Leandra Fishman sull'aumento dei ricavi attraverso relazioni più solide con i clienti

L'impatto della customer experience sui ricavi è evidente. Allora perché così tante organizzazioni orientate alle entrate continuano a considerare il supporto come un centro di costo?

Sono finiti i giorni delle operazioni con i clienti in silos, in cui le vendite ottengono un affare e lo passano a un altro team. Il percorso del cliente non termina con un acquisto e se non stai lavorando attivamente per deliziare e fidelizzare i tuoi clienti, prima o poi avrai un secchio che perde tra le mani. Come afferma il nostro Chief Revenue Officer, Leandra Fishman, "le vendite sono più divertenti quando si arriva alla soddisfazione di un'ottima esperienza di supporto".

Leandra è entrata a far parte di Intercom a gennaio, a metà della pandemia, con 30 anni di esperienza nelle vendite alle spalle e due decenni di esperienza nella creazione di team ad alte prestazioni e nella guida della crescita presso SendGrid, Twilio e Jive Software. Crede che pensare al percorso del cliente nel suo insieme porti a una migliore esperienza del cliente, resa ancora migliore quando la comunicazione è personale e facile, proprio come nella vita reale. Il suo entusiasmo per il futuro delle comunicazioni aziendali è contagioso. Niente più messaggi di massa. Niente più ostacoli per raggiungere l'assistenza clienti. Niente più informazioni ripetute più e più volte mentre sei rimbalzato da un agente all'altro. Solo semplici interazioni e conversazioni autentiche, su larga scala.

In questo episodio di Inside Intercom, ci sediamo con Leandra per parlare del cambiamento della percezione del supporto da un centro di costo a un fattore di profitto e delle sue opinioni sul futuro delle comunicazioni con i clienti.

Se hai poco tempo, ecco alcuni suggerimenti veloci:

• Una buona esperienza ha un chiaro impatto sui profitti. Aumenta il valore della vita del cliente, ed è più probabile che diventino evangelisti e ti raccomandino anche ad altri.
• Leandra pensa ai clienti che si muovono attraverso il percorso dell'acquirente come se passassero un testimone in una staffetta: per un'esperienza senza interruzioni, le vendite, il supporto e il successo dei clienti devono essere perfettamente sincronizzati e comunicare in modo efficiente.
• Il supporto è proprio nel mezzo dell'azione: i tuoi rappresentanti dell'assistenza sono gli intermediari tra il cliente e l'azienda e quindi sono in una posizione unica per influenzare la ricerca e lo sviluppo, il prodotto e, in definitiva, le entrate.
• Dal momento che costa meno mantenere i clienti esistenti che acquisirne di nuovi, il lifetime value del cliente è una delle metriche chiave di Leandra per il supporto.
• L'era della messaggistica di massa è finita. Il futuro della comunicazione business-to-customer sarà personalizzato e rilevante, tenendo conto di tutta la storia della relazione.

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Quando il supporto incontra le vendite

Liam Geraghty: Leandra, benvenuta nel podcast Inside Intercom. Siamo così entusiasti di averti a parlare di come il supporto sia un fattore di valore fondamentale per qualsiasi azienda. Ma prima di approfondire, potresti darci un po' di informazioni sul tuo ruolo qui a Intercom?

Leandra Fishman: Assolutamente. Prima di tutto, Liam, grazie per avermi ospitato. È bello essere qui. Sono così fortunato ad avere l'opportunità di gestire sia le vendite che il supporto. Come credo, la migliore esperienza del cliente si ottiene quando ci concentriamo sull'intero percorso del cliente, in ogni fase del processo. Quindi forse sono un po' di parte, non lo so, ma penso che le vendite siano più divertenti quando si arriva a legare la soddisfazione di un'ottima esperienza di supporto.

Liam: In realtà, chiediamo sempre alle persone cosa stavano facendo prima di questo punto. Quindi mi chiedo se potresti anche tornare indietro un po' prima ancora di arrivare a Intercom. Come è stato il tuo percorso professionale?

