Care sunt valorile cele mai importante pentru produsul dvs.?

Industria SaaS este plină de sfaturi cu privire la valorile perfecte ale produsului pentru a măsura activarea, implicarea și interacțiunile utilizatorilor dvs. Dar cum se traduc aceste concepte în îmbunătățiri reale ale produselor?

Dacă nu știți exact la ce întrebări doriți să vi se răspundă, aceste valori ale produsului vă lasă orbit de exact datele pe care sperați să vă deschidă ochii. Așadar, cum treceți de la simpla introducere a numerelor în formule de tăiere pentru cookie-uri la răspunsuri la întrebări cheie despre produsul și afacerea dvs. și furnizarea de date care pot informa deciziile echipei de produs?

Care sunt valorile produsului?

Valorile de produs sunt măsurători de date pe care companiile le folosesc pentru a evalua succesul unui produs și pentru a determina modul în care clienții interacționează cu acesta. Valorile populare, cum ar fi rata de abandon și rata de conversie, informează strategia de produs și ajută diversele părți interesate ale companiei să înțeleagă valoarea unui produs.

Nu toate produsele sunt la fel

În primele zile ale echipei de analiză de la Intercom, urmărirea noastră consta în cea mai mare parte din valorile financiare tipice ale companiei SaaS , cum ar fi rata de conversie a clienților noștri de la probă la plătită și venituri lunare recurente. Aceste valori și altele precum costul de achiziție a clienților (CAC) și valoarea de viață a clientului (LTV) sunt esențiale pentru înțelegerea stării generale a unei afaceri și a strategiei acesteia.

„Fără valori suplimentare care să se concentreze pe experiența utilizatorului, echipa de analiză va pierde elementele esențiale pentru deciziile luate de echipa de produs”

Dar echipele de produse nu răspund la toate întrebările care sunt importante pentru ei, cum ar fi „Clienții consideră această funcție valoroasă?” sau „Cât de simplu este produsul nostru de utilizat?” Fără valori suplimentare care să se concentreze pe experiența utilizatorului, echipa de analiză va pierde elementele esențiale pe care echipa de produs le poate folosi pentru a-și informa deciziile.

Am început prin a citi despre ceea ce au făcut alte companii. Am descoperit că multe dintre sfaturile „cele mai bune practici” privind analiza produselor au fost utile pentru introducerea conceptelor, dar că regulile nu erau aplicabile uniform. Depinde atât de mult de tipul de afacere pe care o conduceți. O aplicație SaaS B2B de 99 USD va defini angajamentul foarte diferit față de un site de comerț electronic.

Valorile corecte ale produsului încep cu întrebările potrivite

O valoare centrală a echipei de analiză de la Intercom este „începeți cu întrebarea potrivită”. Dacă am aplica orbește cadre bine uzate, am începe cu întrebarea altcuiva, nu cu a noastră. Și dacă valorile pe care le produc aceste cadre nu încep cu întrebarea corectă, ele nu influențează modul în care este construit un produs sau direcția pe care o ia o afacere.

Aceste valori devin proxy false care ar putea arăta bine pe hârtie, dar oferă o foaie de parcurs falsă și nu vă vor oferi o perspectivă reală despre unde să luați produsul în continuare sau despre ce să îmbunătățiți.

„Cei mai mulți oameni folosesc analiza în felul în care un bețiv folosește un stâlp, mai degrabă pentru sprijin decât pentru iluminare.”

– David Ogilvy, fondator și director de publicitate

În plus, un singur set de valori pentru a servi o întreagă companie devine din ce în ce mai puțin eficient pe măsură ce compania crește în dimensiune. Echipele tind să diverge în ceea ce privește valorile la care țin. Deși toți pot împărtăși o misiune comună la nivel înalt, ei contribuie la misiune în moduri diferite și, prin urmare, succesul lor trebuie măsurat diferit. Echipa de dezvoltare este concentrată pe implicarea într-o parte a produsului; echipa de marketing pe o cu totul altă parte.

Găsirea întrebărilor potrivite necesită colaborare

Există numeroase valori utile pe care echipa de analiză le poate oferi managerilor de produs, astfel încât aceștia să poată măsura mai eficient succesul produsului. Iată câteva exemple de valori de implicare utilizate de companiile SaaS:

• Timp mediu pentru a converti un utilizator dintr-o versiune de încercare la un utilizator plătitor
• Procentul de utilizatori care au folosit o anumită caracteristică a produsului
• Numărul mediu de ori când un utilizator a efectuat o acțiune cheie
• Numărul mediu de acțiuni cheie întreprinse pe sesiune

Unde se întâlnesc cele mai multe echipe este că nu știu cum să găsească întrebările potrivite la care să răspundă cu valorile lor. Decizia asupra acestor întrebări necesită un parteneriat de colaborare între analist și echipa de dezvoltare a produsului, în locul relației mai tradiționale părți interesate-resurse.

Pentru a ghida acest parteneriat, ne-am inspirat din cadrul Google HEART, care oferă sfaturi cu privire la definirea valorilor de produs care decurg din obiectivele produsului (Fericire, Implicare, