我們如何在 6 個月內克服銷售和營銷鴻溝

已發表: 2022-04-27

18 個月前,Weidert Group 做出了發展壯大的決定。 我們聘請了一個全職營銷團隊。 我們推出了一個新網站,製作了新的營銷內容,並積極爭取吸引更多潛在客戶。

一年後,我們邁出了更大的一步:我們配備了一個全職的銷售部門,對我們的銷售流程進行改進,並為增加新客戶設定了具體、具體的目標。

這兩項變化對公司來說都是巨大的、積極的投資,但它們也將我們置於十字路口。 我們有銷售; 我們進行了營銷——但是每個功能是否都使另一個功能受益? 他們是否都看到了對方的價值? 它們是單一過程的一部分嗎? 在 2015 年初,我們還沒有完全實現。

那是一月份,我們已經為新的一年和新的目標做好了準備,但我們需要建立營銷和銷售如何真正有效地協同工作的流程。 我們需要灌輸信任、分擔責任和緊迫感,我們需要為實現目標建立明確的期望。 我們有一個巨大的機會來更有效地管理潛在客戶,設置適當的財務基準,使用入站營銷方法進行銷售,並提高我們產生的入站潛在客戶的關閉率。

6 個月前:什麼是正確的銷售和營銷計劃?

當您監督一個部門時,制定計劃相對簡單。 您設定長期和中期目標,為實現這些目標制定活動計劃,並創建完成工作的流程。 誠然,這並不簡單,但至少您在同一個功能區域內工作。 營銷人員知道如何規劃營銷,而銷售人員知道如何規劃銷售,但是規劃兩個部門協同工作要困難得多。

去年 1 月,當我們面臨如何規劃銷售和營銷協調的問題時,很快就清楚我們需要的不是規劃本身,而是關於如何規劃的協議。 我們需要就共同的期望、共同的業務目標以及必要和有效的合作流程達成一致。

如果您閱讀過任何有關公司內部協議的商業文獻,您就會知道這種習慣改變協議通常稱為服務水平協議 (SLA)。 SLA 最初是作為確定供應商和客戶之間協議的一種方式,最終,管理戰略家開始使用它們作為幫助保證內部部門之間服務的一種方式。

我們決定我們需要一份銷售和營銷服務水平協議,因為我們需要闡明銷售和營銷在促進增長方面相互負責的方式。 通過認識到責任及其對整個業務的依附性,每個部門都可以有效地制定真正能夠帶來增長的計劃。

實際上,我們的營銷和銷售 SLA 是一個清晰而深思熟慮的計劃,旨在協同實現我們的業務發展目標。 它包括:

  • 明確的收入目標
  • 從營銷到銷售的潛在客戶管理協議
  • 單獨但相關的銷售和營銷關鍵績效指標 (KPI)
  • 跟踪和分析進度的過程

(有關 SLA 組件的更多信息,請單擊此處。)

如何操作服務水平協議

快進到整整六個月後,我們從協議的執行以及由此產生的營銷和銷售計劃中吸取了很多教訓。

我們發現 SLA 不僅作為一種有效的規劃工具,而且還充當了我們的銷售和營銷部門之間的運營紐帶。 因為它本質上是一個協議——而不是一個計劃——SLA改變了部門之間的基調,幫助每一方優先考慮活動,而不是讓銷售或營銷退回到他們自己的特殊偏好或運營模式。

在下面的列表中,我想強調使用服務水平協議促進業務增長的 3 個重要經驗。

1. 協議有內在的時間約束

換句話說,您將不得不重新設置並審查協議,因為沒有辦法編寫最終不會過時的協議。

一旦您深入研究了銷售和營銷的服務水平協議,您會發現要開始,您必須從您的財務增長目標開始。 而且,與任何預算計劃一樣,您只能預測到目前為止的增長。

在我們的服務水平協議中,我們的目標是滿足 2015 年(12 個月)的代理收入預算。 銷售和市場營銷人員就需要的特定數量的新客戶以及我們需要的提案、潛在客戶和流量的數量達成一致意見。 協議的每一層都非常具體,因為作為一個整體,協議受年度時間框架的約束。

六個月後,我們發現我們實際上超過了我們的收入目標(反過來,我們的團隊增長了 25% 以上以支持產生的新業務),並且鑑於我們組織和結構的變化,我們有充分的理由重新設置我們的 SLA 2015 年最後六個月。

六個月後,我們還獲得了足夠的數據,可以更準確地設置對我們組織有意義的基準。 經過六個月的測試並超出我們的預期,很明顯,服務水平協議必須是一個不斷發展的文件,用於製定行動計劃。 不要設置它並忘記它; 應用你的學習來不斷改進。

2. 有效的報告對於使 SLA 可操作至關重要

如果我要打破我們的服務水平協議的結構,文件的核心部分是關於銷售和營銷的關鍵績效指標以及每一方的 KPI 如何相互關聯的協議。

SLA 構建過程中的一個關鍵學習部分是確定哪些指標表明成功,哪些數字表明成功。 對我們而言,諸如“潛在客戶總數”或“贏得銷售的總數”之類的目標達成數字僅對商定的目標具有示範價值。 但是,諸如“訪問產生潛在客戶的速度”或“銷售就緒的潛在客戶轉化為提案的速度”之類的洞察力為我們的成功提供了實時指示力。 通過將這些所謂的“轉化率”作為我們績效的關鍵指標,營銷和銷售可以更有效地相互監控,保證共同的責任。

當然,這些 KPI 非常有用,因為 SLA 確定銷售和營銷部門同意定期報告它們。 每個月,銷售和營銷人員都會在每月的公司會議上一起報告 KPI 和目標實現情況。

通過這樣做,我們了解到我們的一些 KPI 比其他 KPI 更難報告。 例如,確保您可以跟踪所有 KPI 至關重要。 我們發現,擁有合適的工具可以節省時間並便於報告。 我們已經將 HubSpot 用於 CRM 和營銷自動化,這使得這個過程更加簡單。

使您的 KPI 和目標易於報告,您將更有可能避免不必要的麻煩。

3. 銷售和營銷 SLA 不可避免地會導致其他部門

我們組織中的每個人都知道我們的 SLA 目標以及他們在開發新業務中的作用。 這對我們在 2015 年的成功至關重要。但是,重要的是要認識到我們的 2015 SLA 幾乎完全專注於圍繞新業務目標達成的協議。 真正的業務增長不僅僅涉及銷售和營銷。 客戶服務、運營/生產和分銷都參與了創造成功的長期增長。

正如服務水平協議的營銷和銷售方面需要不斷修訂一樣,協議的範圍也是如此。 如果您想留住客戶並減少客戶流失,您需要擴展您的服務水平協議以讓更多方參與進來。

同時,為了將更多人聚集在一起,我們發現公開透明的報告對於建立信任和責任的環境至關重要。 此外,團隊建設和公司文化的一個方面在服務水平協議中很重要。 在 Weidert Group,我們慶祝小胜利、大勝利以及圍繞核心目標達成共識的團隊合作。

從整體協議制定有效計劃

關於為銷售和營銷建立組織一致性,重要的是要記住服務水平協議就是這樣:協議。 這不是您每月和每週活動的行動計劃。 但是,它使計劃和實施變得更加容易,因為您已經就對增長絕對最重要的事情達成了一致,並且您仍然堅持該協議。

在業務中,我們都了解相互競爭的優先事項。 在基本層面上,制定協議的價值在於您與組織中的其他人明確最重要的優先事項,而不是讓人們觀點的細微差異影響您公司的不同計劃。

入站營銷分步指南