"Penso che le vendite siano più divertenti quando si arriva a legare la soddisfazione di un'ottima esperienza di supporto"

Leandra: In realtà sono stato nelle vendite, oh mio Dio, per sempre. Trent'anni di vendite e 20 anni di esperienza alla guida di grandi team e guida alla crescita in tutti i segmenti di clienti e dimensioni degli affari. Più di recente, sono stato vicepresidente senior delle vendite e del successo per SendGrid Email Infrastructure. Abbiamo guidato il team attraverso un'IPO di successo, che è stata davvero eccitante. Abbiamo raddoppiato la nostra capitalizzazione di mercato nel nostro primo anno in una società per azioni. E poi siamo passati all'acquisizione di Twilio. Quindi la seconda avventura è stata davvero divertente.

All'interno di Twilio, sono andato a gestire il VP del team di vendita commerciale. Questo è davvero il loro segmento ad alta crescita, focalizzato sulla crescita e sull'espansione lì. Quindi ho sempre avuto una passione per la risoluzione dei problemi dei clienti, la creazione e il ridimensionamento dei team, e ora sono entusiasta di essere qui a Intercom, a fare lo stesso.

Il potere di una buona esperienza

Liam: Ottimo. È interessante che il team di assistenza clienti faccia rapporto a te insieme alle vendite. Come sapete, molte aziende hanno ancora questa visione obsoleta secondo cui l'assistenza clienti è un centro di costo, non un fattore di valore. Credi che l'assistenza clienti abbia una forte influenza sulle entrate?

Leandra: Oh, assolutamente. Voglio dire, Liam, sai che una cosa è conquistare i clienti, ma un'altra è mantenerli. Se potessi visualizzare un secchio e ha dei buchi dappertutto, perde, giusto? Non importa quanta acqua metti nella parte superiore, non manterrai mai quel secchio pieno. E penso che il nastro adesivo sia molto utile in molti modi, ma non penso che sia impermeabile. Dobbiamo mantenere in salute quel secchio. I clienti felici non solo crescono e si espandono, ma diventano effettivamente sostenitori ed evangelizzatori del nostro prodotto attraverso altre parti dell'organizzazione. Oppure se ne vanno e vanno in un'altra azienda e vogliono usare di nuovo Intercom.

Penso che sia importante assicurarsi di considerare l'assistenza clienti come il fattore chiave del valore. Perché, Liam, sono sicuro che hai avuto nella tua vita delle esperienze non eccezionali con i clienti. Lascia che ti chieda questo. Se dovessi pensare a un'esperienza di marchio aziendale che hai avuto quando hai riscontrato un problema o hai avuto una domanda, senza fare nomi, te ne ricordi una che ti ha fatto desiderare di continuare a utilizzare il prodotto o il servizio dell'azienda? E poi forse uno che dicevi "Non comprerò mai più da loro".

“Sono andati ben oltre. E ora tu, come quel cliente felice, non solo sei felice, ma probabilmente lo dirai ai tuoi amici "

Liam: Beh, ce n'era uno che mi ha fatto desiderare di continuare a utilizzare l'azienda di un prodotto. In realtà, era solo la scorsa settimana. Era un editore di libri nel Regno Unito. Ho preordinato un libro e, quando è arrivata la data di uscita, non c'era traccia di questo libro. E nella prima settimana dal suo rilascio, ho ricevuto un'e-mail da loro in cui spiegavano che avevano sentito che i loro pacchi in Irlanda non arrivavano in tempo. Quindi in realtà hanno incluso un PDF del libro in modo che potessi leggerlo contemporaneamente a tutti gli altri in quell'e-mail.

E poi, due giorni dopo, hanno deciso che i libri erano persi e non sarebbero arrivati ​​affatto. Mi hanno rimborsato e poi mi hanno fatto sapere quali librerie della mia zona qui a Dublino lo avevano in magazzino. È stato sorprendente per me perché queste erano tutte cose brutte, ma le anticipavano tutte prima ancora che me ne accorgessi o avessi la possibilità di lamentarmene. È stata davvero un'esperienza fantastica, e c'è voluto qualcosa che avrebbe potuto essere piuttosto brutto in una grande esperienza. Mi ha fatto venire voglia di andare a comprare un intero carico di libri dal loro sito web.

