Leandra Fishman o zwiększaniu przychodów dzięki silniejszym relacjom z klientami

Wpływ doświadczeń klientów na przychody jest wyraźny. Dlaczego więc tak wiele organizacji nastawionych na dochód traktuje wsparcie jako centrum kosztów?

Dawno minęły czasy, w których sprzedaż nie działała z klientami, w których dział sprzedaży zawiera umowę i przekazuje ją innemu zespołowi. Podróż klienta nie kończy się wraz z zakupem, a jeśli nie pracujesz aktywnie nad zachwytem i zatrzymaniem swoich klientów, prędzej czy później będziesz mieć nieszczelne wiadro na rękach. Jak mówi nasza własna Chief Revenue Officer, Leandra Fishman, „sprzedaż jest przyjemniejsza, gdy można powiązać satysfakcję z doskonałego wsparcia”.

Leandra dołączyła do Intercomu w styczniu, w połowie pandemii, z 30-letnim doświadczeniem w sprzedaży i dwiema dekadami doświadczenia w budowaniu wysokowydajnych zespołów i stymulowaniu wzrostu w SendGrid, Twilio i Jive Software. Uważa, że ​​myślenie o ścieżce klienta jako całości prowadzi do lepszego doświadczenia klienta, które jest jeszcze lepsze, gdy komunikacja jest osobista i łatwa, tak jak w prawdziwym życiu. Jej entuzjazm dla przyszłości komunikacji biznesowej jest zaraźliwy. Nigdy więcej masowych wiadomości. Koniec z przeszkodami w dotarciu do obsługi klienta. Koniec z powtarzaniem informacji w kółko, gdy przechodzisz od agenta do agenta. Tylko proste interakcje i prawdziwe rozmowy na dużą skalę.

W tym odcinku Inside Intercom siadamy z Leandrą, aby porozmawiać o zmianie postrzegania wsparcia z centrum kosztów na czynnik generujący zysk oraz o jej poglądach na przyszłość komunikacji z klientami.

Jeśli masz mało czasu, oto kilka szybkich wskazówek:

• Dobre doświadczenie ma wyraźny wpływ na wyniki finansowe. Zwiększa to życiową wartość klienta i jest bardziej prawdopodobne, że zostaną ewangelistami i polecą Cię również innym.
• Leandra myśli o klientach przechodzących przez ścieżkę kupującego jak o przekazywaniu pałeczki w sztafecie – aby zapewnić bezproblemową obsługę, sprzedaż, wsparcie i sukces klienta muszą być doskonale zsynchronizowane i skutecznie komunikować się.
• Wsparcie znajduje się w samym środku akcji – Twoi przedstawiciele pomocy technicznej są pośrednikami między klientem a biznesem, dzięki czemu mają wyjątkową możliwość wpływania na badania i rozwój, produkt, a ostatecznie na przychody.
• Ponieważ utrzymanie dotychczasowych klientów kosztuje mniej niż pozyskiwanie nowych, długotrwała wartość klienta jest jednym z kluczowych wskaźników wsparcia Leandry.
• Skończyła się era masowego przesyłania wiadomości. Przyszłość komunikacji między biznesem a klientem będzie spersonalizowana i istotna, z uwzględnieniem całej historii relacji.

Jeśli podoba Ci się nasza dyskusja, sprawdź więcej odcinków naszego podcastu. Możesz subskrybować w iTunes, streamować na Spotify lub pobrać kanał RSS w wybranym odtwarzaczu. Poniżej znajduje się lekko zredagowany transkrypcja odcinka.

Kiedy wsparcie spotyka się ze sprzedażą

Liam Geraghty: Leandra, witaj w podkaście Inside Intercom. Jesteśmy bardzo podekscytowani, że możesz porozmawiać o tym, jak wsparcie jest kluczowym czynnikiem wartości dla każdej firmy. Ale zanim się w to zagłębimy, czy mógłbyś przybliżyć nam swoją rolę w Intercomie?

