วิธีที่เราเอาชนะส่วนแบ่งการตลาดและการขายใน 6 เดือน

18 เดือนที่ผ่านมา Weidert Group ได้ตัดสินใจที่จะเติบโต เราจ้างทีมการตลาดเต็มเวลา เราเปิดตัวเว็บไซต์ใหม่ สร้างเนื้อหาทางการตลาดใหม่ และก้าวร้าวในการดึงดูดลีดให้มากขึ้น

อีกหนึ่งปีต่อมา เราได้ก้าวไปอีกขั้น: เราทำหน้าที่ขายเต็มเวลา มุ่งเน้นการปรับปรุงกระบวนการขายของเรา และกำหนดเป้าหมายเฉพาะเจาะจงที่เป็นรูปธรรมสำหรับการเพิ่มลูกค้าใหม่

การเปลี่ยนแปลงทั้งสองเป็นการลงทุนที่ยิ่งใหญ่และเป็นบวกสำหรับบริษัท แต่ก็ทำให้เราต้องตกที่นั่งลำบากเช่นกัน เรามียอดขายอยู่แล้ว เรามีการตลาดอยู่แล้ว—แต่หน้าที่แต่ละอย่างมีประโยชน์ต่ออีกฝ่ายหรือไม่? ต่างเห็นคุณค่าของกันและกันหรือไม่? พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการรวมกันหรือไม่? เมื่อต้นปี 2558 เรายังไปไม่ถึงจุดนั้น

เป็นเดือนมกราคมและเราพร้อมสำหรับปีใหม่และเป้าหมายใหม่ แต่เราจำเป็นต้องสร้างกระบวนการเพื่อให้การตลาดและการขายสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง เราจำเป็นต้องปลูกฝังความไว้วางใจ รับผิดชอบร่วมกัน และความเร่งด่วน และเราจำเป็นต้องสร้างความคาดหวังที่ชัดเจนสำหรับการบรรลุเป้าหมายของเรา เรามีโอกาสมหาศาลในการจัดการลีดอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น กำหนดเกณฑ์มาตรฐานทางการเงินที่เหมาะสม ขายด้วยแนวทางการตลาดขาเข้า และปรับปรุงอัตราส่วนการปิดของลีดขาเข้าที่สร้างขึ้น

6 เดือนที่แล้ว: อะไรคือแผนที่เหมาะสมสำหรับการขายและการตลาด?

ค่อนข้างตรงไปตรงมาในการวางแผนเมื่อคุณดูแลแผนกเดียว คุณตั้งเป้าหมายระยะยาวและระยะกลาง สร้างแผนกิจกรรมเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้น และสร้างกระบวนการทำงานให้สำเร็จ เป็นที่ยอมรับว่าไม่ใช่เรื่องง่าย แต่อย่างน้อยคุณก็กำลังทำงานอยู่ในพื้นที่การทำงานเดียวกัน การตลาดรู้วิธีวางแผนการตลาด และการขายรู้วิธีวางแผนการขาย แต่ยากกว่ามากที่จะวางแผนให้แผนกทั้งสองทำงานร่วมกันทำงานร่วมกัน

เมื่อเราเผชิญกับคำถามว่าจะวางแผนการขายและการตลาดอย่างไรเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา เห็นได้ชัดว่าสิ่งที่เราต้องการไม่ใช่การวางแผนโดยตรง แทนที่จะเป็นข้อตกลงเกี่ยวกับวิธีการวางแผน เราต้องการข้อตกลงเกี่ยวกับความคาดหวังร่วมกัน เป้าหมายทางธุรกิจร่วมกัน และกระบวนการทำงานร่วมกันในกรณีที่จำเป็นและมีประสิทธิภาพ

