Leandra Fishman sur la génération de revenus grâce à des relations client plus solides

L'impact de l'expérience client sur les revenus est évident. Alors pourquoi tant d'organisations axées sur les revenus continuent-elles à traiter l'assistance comme un centre de coûts ?

L'époque des opérations clients cloisonnées est révolue, où les ventes concluent un accord et le transmettent à une autre équipe. Le parcours client ne se termine pas par un achat, et si vous ne travaillez pas activement pour ravir et fidéliser vos clients, tôt ou tard, vous aurez un seau qui fuit entre vos mains. Comme le dit notre propre Chief Revenue Officer, Leandra Fishman, "les ventes sont plus amusantes lorsque vous obtenez la satisfaction d'une excellente expérience de support".

Leandra a rejoint Intercom en janvier, au milieu de la pandémie, avec 30 ans d'expérience dans la vente à son actif et deux décennies d'expérience dans la création d'équipes performantes et la croissance chez SendGrid, Twilio et Jive Software. Elle pense que penser au parcours client dans son ensemble conduit à une meilleure expérience client, encore meilleure lorsque la communication est personnelle et facile, comme dans la vraie vie. Son enthousiasme pour l'avenir des communications d'entreprise est contagieux. Plus de messagerie de masse. Plus d'obstacles pour atteindre le support client. Plus besoin de répéter les informations encore et encore lorsque vous passez d'un agent à l'autre. Juste des interactions simples et des conversations authentiques, à grande échelle.

Dans cet épisode d'Inside Intercom, nous nous asseyons avec Leandra pour discuter de l'évolution de la perception de l'assistance d'un centre de coûts à un moteur de profit et de son point de vue sur l'avenir des communications client.

Si vous manquez de temps, voici quelques conseils rapides :

• Une bonne expérience a un impact net sur les revenus. Cela augmente la valeur à vie du client, et il est plus susceptible de devenir des évangélistes et de vous recommander également à d'autres.
• Leandra considère les clients qui traversent le parcours de l'acheteur comme passant le relais dans un relais - pour une expérience transparente, les ventes, le support et le succès des clients doivent être parfaitement synchronisés et communiquer efficacement.
• Le support est au cœur de l'action - vos représentants du support sont les intermédiaires entre le client et l'entreprise, et ils sont donc dans une position unique pour influencer la R&D, le produit et, finalement, les revenus.
• Étant donné qu'il coûte moins cher de conserver les clients existants que d'en acquérir de nouveaux, la valeur à vie du client est l'une des principales mesures d'assistance de Leandra.
• L'ère de la messagerie de masse est révolue. L'avenir de la communication business to customer sera personnalisé et pertinent, prenant en compte tout l'historique de la relation.

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Quand le support rencontre les ventes

Liam Geraghty : Leandra, bienvenue dans le podcast Inside Intercom. Nous sommes ravis de vous accueillir pour parler de la façon dont le support est un facteur de valeur essentiel pour toute entreprise. Mais avant d'approfondir cela, pourriez-vous nous donner un peu de contexte sur votre rôle ici chez Intercom ?

Leandra Fishman : Absolument. Tout d'abord, Liam, merci de m'avoir invité. C'est cool d'être ici. J'ai tellement de chance d'avoir l'opportunité de gérer à la fois les ventes et le support. Comme je le pense, la meilleure expérience client est vraiment obtenue lorsque nous nous concentrons sur l'ensemble du parcours client, à chaque étape du processus. Alors peut-être que je suis un peu partial, je ne sais pas, mais je pense que les ventes sont plus amusantes lorsque vous obtenez la satisfaction d'une excellente expérience de support.

Liam : En fait, nous demandons toujours aux gens ce qu'ils faisaient jusqu'à maintenant. Je me demande donc si vous pourriez même remonter un peu plus loin avant même d'arriver à Intercom. À quoi ressemblait votre parcours professionnel ?

"Je pense que les ventes sont plus amusantes lorsque vous obtenez la satisfaction d'une excellente expérience de support"

Leandra : En fait, j'ai été dans la vente, oh mon Dieu, depuis toujours. Trente ans dans la vente et 20 ans d'expérience à la tête de grandes équipes et à la croissance de tous les segments de clientèle et de toutes les tailles de transactions. Plus récemment, j'étais SVP des ventes et du succès pour SendGrid Email Infrastructure. Nous avons mené l'équipe à travers une introduction en bourse réussie, ce qui était vraiment excitant. Nous avons doublé notre capitalisation boursière au cours de notre première année d'entreprise publique. Et puis nous sommes passés par une acquisition de Twilio. Donc, la deuxième aventure était vraiment amusante.

