Leandra Fishman dalam mendorong pendapatan melalui hubungan pelanggan yang lebih kuat

Dampak pengalaman pelanggan pada pendapatan jelas. Jadi mengapa begitu banyak organisasi yang didorong oleh pendapatan tetap memperlakukan dukungan sebagai pusat biaya?

Lewatlah sudah hari-hari operasi pelanggan yang diam, di mana penjualan mendapatkan kesepakatan dan menyerahkannya ke tim lain. Perjalanan pelanggan tidak berakhir dengan pembelian, dan jika Anda tidak bekerja secara aktif untuk menyenangkan dan mempertahankan pelanggan Anda, cepat atau lambat, Anda akan menghadapi masalah besar. Seperti yang dikatakan oleh Chief Revenue Officer kami, Leandra Fishman, “penjualan lebih menyenangkan ketika Anda mendapatkan kepuasan dari pengalaman dukungan yang luar biasa.”

Leandra bergabung dengan Intercom pada bulan Januari, pertengahan pandemi, dengan 30 tahun pengalaman penjualan dan dua dekade pengalaman membangun tim berkinerja tinggi dan mendorong pertumbuhan di SendGrid, Twilio, dan Jive Software. Dia percaya memikirkan perjalanan pelanggan secara keseluruhan mengarah pada pengalaman pelanggan yang lebih baik, menjadi lebih baik ketika komunikasi bersifat pribadi dan mudah, seperti dalam kehidupan nyata. Antusiasmenya untuk masa depan komunikasi bisnis menular. Tidak ada lagi pesan massal. Tidak ada lagi hambatan untuk mencapai dukungan pelanggan. Tidak ada lagi informasi yang berulang-ulang saat Anda berpindah dari satu agen ke agen lainnya. Hanya interaksi sederhana dan percakapan asli, dalam skala besar.

Dalam episode Inside Intercom ini, kami duduk bersama Leandra untuk mengobrol tentang pergeseran persepsi dukungan dari pusat biaya menjadi pendorong keuntungan dan pandangannya tentang masa depan komunikasi pelanggan.

Jika Anda kekurangan waktu, berikut adalah beberapa takeaways cepat:

• Pengalaman yang baik memiliki dampak bottom-line yang jelas pada pendapatan. Ini meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan, dan mereka cenderung menjadi penginjil dan merekomendasikan Anda kepada orang lain juga.
• Leandra berpikir tentang pelanggan yang bergerak melalui perjalanan pembeli sebagai menyerahkan tongkat estafet – untuk pengalaman yang mulus, penjualan, dukungan, dan kesuksesan pelanggan harus disinkronkan dengan sempurna dan berkomunikasi secara efisien.
• Dukungan berada tepat di tengah-tengah tindakan – perwakilan dukungan Anda adalah perantara antara pelanggan dan bisnis, sehingga mereka berada dalam posisi unik untuk memengaruhi R&D, produk, dan akhirnya, pendapatan.
• Karena biaya mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih murah daripada mendapatkan pelanggan baru, nilai umur pelanggan adalah salah satu metrik utama dukungan Leandra.
• Era pengiriman pesan massal sudah berakhir. Masa depan komunikasi bisnis-ke-pelanggan akan dipersonalisasi dan relevan, dengan mempertimbangkan semua sejarah hubungan.

Jika Anda menikmati diskusi kami, lihat lebih banyak episode podcast kami. Anda dapat berlangganan di iTunes, streaming di Spotify, atau mengambil umpan RSS di pemutar pilihan Anda. Berikut ini adalah transkrip episode yang diedit dengan ringan.

Ketika dukungan memenuhi penjualan

Liam Geraghty: Leandra, selamat datang di podcast Inside Intercom. Kami sangat senang Anda berbicara tentang bagaimana dukungan adalah pendorong nilai yang penting untuk bisnis apa pun. Tetapi sebelum kita mempelajarinya, bisakah Anda memberi kami sedikit latar belakang tentang peran Anda di Intercom?

