보다 강력한 고객 관계를 통해 수익을 창출하는 Leandra Fishman

고객 경험이 수익에 미치는 영향은 분명합니다. 그렇다면 많은 수익 중심 조직이 계속해서 지원을 비용 센터로 취급하는 이유는 무엇입니까?

영업팀에서 거래를 성사시켜 다른 팀에 넘기는 고립된 고객 운영의 시대는 지났습니다. 고객 여정은 구매로 끝나지 않으며, 고객을 기쁘게 하고 유지하기 위해 적극적으로 일하지 않는다면 조만간 손에 물이 새는 양동이가 생길 것입니다. 우리의 최고 매출 책임자인 Leandra Fishman은 "훌륭한 지원 경험에 대한 만족을 느낄 때 판매가 더 재미있습니다."라고 말했습니다.

Leandra는 30년의 영업 경험과 SendGrid, Twilio 및 Jive Software에서 고성능 팀을 구축하고 성장을 주도한 20년의 경험을 바탕으로 유행병 중반 1월에 Intercom에 합류했습니다. 그녀는 고객 여정 전체에 대해 생각하는 것이 더 나은 고객 경험으로 이어지며 실제 생활에서와 같이 의사 소통이 개인적이고 쉬울 때 더욱 향상된다고 믿습니다. 비즈니스 커뮤니케이션의 미래에 대한 그녀의 열정은 전염성이 있습니다. 더 이상 대량 메시지가 없습니다. 고객 지원에 도달하는 데 더 이상 장애물이 없습니다. 에이전트에서 에이전트로 이동하면서 더 이상 반복되는 정보가 없습니다. 규모에 따라 단순한 상호 작용과 진정한 대화가 가능합니다.

Inside Intercom의 이 에피소드에서 우리는 Leandra와 함께 비용 센터에서 이익 동인으로의 지원에 대한 인식 변화와 고객 커뮤니케이션의 미래에 대한 그녀의 견해에 대해 이야기를 나눴습니다.

시간이 부족한 경우 다음 몇 가지 간단한 사항을 참조하세요.

• 좋은 경험은 수익에 분명한 영향을 미칩니다. 고객의 평생 가치를 높이고 전도자가 되어 다른 사람에게 당신을 추천할 가능성도 높아집니다.
• Leandra는 구매자 여정을 통해 이동하는 고객을 중계기의 배턴으로 생각합니다. 원활한 경험, 영업, 지원 및 고객 성공을 위해서는 완벽하게 동기화되고 효율적으로 커뮤니케이션해야 합니다.
• 지원은 작업의 한가운데에 있습니다. 지원 담당자는 고객과 비즈니스 사이의 중개자이므로 R&D, 제품 및 궁극적으로 수익에 영향을 줄 수 있는 고유한 위치에 있습니다.
• 기존 고객을 유지하는 것이 신규 고객을 확보하는 것보다 비용이 적게 들기 때문에 고객의 평생 가치는 지원을 위한 Leandra의 주요 지표 중 하나입니다.
• 매스 메시징의 시대는 끝났습니다. B2C 커뮤니케이션의 미래는 관계의 모든 이력을 고려하여 개인화되고 적절할 것입니다.

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지원이 영업을 만났을 때

Liam Geraghty: Leandra, Inside Intercom 팟캐스트에 오신 것을 환영합니다. 지원이 모든 비즈니스에서 중요한 가치 동인이라는 점에 대해 이야기하게 되어 매우 기쁩니다. 하지만 이에 대해 알아보기 전에 여기 Intercom에서 맡은 역할에 대해 약간의 배경 지식을 제공할 수 있습니까?

Leandra Fishman: 물론입니다. 우선, Liam, 저와 함께해주셔서 감사합니다. 여기 있는 것이 좋습니다. 판매와 지원을 모두 관리할 수 있는 기회를 갖게 된 것은 정말 행운입니다. 제 생각에 최고의 고객 경험은 모든 단계에서 전체 고객 여정에 집중할 때 진정으로 이루어집니다. 그래서 제가 약간 편견이 있을지도 모르겠습니다. 하지만 훌륭한 지원 경험에 대한 만족감에 묶일 때 판매가 더 재미있다고 생각합니다.

