Marketing in outsourcing per aziende di servizi professionali

Esternalizzare o non esternalizzare? È una domanda che si pone continuamente nelle riunioni di gestione dei servizi professionali. E l'argomento emerge con particolare frequenza in questi giorni intorno alla pratica del marketing. Come mai? Perché il marketing dei servizi professionali si sta evolvendo e molte aziende faticano a tenere il passo.

Per anni, i servizi professionali sono stati commercializzati attraverso relazioni personali, referenze e una varietà di eventi di networking ed educativi. Riguardava chi conoscevi.

Ma tutto ciò sta cominciando a cambiare. C'è una nuova generazione di acquirenti sulla scena che è cresciuta con Internet a portata di mano. Si aspettano di essere educati gratuitamente. Si aspettano trasparenza nei loro fornitori di servizi professionali. E, soprattutto, si aspettano di trovare un'azienda che soddisfi esattamente le loro esigenze, indipendentemente dal fatto che lavorino a Bangor, nel Maine oa Bangkok, in Thailandia.

Di conseguenza, il marketing oggi non riguarda più chi conosci, ma ciò che conosci. E quanto bene puoi spargere la voce.

L'ascesa dell'esperto attraverso il content marketing

Questa tendenza ha fornito terreno fertile per una nuova incarnazione alimentata da Internet di un vecchio concetto: l'esperto del settore di alto profilo. Sempre più esperti stanno emergendo dall'oscurità per diventare nomi noti nei loro campi. Chiamiamo queste stelle Esperti Visibili e stanno sfruttando il marketing dei contenuti per alimentare la loro ascesa alla ribalta.

È interessante notare che l'ascesa del content marketing ha anche guidato lo sviluppo del marketing in outsourcing. Oggi le competenze richieste per commercializzare un'azienda sono vaste e variegate. E poiché molti di loro sono guidati dalla tecnologia, richiedono una grande esperienza per stare al passo con il ritmo del cambiamento. Molte aziende non vogliono il mal di testa di tenere il passo con tutto questo cambiamento. Quindi si rivolgono a società di marketing esterne per colmare le lacune o addirittura prendere le redini. In effetti, stiamo vedendo prove che le aziende spendono circa 3 volte di più per l'outsourcing oggi rispetto a due anni fa.

Prima di approfondire questo fenomeno e le sue implicazioni per te, iniziamo con una definizione.

Definito il marketing in outsourcing

Il marketing in outsourcing è la pratica di affidare le funzioni di marketing di un'organizzazione a un'azienda esterna. Sia le funzioni strategiche che operative possono essere, e spesso lo sono, delegate a un partner di marketing di terze parti, che dispone delle competenze specializzate, degli strumenti e del personale professionale per fornire una suite completa di servizi di marketing. E poiché è responsabile delle prestazioni del programma, il partner esternalizzato di solito riferisce regolarmente sulle prestazioni del programma.

Naturalmente, le società di servizi professionali si affidano a diversi gradi di marketing in outsourcing, dalla gestione di tutto internamente all'esternalizzazione di ogni funzione (vedi Livelli delle attività di marketing in outsourcing di seguito).

Ad esempio, una funzione di marketing comunemente esternalizzata dalle società di servizi professionali è la progettazione di siti Web. Pochissime aziende hanno le competenze interne per progettare e sviluppare un sito web complesso. È un compito più adatto a un'azienda che progetta e realizza siti Web ogni giorno.

Alcune aziende, d'altra parte, esternalizzano ogni aspetto del loro marketing. Ciò consente alla loro leadership e ai loro professionisti di concentrarsi intensamente sul loro core business. Si affidano al loro partner di marketing per proporre la strategia, implementarla e riferire sui suoi progressi. La loro azienda di marketing è un partner fondamentale per il loro successo.

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Chi utilizza il marketing in outsourcing e perché?

Il marketing in outsourcing è comune nelle società di servizi professionali di tutte le dimensioni e in tutti i settori. Anche i singoli esperti e le pratiche all'interno di aziende più grandi spesso cercano competenze di marketing esterne.