Au sein de Twilio, je suis allé manager le VP de l'équipe des ventes commerciales. C'est vraiment leur segment à forte croissance, axé sur la croissance et l'expansion là-bas. J'ai donc toujours eu une passion pour la résolution des problèmes des clients, la constitution et la mise à l'échelle d'équipes, et maintenant je suis ravi d'être ici chez Intercom, de faire de même.

Le pouvoir d'une bonne expérience

Liam : Super. Il est intéressant de noter que l'équipe de support client vous rapporte aux côtés des ventes. Comme vous le savez, de nombreuses entreprises ont encore cette vision dépassée selon laquelle le support client est un centre de coûts et non un générateur de valeur. Pensez-vous que le support client a une forte influence sur les revenus ?

Léandra : Oh, absolument. Je veux dire, Liam, tu sais que c'est une chose d'avoir des clients, mais c'en est une autre de les garder. Si vous pouviez visualiser un seau et qu'il a des trous partout, il fuit, n'est-ce pas ? Peu importe la quantité d'eau que vous mettez dans le haut, vous ne garderez jamais ce seau plein. Et je pense que le ruban adhésif est très utile à bien des égards, mais je ne pense pas qu'il soit étanche. Nous devons garder ce seau en bonne santé. Les clients satisfaits non seulement grandissent et se développent, mais ils deviennent en fait des défenseurs et des évangélistes de notre produit à travers d'autres parties de l'organisation. Ou ils partent et vont dans une autre entreprise, et ils veulent utiliser à nouveau Intercom.

Je pense qu'il est important de s'assurer que nous considérons le support client comme ce moteur de valeur clé. Parce que, Liam, je suis sûr que tu as eu dans ta vie des expériences client pas géniales. Permettez-moi de vous poser cette question. Si vous deviez penser à une expérience de marque d'entreprise que vous avez vécue lorsque vous avez rencontré un problème ou posé une question, sans citer de noms, pouvez-vous en retenir une qui vous a donné envie de continuer à utiliser le produit ou le service de l'entreprise ? Et puis peut-être un que vous étiez comme, "Je n'achèterai plus jamais chez eux."

"Ils sont allés au-delà et au-delà. Et maintenant, en tant que client heureux, non seulement vous êtes ravi, mais vous allez probablement le dire à vos amis »

Liam : Eh bien, il y en a un qui m'a donné envie de continuer à utiliser la société d'un produit. En fait, c'était la semaine dernière. C'était un éditeur de livres au Royaume-Uni. J'ai pré-commandé un livre, et en ce qui concerne la date de sortie, il n'y avait aucun signe de ce livre. Et dans la première semaine de sa sortie, j'ai reçu un e-mail de leur part expliquant qu'ils avaient entendu dire que leurs colis vers l'Irlande n'arrivaient pas à temps. Donc, ils ont en fait inclus un PDF du livre afin que je puisse le lire en même temps que tout le monde dans cet e-mail.

Et puis, deux jours plus tard, ils ont déterminé eux-mêmes que les livres étaient perdus et qu'ils n'arriveraient pas du tout. Ils m'ont remboursé, puis ils m'ont fait savoir quelles librairies de ma région ici à Dublin l'avaient en stock. C'était assez étonnant pour moi parce que c'étaient toutes de mauvaises choses, mais ils ont anticipé chacune d'entre elles avant même que je ne les remarque ou que j'aie eu la chance de m'en plaindre. C'était juste une très bonne expérience, et il a fallu quelque chose qui aurait pu être assez mauvais pour en faire une expérience formidable. Cela m'a donné envie d'aller acheter tout un tas de livres sur leur site Web.

Léandra : Complètement ! C'est le pouvoir du soutien. Et vous pouvez voir, comme vous l'avez dit, que c'est lié aux revenus nets. S'ils n'avaient pas cette expérience, vous pourriez penser : « Oh, je ne les utiliserai plus. Ils n'ont pas un bon service. Ils ne peuvent pas me procurer mon livre. Mais ils sont allés au-delà. Et maintenant, en tant que client heureux, non seulement vous êtes ravi, mais vous allez probablement le dire à vos amis. À droite? C'est le pouvoir de communication de cette expérience, mais aussi, ils vous auront comme client pendant longtemps.

