Leandra Fishman despre creșterea veniturilor prin relații mai puternice cu clienții

Impactul experienței clienților asupra veniturilor este clar. Deci, de ce atât de multe organizații bazate pe venituri continuă să trateze asistența ca pe un centru de cost?

Au trecut vremurile operațiunilor cu clienții izolat, în care vânzările ajungeau la o afacere și o predau unei alte echipe. Călătoria clientului nu se termină cu o achiziție și, dacă nu lucrați în mod activ pentru a-ți încânta și păstra clienții, mai devreme sau mai târziu, vei avea o găleată care curge pe mâini. După cum spune propriul nostru Chief Revenue Officer, Leandra Fishman, „vânzările sunt mai distractive atunci când ajungi să faci parte din satisfacția unei experiențe excelente de asistență”.

Leandra sa alăturat Intercom în ianuarie, la mijlocul pandemiei, cu 30 de ani de experiență în vânzări și două decenii de experiență în construirea de echipe de înaltă performanță și în stimularea creșterii la SendGrid, Twilio și Jive Software. Ea crede că gândirea la călătoria clientului în ansamblu duce la o experiență mai bună pentru clienți, îmbunătățită și mai bine atunci când comunicarea este personală și ușoară, la fel ca în viața reală. Entuziasmul ei pentru viitorul comunicațiilor de afaceri este contagios. Gata cu mesajele în masă. Gata cu obstacolele în calea asistenței pentru clienți. Gata cu repetarea informațiilor din nou și din nou pe măsură ce ești transferat de la agent la agent. Doar interacțiuni simple și conversații autentice, la scară.

În acest episod din Inside Intercom, ne adunăm cu Leandra pentru a discuta despre schimbarea percepției asistenței de la un centru de cost la un generator de profit și despre opiniile ei despre viitorul comunicării cu clienții.

Dacă ai puțin timp, iată câteva idei rapide:

• O experiență bună are un impact clar asupra veniturilor. Mărește valoarea de viață a clientului și este mai probabil ca aceștia să devină evangheliști și să te recomande și altora.
• Leandra consideră clienții care trec prin călătoria cumpărătorului ca la trecerea ștafei într-o ștafetă – pentru o experiență fără întreruperi, vânzările, asistența și succesul clienților trebuie să fie perfect sincronizate și să comunice eficient.
• Asistența se află chiar în mijlocul acțiunii – reprezentanții tăi de asistență sunt intermediarii între client și afacere și, prin urmare, se află într-o poziție unică pentru a influența cercetarea și dezvoltarea, produsul și, în cele din urmă, veniturile.
• Întrucât costă mai puțin păstrarea clienților existenți decât achiziționarea altora noi, valoarea de viață a clientului este una dintre valorile cheie ale Leandra pentru asistență.
• Epoca mesajelor de masă a trecut. Viitorul comunicării business-to-client va fi personalizat și relevant, ținând cont de toată istoria relației.

Dacă îți place discuția noastră, vezi mai multe episoade din podcastul nostru. Puteți să vă abonați pe iTunes, să transmiteți în flux pe Spotify sau să luați fluxul RSS în playerul dorit. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

Când suportul se întâlnește cu vânzările

Liam Geraghty: Leandra, bine ai venit la podcastul Inside Intercom. Suntem atât de încântați să vă avem pentru a vorbi despre modul în care asistența este un factor de valoare critic pentru orice afacere. Dar înainte de a aprofunda în asta, ați putea să ne oferiți câteva informații despre rolul dvs. aici la Intercom?

Leandra Fishman: Absolut. În primul rând, Liam, mulțumesc că m-ai primit. E grozav sa fiu aici. Sunt atât de norocos să am ocazia de a gestiona atât vânzările, cât și suportul. După cum cred, cea mai bună experiență pentru clienți este cu adevărat avută atunci când ne concentrăm pe întreaga călătorie a clienților, la fiecare pas. Așa că poate sunt puțin părtinitoare, nu știu, dar cred că vânzările sunt mai distractive atunci când ajungi să faci parte din satisfacția unei experiențe de suport grozave.

Liam: De fapt, mereu îi întrebăm pe oameni ce au făcut până în acest punct. Așa că mă întreb dacă ai putea să te întorci puțin mai departe înainte de a ajunge la Intercom. Cum arăta calea ta în carieră?