Ci sono molte ragioni per cui le aziende esternalizzano parte o tutto il loro marketing. Ecco alcune delle situazioni più comuni:

1. Un'azienda può dedicare solo un numero limitato di ore alla settimana al marketing e desidera migliorare la qualità e la coerenza del proprio marketing.
2. Una piccola azienda non ha budget per un marketer a tempo pieno. L'outsourcing libera tempo prezioso, spesso fatturabile, che possono dedicare al servizio dei propri clienti.
3. Una grande azienda comprende che l'esternalizzazione di determinate funzioni, come il content marketing, può essere più economico e di qualità superiore rispetto a farlo da soli.
4. Un reparto marketing utilizza un'azienda di marketing esterna per svolgere attività di routine, ripetitive o noiose, come la progettazione e l'impostazione di campagne e-mail, in modo che possano concentrarsi su attività più strategiche.
5. Un'azienda vuole marketing di alto livello. L'outsourcing a un partner rispettabile fornisce l'accesso a un team di esperti altamente qualificati in un'ampia gamma di discipline di marketing.
6. I partner di un'azienda sono stanchi di investire nel marketing ma non sanno mai se stanno ottenendo risultati. La loro nuova società di marketing in outsourcing fornisce piena responsabilità, misurazione e reporting.
7. La leadership crede che il loro reparto marketing abbia esaurito le nuove idee. Quindi assumono un'azienda esterna per fornire una strategia di marketing, nonché supporto per l'implementazione in aree in cui il team interno è debole. Tutto è gestito da professionisti che tengono il passo con le ultime tendenze, tecnologie e tecniche.

Per ulteriori motivi, consulta la sezione seguente sui 5 vantaggi del marketing in outsourcing

Livelli di attività di marketing in outsourcing

Molte aziende esternalizzano le funzioni di marketing in modo casuale. Spesso, le decisioni di esternalizzazione sono reattive, colmando lacune impreviste nelle risorse. Le aziende non sempre capiscono che l'outsourcing può essere una risorsa strategica, in grado di migliorare notevolmente l'efficienza e la qualità del loro marketing. Ma per sfruttarlo al meglio è necessaria almeno una pianificazione anticipata.

Per aiutarti a comprendere meglio la tua situazione, abbiamo sviluppato una scala di maturità del marketing in outsourcing. Le attività di marketing tendono ad essere specializzate o di routine. Le funzioni specializzate sono necessarie raramente e richiedono un livello di abilità relativamente alto. Le operazioni di routine sono condotte su base regolare e richiedono meno abilità, sebbene non siano necessariamente facili da implementare o gestire.

Questa scala è uno strumento che puoi utilizzare per determinare il livello di investimento della tua azienda nel marketing in outsourcing. Non è una misura della sofisticatezza del marketing (ad esempio, un livello 5 non è necessariamente migliore di un livello 1), né i livelli individuali corrispondono alle dimensioni dell'azienda. Ma se stai valutando l'outsourcing come strategia, questa scala può aiutarti a capire come ti confronti con altre aziende.

Livello 1 – Tutte le funzioni interne. Questo livello tende ad applicarsi alle aziende a entrambi gli estremi della sofisticazione: quelle che fanno poco marketing e quelle con team di marketing grandi e altamente qualificati.

Livello 2 – Alcune funzioni specializzate esternalizzate. Di solito questo approccio viene utilizzato dalle aziende che cercano di gestire la maggior parte del loro marketing all'interno dell'azienda anche se non ne sono esperte. Queste aziende esternalizzano solo quando non hanno le competenze per svolgere un compito particolare (come la progettazione e la codifica di un sito Web).

Livello 3 – Esternalizzare funzioni specializzate. Mantieni le operazioni di routine. Queste aziende vogliono esperti che lavorino sugli aspetti più tecnici del loro marketing. Un team di marketing interno di livello relativamente basso si occupa delle attività più semplici.

