Leandra Fishman sobre impulsar los ingresos a través de relaciones más sólidas con los clientes

El impacto de la experiencia del cliente en los ingresos es claro. Entonces, ¿por qué tantas organizaciones impulsadas por los ingresos siguen tratando el soporte como un centro de costos?

Atrás quedaron los días de las operaciones de clientes en silos, donde las ventas consiguen un trato y se lo pasan a otro equipo. El viaje del cliente no termina con una compra, y si no está trabajando activamente para deleitar y retener a sus clientes, tarde o temprano, tendrá un balde agujereado en sus manos. Como dice nuestra propia directora de ingresos, Leandra Fishman, "las ventas son más divertidas cuando logras vincular la satisfacción de una gran experiencia de soporte".

Leandra se unió a Intercom en enero, en medio de la pandemia, con 30 años de experiencia en ventas a sus espaldas y dos décadas de experiencia creando equipos de alto rendimiento e impulsando el crecimiento en SendGrid, Twilio y Jive Software. Ella cree que pensar en el viaje del cliente como un todo conduce a una mejor experiencia del cliente, aún mejor cuando la comunicación es personal y fácil, como en la vida real. Su entusiasmo por el futuro de las comunicaciones empresariales es contagioso. No más mensajes masivos. No más obstáculos para llegar a la atención al cliente. No más información repetida una y otra vez mientras pasa de un agente a otro. Solo interacciones simples y conversaciones genuinas, a escala.

En este episodio de Inside Intercom, nos sentamos con Leandra para conversar sobre la percepción cambiante del soporte de un centro de costos a un generador de ganancias y sus puntos de vista sobre el futuro de las comunicaciones con los clientes.

Si tiene poco tiempo, aquí hay algunos consejos rápidos:

• Una buena experiencia tiene un claro impacto final en los ingresos. Aumenta el valor de por vida del cliente, y es más probable que se conviertan en evangelistas y también lo recomienden a otros.
• Leandra piensa en los clientes que se mueven a través del viaje del comprador como si pasaran el bastón de mando en un relevo: para una experiencia fluida, las ventas, el soporte y el éxito del cliente deben estar perfectamente sincronizados y comunicarse de manera eficiente.
• El soporte está justo en el medio de la acción: sus representantes de soporte son los intermediarios entre el cliente y el negocio, por lo que se encuentran en una posición única para influir en I+D, productos y, en última instancia, ingresos.
• Dado que cuesta menos mantener a los clientes existentes que adquirir nuevos, el valor de por vida del cliente es una de las métricas clave de soporte de Leandra.
• La era de la mensajería masiva ha terminado. El futuro de la comunicación de empresa a cliente será personalizado y relevante, teniendo en cuenta toda la historia de la relación.

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Cuando el soporte se encuentra con las ventas

Liam Geraghty: Leandra, bienvenido al podcast Inside Intercom. Estamos muy emocionados de tenerlo para hablar sobre cómo el soporte es un impulsor de valor crítico para cualquier negocio. Pero antes de profundizar en eso, ¿podría darnos un poco de información sobre su papel aquí en Intercom?

Leandra Fishman: Absolutamente. En primer lugar, Liam, gracias por recibirme. Es genial estar aquí. Tengo mucha suerte de tener la oportunidad de gestionar tanto las ventas como el soporte. Creo que la mejor experiencia del cliente se obtiene realmente cuando nos enfocamos en todo el viaje del cliente, en cada paso del camino. Así que tal vez soy un poco parcial, no sé, pero creo que las ventas son más divertidas cuando logras vincular la satisfacción de una gran experiencia de soporte.

Liam: En realidad, siempre le preguntamos a la gente qué estaban haciendo antes de llegar a este punto. Así que me pregunto si podrías retroceder un poco más antes de llegar a Intercom. ¿Cómo fue tu trayectoria profesional?