„Cred că vânzările sunt mai distractive atunci când ajungi să faci parte din satisfacția unei experiențe excelente de asistență”

Leandra: Am fost de fapt în vânzări, doamne, pentru totdeauna. Treizeci de ani în vânzări și 20 de ani de experiență în conducerea unor echipe mari și în stimularea creșterii pe toate segmentele de clienți și dimensiunile tranzacțiilor. Cel mai recent, am fost SVP al vânzărilor și succesului pentru infrastructura de e-mail SendGrid. Am condus echipa printr-o IPO de succes, care a fost cu adevărat incitant. Ne-am dublat capitalizarea bursieră în primul an de activitate al unei companii publice. Și apoi am trecut printr-o achiziție Twilio. Așa că a doua aventură a fost cu adevărat distractivă.

În cadrul Twilio, am mers să conduc VP-ul echipei de vânzări comerciale. Acesta este într-adevăr segmentul lor de mare creștere, concentrat pe creștere și extindere acolo. Așa că întotdeauna am avut o pasiune pentru rezolvarea problemelor clienților, construirea și scalarea echipelor, iar acum sunt încântat să fiu aici la Intercom, făcând același lucru.

Puterea unei experiențe bune

Liam: Grozav. Este interesant că echipa de asistență pentru clienți vă raportează alături de vânzări. După cum știți, multe companii au încă această viziune învechită conform căreia asistența pentru clienți este un centru de cost, nu un factor de valoare. Crezi că asistența pentru clienți are o influență puternică asupra veniturilor?

Leandra: Oh, absolut. Adică, Liam, știi că una este să atragi clienții, dar alta e să-i păstrezi. Dacă ai putea vizualiza o găleată și are găuri peste tot, are scurgeri, nu? Indiferent câtă apă ai pune deasupra, nu vei ține niciodată găleata plină. Și cred că banda adezivă este foarte utilă în multe feluri, dar nu cred că este impermeabilă. Trebuie să păstrăm găleata sănătoasă. Clienții fericiți nu numai că cresc și se extind, dar devin de fapt susținători și evangheliști ai produsului nostru prin alte părți ale organizației. Sau pleacă și merg la altă companie și vor să folosească din nou Intercom.

Cred că este important să ne asigurăm că privim asistența pentru clienți drept factorul cheie al valorii. Pentru că, Liam, sunt sigur că ai avut în viața ta niște experiențe de clienți deloc grozave. Lasă-mă să te întreb asta. Dacă ar fi să te gândești la o experiență de brand de companie pe care ai avut-o atunci când ai întâmpinat o problemă sau ai avut o întrebare, fără a denumi niciun nume, poți să-ți amintești unul care te-a făcut să vrei să folosești în continuare produsul sau serviciul companiei? Și apoi poate unul care ai spus: „Nu mai cumpăr niciodată de la ei”.

„Au mers mai presus și dincolo. Și acum tu, ca acel client fericit, nu numai că ești încântat, dar probabil că le vei spune prietenilor tăi”

Liam: Ei bine, a existat unul care m-a făcut să vreau să continui să folosesc compania unui produs. De fapt, a fost doar săptămâna trecută. A fost un editor de carte în Marea Britanie. Am precomandat o carte și, când a venit la data lansării, nu a existat niciun semn de această carte. Și în prima săptămână de la lansare, am primit un e-mail de la ei în care se explica că au auzit că coletele lor în Irlanda nu au ajuns la timp. Așa că au inclus de fapt un PDF al cărții, astfel încât să o pot citi în același timp cu toți ceilalți din acel e-mail.

Și apoi, la două zile după aceea, s-au hotărât că cărțile s-au pierdut și nu aveau de gând să ajungă deloc. Mi-au rambursat banii, iar apoi mi-au spus ce librării din zona mea, aici, în Dublin, o aveau în stoc. A fost oarecum uimitor pentru mine pentru că toate acestea erau lucruri rele, dar le-au anticipat pe fiecare dintre ele înainte ca eu să le observam sau să am ocazia să mă plâng de ele. A fost doar o experiență grozavă și a fost nevoie de ceva care ar fi putut fi destul de rău într-o experiență grozavă. M-a făcut să vreau să merg și să cumpăr o mulțime de cărți de pe site-ul lor.