Livello 4 – Funzioni più specializzate e alcune operazioni di routine esternalizzate. Le aziende di questo livello mantengono un team di marketing molto piccolo per gestire alcune attività che vogliono mantenere vicino a casa. Ma la maggior parte del loro marketing è condotta da un'azienda esterna che si coordina con il team interno.

Livello 5 – Tutte le funzioni esternalizzate. Al livello 5, tutto il marketing, inclusa gran parte della strategia, è gestito da un team di terze parti. Questo team lavora a stretto contatto con il management per allineare la strategia di marketing con gli obiettivi aziendali generali. La direzione aziendale è tenuta al corrente delle prestazioni a intervalli frequenti e regolari.

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5 vantaggi del marketing in outsourcing

Perché il marketing in outsourcing è così popolare tra le società di servizi professionali? A quanto pare, le ragioni sono radicate nella natura mutevole del marketing dei servizi professionali stesso. Ecco cinque validi motivi per cui le aziende investono nel marketing esterno:

1. Il marketing non è una funzione fondamentale della maggior parte delle società di servizi professionali. Le società di servizi professionali tendono ad essere gestite da contabili, avvocati, consulenti di gestione, ingegneri o altri professionisti nei loro campi, non esperti di marketing (anche se ci sono alcune eccezioni, per essere sicuri). Questi professionisti spesso non hanno familiarità con le ultime tendenze e tecniche di marketing e potrebbero non essere inclini a diventare esperti in un'altra specialità.
2. Un marketing efficace dei contenuti richiede un insieme di competenze crescente e diversificato. C'era una volta, le aziende potevano cavarsela con i talenti locali. La pianificazione di eventi di networking e la partecipazione a fiere occasionali richiedono poche competenze specialistiche. Il marketing di oggi, tuttavia, richiede competenze tecniche altamente sviluppate come ottimizzazione dei motori di ricerca, progettazione di pagine di destinazione, sviluppo di offerte, analisi di siti Web, scrittura persuasiva e automazione del marketing, solo per citarne alcuni.
3. Il marketing in outsourcing è meno costoso. Sebbene le commissioni per l'esternalizzazione possano sembrare elevate all'inizio, in realtà possono essere piuttosto convenienti. Puoi accedere a un insieme di competenze molto diversificato e di alta qualità senza dover assumere, formare e supervisionare un team di specialisti. Paghi solo per ciò di cui hai bisogno quando ne hai bisogno. E poiché stai utilizzando i talenti di specialisti esperti, è probabile che producano anche risultati migliori.
4. Aiuta a mantenere concentrate le tue risorse più preziose. Tradizionalmente, le società di servizi professionali si sono affidate alle loro persone più preziose per scrivere contenuti di leadership di pensiero e fare il networking necessario per generare nuove opportunità di business. Ma queste richieste sottraggono tempo fatturabile a un professionista, una fonte inesauribile di frustrazione per i direttori marketing di tutto il mondo. Il marketing in outsourcing sta cambiando questo equilibrio. Un colloquio di un'ora con un esperto può fornire informazioni sufficienti per un'intera campagna di content marketing. Ciò può far risparmiare molte ore dolorose che gli esperti potrebbero altrimenti dedicare alla scrittura di contenuti da soli. Inoltre, il marketer in outsourcing produce in genere un risultato superiore.
5. Il marketing in outsourcing fornisce un unico punto di responsabilità. Con l'ascesa del content marketing arriva l'ascesa del marketing tracciabile. I moderni strumenti di analisi e automazione del marketing ti consentono di monitorare i risultati in modo molto accurato. Un monitoraggio accurato consente una chiara responsabilità. In breve, il tuo partner di marketing in outsourcing è responsabile dei risultati. Dovrebbe essere musica per le orecchie di ogni socio dirigente.