“Creo que las ventas son más divertidas cuando se vincula la satisfacción de una excelente experiencia de soporte”

Leandra: De hecho, he estado en ventas, oh Dios mío, desde siempre. Treinta años en ventas y 20 años de experiencia liderando grandes equipos e impulsando el crecimiento en todos los segmentos de clientes y tamaños de acuerdos. Más recientemente, fui vicepresidente sénior de ventas y éxito de la infraestructura de correo electrónico de SendGrid. Lideramos al equipo a través de una IPO exitosa, que fue realmente emocionante. Duplicamos nuestra capitalización de mercado en nuestro primer año como empresa pública. Y luego pasamos por una adquisición de Twilio. Así que la segunda aventura fue muy divertida.

Dentro de Twilio, pasé a gestionar el vicepresidente del equipo de ventas comerciales. Ese es realmente su segmento de alto crecimiento, enfocado en el crecimiento y la expansión allí. Así que siempre tuve una pasión por resolver los problemas de los clientes, construir y escalar equipos, y ahora estoy emocionado de estar aquí en Intercom, haciendo lo mismo.

El poder de una buena experiencia

Liam: Genial. Es interesante que el equipo de atención al cliente le informe junto con las ventas. Como sabe, muchas empresas todavía tienen esta visión obsoleta de que la atención al cliente es un centro de costos, no un generador de valor. ¿Cree que la atención al cliente tiene una gran influencia en los ingresos?

Leandra: Oh, absolutamente. Quiero decir, Liam, sabes que una cosa es conseguir clientes, pero otra cosa es mantenerlos. Si pudieras visualizar un cubo y tiene agujeros por todas partes, está goteando, ¿verdad? No importa cuánta agua pongas en la parte superior, nunca vas a mantener el balde lleno. Y creo que la cinta adhesiva es muy útil en muchos sentidos, pero no creo que sea resistente al agua. Tenemos que mantener ese balde saludable. Los clientes felices no solo crecen y se expanden, sino que en realidad se convierten en defensores y evangelistas de nuestro producto a través de otras partes de la organización. O se van y se van a otra empresa y quieren volver a usar Intercom.

Creo que es importante asegurarse de que estamos viendo la atención al cliente como ese impulsor de valor clave. Porque, Liam, estoy seguro de que has tenido en tu vida algunas experiencias de clientes no muy buenas. Déjame preguntarte esto. Si tuviera que pensar en una experiencia de marca de la empresa que tuvo cuando se encontró con un problema o tuvo una pregunta, sin nombrar ningún nombre, ¿puede recordar uno que le hizo desear continuar usando el producto o servicio de la empresa? Y luego tal vez uno en el que estabas como, "Nunca volveré a comprarles".

"Nos fuimos por encima y más allá. Y ahora tú, como ese cliente feliz, no solo estás encantado, probablemente se lo vas a decir a tus amigos”

Liam: Bueno, hubo uno que me hizo querer seguir usando la compañía de un producto. En realidad, fue la semana pasada. Era una editorial de libros en el Reino Unido. Pedí un libro por adelantado, y cuando se trataba de la fecha de lanzamiento, no había ni rastro de este libro. Y en la primera semana de su lanzamiento, recibí un correo electrónico de ellos explicando que habían oído que sus paquetes a Irlanda no llegaron a tiempo. Así que en realidad incluyeron un PDF del libro para que pudiera leerlo al mismo tiempo que todos los demás en ese correo electrónico.

Y luego, dos días después de eso, ellos mismos determinaron que los libros se habían perdido y que no iban a llegar en absoluto. Me reembolsaron y luego me dijeron qué librerías en mi área aquí en Dublín lo tenían en stock. Fue un poco sorprendente para mí porque todas estas eran cosas malas, pero anticiparon cada una de ellas antes de que me diera cuenta o tuviera la oportunidad de quejarme de ellas. Fue una gran experiencia, y algo que podría haber sido bastante malo se convirtió en una gran experiencia. Me hizo querer ir y comprar un montón de libros de su sitio web.

