Bagaimana Kami Menaklukkan Pembagian Penjualan dan Pemasaran dalam 6 Bulan

18 bulan yang lalu, Weidert Group membuat keputusan untuk berkembang. Kami menyewa tim pemasaran penuh waktu. Kami meluncurkan situs web baru, membuat konten pemasaran baru, dan menjadi agresif dalam menarik lebih banyak prospek.

Setahun kemudian, kami mengambil langkah yang lebih besar: kami mengisi fungsi penjualan penuh waktu, menjadi berorientasi pada peningkatan proses penjualan kami, dan menetapkan tujuan spesifik dan konkret untuk menambah klien baru.

Kedua perubahan itu merupakan investasi besar dan positif bagi perusahaan, tetapi juga menempatkan kami di persimpangan jalan. Kami memiliki penjualan di tempat; kami memiliki pemasaran—tetapi apakah masing-masing fungsi saling menguntungkan? Apakah mereka masing-masing melihat nilai yang lain? Apakah mereka bagian dari proses kesatuan? Di awal tahun 2015, kami belum cukup sampai di sana.

Saat itu bulan Januari dan kami siap untuk tahun baru dan tujuan baru, tetapi kami perlu membangun proses agar pemasaran dan penjualan benar-benar dapat bekerja sama secara efektif. Kami perlu menanamkan kepercayaan, tanggung jawab bersama, dan urgensi, dan kami perlu menetapkan harapan yang jelas untuk mencapai tujuan kami. Kami memiliki peluang besar untuk mengelola prospek secara lebih efektif, menetapkan tolok ukur keuangan yang tepat, menjual dengan pendekatan pemasaran masuk, dan meningkatkan rasio penutupan prospek masuk yang dihasilkan.

6 Bulan Lalu: Apa Rencana Penjualan & Pemasaran yang Tepat?

Ini relatif mudah untuk menetapkan rencana ketika Anda mengawasi satu departemen. Anda menetapkan tujuan jangka panjang dan menengah, membuat rencana aktivitas untuk memenuhi tujuan tersebut, dan membuat proses untuk menyelesaikan pekerjaan. Memang, ini tidak sederhana, tetapi setidaknya Anda bekerja dalam area fungsi yang sama. Pemasaran tahu bagaimana merencanakan pemasaran dan penjualan tahu bagaimana merencanakan penjualan, tetapi jauh lebih sulit untuk merencanakan menyelaraskan dua departemen untuk bekerja sama.

Ketika kami menghadapi pertanyaan tentang bagaimana merencanakan keselarasan penjualan dan pemasaran Januari lalu, dengan cepat menjadi jelas bahwa apa yang kami butuhkan bukanlah perencanaan semata—melainkan, kesepakatan tentang bagaimana merencanakan. Kami membutuhkan kesepakatan tentang harapan bersama, tujuan bisnis bersama, dan proses untuk bekerja sama jika diperlukan dan efektif.

Jika Anda pernah membaca literatur bisnis tentang perjanjian internal di perusahaan, Anda tahu bahwa perjanjian perubahan kebiasaan semacam ini biasanya disebut perjanjian tingkat layanan (SLA). SLA dimulai sebagai cara untuk menentukan kesepakatan antara vendor dan klien, dan akhirnya, ahli strategi manajemen mulai menggunakannya sebagai cara untuk membantu menjamin layanan antar departemen internal.

Kami memutuskan bahwa kami memerlukan perjanjian tingkat layanan penjualan dan pemasaran karena kami perlu mengartikulasikan cara di mana penjualan dan pemasaran masing-masing memiliki tanggung jawab satu sama lain dalam mendorong pertumbuhan. Dengan mengakui tanggung jawab dan keterikatannya pada bisnis secara keseluruhan, setiap departemen dapat secara efektif membangun rencana yang benar-benar mengarah pada pertumbuhan.