3 Rischi del marketing in outsourcing

Come ogni investimento, il marketing in outsourcing comporta alcuni rischi. Ecco tre dei possibili costi associati al marketing in outsourcing:

1. Morale interno e problemi di responsabilità. A seconda delle funzioni che esternalizzerai, il tuo personale di marketing esistente potrebbe sentirsi minacciato quando assumi un nuovo partner di marketing. Inoltre, il tuo team potrebbe non essere abituato al ritmo e alla pressione di un programma di marketing orientato ai risultati. Per gestire questi problemi, dovrai definire chiaramente i ruoli delle persone, far sapere al personale che ora fanno parte di un team più ampio e spiegare che il successo dipende dal fatto che ognuno faccia la propria parte.
2. Meno accesso in loco al team di marketing. In alcune, ma non in tutte, le situazioni di outsourcing, il team che svolge la funzione di marketing potrebbe trovarsi fuori sede. Questa disposizione potrebbe non essere nuova per te, a seconda delle politiche di lavoro a distanza della tua azienda. Abituarsi a lavorare quotidianamente con partner fuori sede può essere frustrante e un adattamento difficile.
3. Possibile maggior costo. La maggior parte dei sostenitori dell'outsourcing riferisce che l'outsourcing costa meno. Dopotutto, ti consente di evitare i costi a lungo termine associati all'assunzione e alla supervisione di nuovo personale. Paghi solo per i servizi di cui hai bisogno. Alcune aziende, tuttavia, ritengono che l'outsourcing aumenti i costi di marketing. Riteniamo che ciò accada quando le aziende non finanziano a sufficienza il marketing per raggiungere il successo. Quando hanno iniziato un programma di outsourcing, i loro costi sono più alti perché ora stanno pagando le risorse necessarie per generare risultati.

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Tipici servizi di marketing in outsourcing

Passiamo ora alle funzioni di marketing principali di un reparto marketing, che possono essere tutte esternalizzate. Tieni presente che ci sono molti modi diversi per descrivere l'ampia gamma di funzioni di marketing. Ad esempio, puoi esternalizzare un dirigente marketing senior o un'operazione particolare, come il telemarketing.

1. Ricerca: include la ricerca del mercato, dei concorrenti e dei clienti. La ricerca può svelare una vasta gamma di approfondimenti sulle opportunità di mercato, sulle persone dell'acquirente, sulla pertinenza del servizio e sui prezzi. Può anche aiutarti a capire il tuo datore di lavoro e le strategie di reclutamento.
2. Strategia: copre un'ampia gamma di linee guida di alto livello per ogni livello dell'organizzazione, come strategie di crescita globali a livello aziendale, strategie di commercializzazione per pratiche specifiche, strategie di sviluppo personale per singoli professionisti e pianificazione della successione. Include anche lo sviluppo di differenziatori, posizionamento e messaggistica a un pubblico diverso.
3. Creativo: per la maggior parte, questa funzione comprende la progettazione grafica e la scrittura. Include loghi e identità del marchio, materiali di marketing, progettazione e sviluppo di siti Web, testi di marketing, contenuti distintivi e qualsiasi altra cosa che richieda un tocco creativo.
4. Formazione — Lo sviluppo delle capacità di sviluppo del business è una sfida continua in molte aziende. Questa categoria include la formazione del personale pertinente in tecniche di sviluppo aziendale, CRM e tecnologie di automazione del marketing, networking, social media e altre competenze relative al marketing e alle vendite.
5. Operazioni: consiste nell'esecuzione di operazioni di marketing quotidiane. Gli esempi includono la produzione e la modifica di contenuti, le pubbliche relazioni, il supporto dei social media, gli eventi, i webinar, le campagne e-mail e il supporto del database.
6. Analisi: non puoi correggere ciò che non puoi misurare. Un team di marketing moderno ed efficace deve essere in grado di tracciare, analizzare e riferire su ogni aspetto del suo programma, come analisi online, prestazioni e-mail, generazione di lead, opportunità, proposte e vincite/perdite. Grazie a queste informazioni, il tuo team può modificare il tuo piano secondo necessità.