Liam : Je pense que j'ai même tweeté à ce sujet. J'en étais si heureux. Et puis, je suppose, le revers de la médaille. Celui-ci était il y a quelques années. Un service qui m'a donné envie de ne plus jamais rien acheter chez eux était un éboueur que j'avais à l'époque. C'était un service assez médiocre en général, mais une fois, j'ai décidé que je voulais essentiellement une poubelle plus grande. Alors j'ai demandé si je pouvais l'obtenir? Et ils m'ont dit : « Oubliez simplement celui que vous avez actuellement, et nous l'échangerons lorsque nous viendrons ramasser les ordures. Alors j'étais comme, "Génial." Alors, quand ils sont venus ramasser les ordures, ils ont en fait pris mon bac de recyclage à la place et m'ont laissé le grand bac neuf.

"Cette expérience a assombri tout ce qui s'est finalement passé pour vous en disant : "Ce n'est pas la bonne entreprise ou le bon service pour moi""

Alors, j'avais deux types de poubelles générales. Et ce n'était qu'une comédie d'erreurs. Quand je leur ai dit l'erreur qu'ils avaient commise, ils ont dit : « Pas de problème. Nous allons le reprendre. Nous ferons à nouveau l'échange. Mais quand ils sont revenus, ils m'ont juste laissé une autre poubelle générale. Ils n'ont pas apporté mon recyclage. Je ne peux pas commencer à vous dire la frustration. Fondamentalement, ils ont fait la même erreur quatre fois en prenant simplement le mauvais bac ou en laissant le mauvais. Et ce genre de m'a envoyé sur le bord. J'avais supporté un mauvais service pendant un petit moment, puis ça s'est juste dit: "Vous savez quoi, je vais juste changer d'entreprise." Et j'ai fait.

Leandra : Tellement douloureux. Mais voyez-vous, cette expérience a assombri tout ce qui vous est finalement arrivé en disant : "Ce n'est pas la bonne entreprise ou le bon service pour moi." Et donc, ils ont perdu ces revenus parce que, malheureusement, il y avait beaucoup de défis. J'espère que vous avez de bons bacs maintenant et que vous avez tout trié.

Liam : Ouais, ouais, absolument. Mais c'est drôle. C'était il y a quelques années, et je m'en souviens si bien que je raconte encore aujourd'hui cette histoire aux gens.

Léandre : Ouais. La puissance de l'expérience a clairement un impact sur les revenus.

Du centre de coûts au générateur de profits

Liam : Alors que les équipes d'assistance sont de plus en plus axées sur les revenus, pensez-vous que les frontières entre les ventes et l'assistance s'estompent ? Y a-t-il un chevauchement?

Léandra : C'est une excellente question. Je pense qu'il sera toujours essentiel pour une équipe de support d'être axée sur le client, et le revenu n'est qu'un résultat de tout cela. À droite? L'expérience que vous auriez pu avoir, qui aurait pu être tellement meilleure, aurait eu un impact positif sur les revenus. Et malheureusement, ça n'a pas été le cas. Mais je pense qu'il est intéressant d'y penser d'une certaine manière ou peut-être en termes de chevauchement, par exemple, dans la technologie pour les temps de réponse de l'assistance. Il est souvent appelé Premier Priority Support. De nombreux clients apprécient et sont prêts à payer pour des niveaux d'assistance accélérés, car cette application ou cette solution est vraiment essentielle à leur entreprise. Ainsi, chaque minute a un impact potentiel sur leurs revenus. Et donc, c'est une sorte de croisement facile. Un impact direct sur les revenus par une équipe de support en termes de ce type d'offre de produits et de services. Mais comme vous le savez, tout est lié, et c'est flou, c'est sûr.

« J'utilise l'analogie du passage de témoin. Nous sommes tous en relais et le client est le relais »

Liam : Et donc, comment vous assurez-vous que les organisations d'assistance, de vente et de réussite client restent synchronisées chez Intercom pour offrir aux clients une expérience exceptionnelle et maximiser les opportunités de génération de revenus ?