Leandra Fishman: Absolutnie. Po pierwsze, Liam, dzięki za przyjęcie mnie. Świetnie jest tu być. Mam szczęście, że mam możliwość zarządzania zarówno sprzedażą, jak i wsparciem. Wierzę, że najlepsze wrażenia z obsługi klienta są naprawdę osiągane, gdy skupiamy się na całej podróży klienta, na każdym kroku. Więc może jestem trochę stronniczy, nie wiem, ale myślę, że sprzedaż jest fajniejsza, gdy łączy się satysfakcję z doskonałego wsparcia.

Liam: Właściwie zawsze pytamy ludzi, co robili do tego momentu. Zastanawiam się więc, czy mógłbyś cofnąć się trochę dalej, zanim dotarłeś do Intercomu. Jak wyglądała Twoja ścieżka kariery?

„Myślę, że sprzedaż jest przyjemniejsza, gdy można połączyć satysfakcję z doskonałego wsparcia”

Leandra: Właściwie byłam w sprzedaży, o mój Boże, od zawsze. Trzydzieści lat w sprzedaży i 20 lat doświadczenia w kierowaniu dużymi zespołami i stymulowaniu wzrostu we wszystkich segmentach klientów i wielkości transakcji. Ostatnio byłem starszym wiceprezesem ds. sprzedaży i sukcesu infrastruktury poczty elektronicznej SendGrid. Przeprowadziliśmy zespół przez udane IPO, co było naprawdę ekscytujące. Podwoiliśmy naszą kapitalizację rynkową w pierwszym roku istnienia spółki publicznej. A potem przeszliśmy przez przejęcie Twilio. Więc druga przygoda była naprawdę fajna.

W Twilio przeszedłem do zarządzania wiceprezesem zespołu sprzedaży komercyjnej. To naprawdę ich segment o wysokim wzroście, skoncentrowany na rozwoju i ekspansji tam. Dlatego zawsze pasjonowałem się rozwiązywaniem problemów klientów, budowaniem i skalowaniem zespołów, a teraz cieszę się, że mogę być tutaj w Intercom, robiąc to samo.

Moc dobrego doświadczenia

Liam: Świetnie. Interesujące jest to, że zespół obsługi klienta zgłasza się do Ciebie wraz ze sprzedażą. Jak wiecie, wiele firm nadal ma przestarzały pogląd, że obsługa klienta jest centrum kosztów, a nie czynnikiem wartości. Czy uważasz, że obsługa klienta ma duży wpływ na przychody?

Leandra: Och, absolutnie. Mam na myśli, Liam, wiesz, że jedną rzeczą jest zdobycie klientów, ale inną rzeczą jest ich zatrzymanie. Gdybyś mógł wyobrazić sobie wiadro z dziurami, przecieka, prawda? Bez względu na to, ile wody wlejesz do góry, nigdy nie utrzymasz pełnego wiadra. Myślę, że taśma klejąca jest bardzo przydatna na wiele sposobów, ale nie sądzę, że jest wodoodporna. Musimy dbać o to, by to wiadro było zdrowe. Zadowoleni klienci nie tylko rosną i rozwijają się, ale w rzeczywistości stają się orędownikami i ewangelistami naszego produktu za pośrednictwem innych części organizacji. Albo odchodzą i idą do innej firmy i chcą ponownie korzystać z interkomu.

Myślę, że ważne jest, aby upewnić się, że postrzegamy obsługę klienta jako kluczowy czynnik wartości. Ponieważ, Liam, jestem pewien, że miałeś w swoim życiu nienajlepsze doświadczenia klientów. Pozwól, że cię o to zapytam. Jeśli miałbyś pomyśleć o doświadczeniu marki firmy, które miałeś, gdy napotkałeś problem lub miałeś pytanie, bez wymieniania jakichkolwiek nazw, czy pamiętasz takie, które sprawiło, że chciałeś nadal korzystać z produktu lub usługi firmy? A potem może taki, że powiedziałeś: „Nigdy więcej od nich nie kupię”.