Akibatnya, SLA pemasaran & penjualan kami adalah rencana yang jelas dan disengaja untuk mencapai tujuan pengembangan bisnis kami secara kolaboratif. Sudah termasuk:

• tujuan pendapatan yang dinyatakan dengan jelas
• protokol untuk manajemen prospek mulai dari pemasaran hingga penjualan
• indikator kinerja utama (KPI) yang terpisah namun terkait untuk penjualan dan pemasaran
• sebuah proses untuk melacak dan menganalisis kemajuan

(Untuk informasi lebih lanjut tentang komponen SLA, klik di sini.)

Cara Mengoperasikan Perjanjian Tingkat Layanan

Maju cepat ke enam bulan penuh kemudian dan kami mendapat banyak pelajaran dari pelaksanaan perjanjian kami dan rencana pemasaran dan penjualan yang dihasilkan darinya.

Kami tidak hanya menemukan bahwa SLA efektif sebagai alat perencanaan, tetapi juga berfungsi sebagai ikatan operasional antara departemen penjualan dan pemasaran kami. Karena ini pada dasarnya merupakan kesepakatan—berlawanan dengan rencana—SLA mengubah nada antar departemen dan membantu masing-masing pihak memprioritaskan aktivitas, daripada membiarkan penjualan atau pemasaran kembali ke preferensi atau mode operasi istimewa mereka sendiri.

Dalam daftar berikut, saya ingin menyoroti 3 pelajaran penting dalam menggunakan perjanjian tingkat layanan untuk mendorong pertumbuhan bisnis.

1. Suatu Perjanjian Secara Inheren Terikat oleh Waktu

Dengan kata lain, Anda harus mengatur ulang dan meninjau kembali perjanjian tersebut karena tidak ada cara untuk menulis perjanjian yang pada akhirnya tidak menjadi usang.

Setelah Anda menggali perjanjian tingkat layanan untuk penjualan dan pemasaran, Anda akan menemukan bahwa untuk memulai, Anda harus mulai dengan tujuan pertumbuhan keuangan Anda. Dan, seperti halnya perencanaan anggaran, Anda hanya dapat memperkirakan pertumbuhan Anda sejauh ini.

Dalam perjanjian tingkat layanan kami, kami bertujuan untuk memenuhi anggaran pendapatan agen kami untuk tahun 2015 (dua belas bulan). Penjualan dan pemasaran menyetujui sejumlah klien baru tertentu yang dibutuhkan dan jumlah proposal, prospek, dan lalu lintas yang kami perlukan untuk sampai ke sana. Setiap tingkat perjanjian sangat spesifik karena secara keseluruhan perjanjian terikat oleh kerangka waktu tahunan.

Setelah enam bulan, kami menemukan bahwa kami benar-benar melampaui sasaran pendapatan kami (pada gilirannya, menumbuhkan tim kami sebesar 25+% untuk mendukung bisnis baru yang dihasilkan), dan mengingat perubahan dalam organisasi dan struktur kami, kami memiliki alasan yang baik untuk mengatur ulang SLA kami selama enam bulan terakhir tahun 2015.

Kami juga telah memperoleh data yang cukup setelah enam bulan untuk menetapkan tolok ukur yang lebih akurat yang masuk akal bagi organisasi kami. Setelah enam bulan pengujian dan mengalahkan harapan kami, jelas bahwa perjanjian tingkat layanan harus menjadi dokumen yang terus berkembang untuk menetapkan rencana dalam tindakan. Jangan mengaturnya dan melupakannya; terapkan pembelajaran Anda untuk terus meningkatkan.

2. Pelaporan yang Efektif Sangat Penting untuk Mengoperasikan SLA

Jika saya membuka struktur perjanjian tingkat layanan kami, komponen utama dari dokumen tersebut adalah kesepakatan tentang indikator kinerja utama untuk penjualan dan pemasaran dan bagaimana KPI masing-masing pihak berhubungan satu sama lain.