Liam: 사실, 우리는 항상 사람들에게 지금까지 무엇을 하고 있었는지 묻습니다. 그래서 인터콤에 도착하기 전에 조금 더 뒤로 돌아가도 되는지 궁금합니다. 당신의 경력 경로는 어떻게 생겼습니까?

“훌륭한 지원 경험에 대한 만족감에 묶일 때 판매가 더 재미있다고 생각합니다.”

Leandra: 맙소사, 저는 실제로 영업을 하고 있습니다. 영원히. 30년의 영업 경력과 20년의 경험으로 대규모 팀을 이끌고 모든 고객 부문과 거래 규모에서 성장을 주도했습니다. 가장 최근에는 SendGrid 이메일 인프라의 영업 및 성공 SVP였습니다. 우리는 성공적인 IPO를 통해 팀을 이끌었고 정말 흥미로웠습니다. 우리는 상장 첫 해에 시가 총액을 두 배로 늘렸습니다. 그리고 우리는 Twilio 인수를 거쳤습니다. 그래서 두 번째 모험은 정말 재미있었습니다.

Twilio에서 저는 상업 영업 팀의 부사장을 관리하게 되었습니다. 그것은 성장과 확장에 중점을 둔 고성장 부문입니다. 그래서 저는 항상 고객 문제를 해결하고 팀을 구성하고 확장하는 것에 대한 열정을 가지고 있었고 지금은 여기 Intercom에서도 같은 일을 하게 되어 기쁩니다.

좋은 경험의 힘

리암: 좋아요. 고객 지원 팀이 판매와 함께 귀하에게 보고하는 것이 흥미롭습니다. 아시다시피, 많은 기업들이 여전히 고객 지원이 가치 동인이 아니라 비용 중심이라는 구시대적인 견해를 가지고 있습니다. 고객 지원이 수익에 큰 영향을 미친다고 생각하십니까?

리안드라: 아, 물론이죠. 내 말은, Liam, 고객을 확보하는 것과 고객을 유지하는 것과는 별개라는 걸 알잖아요. 양동이를 시각화할 수 있고 전체에 구멍이 있으면 새는 것입니다. 맞습니까? 물을 아무리 많이 넣어도 그 양동이를 가득 채울 수는 없습니다. 그리고 덕트테이프는 여러모로 쓸모가 많은 것 같은데 방수는 아닌 것 같아요. 우리는 그 양동이를 건강하게 유지해야 합니다. 행복한 고객은 성장하고 확장할 뿐만 아니라 실제로 조직의 다른 부분을 통해 우리 제품의 옹호자이자 전도자가 됩니다. 아니면 회사를 그만두고 다른 회사에 가서 인터콤을 다시 사용하고 싶어합니다.

고객 지원을 핵심 가치 동인으로 보는 것이 중요하다고 생각합니다. 왜냐하면, Liam, 당신은 당신의 인생에서 좋지 않은 고객 경험을 가지고 있다고 확신하기 때문입니다. 이 질문을 드리겠습니다. 이름을 밝히지 않고 문제가 발생하거나 질문이 있을 때 겪었던 회사 브랜드 경험에 대해 생각한다면 그 회사의 제품이나 서비스를 계속 사용하고 싶게 만든 기억이 있습니까? 그리고 나서 아마도 "나는 그들에게서 다시는 사지 않을 것"이라고 생각했을 것입니다.

“그들은 그 이상으로 나아갔습니다. 그리고 이제 그 행복한 고객인 당신은 기뻐할 뿐만 아니라 친구들에게도 말할 것입니다.”

Liam: 글쎄요, 그 제품 회사를 계속 사용하고 싶게 만든 계기가 있었어요. 사실은 지난주 만해도 그랬다. 영국의 출판사였습니다. 책을 선주문했는데 발매일이 다가왔을 때 이 책의 표시가 없었습니다. 그리고 출시 첫 주에 아일랜드로 소포가 제시간에 도착하지 않는다는 소식을 들었다는 이메일을 받았습니다. 그래서 그들은 실제로 책의 PDF를 포함하여 그 이메일에 있는 다른 모든 사람들과 동시에 읽을 수 있었습니다.