Leandra: Completamente! Questo è il potere del supporto. E puoi vedere, come hai detto, è legato alle entrate finali. Se non hanno avuto quell'esperienza, potresti pensare: "Oh, non li userò di nuovo. Non hanno un buon servizio. Non possono farmi avere il mio libro. Ma sono andati ben oltre. E ora tu, come quel cliente felice, non solo sei felice, ma probabilmente lo dirai ai tuoi amici. Giusto? È il potere di comunicazione di quell'esperienza, ma poi, anche, ti avranno come cliente per molto tempo.

Liam: Penso di aver persino twittato a riguardo. Ne ero così felice. E poi, suppongo, il rovescio della medaglia. Questo è stato un paio di anni fa. Un servizio che mi ha fatto non voler più comprare nulla da loro era un raccoglitore di rifiuti che avevo in quel momento. Era un servizio piuttosto scadente in generale, ma una volta ho deciso che volevo praticamente prendere un cestino dei rifiuti più grande. Quindi ho chiesto se potevo averlo? E loro dicevano: "Lascia fuori quella attuale e la scambieremo quando verremo a raccogliere la spazzatura". Quindi ero tipo "Fantastico". Quindi, quando sono venuti a raccogliere la spazzatura, hanno preso il mio cestino per la raccolta differenziata e mi hanno lasciato il cestino grande e nuovo.

"Quell'esperienza ha offuscato tutto ciò che poi è arrivato a te che alla fine hai detto: 'Questa non è l'azienda giusta o il servizio giusto per me'"

Quindi, ho avuto due tipi di cestini per i rifiuti generici. Ed era solo una commedia degli errori. Quando ho detto loro l'errore che avevano fatto, hanno detto: "Nessun problema. Lo riprenderemo. Faremo di nuovo lo scambio". Ma quando sono tornati, mi hanno lasciato un altro cestino della spazzatura generico. Non hanno portato il mio riciclaggio. Non posso iniziare a dirti la frustrazione. Fondamentalmente, hanno commesso lo stesso errore quattro volte semplicemente prendendo il cestino sbagliato o lasciando quello sbagliato. E questo mi ha mandato oltre il limite. Per un po' ho sopportato un servizio scadente, e poi è stato semplicemente: "Sai una cosa, passerò a una nuova azienda". E l'ho fatto.

Leandra: Così doloroso. Ma vedi, quell'esperienza ha offuscato tutto ciò che poi è arrivato a te che alla fine hai detto: "Questa non è la compagnia giusta o il servizio giusto per me". E così, hanno perso quelle entrate perché, sfortunatamente, c'erano molte sfide. Spero che tu abbia dei buoni contenitori ora e che tu abbia sistemato tutto.

Liam: Sì, sì, assolutamente. Ma è divertente. È successo un paio di anni fa e me lo ricordo così vividamente che ancora oggi racconto quella storia alle persone.

Leandra: Sì. Il potere dell'esperienza ha chiaramente un impatto sui profitti.

Da centro di costo a driver di profitto

Liam: Man mano che i team di supporto diventano più orientati alle entrate, pensi che i confini tra vendita e supporto si stiano sfumando? C'è qualche sovrapposizione lì?

Leandra: Questa è un'ottima domanda. Penso che sarà sempre fondamentale per un team di supporto essere incentrato sul cliente e le entrate sono solo un risultato di tutto. Giusto? L'esperienza che avresti potuto fare, che avrebbe potuto essere molto migliore, avrebbe avuto un impatto positivo sulle entrate. E purtroppo non è stato così. Ma penso che sia interessante pensarci in un modo o forse in termini di sovrapposizione, ad esempio, nella tecnologia per i tempi di risposta del supporto. Viene spesso chiamato supporto prioritario Premier. Molti clienti apprezzano e sono disposti a pagare per livelli di supporto accelerati perché quell'applicazione o soluzione è davvero mission-critical per la loro attività. Quindi ogni minuto ha un potenziale impatto sulle entrate per loro. E quindi, questo è un tipo di crossover facile. Un impatto diretto sulle entrate da parte di un team di supporto in termini di quel tipo di offerta di prodotti e servizi. Ma come sai, è tutto intrecciato e, di sicuro, è sfocato.