„Wyszli ponad wszystko. A teraz ty, jako szczęśliwy klient, nie tylko jesteś zachwycony, ale prawdopodobnie powiesz o tym swoim znajomym”

Liam: Cóż, był taki, który sprawił, że chciałem nadal korzystać z firmy produktu. Właściwie to było dopiero w zeszłym tygodniu. Był to wydawca książek w Wielkiej Brytanii. Zamówiłem książkę w przedsprzedaży, a kiedy nadeszła data premiery, nie było po niej śladu. A w pierwszym tygodniu po premierze dostałem od nich maila wyjaśniającego, że słyszeli, że ich paczki do Irlandii nie dotarły na czas. Tak więc w rzeczywistości dołączyli plik PDF z książką, abym mógł ją przeczytać w tym samym czasie, co wszyscy inni w tym e-mailu.

A potem, dwa dni później, ustalili, że książki zaginęły i wcale nie przyjadą. Zwrócili mi pieniądze, a potem dali mi znać, które księgarnie w mojej okolicy, tutaj w Dublinie, mają go w magazynie. To było dla mnie trochę niesamowite, ponieważ to wszystko były złe rzeczy, ale przewidywali każdą z nich, zanim nawet zauważyłem lub miałem okazję na nie narzekać. To było po prostu wspaniałe doświadczenie i zajęło coś, co mogło być bardzo złe, aby uzyskać wspaniałe doświadczenie. To sprawiło, że chciałem kupić całą masę książek z ich strony internetowej.

Leandra: Całkowicie! To jest siła wsparcia. I widać, jak powiedziałeś, że jest to powiązane z dochodami. Gdyby nie mieli tego doświadczenia, moglibyście pomyśleć: „Och, nie zamierzam ich ponownie używać. Nie mają dobrej obsługi. Nie mogą dostać mojej książki. Ale wychodzili poza to. A teraz ty, jako szczęśliwy klient, nie tylko jesteś zachwycony, ale prawdopodobnie powiesz o tym swoim znajomym. Dobrze? To siła przekazu tego doświadczenia, ale też będą mieli Cię jako klienta przez długi czas.

Liam: Myślę, że nawet napisałem o tym na Twitterze. Byłem z tego powodu bardzo szczęśliwy. A potem, jak sądzę, druga strona tego. Ten był kilka lat temu. Usługą, która sprawiła, że ​​już nigdy więcej nie chciałem niczego od nich kupować, był śmieciarz, który wtedy miałem. Ogólnie rzecz biorąc, była to dość słaba usługa, ale pewnego razu zdecydowałem, że chcę w zasadzie zdobyć większy kosz na śmieci. Więc zapytałem, czy mogę to dostać? A oni mówili: „Po prostu pomiń swój obecny, a zmienimy go, kiedy przyjdziemy zbierać śmieci”. Więc powiedziałem „Świetnie”. Więc kiedy przyszli po śmieci, zamiast tego wzięli mój kosz na śmieci i zostawili mi duży, nowy kosz.

„To doświadczenie przesłoniło wszystko, co w końcu dotarło do ciebie, mówiąc: »To nie jest właściwa firma ani właściwa usługa dla mnie«”

Więc wtedy miałem dwa rodzaje ogólnych koszy na śmieci. I to była tylko komedia błędów. Kiedy powiedziałem im, jaki błąd popełnili, powiedzieli: „Nie ma problemu. Odbierzemy go ponownie. Znowu dokonamy zamiany. Ale kiedy wrócili, po prostu zostawili mi kolejny ogólny kosz na śmieci. Nie przynieśli mojego recyklingu. Nie mogę zacząć mówić o frustracji. Zasadniczo popełnili ten sam błąd cztery razy, po prostu biorąc niewłaściwy kosz lub zostawiając niewłaściwy. I to wysłało mnie na skraj przepaści. Od jakiegoś czasu znosiłem złą obsługę, a potem po prostu: „Wiesz co, po prostu przeniosę się do nowej firmy”. I zrobiłem.