Leandra Fishman: Tentu saja. Pertama-tama, Liam, terima kasih telah menerimaku. Ini bagus untuk berada di sini. Saya sangat beruntung memiliki kesempatan untuk mengelola penjualan dan dukungan. Seperti yang saya yakini, pengalaman pelanggan terbaik benar-benar dimiliki ketika kami fokus pada seluruh perjalanan pelanggan itu, di setiap langkahnya. Jadi mungkin saya sedikit bias, saya tidak tahu, tapi saya pikir penjualan lebih menyenangkan ketika Anda mendapatkan kepuasan dari pengalaman dukungan yang hebat.

Liam: Sebenarnya, kami selalu bertanya kepada orang-orang apa yang mereka lakukan hingga saat ini. Jadi saya bertanya-tanya apakah Anda bisa mundur sedikit lebih jauh bahkan sebelum Anda tiba di Intercom. Seperti apa jalur karier Anda?

“Menurut saya, penjualan akan lebih menyenangkan ketika Anda mendapatkan kepuasan dari pengalaman dukungan yang luar biasa”

Leandra: Saya sebenarnya sudah berjualan, ya ampun, selamanya. Tiga puluh tahun dalam penjualan dan 20 tahun pengalaman memimpin tim besar dan mendorong pertumbuhan di semua segmen pelanggan dan ukuran kesepakatan. Baru-baru ini, saya adalah SVP Penjualan dan Sukses untuk Infrastruktur Email SendGrid. Kami memimpin tim melalui IPO yang sukses, yang sangat menarik. Kami menggandakan kapitalisasi pasar kami di tahun pertama kami menjadi perusahaan publik. Dan kemudian kami melakukan akuisisi Twilio. Jadi petualangan kedua benar-benar menyenangkan.

Di Twilio, saya pergi untuk mengelola VP tim penjualan komersial. Itu benar-benar segmen pertumbuhan tinggi mereka, berfokus pada pertumbuhan dan ekspansi di sana. Jadi saya selalu memiliki hasrat untuk memecahkan masalah pelanggan, membangun dan meningkatkan tim, dan sekarang saya senang berada di sini di Intercom, melakukan hal yang sama.

Kekuatan pengalaman yang baik

Liam: Hebat. Sangat menarik bahwa tim dukungan pelanggan melapor kepada Anda bersama penjualan. Seperti yang Anda ketahui, banyak perusahaan masih memiliki pandangan kuno bahwa dukungan pelanggan adalah pusat biaya, bukan pendorong nilai. Apakah Anda yakin dukungan pelanggan memiliki pengaruh kuat terhadap pendapatan?

Leandra: Oh, tentu saja. Maksudku, Liam, kau tahu itu satu hal untuk mendapatkan pelanggan, tapi itu hal lain untuk mempertahankan mereka. Jika Anda dapat memvisualisasikan ember dan memiliki lubang di atasnya, itu bocor, bukan? Tidak peduli berapa banyak air yang Anda masukkan ke atas, Anda tidak akan pernah membuat ember itu penuh. Dan saya pikir lakban sangat berguna dalam banyak hal, tapi menurut saya itu tidak tahan air. Kita harus menjaga ember itu tetap sehat. Pelanggan yang bahagia tidak hanya tumbuh dan berkembang, tetapi mereka benar-benar menjadi pendukung dan penginjil untuk produk kami melalui bagian lain dari organisasi. Atau mereka pergi dan pergi ke perusahaan lain, dan mereka ingin menggunakan Interkom lagi.

Saya pikir penting untuk memastikan bahwa kami melihat dukungan pelanggan sebagai pendorong nilai utama. Karena, Liam, saya yakin Anda pernah mengalami beberapa pengalaman pelanggan yang tidak bagus dalam hidup Anda. Izinkan saya menanyakan hal ini kepada Anda. Jika Anda memikirkan tentang pengalaman merek perusahaan yang Anda alami ketika mengalami masalah atau memiliki pertanyaan, tanpa menyebutkan nama, dapatkah Anda mengingat satu yang membuat Anda ingin terus menggunakan produk atau layanan perusahaan? Dan kemudian mungkin yang Anda sukai, "Saya tidak akan pernah membeli dari mereka lagi."