“Uso l'analogia del passaggio del testimone. Siamo tutti in una staffetta e il cliente è il testimone”

Liam: E quindi, come puoi garantire che le organizzazioni di supporto, vendita e successo dei clienti rimangano sincronizzate su Intercom per fornire ai clienti un'esperienza eccezionale e massimizzare le opportunità di generazione di entrate?

Leandra: Non è facile. E posso dirti che c'è una parola sola: comunicazione, comunicazione, comunicazione. Quindi cercare davvero di capire, cercare opportunità, garantire visibilità alla storia dei clienti attraverso gli strumenti ei sistemi. Uso l'analogia del passaggio del testimone. Siamo tutti in una staffetta e il cliente è il testimone. Puoi pensarci in termini di processi, assicurandoti che i clienti non cadano tra le crepe o si sentano frustrati nel processo. È davvero, davvero importante avere quella mentalità del cliente e garantire che, in ogni fase, ci sia l'opportunità di connettere i team insieme e avere le conversazioni giuste al momento giusto.

Liam: Questo è un ottimo modo per vederlo. In base alla tua esperienza, in che modo i team di assistenza clienti possono spostare la percezione che il supporto sia visto come un centro di costo al centro di profitto che è realmente?

“I team di supporto svolgono un ruolo attivo nell'esperienza e nei risultati del cliente. Nella mia mente, sono i risolutori di problemi, ma sono anche influencer che promuovono quel cambiamento di mentalità "

Leandra: È un cambiamento di mentalità. E penso che i team di supporto non abbiano un posto in prima fila. In realtà svolgono un ruolo attivo nell'esperienza e nel risultato del cliente. Nella mia mente, sono i risolutori di problemi, ma sono anche influencer che promuovono quel cambiamento di mentalità. Non solo come "Oh, beh, sono qui per rispondere alle domande" o "Sono qui per parlare di cose che sono rotte e risolverle". È davvero bello essere come un detective, alla ricerca non solo della soluzione, ma anche identificare le opportunità lungo la strada. Comprendere davvero la soluzione, come nella tecnologia: "Bene, cosa usa il cliente oggi? Cosa non stanno usando?" Pensando all'opportunità di piantare semi, ad esempio, "Ehi, hai controllato la nostra funzionalità o servizio o prodotto più recenti? Vedo come lo stai usando: posso darti un suggerimento?"

Inoltre, essere un partner fondamentale per la ricerca e lo sviluppo per aiutarci a capire come possiamo costruire prodotti migliori. Perché, come ho detto, penso che il supporto sia nella posizione più cool di tutte perché sono proprio nel mezzo dell'azione. Stanno sostenendo che il cliente torni alla ricerca e sviluppo, ma sono anche in grado di promuovere la magia del prodotto e della soluzione. Possono essere in vendita senza tutta la pressione di avere una quota e tutte le cose non divertenti. Penso che ci sia davvero una grande opportunità per noi di evolvere il nostro processo di pensiero, come hai detto, dal vecchio centro di costo al nuovo potenziale centro di entrate.

Liam: 100%. Quindi, che tipo di metriche dovrebbero supportare i team a riferire per dimostrare agli stakeholder come stanno influenzando i profitti dell'azienda?

“È qui che potrebbe diventare interessante. E se il supporto iniziasse a guardare le cose attraverso la lente di LTV, o il valore della vita?

Leandra: Le metriche sono così importanti. Stiamo monitorando il successo dell'azienda e il successo dell'esperienza del cliente. Ci sono ovviamente parametri chiave seguiti dalla maggior parte delle organizzazioni di supporto, come la soddisfazione dei clienti o l'abbandono. Ma penso sempre a "Cosa c'è nella capacità del team di assistenza clienti di controllare o influenzare?" Come il tempo di prima risposta o un tempo di risoluzione totale per una conversazione, i volumi dei ticket, il backlog dei ticket e alcune di queste cose.

Ed è qui che potrebbe diventare interessante. E se il supporto iniziasse a guardare le cose attraverso la lente di LTV, o il valore della vita? Viene spesso utilizzato come metrica di marketing o finanziaria. Ma il supporto ha un'enorme influenza su questo, secondo me, perché il valore della vita del cliente è il valore totale di un cliente durante l'intero periodo della relazione. Ed è una metrica davvero importante in quanto costa meno mantenere i clienti esistenti che acquisirne di nuovi. Se pensi al valore crescente di mantenere felici i clienti esistenti, ecco che c'è un ottimo modo per guidare la crescita a lungo termine.