Leandra: Tak bolesne. Ale widzisz, to doświadczenie przyćmiło wszystko, co w końcu dotarło do ciebie, mówiąc: „To nie jest właściwa firma lub właściwa usługa dla mnie”. I tak stracili te przychody, bo niestety było wiele wyzwań. Mam nadzieję, że masz teraz dobre pojemniki i masz wszystko załatwione.

Liam: Tak, tak, absolutnie. Ale to zabawne. To było kilka lat temu i pamiętam to tak żywo, że do dziś opowiadam tę historię ludziom.

Leandra: Tak. Siła doświadczenia ma wyraźny wpływ na dochody.

Od centrum kosztów do kierowcy zysku

Liam: W miarę jak zespoły wsparcia stają się coraz bardziej nastawione na przychody, czy uważasz, że granice między sprzedażą a wsparciem zacierają się? Czy jest tam jakieś nakładanie się?

Leandra: To świetne pytanie. Myślę, że zawsze kluczowe będzie, aby zespół wsparcia był skoncentrowany na kliencie, a przychody są tylko wynikiem tego wszystkiego. Dobrze? Doświadczenie, które mógłbyś mieć, a które mogłoby być o wiele lepsze, wpłynęłoby pozytywnie na przychody. I niestety tak się nie stało. Ale myślę, że interesujące jest myślenie o tym w pewien sposób, a może w kategoriach nakładania się, na przykład w technologii czasu reakcji wsparcia. Często nazywa się to obsługą priorytetową Premier. Wielu klientów docenia i jest gotowych zapłacić za przyspieszony poziom wsparcia, ponieważ ta aplikacja lub rozwiązanie ma naprawdę kluczowe znaczenie dla ich działalności. Tak więc każda minuta ma dla nich potencjalny wpływ na przychody. A więc jest to łatwy rodzaj crossovera. Bezpośredni wpływ na przychody zespołu wsparcia w zakresie tego typu oferty produktów i usług. Ale jak wiesz, wszystko jest ze sobą splecione i na pewno jest rozmyte.

„Posługuję się analogią do podania pałki. Wszyscy jesteśmy w sztafecie, a klient jest batutą”

Liam: A więc, jak zapewnić wsparcie, sprzedaż i organizacje zajmujące się sukcesem klientów pozostają zsynchronizowane w Intercom, aby zapewnić klientom wspaniałe wrażenia i zmaksymalizować możliwości generowania przychodów?

Leandra: To nie jest łatwe. I mogę powiedzieć, że jest jedno słowo: komunikacja, komunikacja, komunikacja. Tak więc naprawdę staram się zrozumieć, szukając możliwości, zapewniając widoczność historii klienta za pośrednictwem narzędzi i systemów. Używam analogii podania pałki. Wszyscy jesteśmy w sztafecie, a klient jest batutą. Możesz myśleć o tym w kategoriach procesów – upewniając się, że klienci nie wpadną w szczeliny lub nie będą sfrustrowani w trakcie procesu. To naprawdę ważne, aby mieć takie nastawienie na klienta i zapewnić, że na każdym kroku istnieje możliwość połączenia zespołów i prowadzenia właściwych rozmów we właściwym czasie.

Liam: To świetny sposób, żeby na to spojrzeć. Z Twojego doświadczenia wynika, w jaki sposób zespoły obsługi klienta mogą zmienić postrzeganie wsparcia jako centrum kosztów na centrum zysku, którym w rzeczywistości jest?