Leandra: ¡Completamente! Ese es el poder del apoyo. Y puede ver, como dijo, está ligado a los ingresos finales. Si no tuvieran esa experiencia, podrías pensar, “Oh, no los voy a usar de nuevo. No tienen buen servicio. No pueden conseguirme mi libro. Pero fueron más allá. Y ahora usted, como ese cliente feliz, no solo está encantado, probablemente se lo cuente a sus amigos. ¿Derecha? Es el poder de comunicación de esa experiencia, pero luego, además, te van a tener como cliente por mucho tiempo.

Liam: Creo que incluso tuiteé al respecto. Estaba tan feliz por eso. Y luego, supongo, la otra cara de eso. Este fue hace un par de años. Un servicio que hizo que nunca más quisiera comprarles nada era un recolector de basura que tenía en ese momento. Era un servicio bastante pobre en general, pero una vez decidí que básicamente quería obtener un contenedor de basura más grande. Así que pregunté si podía conseguir eso. Y dijeron: "Solo deja el actual y lo cambiaremos cuando vengamos a recoger la basura". Así que dije: "Genial". Entonces, cuando vinieron a recoger la basura, en realidad tomaron mi contenedor de reciclaje y me dejaron el contenedor grande y nuevo.

“Esa experiencia nubló todo lo que finalmente pasó a decirte: 'Esta no es la compañía adecuada o el servicio adecuado para mí'”.

Entonces, tenía dos tipos de contenedores de basura generales. Y fue sólo una comedia de errores. Cuando les dije el error que habían cometido, dijeron: “No hay problema. Lo recogeremos de nuevo. Haremos el intercambio de nuevo”. Pero cuando regresaron, me dejaron otro basurero general. No trajeron mi reciclaje. No puedo empezar a decirle la frustración. Básicamente, cometieron el mismo error cuatro veces simplemente tomando el contenedor equivocado o dejando el equivocado. Y eso me envió al límite. Estuve aguantando un mal servicio por un tiempo, y luego simplemente, "Sabes qué, me voy a cambiar a una nueva compañía". Y lo hice.

Leandra: Tan doloroso. Pero verás, esa experiencia nubló todo lo que finalmente te llevó a decir: "Esta no es la compañía o el servicio adecuado para mí". Y así, perdieron esos ingresos porque, desafortunadamente, hubo muchos desafíos. Espero que tengas buenos contenedores ahora y que hayas solucionado todo.

Liam: Sí, sí, absolutamente. Pero es gracioso. Eso fue hace un par de años, y lo recuerdo tan vívidamente que todavía le cuento esa historia a la gente hasta el día de hoy.

leandra: si El poder de la experiencia claramente tiene un impacto final en los ingresos.

De centro de costes a generador de beneficios

Liam: A medida que los equipos de soporte se vuelven más orientados a los ingresos, ¿crees que las líneas entre ventas y soporte se están desdibujando? ¿Hay alguna superposición allí?

Leandra: Esa es una gran pregunta. Creo que siempre será fundamental que un equipo de soporte se centre en el cliente, y los ingresos son solo un resultado de todo. ¿Derecha? La experiencia que podría haber tenido, que podría haber sido mucho mejor, habría tenido un impacto positivo en los ingresos. Y desafortunadamente, no fue así. Pero creo que es interesante pensar en eso de alguna manera o tal vez en términos de superposición, por ejemplo, en tecnología para tiempos de respuesta de soporte. A menudo se le llama soporte prioritario Premier. Muchos clientes valoran y están dispuestos a pagar por niveles acelerados de soporte porque esa aplicación o solución es realmente de misión crítica para su negocio. Por lo tanto, cada minuto tiene un impacto potencial en los ingresos para ellos. Y entonces, ese es un tipo fácil de cruce. Un impacto directo en los ingresos por parte de un equipo de soporte en términos de ese tipo de oferta de productos y servicios. Pero como saben, todo está entrelazado y se está desdibujando, seguro.

“Uso la analogía del paso del bastón. Estamos todos en un relevo y el cliente es la batuta”

Liam: Entonces, ¿cómo garantiza que las organizaciones de soporte, ventas y éxito del cliente permanezcan sincronizadas en Intercom para brindar a los clientes una excelente experiencia y maximizar las oportunidades de generación de ingresos?