Léandra : Ce n'est pas facile. Et je peux vous dire qu'il y a un mot : communication, communication, communication. Chercher vraiment à comprendre, rechercher des opportunités, s'assurer qu'il y a une visibilité sur l'historique des clients à travers les outils et les systèmes. J'utilise l'analogie du passage de relais. Nous sommes tous en relais et le client est le relais. Vous pouvez penser à cela en termes de processus – en veillant à ce que les clients ne passent pas entre les mailles du filet ou ne soient pas frustrés par le processus. Il est vraiment très important d'avoir cet état d'esprit client et de s'assurer qu'à chaque étape du processus, il y a une opportunité de connecter les équipes et d'avoir les bonnes conversations au bon moment.

Liam : C'est une excellente façon de voir les choses. D'après votre expérience, comment les équipes de support client peuvent-elles s'y prendre pour faire passer la perception du support comme un centre de coût au centre de profit qu'il est réellement ?

« Les équipes de support jouent un rôle actif dans l'expérience client et les résultats. Dans mon esprit, ce sont eux qui résolvent les problèmes, mais ce sont aussi des influenceurs qui favorisent ce changement de mentalité. »

Leandra : C'est un changement de mentalité. Et je pense que les équipes de soutien n'ont tout simplement pas un siège au premier rang. Ils jouent en fait un rôle actif dans l'expérience client et les résultats. Dans mon esprit, ce sont eux qui résolvent les problèmes, mais ce sont aussi des influenceurs qui favorisent ce changement d'état d'esprit. Pas seulement comme "Oh, eh bien, je suis ici pour répondre aux questions" ou "Je suis ici pour parler de choses qui sont cassées et les réparer". C'est vraiment cool d'être comme un détective, cherchant non seulement la résolution, mais aussi identifiant les opportunités en cours de route. Comprendre vraiment la solution, comme dans le cas de la technologie : « Eh bien, qu'est-ce que le client utilise aujourd'hui ? Qu'est-ce qu'ils n'utilisent pas ? » En pensant à l'opportunité de planter des graines, par exemple : "Hé, avez-vous vérifié notre dernière fonctionnalité, service ou produit ? Je vois comment vous l'utilisez - puis-je faire une suggestion ? »

De plus, être un partenaire essentiel de la R&D pour nous aider à comprendre comment nous pouvons créer de meilleurs produits. Parce que, comme je l'ai dit, je pense que le support est dans la position la plus cool de toutes parce qu'il est en plein milieu de l'action. Ils plaident pour le retour du client à la R&D, mais ils sont aussi en mesure de promouvoir la magie du produit et de la solution. Ils arrivent à être dans les ventes sans toute la pression d'avoir un quota et tous les trucs pas amusants. Je pense qu'il y a une très grande opportunité pour nous de faire évoluer notre processus de réflexion, comme vous l'avez dit, de l'ancien centre de coûts vers le nouveau centre de revenus potentiels.

Liam : 100 %. Alors, sur quel type de mesures les équipes de support doivent-elles établir des rapports pour prouver aux parties prenantes comment elles influencent les résultats de l'entreprise ?

« C'est là que ça pourrait devenir intéressant. Et si le support commençait à regarder les choses à travers le prisme de la LTV ou de la valeur à vie ? »

Leandra : Les métriques sont tellement importantes. Nous suivons le succès de l'entreprise et le succès de l'expérience client. Il existe évidemment des mesures clés que la plupart des organisations de support suivent, comme la satisfaction client ou le taux de désabonnement. Mais je pense toujours à "Qu'est-ce que l'équipe de support client est en mesure de contrôler ou d'influencer ?" Comme le temps de première réponse ou le temps de résolution total d'une conversation, les volumes de tickets, l'arriéré de tickets, certaines de ces choses.

Et c'est là que ça pourrait devenir intéressant. Et si le support commençait à regarder les choses à travers le prisme de la LTV ou de la valeur à vie ? Il est souvent utilisé comme mesure marketing ou financière. Mais le support a une énorme influence là-dessus, à mon avis, car cette valeur à vie du client est la valeur totale d'un client sur toute la durée de la relation. Et c'est une mesure très importante car il coûte moins cher de conserver les clients existants que d'en acquérir de nouveaux. Si vous pensez à la valeur croissante de garder ces clients existants satisfaits, c'est là un excellent moyen de stimuler la croissance à long terme.