“Mereka pergi di atas dan di luar. Dan sekarang Anda, sebagai pelanggan yang senang itu, tidak hanya senang, Anda mungkin akan memberi tahu teman-teman Anda”

Liam: Nah, ada satu yang membuat saya ingin terus menggunakan produk perusahaan. Sebenarnya, itu baru minggu lalu. Itu adalah penerbit buku di Inggris. Saya memesan buku di muka, dan ketika sampai pada tanggal rilis, tidak ada tanda-tanda buku ini. Dan di minggu pertama peluncurannya, saya mendapat email dari mereka yang menjelaskan bahwa mereka mendengar bahwa paket mereka ke Irlandia tidak tiba tepat waktu. Jadi mereka benar-benar menyertakan PDF buku itu sehingga saya bisa membacanya pada saat yang sama dengan orang lain di email itu.

Dan kemudian, dua hari setelah itu, mereka memutuskan sendiri bahwa buku-buku itu hilang dan mereka tidak akan sampai sama sekali. Mereka mengembalikan uang saya, dan kemudian mereka memberi tahu saya toko buku apa di daerah saya di Dublin yang memiliki stok buku itu. Itu agak luar biasa bagi saya karena ini semua adalah hal-hal buruk, tetapi mereka mengantisipasi setiap satu dari mereka bahkan sebelum saya menyadari atau memiliki kesempatan untuk mengeluh tentang mereka. Itu hanya pengalaman yang benar-benar hebat, dan butuh sesuatu yang bisa jadi sangat buruk menjadi pengalaman yang luar biasa. Itu membuat saya ingin pergi dan membeli banyak buku dari situs web mereka.

Leandra: Benar-benar! Itulah kekuatan dukungan. Dan Anda dapat melihat, seperti yang Anda katakan, itu terkait dengan pendapatan bottom-line. Jika mereka tidak memiliki pengalaman itu, Anda mungkin berpikir, “Oh, saya tidak akan menggunakannya lagi. Mereka tidak memiliki pelayanan yang baik. Mereka tidak bisa mendapatkan buku saya.” Tapi mereka pergi di atas dan di luar. Dan sekarang Anda, sebagai pelanggan yang senang itu, tidak hanya senang, Anda mungkin akan memberi tahu teman-teman Anda. Benar? Ini adalah kekuatan komunikasi dari pengalaman itu, tetapi kemudian, juga, mereka akan memiliki Anda sebagai pelanggan untuk waktu yang lama.

Liam: Saya pikir saya bahkan men-tweet tentang itu. Saya sangat senang tentang hal itu. Dan kemudian, saya kira, sisi lain dari itu. Yang ini beberapa tahun yang lalu. Sebuah layanan yang membuat saya tidak pernah ingin membeli apa pun dari mereka lagi adalah pemulung yang saya miliki saat itu. Itu adalah layanan yang sangat buruk secara umum, tetapi suatu kali saya memutuskan pada dasarnya saya ingin mendapatkan tempat sampah yang lebih besar. Jadi saya bertanya apakah saya bisa mendapatkannya? Dan mereka seperti, "Abaikan saja yang sekarang, dan kami akan menukarnya saat kami datang untuk mengumpulkan sampah." Jadi saya seperti, "Hebat." Jadi, ketika mereka datang untuk mengumpulkan sampah, mereka malah mengambil tempat sampah daur ulang saya dan meninggalkan saya tempat sampah baru yang besar.

“Pengalaman itu mengaburkan segalanya yang kemudian membuat Anda akhirnya berkata, 'Ini bukan perusahaan yang tepat atau layanan yang tepat untuk saya'”

Jadi, saya punya dua jenis tempat sampah umum. Dan itu hanya komedi kesalahan. Ketika saya memberi tahu mereka kesalahan yang mereka buat, mereka seperti, “Tidak masalah. Kami akan mengambilnya lagi. Kami akan melakukan pertukaran lagi.” Tetapi ketika mereka kembali, mereka hanya meninggalkan saya tempat sampah umum yang lain. Mereka tidak membawa daur ulang saya. Saya tidak bisa mulai memberi tahu Anda rasa frustrasinya. Pada dasarnya, mereka melakukan kesalahan yang sama empat kali hanya dengan mengambil tempat sampah yang salah atau meninggalkan tempat yang salah. Dan hal semacam itu membuatku kelewat batas. Saya telah bertahan dengan layanan yang buruk untuk beberapa saat, dan kemudian itu hanya, "Anda tahu, saya hanya akan pindah ke perusahaan baru." Dan saya melakukannya.