„Zespoły wsparcia odgrywają aktywną rolę w doświadczeniu i wynikach klientów. Moim zdaniem to oni rozwiązują problemy, ale są też osobami wpływającymi na zmianę sposobu myślenia”

Leandra: To zmiana sposobu myślenia. Myślę, że zespoły wspierające po prostu nie mają miejsca w pierwszym rzędzie. W rzeczywistości odgrywają aktywną rolę w doświadczeniu i wynikach klientów. Moim zdaniem to oni rozwiązują problemy, ale są też osobami wpływającymi na zmianę sposobu myślenia. Nie tylko: „Och, jestem tutaj, aby odpowiadać na pytania” lub „Jestem tutaj, aby porozmawiać o rzeczach, które są zepsute i je naprawić”. Fajnie jest być jak detektyw, który szuka nie tylko rozwiązania, ale także identyfikuje okazje po drodze. Prawdziwe zrozumienie rozwiązania, jak w technologii: „Cóż, z czego klient korzysta dzisiaj? Czego oni nie używają? Myśląc o możliwości sadzenia nasion, na przykład: „Hej, sprawdziłeś naszą najnowszą funkcję, usługę lub produkt? Widzę, jak tego używasz – czy mogę coś zasugerować?”

Ponadto bycie kluczowym partnerem w zakresie badań i rozwoju, który pomoże nam zrozumieć, w jaki sposób możemy tworzyć lepsze produkty. Ponieważ, jak powiedziałem, myślę, że wsparcie jest w najfajniejszej pozycji ze wszystkich, ponieważ znajduje się w samym środku akcji. Opowiadają się za powrotem klienta do badań i rozwoju, ale są również w stanie promować magię produktu i rozwiązania. Dostają się do sprzedaży bez całej presji posiadania limitu i wszystkich nieprzyjemnych rzeczy. Myślę, że jest dla nas naprawdę świetna okazja, aby rozwinąć nasz proces myślowy ze starego centrum kosztów do nowego potencjalnego centrum przychodów.

Liam: 100%. Zatem, jakiego rodzaju metryki powinny wspierać zespoły, które powinny raportować, aby udowodnić interesariuszom, w jaki sposób wpływają na wyniki firmy?

„Tu może być ciekawie. Co by się stało, gdyby wsparcie zaczęło patrzeć na sprawy przez pryzmat LTV lub wartości życiowej?”

Leandra: Metryki są bardzo ważne. Śledzimy sukces firmy i zadowolenie klienta. Oczywiście istnieją kluczowe wskaźniki, którymi kieruje się większość organizacji wspierających, takie jak satysfakcja klienta lub odejście. Ale zawsze myślę o tym „Jaka jest zdolność zespołu obsługi klienta do kontrolowania lub wpływania?” Na przykład czas pierwszej odpowiedzi lub całkowity czas rozwiązania rozmowy, ilość zgłoszeń, zaległości w zgłoszeniu, niektóre z tych rzeczy.

I tu może być ciekawie. Co by się stało, gdyby wsparcie zaczęło patrzeć na sprawy przez pryzmat LTV lub wartości życiowej? Jest często używany jako miernik marketingowy lub finansowy. Ale moim zdaniem wsparcie ma na to ogromny wpływ, ponieważ ta wartość życiowa klienta jest całkowitą wartością klienta przez cały okres relacji. I jest to naprawdę ważny wskaźnik, ponieważ mniej kosztuje utrzymanie dotychczasowych klientów niż pozyskanie nowych. Jeśli myślisz o rosnącej wartości zadowolenia obecnych klientów, to właśnie jest świetny sposób na napędzanie długoterminowego wzrostu.

Nowa generacja komunikacji biznesowej

Liam: Patrząc w przyszłość, jak myślisz, jak będzie wyglądać przyszłość komunikacji z klientami?

Leandra: O mój Boże. Cóż, kto by pomyślał, że nadal tu będziemy. Jak wszystko się zmieniło w ciągu ostatniego półtora roku. Technologia rozpędza się wokół nas. Zwłaszcza w świetle tych czasów, kiedy jesteśmy ograniczeni w naszej zdolności do łączenia się twarzą w twarz, tak jak kiedyś. Teraz bardziej niż kiedykolwiek ludzie pragną osobistego kontaktu i usług.

