Cum am cucerit diviziunea vânzărilor și marketingului în 6 luni

Acum 18 luni, Weidert Group a luat decizia de a crește. Am angajat o echipă de marketing cu normă întreagă. Am lansat un nou site web, am creat un nou conținut de marketing și am devenit agresivi în a atrage mai mulți clienți potențiali.

Un an mai târziu, am făcut un pas și mai mare: am îndeplinit o funcție de vânzări cu normă întreagă, ne-am orientat spre îmbunătățirea procesului nostru de vânzări și ne-am stabilit obiective concrete și specifice pentru adăugarea de noi clienți.

Ambele schimbări au fost investiții mari, pozitive pentru companie, dar ne-au pus și la o răscruce. Aveam vânzări în loc; am avut marketing în vigoare – dar fiecare funcție a beneficiat-o pe cealaltă? Au văzut fiecare valoarea în celălalt? Au făcut parte dintr-un proces unitar? La începutul lui 2015, nu eram încă acolo.

Era ianuarie și eram pregătiți pentru un nou an și noi obiective, dar trebuia să dezvoltăm procesul pentru modul în care marketingul și vânzările ar putea lucra împreună în mod eficient. Trebuia să insuflem încredere, responsabilitate comună și urgență și trebuia să stabilim așteptări clare pentru atingerea obiectivelor noastre. Am avut o oportunitate uriașă de a gestiona clienții potențiali mai eficient, de a stabili repere financiare adecvate, de a vinde cu o abordare de inbound marketing și de a îmbunătăți ratele de închidere a clienților potențiali generați.

Acum 6 luni: Care este planul potrivit pentru vânzări și marketing?

Este relativ simplu să stabiliți planuri atunci când supravegheați un singur departament. Stabiliți obiective pe termen lung și mediu, generați planuri de activitate pentru atingerea acestor obiective și creați procese pentru a finaliza munca. Desigur, nu este simplu, dar cel puțin lucrezi în aceeași zonă de funcționare. Marketingul știe să planifice marketingul și vânzările știe să planifice vânzările, dar este mult mai greu să planifice alinierea a două departamente pentru a lucra împreună.

Când ne-am confruntat cu întrebarea cum să planificăm vânzările și alinierea marketingului în ianuarie anul trecut, a devenit rapid clar că ceea ce aveam nevoie nu era planificarea în sine, ci mai degrabă un acord asupra modului de planificare. Aveam nevoie de un acord privind așteptările comune, obiectivele de afaceri comune și procesele pentru a lucra împreună acolo unde este necesar și eficient.

Dacă ați citit vreo literatură de afaceri despre acordurile interne în corporații, știți că aceste tipuri de acorduri de schimbare a obiceiurilor se numesc de obicei acorduri de nivel de serviciu (SLA). SLA-urile au început ca o modalitate de a determina acordul între vânzători și clienți și, în cele din urmă, strategii de management au început să le folosească ca o modalitate de a ajuta la garantarea serviciului între departamentele interne.

Am decis că avem nevoie de un acord de nivel de servicii de vânzări și marketing, deoarece trebuia să articulăm modurile în care vânzările și marketingul au fiecare responsabilitate reciprocă în stimularea creșterii. Recunoscând responsabilitatea și atașamentul acesteia față de afacerea în ansamblu, fiecare departament ar putea construi în mod eficient planuri care să conducă efectiv la creștere.

De fapt, SLA-ul nostru de marketing și vânzări a fost un plan clar și deliberat pentru a ne atinge obiectivele de dezvoltare a afacerii în colaborare. Acesta a inclus:

• un obiectiv clar de venituri
• protocoale pentru managementul lead-urilor de la marketing la vânzări
• indicatori cheie de performanță (KPI) separați, dar corelați pentru vânzări și marketing
• un proces de urmărire și analiză a progresului

(Pentru mai multe informații despre componentele unui SLA, faceți clic aici.)

Cum să operați un acord privind nivelul de servicii

Avanză rapid până la șase luni mai târziu și avem multe lecții învățate din executarea acordului nostru și din planurile de marketing și vânzări care au rezultat din acesta.

Nu numai că am constatat că SLA a fost eficient ca instrument de planificare, ci a servit și ca o legătură operațională între departamentele noastre de vânzări și marketing. Deoarece este în mod inerent un acord – spre deosebire de un plan – SLA a schimbat tonul între departamente și a ajutat fiecare parte să prioritizeze activitățile, mai degrabă decât să lase vânzările sau marketingul să se întoarcă la propriile preferințe sau moduri de operare idiosincratice.

În următoarea listă, aș dori să evidențiez 3 lecții importante despre utilizarea unui acord de nivel de servicii pentru a stimula creșterea afacerii.

1. Un acord este legat în mod inerent de timp

Cu alte cuvinte, va trebui să resetați și să revizuiți acordul pe viitor, pentru că nu există nicio modalitate de a scrie un acord care să nu devină în cele din urmă obsolet.

Odată ce ați săpat într-un acord privind nivelul de servicii pentru vânzări și marketing, veți descoperi că, pentru a începe, trebuie să începeți cu obiectivele de creștere financiară. Și, la fel ca în orice planificare bugetară, puteți doar să vă prognozați creșterea până acum.