Leandra: Sangat menyakitkan. Tapi Anda lihat, pengalaman itu mengaburkan segalanya yang kemudian akhirnya Anda katakan, "Ini bukan perusahaan yang tepat atau layanan yang tepat untuk saya." Jadi, mereka kehilangan pendapatan itu karena, sayangnya, ada banyak tantangan. Saya harap Anda memiliki tempat sampah yang bagus sekarang dan semuanya beres.

Liam: Ya, ya, tentu saja. Tapi itu lucu. Itu beberapa tahun yang lalu, dan saya mengingatnya dengan sangat jelas sehingga saya masih menceritakan kisah itu kepada orang-orang sampai hari ini.

Leandra: Iya. Kekuatan pengalaman jelas memiliki dampak bottom-line pada pendapatan.

Dari pusat biaya ke penggerak laba

Liam: Ketika tim pendukung menjadi lebih didorong oleh pendapatan, apakah menurut Anda batas antara penjualan dan dukungan menjadi kabur? Apakah ada tumpang tindih di sana?

Leandra: Itu pertanyaan yang bagus. Saya pikir akan selalu penting bagi tim pendukung untuk berfokus pada pelanggan, dan pendapatan hanyalah keluaran dari semuanya. Benar? Pengalaman yang bisa Anda dapatkan, yang bisa jadi jauh lebih baik, akan berdampak positif pada pendapatan. Dan sayangnya, tidak. Tapi saya pikir menarik untuk memikirkannya dengan cara atau mungkin dalam hal tumpang tindih, misalnya, dalam teknologi untuk waktu respons dukungan. Ini sering disebut Dukungan Prioritas Utama. Banyak pelanggan menghargai dan bersedia membayar untuk tingkat dukungan yang dipercepat karena aplikasi atau solusi tersebut sangat penting bagi bisnis mereka. Jadi setiap menit memiliki dampak pendapatan potensial bagi mereka. Jadi, itu jenis crossover yang mudah. Dampak pendapatan langsung oleh tim pendukung dalam hal jenis penawaran produk dan layanan tersebut. Tapi seperti yang Anda tahu, itu semua terjalin, dan itu kabur, pasti.

“Saya menggunakan analogi tongkat estafet. Kita semua dalam estafet dan pelanggan adalah tongkat estafet ”

Liam: Jadi, bagaimana Anda memastikan dukungan, penjualan, dan organisasi sukses pelanggan tetap sinkron di Intercom untuk memberi pelanggan pengalaman hebat dan memaksimalkan peluang menghasilkan pendapatan?

Leandra: Itu tidak mudah. Dan saya dapat memberitahu Anda ada satu kata: komunikasi, komunikasi, komunikasi. Jadi benar-benar berusaha untuk memahami, mencari peluang, memastikan ada visibilitas untuk riwayat pelanggan melalui alat dan sistem. Saya menggunakan analogi tongkat estafet. Kita semua dalam estafet dan pelanggan adalah tongkat estafet. Anda dapat memikirkannya dalam hal proses – memastikan pelanggan tidak jatuh melalui celah atau frustrasi dalam prosesnya. Sangat, sangat penting untuk memiliki pola pikir pelanggan dan memastikan bahwa, di setiap langkah, ada peluang untuk menghubungkan tim bersama dan melakukan percakapan yang tepat pada waktu yang tepat.

Liam: Itu cara yang bagus untuk melihatnya. Dalam pengalaman Anda, bagaimana tim dukungan pelanggan dapat mengubah persepsi dukungan yang dilihat sebagai pusat biaya menjadi pusat laba yang sebenarnya?