Leandra: Complet! Aceasta este puterea sprijinului. Și puteți vedea, așa cum ați spus, este legat de veniturile finale. Dacă nu au avut această experiență, s-ar putea să vă gândiți: „Oh, nu o să le mai folosesc. Nu au servicii bune. Nu-mi pot face rost de cartea mea.” Dar au mers mai presus și dincolo. Și acum tu, ca acel client fericit, nu numai că ești încântat, dar probabil că le vei spune prietenilor tăi. Dreapta? Este puterea de comunicare a acelei experiențe, dar apoi, de asemenea, te vor avea ca client pentru o lungă perioadă de timp.

Liam: Cred că chiar am postat pe Twitter despre asta. M-am bucurat atât de mult de asta. Și apoi, presupun, reversul. Acesta a fost acum câțiva ani. Un serviciu care m-a făcut să nu vreau să nu mai cumpăr nimic de la ei a fost un colector de gunoi pe care îl aveam la acea vreme. A fost un serviciu destul de slab în general, dar o dată am decis că vreau să iau un coș de gunoi mai mare. Așa că am întrebat dacă pot obține asta? Și ei au spus: „Lasă-l pe cel actual și îl vom schimba când venim să colectăm gunoiul.” Așa că am fost de genul „Genial”. Atunci, atunci când au venit să adune gunoiul, mi-au luat coșul de reciclare și mi-au lăsat coșul mare și nou.

„Această experiență a întunecat tot ceea ce a mers apoi, în cele din urmă, ai spus: „Nu este compania potrivită sau serviciul potrivit pentru mine””

Deci, am avut două tipuri de coșuri de gunoi generale. Și a fost doar o comedie a erorilor. Când le-am spus greșeala pe care au făcut-o, mi-au spus: „Nici o problemă. O vom ridica din nou. Vom face schimbul din nou.” Dar când s-au întors, mi-au lăsat un alt coș de gunoi. Nu mi-au adus reciclarea. Nu pot începe să vă spun frustrarea. Practic, au făcut aceeași greșeală de patru ori doar luând coșul greșit sau lăsând pe cel greșit. Și asta m-a trimis peste margine. Am suportat servicii proaste de puțin timp și apoi doar: „Știi ce, voi trece la o nouă companie”. Și am făcut.

Leandra: Atât de dureros. Dar vedeți, acea experiență a întunecat tot ceea ce a mers apoi în cele din urmă, ați spus: „Nu este compania potrivită sau serviciul potrivit pentru mine.” Și astfel, au pierdut acele venituri pentru că, din păcate, au fost o mulțime de provocări. Sper că acum ai coșuri bune și ai rezolvat totul.

Liam: Da, da, absolut. Dar e amuzant. Asta a fost acum câțiva ani și îmi amintesc atât de viu încât încă le spun oamenilor acea poveste până în ziua de azi.

Leandra: Da. Puterea experienței are în mod clar un impact asupra veniturilor.

De la centru de cost la conducător de profit

Liam: Pe măsură ce echipele de asistență devin mai bazate pe venituri, crezi că liniile dintre vânzări și asistență se estompează? Există vreo suprapunere acolo?

Leandra: E o întrebare grozavă. Cred că va fi întotdeauna esențial ca o echipă de asistență să fie concentrată pe client, iar veniturile sunt doar rezultatul tuturor. Dreapta? Experiența pe care ați fi putut-o avea, care ar fi putut fi mult mai bună, ar fi avut un impact pozitiv asupra veniturilor. Și, din păcate, nu a fost așa. Dar cred că este interesant să ne gândim la asta într-un fel sau poate în termeni de suprapunere, de exemplu, în tehnologia pentru timpii de răspuns al asistenței. Este adesea numit Asistență prioritară Premier. Mulți clienți apreciază și sunt dispuși să plătească pentru niveluri accelerate de asistență, deoarece acea aplicație sau soluție este cu adevărat esențială pentru afacerea lor. Deci fiecare minut are un impact potențial asupra veniturilor pentru ei. Și așa, acesta este un tip ușor de crossover. Un impact direct asupra veniturilor de către o echipă de asistență în ceea ce privește acel tip de ofertă de produse și servicii. Dar, după cum știți, totul este împletit și este încețoșat, cu siguranță.

„Folosesc analogia cu trecerea ștafei. Suntem cu toții într-o ștafetă și clientul este ștafeta”

Liam: Și, așadar, cum vă asigurați că organizațiile de asistență, vânzările și succesul clienților rămân sincronizate la Intercom pentru a oferi clienților o experiență grozavă și pentru a maximiza oportunitățile de generare de venituri?