หากคุณเคยอ่านเอกสารทางธุรกิจใดๆ เกี่ยวกับข้อตกลงภายในในบริษัทต่างๆ คุณทราบดีว่าข้อตกลงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมประเภทนี้มักเรียกว่าข้อตกลงระดับการให้บริการ (SLA) SLA เริ่มต้นจากวิธีการกำหนดข้อตกลงระหว่างผู้ขายและลูกค้า และในที่สุด นักยุทธศาสตร์การจัดการก็เริ่มใช้ข้อตกลงดังกล่าวเพื่อช่วยรับประกันการบริการระหว่างแผนกภายใน

เราตัดสินใจว่าเราต้องการข้อตกลงระดับการบริการด้านการขายและการตลาด เนื่องจากเราจำเป็นต้องสื่อสารถึงวิธีการที่ฝ่ายขายและการตลาดมีความรับผิดชอบต่อกันและกันในการส่งเสริมการเติบโต ด้วยการตระหนักถึงความรับผิดชอบและความผูกพันกับธุรกิจโดยรวม แต่ละแผนกสามารถสร้างแผนงานที่นำไปสู่การเติบโตได้อย่างแท้จริง

ผลที่ได้คือ SLA ด้านการตลาดและการขายของเราเป็นแผนที่ชัดเจนและตั้งใจเพื่อให้บรรลุเป้าหมายการพัฒนาธุรกิจของเราร่วมกัน มันรวม:

• เป้าหมายรายได้ที่ชัดเจน
• โปรโตคอลสำหรับการจัดการลูกค้าเป้าหมายจากการตลาดสู่การขาย
• ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักที่แยกจากกัน (KPI) สำหรับการขายและการตลาด
• กระบวนการติดตามและวิเคราะห์ความคืบหน้า

(สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับส่วนประกอบของ SLA คลิกที่นี่)

วิธีดำเนินการข้อตกลงระดับการให้บริการ

กรอไปข้างหน้าเป็นเวลาหกเดือนเต็ม และเราได้เรียนรู้บทเรียนมากมายจากการดำเนินการตามข้อตกลงของเรา รวมถึงแผนการตลาดและการขายที่เกิดจากข้อตกลงของเรา

เราไม่เพียงแต่พบว่า SLA เป็นเครื่องมือในการวางแผนเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็นความสัมพันธ์ในการปฏิบัติงานระหว่างฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดของเราอีกด้วย เนื่องจากเป็นข้อตกลงโดยเนื้อแท้—เมื่อเทียบกับแผน— SLA เปลี่ยนโทนเสียงระหว่างแผนกและช่วยให้แต่ละฝ่ายจัดลำดับความสำคัญของกิจกรรม แทนที่จะปล่อยให้การขายหรือการตลาดกลับไปใช้การตั้งค่าหรือรูปแบบการดำเนินงานที่แปลกประหลาดของตนเอง

ในรายการต่อไปนี้ ฉันต้องการเน้น 3 บทเรียนที่สำคัญของการใช้ข้อตกลงระดับการบริการเพื่อส่งเสริมการเติบโตของธุรกิจ

1. ข้อตกลงผูกพันโดยเนื้อแท้ตามเวลา

กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณจะต้องรีเซ็ตและทบทวนข้อตกลงตั้งแต่ต้นจนจบ เพราะไม่มีทางที่จะเขียนข้อตกลงที่จะไม่ล้าสมัยในท้ายที่สุด

เมื่อคุณเจาะลึกข้อตกลงระดับการบริการสำหรับการขายและการตลาด คุณจะพบว่าในการเริ่มต้น คุณต้องเริ่มต้นด้วยวัตถุประสงค์ในการเติบโตทางการเงินของคุณ และเช่นเดียวกับการวางแผนงบประมาณอื่นๆ คุณสามารถคาดการณ์การเติบโตของคุณได้เท่านั้น