În acordul nostru privind nivelul de servicii, ne-am propus să ne îndeplinim bugetul de venituri al agenției pentru 2015 (douăsprezece luni). Vânzările și marketingul au convenit asupra unui anumit număr de clienți noi necesari și asupra numărului de propuneri, clienți potențiali și trafic de care am avea nevoie pentru a ajunge acolo. Fiecare nivel al acordului a fost foarte specific, deoarece, în ansamblu, acordul era legat de un interval de timp anual.

După șase luni, am constatat că ne-am depășit efectiv obiectivele de venituri (la rândul nostru, ne-am crescut echipa cu 25+% pentru a susține noua afacere generată) și, având în vedere schimbarea organizației și structurii noastre, am avut motive întemeiate să ne resetăm SLA. pentru ultimele șase luni ale anului 2015.

De asemenea, am obținut suficiente date după șase luni pentru a stabili mai precis criterii de referință care aveau sens pentru organizația noastră. După șase luni de testare și depășire a așteptărilor noastre, a fost clar că un acord de nivel de servicii trebuie să fie un document în continuă evoluție pentru stabilirea planurilor în acțiune. Nu-l seta si uita-l; aplicați-vă învățările pentru a vă îmbunătăți continuu.

2. Raportarea eficientă este esențială pentru a face un SLA operațional

Dacă ar fi să deschid structura acordului nostru privind nivelul de servicii, componenta centrală a documentului este un acord privind indicatorii cheie de performanță pentru vânzări și marketing și modul în care KPI-urile fiecărei părți se relaționează între ele.

O piesă de învățare esențială în procesul de construire a SLA a fost determinarea care metrică indică succesul și ce numere demonstrează succesul. Pentru noi, numerele de atingere a obiectivelor, cum ar fi „numărul total de clienți potențiali” sau „numărul total de vânzări câștigate” au avut doar valoare demonstrativă pentru obiectivele convenite. Cu toate acestea, informații precum „rata cu care vizitele generează clienți potențiali” sau „rata cu care clienții potențiali pregătiți pentru vânzări se transformă în propuneri” oferă putere indicativă în timp real a succesului nostru. Folosind aceste așa-numite „rate de conversie” ca indicatori cheie ai performanței, marketingul și vânzările s-ar putea monitoriza reciproc mai eficient și ar putea garanta responsabilitatea comună.

Desigur, acești KPI-uri au fost mai ales folositori, deoarece SLA a stabilit că vânzările și marketingul au fost de acord să raporteze cu privire la acestea în mod regulat. În fiecare lună, vânzările și marketingul raportează împreună despre KPI-urile și atingerea obiectivelor la o întâlnire lunară a companiei.

Făcând acest lucru, am aflat că unii dintre KPI-urile noștri au fost mai greu de raportat decât alții. Este esențial, de exemplu, să vă asigurați că vă puteți urmări toate KPI-urile. Am descoperit că folosirea instrumentelor potrivite a economisit timp și a permis o raportare ușoară. Folosim deja HubSpot pentru CRM și automatizarea marketingului, ceea ce a făcut acest proces mult mai simplu.

Asigurați-vă KPI-urile și obiectivele ușor de raportat și veți avea mai multe șanse să evitați durerile de cap inutile.

3. SLA-urile de vânzări și marketing conduc inevitabil la alte departamente

Toată lumea din organizația noastră cunoaște obiectivele noastre SLA și rolurile lor în dezvoltarea de noi afaceri. A fost esențial pentru succesul nostru în 2015. Cu toate acestea, este important să ne dăm seama că SLA-ul nostru 2015 se concentrează aproape exclusiv pe acordul în jurul noilor obiective de afaceri. Adevărata creștere a afacerii implică mai mult decât vânzări și marketing. Serviciul pentru clienți, operațiunile/producția și distribuția sunt toate implicate în crearea unei creșteri de succes pe termen lung.

Așa cum aspectele de marketing și vânzări ale unui acord privind nivelul de servicii necesită o revizuire continuă, la fel și domeniul de aplicare al acordului. Dacă doriți să păstrați clienții și să reduceți rata de pierdere a clienților, va trebui să vă extindeți acordul privind nivelul de servicii pentru a implica mai multe părți.

În același timp, pentru a reuni mai mulți oameni, am constatat că raportarea deschisă și transparentă este esențială pentru construirea unui mediu de încredere și responsabilitate. În plus, există un aspect al formării echipelor și al culturii companiei care este important în acordurile privind nivelul de servicii. La Weidert Group, sărbătorim micile victorii, marile victorii și munca în echipă implicată într-un acord comun în jurul obiectivelor centrale.

Planuri eficiente dezvoltate din acordul holistic

Ceea ce este important de reținut despre construirea alinierii organizaționale pentru vânzări și marketing este că un acord de nivel de servicii este doar asta: un acord. Nu este un plan de acțiune pentru activitățile tale lunare și săptămânale. Cu toate acestea, face planificarea și implementarea mult mai ușoare, deoarece ați convenit deja asupra a ceea ce este absolut cel mai important pentru creștere – și rămâneți ținut de acel acord.

În afaceri, înțelegem cu toții prioritățile concurente. La un nivel de bază, valoarea stabilirii acordurilor este că clarificați cele mai importante priorități cu ceilalți din organizația dvs., mai degrabă decât să lăsați ușoarele diferențe în perspectivele oamenilor să modeleze planuri divergente pentru compania dvs.