control de calidad que verifique dos veces todo el trabajo antes de que lo vea. Es demasiado fácil cometer errores vergonzosos sin ella.

Un componente crítico del compromiso es la presentación de informes. Usted y su equipo de cuentas deben reunirse regularmente, generalmente una vez al mes, aunque puede ser hasta una vez a la semana, para revisar el trabajo en progreso, revisar las métricas de rendimiento y discutir cualquier ajuste o cambio en el curso. La presentación de informes no solo brinda una oportunidad para que los equipos colaboren y supervisen el progreso, sino que también establece la responsabilidad de ambos lados.

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¿Debe subcontratar su comercialización?

¿El marketing subcontratado es adecuado para usted? Es una pregunta que se hacen cada vez más empresas de servicios profesionales. La mayoría de las empresas ya subcontratan al menos algunas tareas, como el diseño gráfico y la redacción.

En muchas industrias, las presiones competitivas como la automatización, la legislación y los cambios del mercado los obligan a revisar todos los aspectos de sus operaciones, incluido el marketing. Otras empresas quieren alejarse de las funciones secundarias del personal en las que no necesariamente sobresalen, centrándose en cambio en las cosas que hacen mejor. También existe una tendencia creciente y bien establecida de descargar tareas clave a los servicios basados ​​en suscripción.

Mientras revisa su programa de marketing, mire cada pieza y hágase las siguientes preguntas:

1. ¿Esta actividad es fundamental para lo que hacemos?
2. ¿Sabemos encontrar y gestionar el talento que requiere?
3. ¿Tiene una curva de aprendizaje empinada? ¿Y podemos permitirnos subirlo?
4. ¿Manejar esta función se siente natural?
5. ¿Podemos pagar los gastos generales fijos?

Si puede responder afirmativamente a las cinco preguntas, esa función probablemente debería permanecer interna. Un solo "no" pone una función en la cerca, y debe pensar en qué tan bien encaja con el talento y el tiempo que tiene en su equipo. ¿Podría un especialista hacerlo mejor? Si es así, ¿vale la calidad adicional el costo potencial? ¿Qué haría su recurso interno en su lugar?

Si responde con múltiples "no" a las cinco preguntas, entonces es un buen candidato para la subcontratación.

Conclusión

El marketing subcontratado es una forma importante en que las empresas de servicios profesionales de hoy se mantienen al día con el ritmo de cambio en el mercado. Mientras que algunas empresas lo utilizan para abordar necesidades específicas a corto plazo, otras recurren a empresas de marketing externas para brindar la sofisticación, el poder y el rendimiento que nunca podrían lograr solo con recursos internos.

Lo más probable es que usted mismo utilice recursos de marketing subcontratados en un futuro cercano, si aún no lo ha hecho. Mientras considera sus necesidades, use esta publicación para guiar sus conversaciones y asegúrese de revisar algunos de los valiosos recursos a los que enlazamos en este artículo y en las secciones a continuación.