ในข้อตกลงระดับการให้บริการ เรามีเป้าหมายเพื่อให้เป็นไปตามงบประมาณรายได้ของหน่วยงานในปี 2558 (สิบสองเดือน) การขายและการตลาดตกลงกันเกี่ยวกับจำนวนลูกค้าใหม่ที่ต้องการและจำนวนข้อเสนอ โอกาสในการขาย และปริมาณการใช้งานที่เราต้องการเพื่อไปถึงที่นั่น ข้อตกลงแต่ละระดับมีความเฉพาะเจาะจงสูง เนื่องจากข้อตกลงดังกล่าวมีผลผูกพันตามกรอบเวลาประจำปี

หลังจากหกเดือน เราพบว่าเราทำได้เกินเป้าหมายด้านรายได้จริง ๆ (ในทางกลับกัน ทำให้ทีมของเราเติบโตขึ้น 25+% เพื่อรองรับธุรกิจใหม่ที่สร้างขึ้น) และด้วยการเปลี่ยนแปลงในองค์กรและโครงสร้างของเรา เรามีเหตุผลที่ดีที่จะรีเซ็ต SLA ของเรา ในช่วง 6 เดือนสุดท้ายของปี 2558

เรายังได้รับข้อมูลเพียงพอหลังจากผ่านไปหกเดือนเพื่อกำหนดเกณฑ์มาตรฐานให้แม่นยำยิ่งขึ้นซึ่งเหมาะสมกับองค์กรของเรา หลังจากหกเดือนของการทดสอบและทำได้เหนือความคาดหมายของเรา เป็นที่ชัดเจนว่าข้อตกลงระดับการให้บริการจะต้องเป็นเอกสารที่พัฒนาตลอดเวลาสำหรับการกำหนดแผนในการดำเนินการ อย่าตั้งไว้และลืมมันไป นำการเรียนรู้ของคุณไปปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

2. การรายงานที่มีประสิทธิภาพมีความสำคัญต่อการดำเนินการ SLA

หากฉันต้องทำลายโครงสร้างข้อตกลงระดับการให้บริการ องค์ประกอบหลักของเอกสารก็คือข้อตกลงเกี่ยวกับตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักสำหรับการขายและการตลาด และความสัมพันธ์ระหว่าง KPI ของแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้องกัน

ชิ้นส่วนการเรียนรู้ที่สำคัญอย่างหนึ่งในกระบวนการสร้าง SLA คือการกำหนดตัวชี้วัดที่ บ่งบอกถึง ความสำเร็จและตัวเลขใดที่ แสดงถึง ความสำเร็จ สำหรับเรา ตัวเลขความสำเร็จของเป้าหมาย เช่น "จำนวนลีดทั้งหมด" หรือ "จำนวนรวมของยอดขายที่ชนะ" มีค่าเพียงตัวอย่างสำหรับเป้าหมายที่ตกลงกันไว้เท่านั้น อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเชิงลึกเช่น "อัตราการเข้าชมสร้างโอกาสในการขาย" หรือ "อัตราที่โอกาสในการขายที่พร้อมขายเปลี่ยนเป็นข้อเสนอ" ให้พลังที่บ่งบอกถึงความสำเร็จของเราแบบเรียลไทม์ ด้วยการใช้สิ่งที่เรียกว่า "อัตรา Conversion" เหล่านี้เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักของเรา การตลาดและการขายสามารถตรวจสอบกันและกันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและรับประกันความรับผิดชอบร่วมกัน

แน่นอนว่า KPI เหล่านี้ส่วนใหญ่มีประโยชน์เพราะ SLA ระบุว่าการขายและการตลาดตกลงที่จะรายงานเป็นประจำ ทุกเดือน รายงานการขายและการตลาดร่วมกันเกี่ยวกับ KPI และการบรรลุเป้าหมายในการประชุมบริษัทประจำเดือน