“Tim pendukung memainkan peran aktif dalam pengalaman dan hasil pelanggan. Dalam pikiran saya, mereka adalah pemecah masalah, tetapi mereka juga pemberi pengaruh yang mendorong perubahan pola pikir itu”

Leandra: Ini adalah perubahan pola pikir. Dan saya pikir tim pendukung tidak memiliki kursi barisan depan. Mereka benar-benar memainkan peran aktif dalam pengalaman dan hasil pelanggan. Dalam pikiran saya, mereka adalah pemecah masalah, tetapi mereka juga pemberi pengaruh yang mendorong perubahan pola pikir itu. Bukan hanya seperti, "Oh, well, saya di sini untuk menjawab pertanyaan," atau "Saya di sini untuk membicarakan hal-hal yang rusak dan memperbaikinya." Sangat keren menjadi seperti seorang detektif, tidak hanya mencari resolusi, tetapi juga mengidentifikasi peluang di sepanjang jalan. Benar-benar memahami solusi, seperti dalam teknologi, “Nah, apa yang pelanggan gunakan hari ini? Apa yang tidak mereka gunakan?” Memikirkan peluang untuk menanam benih, seperti, “Hei, sudahkah Anda memeriksa fungsionalitas fitur atau layanan atau produk terbaru kami? Saya mengerti bagaimana Anda menggunakan ini – bisakah saya memberi saran?”

Juga, menjadi mitra penting untuk R&D untuk membantu kami memahami bagaimana kami dapat membangun produk yang lebih baik. Karena, seperti yang saya katakan, saya pikir dukungan berada di posisi paling keren karena mereka berada tepat di tengah-tengah aksi. Mereka menganjurkan pelanggan kembali ke R&D, tetapi mereka juga dalam posisi untuk mempromosikan keajaiban produk dan solusinya. Mereka bisa berada dalam penjualan tanpa semua tekanan karena memiliki kuota dan semua hal yang tidak menyenangkan. Saya pikir ada peluang yang sangat besar bagi kami untuk mengembangkan proses pemikiran kami dari, seperti yang Anda katakan, dari pusat biaya lama ke pusat pendapatan potensial yang baru.

Liam: 100%. Jadi, metrik seperti apa yang harus dilaporkan tim pendukung untuk membuktikan kepada pemangku kepentingan bagaimana mereka memengaruhi laba perusahaan?

“Di sinilah hal itu bisa menarik. Bagaimana jika dukungan mulai melihat berbagai hal melalui lensa LTV, atau nilai seumur hidup?”

Leandra: Metrik sangat penting. Kami melacak kesuksesan bisnis dan kesuksesan pengalaman pelanggan. Jelas ada metrik kunci yang diikuti oleh sebagian besar organisasi pendukung, seperti kepuasan pelanggan atau churn. Tapi saya selalu berpikir tentang "Apa yang ada dalam kemampuan tim dukungan pelanggan untuk mengontrol atau mempengaruhi?" Seperti waktu respons pertama atau total waktu resolusi untuk percakapan, volume tiket, backlog tiket, beberapa di antaranya.

Dan di sinilah itu bisa menarik. Bagaimana jika dukungan mulai melihat berbagai hal melalui lensa LTV, atau nilai seumur hidup? Ini sering digunakan sebagai metrik pemasaran atau keuangan. Tetapi dukungan memiliki pengaruh besar dalam hal itu, menurut pendapat saya, karena nilai seumur hidup pelanggan itu adalah nilai total pelanggan selama seluruh periode hubungan. Dan ini adalah metrik yang sangat penting karena biaya mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih murah daripada mendapatkan pelanggan baru. Jika Anda memikirkan tentang peningkatan nilai dari menjaga kepuasan pelanggan yang sudah ada, itu adalah cara yang bagus untuk mendorong pertumbuhan jangka panjang.

Generasi berikutnya dari komunikasi bisnis

Liam: Melihat ke depan untuk tahun depan, menurut Anda seperti apa masa depan komunikasi pelanggan?

Leandra: Ya ampun. Nah, siapa sangka kita masih ada di sini hari ini. Bagaimana hal-hal telah berubah dalam satu setengah tahun terakhir. Teknologi berkembang pesat di sekitar kita. Terutama mengingat saat-saat ini di mana kita terbatas dalam kemampuan kita untuk terhubung tatap muka seperti dulu. Sekarang, lebih dari sebelumnya, orang mendambakan koneksi dan layanan pribadi itu.