Leandra: Eso no es fácil. Y puedo decirles que hay una palabra: comunicación, comunicación, comunicación. Así que realmente busco comprender, buscar oportunidades, garantizar que haya visibilidad para el historial del cliente a través de las herramientas y los sistemas. Uso la analogía del paso del bastón. Estamos todos en un relevo y el cliente es la batuta. Puede pensar en eso en términos de procesos: asegurarse de que los clientes no se queden atrás o se frustren en el proceso. Es muy, muy importante tener esa mentalidad de cliente y asegurarse de que, en cada paso del camino, haya una oportunidad de conectar a los equipos y tener las conversaciones correctas en los momentos correctos.

Liam: Esa es una gran manera de verlo. Según su experiencia, ¿cómo pueden los equipos de atención al cliente cambiar la percepción de que el soporte es visto como un centro de costos al centro de ganancias que realmente es?

“Los equipos de soporte juegan un papel activo en la experiencia y el resultado del cliente. En mi opinión, son los que resuelven problemas, pero también son personas influyentes que fomentan ese cambio de mentalidad”.

Leandra: Es un cambio de mentalidad. Y creo que los equipos de apoyo simplemente no tienen un asiento en primera fila. En realidad, juegan un papel activo en la experiencia y el resultado del cliente. En mi opinión, son los que resuelven problemas, pero también son personas influyentes que fomentan ese cambio de mentalidad. No solo como, "Oh, bueno, estoy aquí para responder preguntas" o "Estoy aquí para hablar sobre las cosas que están rotas y arreglarlas". Es genial ser como un detective, buscando no solo la resolución, sino también identificando las oportunidades en el camino. Entender realmente la solución, como en tecnología, “Bueno, ¿qué está usando el cliente hoy? ¿Qué no están usando? Pensando en la oportunidad de plantar semillas, como, "Oye, ¿has revisado nuestra última funcionalidad, servicio o producto? Veo cómo estás usando esto, ¿puedo hacer una sugerencia?

Además, ser un socio fundamental de I+D para ayudarnos a comprender cómo podemos crear mejores productos. Porque, como dije, creo que el apoyo está en la mejor posición de todas porque están justo en el medio de la acción. Están abogando por que el cliente regrese a I+D, pero también están en condiciones de promover la magia del producto y la solución. Llegan a estar en ventas sin toda la presión de tener una cuota y todas las cosas sin diversión. Creo que hay una gran oportunidad para que evolucionemos nuestro proceso de pensamiento, como dijiste, del antiguo centro de costos al nuevo centro de ingresos potencial.

Liam: 100%. Entonces, ¿qué tipo de métricas deben informar los equipos de soporte para demostrar a las partes interesadas cómo están influyendo en los resultados de la empresa?

“Aquí es donde podría ponerse interesante. ¿Qué pasaría si el soporte comenzara a mirar las cosas a través de la lente de LTV, o valor de por vida?

Leandra: Las métricas son muy importantes. Hacemos un seguimiento del éxito del negocio y del éxito de la experiencia del cliente. Obviamente, existen métricas clave que siguen la mayoría de las organizaciones de soporte, como la satisfacción del cliente o la rotación. Pero siempre estoy pensando en "¿Qué hay dentro de la capacidad de control o influencia del equipo de atención al cliente?" Como el tiempo de primera respuesta o el tiempo total de resolución de una conversación, los volúmenes de tickets, la acumulación de tickets, algunas de esas cosas.

Y aquí es donde podría ponerse interesante. ¿Qué pasaría si el soporte comenzara a mirar las cosas a través de la lente de LTV o valor de por vida? A menudo se utiliza como una métrica de marketing o finanzas. Pero el soporte tiene una gran influencia en eso, en mi opinión, porque el valor de por vida del cliente es el valor total de un cliente durante todo el período de la relación. Y es una métrica realmente importante ya que cuesta menos mantener a los clientes existentes que adquirir nuevos. Si piensa en el valor cada vez mayor de mantener contentos a los clientes existentes, esa es una excelente manera de impulsar el crecimiento a largo plazo.