그리고 그로부터 이틀 후, 그들은 책이 분실되어 전혀 도착하지 않을 것이라고 스스로 결정했습니다. 그들은 저에게 환불을 했고, 그리고 나서 저희 지역 더블린에 있는 어떤 서점에 재고가 있는지 알려 주었습니다. 이것들이 모두 나쁜 것이기 때문에 나에게는 일종의 놀라운 일이었습니다. 그러나 그들은 내가 그것들에 대해 알아차리거나 그것에 대해 불평할 기회가 있기도 전에 그것들 하나하나를 예상했습니다. 그것은 정말 훌륭한 경험이었고, 아주 나빴을 수도 있는 일을 훌륭한 경험으로 끌어들였습니다. 그것은 내가 가서 그들의 웹사이트에서 책을 잔뜩 사고 싶게 만들었습니다.

리안드라: 완전히! 그것이 지원의 힘이다. 그리고 당신이 말했듯이, 그것이 최종 수익과 연결되어 있음을 알 수 있습니다. 그런 경험이 없었다면 “아, 다시는 이용하지 않겠습니다. 그들은 좋은 서비스를 가지고 있지 않습니다. 그들은 나에게 내 책을 가져올 수 없습니다.” 그러나 그들은 그 이상으로 나아갔습니다. 그리고 이제 그 행복한 고객인 당신은 기뻐할 뿐만 아니라 아마도 친구들에게도 말할 것입니다. 권리? 그것은 그 경험의 의사 소통의 힘이지만, 또한 그들은 당신을 오랫동안 고객으로 삼을 것입니다.

Liam: 나도 그것에 대해 트윗한 것 같아요. 나는 그것에 대해 매우 기뻤다. 그리고 그 이면을 생각합니다. 이것은 몇 년 전의 일입니다. 다시는 아무것도 사고 싶지 않게 만든 서비스는 당시 가지고 있던 쓰레기 수거기였습니다. 그것은 일반적으로 꽤 열악한 서비스였지만 한 번은 기본적으로 더 큰 쓰레기통을 갖고 싶다고 결정했습니다. 그래서 받을 수 있냐고 물어봤더니 그리고 그들은 "지금 가지고 있는 것을 그냥 놔두고 쓰레기를 수거하러 올 때 교체하겠습니다."라고 말했습니다. 그래서 저는 "대단합니다." 그래서 그들이 쓰레기를 수거하러 왔을 때, 그들은 실제로 제 재활용 쓰레기통을 대신 가져갔고 저에게 크고 새로운 쓰레기통을 주었습니다.

"그 경험은 모든 것을 흐리게 했고 결국 당신은 '이 회사는 나에게 적합한 회사나 서비스가 아닙니다'라고 말했습니다."

그래서 일반쓰레기통은 2종류가 있었습니다. 그리고 그것은 단지 오류의 희극이었습니다. 내가 그들에게 그들이 저지른 실수를 말했을 때, 그들은 "문제 없습니다. 다시 픽업하겠습니다. 우리는 다시 교환을 할 것입니다.” 그러나 그들이 돌아왔을 때, 그들은 나에게 또 다른 일반 쓰레기통을 남겼습니다. 그들은 내 재활용품을 가져오지 않았습니다. 나는 당신에게 좌절감을 말할 수 없습니다. 기본적으로, 그들은 잘못된 쓰레기통을 가져오거나 잘못된 쓰레기통을 버려서 같은 실수를 네 번이나 반복했습니다. 그리고 그런 종류는 나를 가장자리로 보냈습니다. 나는 잠시 동안 나쁜 서비스를 참아 왔으며, 그 다음에는 "알다시피, 나는 그냥 새 회사로 전환할 것입니다."라고 말했습니다. 그리고 나는 했다.