La prossima generazione di comunicazione aziendale

Liam: Guardando al prossimo anno, come pensi sarà il futuro delle comunicazioni con i clienti?

Leandra: Oh mio Dio. Chi avrebbe mai pensato che saremmo stati ancora qui oggi. Come sono cambiate le cose nell'ultimo anno e mezzo. La tecnologia sta accelerando intorno a noi. Soprattutto alla luce di questi tempi in cui siamo limitati nella nostra capacità di connetterci faccia a faccia come una volta. Ora più che mai, le persone desiderano ardentemente quella connessione e servizio personale.

"Quando guardi allo stato attuale delle comunicazioni con i clienti, in molti casi, è davvero obsoleto e non altrettanto efficace"

Quando si guarda allo stato attuale delle comunicazioni con i clienti, in molti casi, è davvero obsoleto e non altrettanto efficace. Le aziende inviano messaggi di massa ai loro clienti: non è realmente su misura per l'interesse o il desiderio di quel cliente. Sono frustrati quando il coinvolgimento è basso, ma ovviamente un messaggio generico non risuonerà necessariamente con nessuno. E poi, dall'altra parte, quando un cliente ha bisogno di supporto, viene interrotto, deve ripetersi più volte, deve aspettare in attesa o inviare un'e-mail a quello che sembra un buco nero.

La cosa interessante è che Internet ha consentito alle aziende di scalare in modi inauditi negli anni passati. Ma la magia sta nel creare quel rapporto personale uno-a-uno con ogni singolo cliente. Ed è quello che amo. Ecco perché sono così entusiasta di Intercom, perché pensiamo che la moderna comunicazione con i clienti debba essere facile ed efficiente, proprio come nella vita reale. Ma migliore e più potente. Pensiamo che sia possibile duplicare l'efficienza e utilizzare conversazioni nella vita reale con la tecnologia. Tutto ciò che facciamo in Intercom ruota attorno alle conversazioni e rispecchia il modo in cui i clienti interagiscono. Avere le aziende in grado di supportare e coinvolgere i propri clienti su un'unica piattaforma; rendere quel viaggio del cliente di cui abbiamo parlato all'inizio la cosa più importante.

"Sono le aziende che stanno adattando e accrescendo le aspettative dei clienti che avranno successo e prospereranno"

Alla fine, quel rapporto con il cliente si costruisce su una strada a doppio senso. Ed è tutta una questione di fiducia. I giorni in cui i clienti rifiutano i messaggi dei marchi da cui hanno scelto di ascoltare sono contati. I clienti non continueranno ad accettare la sensazione di terrore. È come, "Oh, devo contattare l'azienda. Sarà così difficile”. Sono le aziende che stanno adattando e accrescendo le aspettative dei clienti che avranno successo e prospereranno.

La visione che abbiamo è quella in cui i clienti si sentono conosciuti, compresi. Le aziende stanno davvero fornendo quella connessione. E in futuro, quando le aziende raggiungeranno i propri clienti, tali interazioni saranno personalizzate. Saranno rilevanti. Terranno conto della storia della relazione – mi conoscerai davvero, Liam. E sarà divertente in questo modo perché sarà molto meglio. E questa è davvero la via del futuro. È la prossima generazione di comunicazioni business-to-customer. Offerto da Intercom.

Liam: Quella è la tua voce da trailer cinematografico. È assolutamente vero. E questo mi riporta di nuovo a quell'editore di libri. L'esperienza e l'interazione che ho avuto con loro si collegano davvero a questo. Prima di concludere, dove le persone possono seguirti online? Sei su LinkedIn?

Leandra: Sì, LinkedIn è il modo migliore. Ma ci sono così tanti ottimi canali come il nostro podcast e il nostro blog. Segui sicuramente Intercom. E se vuoi seguirmi direttamente, LinkedIn è il modo migliore.

Liam: Brillante. Bene, Leandra, apprezzo davvero che tu abbia dedicato del tempo a fare due chiacchiere con noi oggi. Grazie mille.

Leandra: Così divertente. Grazie, Liam.