La próxima generación de comunicación empresarial

Liam: De cara al próximo año, ¿cómo cree que será el futuro de las comunicaciones con los clientes?

Leandra: Dios mío. Bueno, quién hubiera pensado que todavía estaríamos aquí hoy. Cómo han cambiado las cosas en el último año y medio. La tecnología se está acelerando a nuestro alrededor. Especialmente a la luz de estos tiempos en los que estamos limitados en nuestra capacidad de conectarnos cara a cara como solíamos hacerlo. Ahora más que nunca, las personas anhelan esa conexión y servicio personal.

“Cuando observa el estado actual de las comunicaciones con los clientes, en muchos casos, está realmente desactualizado y no es tan efectivo”

Cuando observa el estado actual de las comunicaciones con los clientes, en muchos casos, está realmente desactualizado y no es tan efectivo. Las empresas envían mensajes masivos a sus clientes; en realidad, no se adaptan a los intereses o deseos de ese cliente. Se sienten frustrados cuando el compromiso es bajo, pero, por supuesto, un mensaje genérico no necesariamente va a resonar con nadie. Y luego, por otro lado, cuando un cliente necesita soporte, se cortan, tienen que repetirse varias veces, tienen que esperar en espera o envían un correo electrónico a lo que parece un agujero negro.

Lo bueno es que Internet ha permitido que las empresas crezcan de maneras que no se habían visto en años anteriores. Pero la magia es crear esa relación personal uno a uno con cada cliente. Y eso es lo que amo. Por eso me emociona tanto Intercom, porque pensamos que la comunicación moderna con el cliente debe ser fácil y eficiente, tal como lo es en la vida real. Pero mejor y más potente. Creemos que es posible duplicar la eficiencia y usar conversaciones de la vida real con tecnología. Todo lo que hacemos en Intercom gira en torno a las conversaciones y refleja la forma en que interactúan los clientes. Hacer que las empresas puedan apoyar e involucrar a sus clientes en una plataforma; hacer que el viaje del cliente del que hablamos al principio sea lo más importante.

“Son las empresas que se están adaptando y aumentando las expectativas de los clientes las que van a tener éxito y prosperar”

Al final, esa relación con el cliente se construye en una calle de doble sentido. Y todo es cuestión de confianza. Los días en que los clientes se desconectan de los mensajes de las marcas que eligieron escuchar están contados. Los clientes no van a seguir aceptando la sensación de pavor. Es como, “Oh, tengo que contactar al negocio. Esto va a ser muy difícil”. Son las empresas que se están adaptando y aumentando las expectativas de los clientes las que van a tener éxito y prosperar.

La visión que tenemos es aquella en la que los clientes se sienten conocidos, comprendidos. Las empresas realmente están proporcionando esa conexión. Y en el futuro, cuando las empresas lleguen a sus clientes, esas interacciones serán personalizadas. Van a ser relevantes. Tendrán en cuenta la historia de la relación: en realidad me conocerás, Liam. Y va a ser divertido de esa manera porque va a ser mucho mejor. Y ese es realmente el camino del futuro. Es la próxima generación de comunicaciones de empresa a cliente. Presentado por Intercom.

Liam: Esa es la voz de tu tráiler de cine. Eso es totalmente cierto. Y eso me lleva de nuevo a esa editorial de libros. La experiencia y la interacción que tuve con ellos realmente se relacionan con eso. Antes de terminar, ¿dónde pueden seguirte las personas en línea? ¿Estás en LinkedIn?

Leandra: Sí, LinkedIn es la mejor manera. Pero hay tantos canales geniales como nuestro podcast y nuestro blog. Definitivamente sigue a Intercom. Y si quieres seguirme directamente, LinkedIn es la mejor manera.

Liam: Brillante. Bueno, Leandra, realmente aprecio que te hayas tomado el tiempo de conversar con nosotros hoy. Muchas gracias.

Leandra: Muy divertido. Gracias, Liam.