Leandra: 너무 고통스럽습니다. 하지만 그 경험이 모든 것을 흐리게 했고 결국 "이 회사는 나에게 적합한 회사나 서비스가 아닙니다."라고 말하게 되었습니다. 불행히도 많은 어려움이 있었기 때문에 수익을 잃었습니다. 이제 좋은 쓰레기통을 가지고 모든 것이 정리되기를 바랍니다.

Liam: 네, 네, 물론입니다. 하지만 재미있다. 몇 년 전의 일이고 너무 생생하게 기억나서 지금도 사람들에게 그 이야기를 들려줍니다.

리안드라: 네. 경험의 힘은 분명히 수익에 근본적인 영향을 미칩니다.

비용 중심에서 이익 동인으로

Liam: 지원 팀이 보다 수익 중심적으로 운영됨에 따라 영업과 지원 간의 경계가 모호해진다고 생각하십니까? 거기에 중복이 있습니까?

Leandra: 좋은 질문이군요. 지원 팀이 고객 중심이 되는 것이 항상 중요하다고 생각하며 수익은 이 모든 것의 결과물일 뿐입니다. 권리? 훨씬 더 좋을 수 있었던 경험이 수익에 긍정적인 영향을 미쳤을 것입니다. 그리고 불행히도 그렇지 않았습니다. 그러나 예를 들어 지원 응답 시간에 대한 기술과 같은 방식으로 또는 아마도 중복의 관점에서 그것에 대해 생각하는 것이 흥미롭다고 생각합니다. 흔히 프리미어 우선 지원이라고 합니다. 많은 고객은 해당 애플리케이션 또는 솔루션이 비즈니스에 매우 중요하기 때문에 신속한 지원 수준을 높이 평가하고 비용을 지불할 의향이 있습니다. 따라서 1분마다 잠재적인 수익 영향이 있습니다. 그래서, 그것은 쉬운 종류의 크로스오버입니다. 해당 유형의 제품 및 서비스 제공 측면에서 지원 팀의 직접적인 수익 영향. 하지만 아시다시피, 그것은 모두 얽혀 있고, 확실히 흐릿합니다.

“나는 배턴 패스의 비유를 사용합니다. 우리는 모두 릴레이에 있고 고객은 지휘봉입니다”

Liam: 그렇다면 고객에게 훌륭한 경험을 제공하고 수익 창출 기회를 극대화하기 위해 지원, 영업 및 고객 성공 조직이 Intercom에서 동기화 상태를 유지하도록 하려면 어떻게 해야 합니까?

Leandra: 쉽지 않군요. 그리고 한 단어가 있다고 말할 수 있습니다. 커뮤니케이션, 커뮤니케이션, 커뮤니케이션입니다. 그래서 정말로 이해하려고 노력하고 기회를 찾고 도구와 시스템을 통해 고객 기록에 대한 가시성을 확보합니다. 나는 배턴 패스의 비유를 사용합니다. 우리는 모두 릴레이에 있고 고객은 지휘봉입니다. 프로세스 측면에서 생각할 수 있습니다. 고객이 프로세스에서 실패하거나 좌절하지 않도록 하는 것입니다. 고객 사고 방식을 갖고 모든 단계에서 팀을 함께 연결하고 적시에 적절한 대화를 할 수 있는 기회가 있는지 확인하는 것이 정말 중요합니다.

Liam: 아주 좋은 방법입니다. 귀하의 경험에 따르면 고객 지원 팀은 비용 센터로 간주되는 지원에 대한 인식을 실제 수익 센터로 전환하기 위해 어떻게 할 수 있습니까?

“지원팀은 고객 경험과 결과에서 적극적인 역할을 합니다. 내 생각에 그들은 문제 해결사이기도 하지만 사고 방식의 변화를 조장하는 영향력 있는 사람들이기도 합니다.”