Salah satu bagian pembelajaran penting dalam proses pembangunan SLA adalah menentukan metrik mana yang menunjukkan keberhasilan dan angka mana yang menunjukkan keberhasilan. Bagi kami, angka pencapaian tujuan seperti "jumlah total prospek" atau "jumlah total penjualan yang dimenangkan" hanya memiliki nilai demonstratif untuk tujuan yang disepakati. Namun, wawasan seperti "rasio kunjungan menghasilkan prospek" atau "rasio prospek yang siap penjualan berubah menjadi proposal" memberikan kekuatan indikatif real-time dari kesuksesan kami. Dengan menggunakan apa yang disebut "tingkat konversi" ini sebagai indikator utama kinerja, pemasaran dan penjualan kami dapat lebih efektif memantau satu sama lain dan menjamin tanggung jawab bersama.

Tentu saja, KPI ini sangat berguna karena SLA menetapkan bahwa penjualan dan pemasaran setuju untuk melaporkannya secara teratur. Setiap bulan, penjualan dan pemasaran melaporkan bersama tentang KPI dan pencapaian tujuan pada pertemuan bulanan perusahaan.

Dengan melakukan itu, kami telah belajar bahwa beberapa KPI kami lebih sulit untuk dilaporkan daripada yang lain. Sangat penting, misalnya, untuk memastikan Anda dapat melacak semua KPI Anda. Kami menemukan bahwa memiliki alat yang tepat dapat menghemat waktu dan memungkinkan pelaporan yang mudah. Kami sudah menggunakan HubSpot untuk CRM dan otomatisasi pemasaran, yang membuat proses ini jauh lebih mudah.

Jadikan KPI dan sasaran Anda mudah dilaporkan dan kemungkinan besar Anda akan terhindar dari sakit kepala yang tidak perlu.

3. SLA Penjualan & Pemasaran Tak Terelakkan Memimpin ke Departemen Lain

Semua orang di organisasi kami mengetahui tujuan SLA kami dan peran mereka dalam mengembangkan bisnis baru. Ini sangat penting bagi kesuksesan kami di tahun 2015. Namun, penting untuk disadari bahwa SLA 2015 kami hampir secara eksklusif berfokus pada kesepakatan seputar tujuan bisnis baru. Pertumbuhan bisnis sejati melibatkan lebih dari sekadar penjualan dan pemasaran. Layanan pelanggan, operasi/produksi, dan distribusi semuanya terlibat dalam menciptakan pertumbuhan jangka panjang yang sukses.

Sama seperti aspek pemasaran dan penjualan dari perjanjian tingkat layanan yang memerlukan revisi terus-menerus, demikian juga ruang lingkup perjanjian. Jika Anda ingin mempertahankan pelanggan dan mengurangi churn pelanggan, Anda perlu memperluas perjanjian tingkat layanan untuk melibatkan lebih banyak pihak.

Pada saat yang sama, untuk menyatukan lebih banyak orang, kami menemukan bahwa pelaporan yang terbuka dan transparan sangat penting untuk membangun lingkungan kepercayaan dan tanggung jawab. Selain itu, ada aspek pembangunan tim dan budaya perusahaan yang penting dalam perjanjian tingkat layanan. Di Weidert Group, kami merayakan kemenangan kecil, kemenangan besar, dan kerja tim yang terlibat dalam kesepakatan bersama seputar tujuan utama.

Rencana Efektif Berkembang dari Kesepakatan Holistik

Apa yang penting untuk diingat tentang membangun keselarasan organisasi untuk penjualan dan pemasaran adalah bahwa perjanjian tingkat layanan hanya itu: perjanjian. Ini bukan rencana tindakan untuk aktivitas bulanan dan mingguan Anda. Namun, hal itu membuat perencanaan dan penerapan jauh lebih mudah karena Anda telah menyetujui apa yang paling penting untuk pertumbuhan—dan Anda tetap berpegang pada kesepakatan itu.

Dalam bisnis, kita semua memahami prioritas yang bersaing. Pada tingkat dasar, nilai dari pengaturan perjanjian adalah Anda memperjelas prioritas terpenting dengan orang lain dalam organisasi Anda, daripada membiarkan sedikit perbedaan dalam perspektif orang membentuk rencana yang berbeda untuk perusahaan Anda.