Leandra: Nu este ușor. Și pot să vă spun că există un singur cuvânt: comunicare, comunicare, comunicare. Deci, să încercăm să înțeleg, să caut oportunități, să asigur că există vizibilitate pentru istoricul clienților prin instrumente și sisteme. Folosesc analogia cu trecerea bastonului. Suntem cu toții într-o ștafetă și clientul este ștafeta. Vă puteți gândi la asta în ceea ce privește procesele – asigurându-vă că clienții nu trec prin fisuri sau nu devin frustrați în acest proces. Este foarte, foarte important să avem acea mentalitate a clientului și să ne asigurăm că, la fiecare pas, există o oportunitate de a conecta echipele și de a avea conversațiile potrivite la momentele potrivite.

Liam: Este un mod grozav de a privi. Din experiența dumneavoastră, cum pot echipele de asistență pentru clienți să schimbe percepția că suportul este văzut ca un centru de cost către centrul de profit care este cu adevărat?

„Echipele de asistență joacă un rol activ în experiența și rezultatul clienților. În mintea mea, ei sunt cei care rezolvă problemele, dar sunt și influenți care promovează această schimbare de mentalitate.”

Leandra: Este o schimbare de mentalitate. Și cred că echipele de asistență pur și simplu nu au un loc în primul rând. Ei joacă de fapt un rol activ în experiența și rezultatul clienților. În mintea mea, ei sunt cei care rezolvă problemele, dar sunt și influenți care promovează această schimbare de mentalitate. Nu doar ca „Oh, ei bine, sunt aici să răspund la întrebări” sau „Sunt aici să vorbesc despre lucruri care sunt stricate și să le repar”. Este foarte tare să fii ca un detectiv, căutând nu numai rezoluția, ci și identificând oportunitățile pe parcurs. Înțelegând cu adevărat soluția, ca în tehnologie, „Ei bine, ce folosește clientul astăzi? Ce nu folosesc ei?” Gândindu-vă la oportunitatea de a planta semințe, de exemplu, „Hei, ați verificat cea mai recentă funcționalitate sau serviciu sau produs al nostru? Văd cum folosești asta – pot face o sugestie?”

De asemenea, fiind un partener esențial pentru cercetare și dezvoltare, pentru a ne ajuta să înțelegem cum putem construi produse mai bune. Pentru că, așa cum am spus, cred că suportul este în cea mai tare poziție dintre toate pentru că sunt chiar în mijlocul acțiunii. Ei pledează pentru ca clientul să revină la cercetare și dezvoltare, dar sunt, de asemenea, în măsură să promoveze magia produsului și a soluției. Ei ajung să fie în vânzări fără toată presiunea de a avea o cotă și toate lucrurile care nu sunt distractive. Cred că există o oportunitate foarte mare pentru noi de a ne evolua procesul de gândire de la, așa cum ați spus, de la vechiul centru de cost la noul centru potențial de venituri.

Liam: 100%. Deci, ce fel de valori ar trebui să raporteze echipele de asistență pentru a demonstra părților interesate modul în care influențează rezultatul companiei?

„Aici ar putea deveni interesant. Ce-ar fi dacă asistența ar începe să privească lucrurile prin prisma LTV-ului sau a valorii pe viață?”

Leandra: Valorile sunt atât de importante. Urmărim succesul afacerii și succesul experienței clienților. Există, evident, valori cheie pe care le urmează majoritatea organizațiilor de asistență, cum ar fi satisfacția clienților sau abandonul. Dar mă gândesc mereu la „Ce este capacitatea echipei de asistență pentru clienți de a controla sau influența?” Cum ar fi timpul de prim răspuns sau timpul total de rezoluție pentru o conversație, volumele de bilete, stocul de bilete, unele dintre aceste lucruri.

Și aici ar putea deveni interesant. Ce se întâmplă dacă asistența ar începe să privească lucrurile prin prisma LTV sau a valorii pe viață? Este adesea folosit ca măsură de marketing sau financiară. Dar suportul are o influență uriașă în acest sens, după părerea mea, deoarece acea valoare pe durata de viață a clientului este valoarea totală a unui client pe întreaga perioadă a relației. Și este o măsură cu adevărat importantă, deoarece costă mai puțin să păstrezi clienții existenți decât să achiziționezi alții noi. Dacă vă gândiți la valoarea crescândă a menținerii fericiți a acelor clienți existenți, chiar că există o modalitate excelentă de a stimula creșterea pe termen lung.