Leandra: 사고방식의 전환입니다. 그리고 지원팀은 맨 앞줄 자리가 없다고 생각합니다. 그들은 실제로 고객 경험과 결과에서 적극적인 역할을 합니다. 내 생각에 그들은 문제를 해결하는 사람이지만 사고 방식의 변화를 조장하는 영향력 있는 사람이기도 합니다. "오, 글쎄요, 저는 질문에 답하러 왔습니다." 또는 "저는 고장난 것에 대해 이야기하고 고치러 왔습니다."와 같은 것이 아닙니다. 탐정처럼 해결책을 모색할 뿐만 아니라 그 과정에서 기회를 찾아내는 것은 정말 멋진 일입니다. 기술에서와 같이 솔루션을 실제로 이해하고 있습니다. 그들은 무엇을 사용하지 않습니까?” "이봐, 우리의 최신 기능이나 서비스 또는 제품을 확인했습니까? 어떻게 사용하고 있는지 알겠습니다. 제안을 해도 될까요?”

또한 R&D의 중요한 파트너가 되어 더 나은 제품을 만들 수 있는 방법을 이해할 수 있습니다. 내가 말했듯이 지원이 가장 멋진 위치에 있다고 생각하기 때문입니다. 지원이 바로 활동의 한가운데에 있기 때문입니다. 그들은 고객이 R&D로 돌아가도록 옹호하지만 제품과 솔루션의 마법을 홍보할 수 있는 위치에 있습니다. 할당량에 대한 압박과 재미없는 모든 것 없이 판매를 시작할 수 있습니다. 말씀하신 것처럼 기존 비용 센터에서 새로운 잠재적 수익 센터로 사고 프로세스를 발전시킬 수 있는 정말 좋은 기회가 있다고 생각합니다.

리암: 100%. 그렇다면 팀이 회사의 수익에 어떤 영향을 미치고 있는지 이해 관계자에게 입증하기 위해 팀 보고서를 지원해야 하는 메트릭은 무엇입니까?

“여기가 흥미로울 수 있습니다. 지원팀에서 LTV 또는 평생 가치의 렌즈를 통해 사물을 보기 시작했다면 어떻게 될까요?”

Leandra: 메트릭은 매우 중요합니다. 우리는 비즈니스의 성공과 고객 경험의 성공을 추적하고 있습니다. 고객 만족도 또는 이탈과 같이 대부분의 지원 조직이 따르는 주요 지표가 분명히 있습니다. 하지만 저는 항상 "고객 지원 팀이 통제하거나 영향을 미칠 수 있는 능력은 무엇입니까?"에 대해 생각합니다. 대화에 대한 첫 번째 응답 시간 또는 총 해결 시간, 티켓 양, 티켓 백로그 등과 같은 것들이 있습니다.

그리고 이것이 흥미로워질 수 있는 곳입니다. 지원팀이 LTV 또는 평생 가치의 렌즈를 통해 사물을 보기 시작했다면 어떻게 될까요? 마케팅이나 재무 지표로 자주 사용됩니다. 그러나 내 생각에 고객 평생 가치는 관계의 전체 기간 동안 고객의 총 가치이기 때문에 지원은 큰 영향을 미칩니다. 그리고 새로운 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하는 데 드는 비용이 적기 때문에 매우 중요한 지표입니다. 기존 고객을 행복하게 유지하는 것의 증가하는 가치를 생각한다면, 바로 장기적인 성장을 주도할 수 있는 좋은 방법이 있습니다.

차세대 비즈니스 커뮤니케이션

Liam: 내년을 내다보고 고객 커뮤니케이션의 미래는 어떤 모습일 것이라고 생각하십니까?

린드라: 맙소사. 글쎄, 우리가 오늘날에도 여기 있을 거라고 누가 생각이나 했을까. 지난 1년 반 동안 상황이 어떻게 바뀌었는지. 기술은 우리 주변에서 가속화되고 있습니다. 특히 우리가 예전처럼 얼굴을 맞대고 연결할 수 있는 능력이 제한된 이 시대에 비추어 볼 때. 그 어느 때보다도 사람들은 개인적인 연결과 서비스를 갈망하고 있습니다.

“고객 커뮤니케이션의 현재 상태를 보면 많은 경우 실제로 구식이며 효과적이지 않습니다.”