ในการทำเช่นนั้น เราได้เรียนรู้ว่า KPI บางส่วนของเรานั้นยากกว่าการรายงานอื่นๆ เป็นสิ่งสำคัญ ตัวอย่างเช่น เพื่อให้แน่ใจว่าคุณสามารถติดตาม KPI ทั้งหมดของคุณได้ เราพบว่าการมีเครื่องมือที่เหมาะสมช่วยประหยัดเวลาและช่วยให้รายงานง่ายขึ้น เราใช้ HubSpot สำหรับ CRM และระบบการตลาดอัตโนมัติอยู่แล้ว ซึ่งทำให้กระบวนการนี้ตรงไปตรงมามากขึ้น

ทำให้ KPI และเป้าหมายของคุณง่ายต่อการรายงาน และคุณจะมีแนวโน้มที่จะหลีกเลี่ยงอาการปวดหัวที่ไม่จำเป็น

3. SLA การขายและการตลาดนำไปสู่แผนกอื่นๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ทุกคนในองค์กรของเราทราบเป้าหมาย SLA และบทบาทของพวกเขาในการพัฒนาธุรกิจใหม่ เป็นสิ่งสำคัญต่อความสำเร็จของเราในปี 2015 อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่า SLA ปี 2015 ของเรามุ่งเน้นไปที่ข้อตกลงรอบวัตถุประสงค์ทางธุรกิจใหม่เกือบทั้งหมด การเติบโตของธุรกิจที่แท้จริงมีมากกว่าการขายและการตลาด การบริการลูกค้า การดำเนินงาน/การผลิต และการจัดจำหน่ายล้วนมีส่วนในการสร้างการเติบโตในระยะยาวที่ประสบความสำเร็จ

ด้านการตลาดและการขายของข้อตกลงระดับการบริการจำเป็นต้องมีการแก้ไขอย่างต่อเนื่อง ขอบเขตของข้อตกลงก็เช่นกัน หากคุณต้องการรักษาลูกค้าและลดการเลิกราของลูกค้า คุณจะต้องขยายข้อตกลงระดับการให้บริการเพื่อให้ฝ่ายต่างๆ มีส่วนร่วมมากขึ้น

ในขณะเดียวกัน ในการนำผู้คนมารวมกันมากขึ้น เราพบว่าการรายงานที่เปิดเผยและโปร่งใสมีความสำคัญต่อการสร้างสภาพแวดล้อมของความไว้วางใจและความรับผิดชอบ นอกจากนี้ยังมีแง่มุมของการสร้างทีมและวัฒนธรรมของบริษัทที่มีความสำคัญในข้อตกลงระดับการให้บริการ ที่ Weidert Group เราเฉลิมฉลองให้กับชัยชนะเล็กๆ ชัยชนะที่ยิ่งใหญ่ และการทำงานเป็นทีมที่เกี่ยวข้องกับข้อตกลงร่วมกันเกี่ยวกับเป้าหมายหลัก

แผนที่มีประสิทธิภาพพัฒนาจากข้อตกลงแบบองค์รวม

สิ่งสำคัญที่ต้องจำเกี่ยวกับการสร้างการจัดตำแหน่งองค์กรสำหรับการขายและการตลาดคือข้อตกลงระดับการบริการเป็นเพียงข้อตกลงเท่านั้น ไม่ใช่แผนปฏิบัติการสำหรับกิจกรรมรายเดือนและรายสัปดาห์ของคุณ อย่างไรก็ตาม มันทำให้การวางแผนและการใช้งานง่ายขึ้นมาก เนื่องจากคุณได้ตกลงกันแล้วว่าสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับการเติบโตคืออะไร และคุณยังคงยึดมั่นในข้อตกลงนั้น

ในธุรกิจ เราทุกคนเข้าใจลำดับความสำคัญที่แข่งขันกัน ในระดับพื้นฐาน คุณค่าของการตั้งค่าข้อตกลงคือการที่คุณชี้แจงลำดับความสำคัญที่สำคัญที่สุดกับผู้อื่นในองค์กรของคุณ แทนที่จะปล่อยให้ความแตกต่างเล็กน้อยในมุมมองของผู้คนกำหนดแผนการที่แตกต่างกันสำหรับบริษัทของคุณ