„Kiedy spojrzysz na obecny stan komunikacji z klientami, w wielu przypadkach jest on naprawdę przestarzały i nie tak skuteczny”

Kiedy spojrzysz na obecny stan komunikacji z klientami, w wielu przypadkach jest to naprawdę przestarzałe i nie tak skuteczne. Firmy masowo wysyłają wiadomości do swoich klientów – tak naprawdę nie są dostosowane do zainteresowań lub pragnień tego klienta. Są sfrustrowani, gdy zaangażowanie jest niskie, ale oczywiście ogólna wiadomość niekoniecznie będzie rezonować z nikim. A potem, z drugiej strony, kiedy klient potrzebuje wsparcia, albo jest odcięty, musi powtarzać się wiele razy, musi czekać, albo wysyła e-mail do czegoś, co wydaje się być czarną dziurą.

Fajne jest to, że Internet pozwolił firmom na skalowanie w sposób, o jakim nie było wcześniej w przeszłości. Ale magia polega na nawiązaniu osobistej relacji jeden-do-jednego z każdym klientem. I to właśnie kocham. Dlatego tak bardzo cieszę się z Intercomu, ponieważ uważamy, że nowoczesna komunikacja z klientem powinna być łatwa i wydajna, tak jak w prawdziwym życiu. Ale lepszy i mocniejszy. Uważamy, że możliwe jest powielenie wydajności i wykorzystanie rzeczywistych rozmów z technologią. Wszystko, co robimy w Intercom, to tylko rozmowy i odzwierciedlanie sposobu, w jaki klienci wchodzą w interakcje. Posiadanie firm, które mogą wspierać i angażować swoich klientów na jednej platformie; uczynienie tej podróży klienta, o której mówiliśmy na samym początku, było najważniejsze.

„To firmy, które dostosowują się i zwiększają oczekiwania klientów, odniosą sukces i prosperują”

W końcu ta relacja z klientem jest budowana na dwukierunkowej ulicy. I chodzi o zaufanie. Dni klientów odrzucających wiadomości od marek, które wybrali, są policzone. Klienci nie będą dalej akceptować uczucia strachu. To jak: „Och, muszę skontaktować się z firmą. To będzie bardzo trudne”. To firmy, które dostosowują się i zwiększają oczekiwania klientów, odniosą sukces i prosperują.

Nasza wizja to taka, w której klienci czują się znani, zrozumiani. Firmy naprawdę zapewniają to połączenie. A w przyszłości, gdy firmy docierają do swoich klientów, te interakcje będą spersonalizowane. Będą istotne. Wezmą pod uwagę historię związku – naprawdę mnie poznasz, Liam. I w ten sposób będzie fajnie, bo będzie o wiele lepiej. I to jest naprawdę droga przyszłości. To kolejna generacja komunikacji między firmą a klientem. Dostarczone przez domofon.

Liam: To głos twojego zwiastuna kinowego. To całkowicie prawda. I to tylko sprowadza mnie z powrotem do tego wydawcy książek. Doświadczenie i interakcja, które z nimi miałem, naprawdę się z tym wiążą. Zanim zakończymy, gdzie ludzie mogą śledzić Cię online? Czy jesteś na LinkedIn?

Leandra: Tak, LinkedIn to najlepszy sposób. Ale jest tak wiele wspaniałych kanałów, jak nasz podcast i nasz blog. Zdecydowanie podążaj za Interkomem. A jeśli chcesz śledzić mnie bezpośrednio, LinkedIn jest najlepszym sposobem.

Liam: Genialny. Cóż, Leandro, naprawdę doceniam, że poświęciłaś czas na rozmowę z nami dzisiaj. Dzięki wielkie.

Leandra: Tyle zabawy. Dziękuję, Liam.