고객 커뮤니케이션의 현재 상태를 보면 많은 경우 실제로 구식이며 효과적이지 않습니다. 기업은 고객에게 대량 메시지를 보냅니다. 이는 실제로 해당 고객의 관심이나 욕구에 맞춰져 있지 않습니다. 그들은 참여도가 낮을 ​​때 좌절하지만, 물론 일반적인 메시지가 반드시 누군가에게 반향을 일으키지는 않을 것입니다. 그리고 다른 한편으로 고객이 지원이 필요할 때 연락이 끊기거나, 여러 번 반복해야 하거나, 기다려야 하거나, 블랙홀처럼 느껴지는 곳으로 이메일을 보내야 합니다.

멋진 점은 인터넷을 통해 기업이 과거에는 들어보지 못한 방식으로 확장할 수 있다는 것입니다. 그러나 마법은 모든 단일 고객과의 개인적인 일대일 관계를 만드는 것입니다. 그리고 그것이 내가 사랑하는 것입니다. 이것이 바로 내가 Intercom에 대해 매우 흥분하는 이유입니다. 왜냐하면 우리는 현대의 고객 커뮤니케이션이 실제 생활에서와 같이 쉽고 효율적이어야 한다고 생각하기 때문입니다. 그러나 더 좋고 더 강력합니다. 우리는 효율성을 복제하고 기술로 실제 대화를 사용할 수 있다고 생각합니다. Intercom에서 우리가 하는 모든 것은 대화와 고객 상호작용 방식을 반영하는 것입니다. 기업이 하나의 플랫폼에서 고객을 지원하고 참여시킬 수 있도록 합니다. 처음에 이야기한 고객 여정을 가장 중요하게 생각합니다.

"성공하고 번창할 고객의 기대치를 조정하고 성장시키는 기업입니다."

결국, 그 고객 관계는 양방향 거리에서 구축됩니다. 그리고 그것은 모두 신뢰에 관한 것입니다. 고객이 선택한 브랜드의 메시지를 무시하는 날짜가 숫자로 지정됩니다. 고객들은 계속해서 두려움을 받아들이지 않을 것입니다. "아, 회사에 연락해야겠어. 이것은 너무 어려울 것입니다.” 성공하고 번창할 고객의 기대치를 조정하고 성장시키는 기업입니다.

우리가 가진 비전은 고객이 알고 이해받고 있다고 느끼는 것입니다. 기업은 실제로 그러한 연결을 제공하고 있습니다. 그리고 미래에는 기업이 고객에게 다가갈 때 이러한 상호 작용이 개인화될 것입니다. 그것들은 관련이 있을 것입니다. 그들은 관계의 역사를 고려할 것입니다 – 당신은 실제로 나를 알게 될 것입니다, Liam. 그리고 그렇게 하면 훨씬 더 좋아질 것이기 때문에 재미있을 것입니다. 그리고 그것이 진정으로 미래의 길입니다. 이것은 B2C(Business-to-Customer) 커뮤니케이션의 차세대입니다. 인터컴에서 가져왔습니다.

Liam: 당신의 영화 예고편 목소리입니다. 그것은 완전히 사실입니다. 그리고 그것은 저를 그 책 출판사로 다시 데려옵니다. 그들과의 경험과 상호 작용은 정말 관련이 있습니다. 마무리하기 전에 사람들이 온라인에서 귀하를 팔로우할 수 있는 곳은 어디인가요? LinkedIn을 사용 중이신가요?

Leandra: 네, LinkedIn이 가장 좋은 방법입니다. 하지만 팟캐스트와 블로그와 같은 훌륭한 채널이 너무 많습니다. 반드시 인터콤을 따르십시오. 그리고 저를 직접 팔로우하고 싶다면 LinkedIn이 가장 좋은 방법입니다.

리암: 훌륭해. 음, Leandra, 오늘 시간을 내어 우리와 대화해 주셔서 정말 감사합니다. 정말 고마워.

Leandra: 너무 재미있어요. 고마워, 리암.