All'interno dell'ufficio marketing in outsourcing

Come è strutturato un tipico reparto marketing in outsourcing? Ora, non sto parlando di singoli freelance: richiedono la supervisione diretta del tuo team e hanno un valore strategico limitato. Mi riferisco invece agli impegni di livello 3, 4 e 5 sulla scala di maturità del marketing in outsourcing. Come funzionerebbe un simile arrangiamento?

Per far funzionare tutto senza intoppi, hai bisogno di un account person (o team) che gestisca le comunicazioni in corso e gestisca il tuo coinvolgimento. Project manager competenti possono fare un'enorme differenza nella qualità della tua partnership.

Naturalmente, il team di marketing in outsourcing includerà le persone che fanno il lavoro. Tipicamente, questi saranno specialisti in aree critiche: ricerca, strategia, design, social media, SEO, scrittura e così via.

Dovrebbe esserci un processo di controllo qualità che ricontrolla tutto il lavoro prima che tu lo veda. È fin troppo facile che errori imbarazzanti sgattaiolano senza di essa.

Una componente critica del coinvolgimento è la rendicontazione. Tu e il tuo team di account dovreste incontrarvi regolarmente, di solito una volta al mese, anche se può essere una volta alla settimana, per rivedere il lavoro in corso, esaminare le metriche delle prestazioni e discutere di eventuali aggiustamenti o modifiche in corso. Il reporting non solo offre ai team l'opportunità di collaborare e monitorare i progressi, ma stabilisce anche la responsabilità di entrambe le parti.

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Dovresti esternalizzare il tuo marketing?

Il marketing in outsourcing è giusto per te? È una domanda che sempre più aziende di servizi professionali si pongono. La maggior parte delle aziende esternalizza già almeno alcune attività, come la progettazione grafica e la scrittura.

In molti settori, le pressioni concorrenziali come l'automazione, la legislazione e i cambiamenti del mercato li stanno costringendo a rivedere ogni aspetto delle loro operazioni, compreso il marketing. Altre aziende vogliono allontanarsi dalle funzioni non fondamentali del personale in cui non eccellono necessariamente, concentrandosi invece sulle cose che sanno fare meglio. C'è anche una tendenza consolidata e in crescita di scaricare attività chiave su servizi basati su abbonamento.

Mentre esamini il tuo programma di marketing, guarda ogni pezzo e poniti le seguenti domande:

1. Questa attività è centrale in ciò che facciamo?
2. Sappiamo trovare e gestire il talento di cui ha bisogno?
3. Ha una curva di apprendimento ripida? E possiamo permetterci di scalarlo?
4. La gestione di questa funzione è naturale?
5. Possiamo permetterci le spese generali fisse?

Se puoi rispondere sì a tutte e cinque le domande, quella funzione dovrebbe probabilmente rimanere interna. Un singolo "no" mette a rischio una funzione e dovresti pensare a quanto sia adatto al talento e al tempo che hai nella tua squadra. Uno specialista potrebbe farlo meglio? In tal caso, la qualità extra vale il costo potenziale? Cosa farebbe invece la tua risorsa interna?

Se rispondi con più "no" alle cinque domande, allora è un buon candidato per l'outsourcing.

Conclusione

Il marketing in outsourcing è un modo importante con cui le aziende di servizi professionali oggi tengono il passo con il ritmo del cambiamento del mercato. Mentre alcune aziende lo utilizzano per soddisfare esigenze distinte a breve termine, altre si rivolgono a società di marketing esterne per fornire la sofisticatezza, la potenza e le prestazioni che non potrebbero mai raggiungere con le sole risorse interne.

È probabile che tu stesso utilizzerai risorse di marketing esternalizzate nel prossimo futuro, se non lo fai già. Mentre consideri le tue esigenze, usa questo post per guidare le tue conversazioni e assicurati di controllare alcune delle preziose risorse a cui ci colleghiamo in questo pezzo e nelle sezioni seguenti.