La nouvelle génération de communication d'entreprise

Liam : En ce qui concerne l'année prochaine, à quoi ressemblera, selon vous, l'avenir des communications avec les clients ?

Léandra : Oh mon dieu. Eh bien, qui aurait pensé que nous serions encore là aujourd'hui. Comment les choses ont changé au cours de la dernière année et demie. La technologie s'accélère tout autour de nous. Surtout à la lumière de ces temps où nous sommes limités dans notre capacité à nous connecter face à face comme nous le faisions auparavant. Maintenant plus que jamais, les gens recherchent cette connexion et ce service personnels.

"Lorsque vous regardez l'état actuel des communications avec les clients, dans de nombreux cas, elles sont vraiment obsolètes et pas aussi efficaces"

Lorsque vous regardez l'état actuel des communications avec les clients, dans de nombreux cas, elles sont vraiment obsolètes et pas aussi efficaces. Les entreprises envoient des messages en masse à leurs clients – ce n'est pas vraiment adapté à l'intérêt ou au désir de ce client. Ils sont frustrés lorsque l'engagement est faible, mais bien sûr, un message générique ne résonnera pas nécessairement avec qui que ce soit. Et puis, de l'autre côté, lorsqu'un client a besoin d'assistance, soit il est coupé, soit il doit se répéter plusieurs fois, il doit attendre en attente, soit il envoie un e-mail à ce qui ressemble à un trou noir.

Ce qui est cool, c'est qu'Internet a permis aux entreprises de se développer d'une manière inédite ces dernières années. Mais la magie crée cette relation personnelle avec chaque client. Et c'est ce que j'aime. C'est pourquoi je suis si enthousiaste à propos d'Intercom, car nous pensons que la communication client moderne doit être simple et efficace, tout comme dans la vraie vie. Mais mieux et plus puissant. Nous pensons qu'il est possible de dupliquer l'efficacité et d'utiliser des conversations réelles avec la technologie. Tout ce que nous faisons chez Intercom tourne autour des conversations et reflète la façon dont les clients interagissent. Faire en sorte que les entreprises soient en mesure de soutenir et d'engager leurs clients sur une seule plateforme ; faire de ce parcours client dont nous avons parlé au tout début la chose la plus importante.

"Ce sont les entreprises qui s'adaptent et font grandir les attentes des clients qui vont réussir et prospérer"

En fin de compte, cette relation client est construite sur une voie à double sens. Et tout est question de confiance. Les jours où les clients écoutent les messages des marques qu'ils ont choisies d'entendre sont comptés. Les clients ne vont pas continuer à accepter le sentiment de terreur. C'est comme, « Oh, je dois contacter l'entreprise. Cela va être si difficile. Ce sont les entreprises qui s'adaptent et font grandir les attentes des clients qui vont réussir et prospérer.

La vision que nous avons est celle où les clients se sentent connus, compris. Les entreprises fournissent vraiment cette connexion. Et à l'avenir, lorsque les entreprises contacteront leurs clients, ces interactions seront personnalisées. Ils seront pertinents. Ils vont prendre en compte l'histoire de la relation – tu vas vraiment me connaître, Liam. Et ça va être amusant de cette façon parce que ça va être tellement mieux. Et c'est vraiment la voie de l'avenir. Il s'agit de la prochaine génération de communications entreprise-client. Présenté par Intercom.

Liam : C'est ta voix de bande-annonce de cinéma. C'est tout à fait vrai. Et cela me ramène à nouveau à cet éditeur de livres. L'expérience et l'interaction que j'ai eues avec eux sont vraiment liées à cela. Avant de conclure, où les gens peuvent-ils vous suivre en ligne ? Êtes-vous sur LinkedIn?

Leandra : Oui, LinkedIn est le meilleur moyen. Mais il y a tellement de chaînes formidables comme notre podcast et notre blog. Suivez certainement Intercom. Et si vous voulez me suivre directement, LinkedIn est le meilleur moyen.

Liam : Génial. Eh bien, Leandra, j'apprécie vraiment que vous preniez le temps de discuter avec nous aujourd'hui. Merci beaucoup.

Leandra : Tellement amusant. Merci, Liam.