“Ketika Anda melihat keadaan komunikasi pelanggan saat ini, dalam banyak kasus, itu benar-benar ketinggalan jaman dan tidak efektif”

Ketika Anda melihat keadaan komunikasi pelanggan saat ini, dalam banyak kasus, itu benar-benar ketinggalan jaman dan tidak efektif. Bisnis mengirim pesan massal kepada pelanggan mereka - itu tidak benar-benar disesuaikan dengan minat atau keinginan pelanggan itu. Mereka frustrasi ketika pertunangannya rendah, tetapi tentu saja, pesan umum belum tentu beresonansi dengan siapa pun. Dan kemudian, di sisi lain, ketika pelanggan membutuhkan dukungan, mereka terputus, mereka harus mengulanginya beberapa kali, mereka harus menunggu, atau mereka mengirim email ke tempat yang terasa seperti lubang hitam.

Apa yang keren adalah bahwa internet telah memungkinkan bisnis untuk skala dengan cara yang tidak pernah terdengar di tahun-tahun sebelumnya. Tapi keajaibannya adalah membuat hubungan pribadi satu-ke-satu dengan setiap pelanggan. Dan itulah yang saya suka. Itulah mengapa saya sangat senang dengan Intercom, karena menurut kami komunikasi pelanggan modern seharusnya mudah dan efisien, seperti halnya dalam kehidupan nyata. Tapi lebih baik dan lebih kuat. Kami pikir itu mungkin untuk menduplikasi efisiensi dan menggunakan percakapan kehidupan nyata dengan teknologi. Semua yang kami lakukan di Intercom hanyalah seputar percakapan dan mencerminkan cara pelanggan berinteraksi. Memiliki bisnis yang dapat mendukung dan melibatkan pelanggan mereka dalam satu platform; membuat perjalanan pelanggan yang kita bicarakan di awal menjadi hal yang paling penting.

“Bisnis yang beradaptasi dan menumbuhkan harapan pelangganlah yang akan berhasil dan berkembang”

Pada akhirnya, hubungan pelanggan itu dibangun di jalan dua arah. Dan ini semua tentang kepercayaan. Hari-hari pelanggan mengabaikan pesan dari merek yang mereka pilih untuk didengar akan diberi nomor. Pelanggan tidak akan terus menerima perasaan takut. Ini seperti, “Oh, saya harus menghubungi bisnis. Ini akan sangat sulit.” Ini adalah bisnis yang beradaptasi dan menumbuhkan harapan pelanggan yang akan berhasil dan berkembang.

Visi yang kami miliki adalah visi dimana pelanggan merasa dikenal, dipahami. Bisnis benar-benar menyediakan koneksi itu. Dan di masa depan, ketika bisnis menjangkau pelanggan mereka, interaksi tersebut akan dipersonalisasi. Mereka akan menjadi relevan. Mereka akan memperhitungkan sejarah hubungan – Anda akan benar-benar mengenal saya, Liam. Dan itu akan menyenangkan karena itu akan menjadi jauh lebih baik. Dan itu benar-benar jalan masa depan. Ini adalah generasi berikutnya dari komunikasi bisnis-ke-pelanggan. Dipersembahkan oleh Intercom.

Liam: Itu suara trailer bioskopmu. Itu benar sekali. Dan itu hanya membawa saya kembali ke penerbit buku itu lagi. Pengalaman dan interaksi yang saya miliki dengan mereka benar-benar terkait dengan itu. Sebelum kita selesai, di mana orang bisa mengikuti Anda secara online? Apakah Anda di LinkedIn?

Leandra: Ya, LinkedIn adalah cara terbaik. Tetapi ada begitu banyak saluran hebat seperti podcast dan blog kami. Pasti mengikuti Intercom. Dan jika Anda ingin mengikuti saya secara langsung, LinkedIn adalah cara terbaik.

Liam: brilian. Baiklah, Leandra, saya sangat menghargai Anda meluangkan waktu untuk mengobrol dengan kami hari ini. Terima kasih banyak.

Leandra: Sangat menyenangkan. Terima kasih, Liam.