Următoarea generație de comunicare de afaceri

Liam: Privind anul viitor, cum crezi că va arăta viitorul comunicării cu clienții?

Leandra: Doamne. Ei bine, cine ar fi crezut că vom fi și astăzi aici. Cum s-au schimbat lucrurile în ultimul an și jumătate. Tehnologia se accelerează peste tot în jurul nostru. Mai ales în lumina acestor vremuri în care suntem limitati în capacitatea noastră de a ne conecta față în față, așa cum obișnuiam. Acum, mai mult ca niciodată, oamenii tânjesc la acea conexiune și serviciu personal.

„Când te uiți la starea actuală a comunicării cu clienții, în multe cazuri, este cu adevărat depășită și nu la fel de eficientă”

Când te uiți la starea actuală a comunicării cu clienții, în multe cazuri, este cu adevărat depășită și nu la fel de eficientă. Companiile își transmit un mesaj în masă clienților – nu este cu adevărat adaptat interesului sau dorinței clientului respectiv. Sunt frustrați când implicarea este scăzută, dar, desigur, un mesaj generic nu va rezona neapărat cu nimeni. Și apoi, pe de altă parte, când un client are nevoie de asistență, fie este întrerupt, trebuie să se repete de mai multe ori, trebuie să aștepte în așteptare sau trimite un e-mail către ceea ce se simte ca o gaură neagră.

Ceea ce este cool este că internetul a permis companiilor să se extindă în moduri nemaiauzite în anii trecuți. Dar magia este crearea acelei relații personale unu-la-unu cu fiecare client. Și asta iubesc. De aceea sunt atât de entuziasmat de Intercom, deoarece credem că comunicarea modernă cu clienții ar trebui să fie ușoară și eficientă, la fel ca în viața reală. Dar mai bun și mai puternic. Credem că este posibil să duplicam eficiența și să folosim conversații din viața reală cu tehnologie. Tot ceea ce facem la Intercom este doar în jurul conversațiilor și reflectând modul în care clienții interacționează. Asigurând ca întreprinderile să fie capabile să sprijine și să-și implice clienții pe o singură platformă; făcând din acea călătorie a clienților despre care am vorbit la început cel mai important lucru.

„Afacerile care se adaptează și cresc așteptările clienților sunt cele care vor avea succes și vor prospera”

În cele din urmă, acea relație cu clienții este construită pe o stradă cu două sensuri. Și totul ține de încredere. Zilele în care clienții ignoră mesajele de la mărcile de la care au ales să audă sunt numărate. Clienții nu vor continua să accepte sentimentul de groază. Este ca, „Oh, trebuie să contactez afacerea. Va fi atât de greu.” Afacerile care se adaptează și cresc așteptările clienților sunt cele care vor avea succes și vor prospera.

Viziunea pe care o avem este una în care clienții se simt cunoscuți, înțeleși. Întreprinderile oferă cu adevărat această conexiune. Și în viitor, atunci când companiile ajung la clienții lor, acele interacțiuni vor fi personalizate. Vor fi relevante. Vor ține cont de istoria relației – chiar mă vei cunoaște, Liam. Și va fi distractiv așa pentru că va fi mult mai bine. Și acesta este într-adevăr calea viitorului. Este următoarea generație de comunicații business-to-client. Vă este adus de Intercom.

Liam: Aceasta este vocea ta în trailerul de cinema. Este absolut adevărat. Și mă readuce din nou la acel editor de cărți. Experiența și interacțiunea pe care am avut-o cu ei chiar se leagă de asta. Înainte de a încheia, unde te pot urmări oamenii online? Ești pe LinkedIn?

Leandra: Da, LinkedIn este cea mai bună modalitate. Dar există atât de multe canale grozave precum podcastul și blogul nostru. Urmărește cu siguranță Intercom. Și dacă vrei să mă urmărești direct, LinkedIn este cel mai bun mod.

Liam: Genial. Ei bine, Leandra, apreciez foarte mult că ți-ai făcut timp pentru a discuta cu noi astăzi. Multumesc mult.

Leandra: Atât de distracție. Mulțumesc, Liam.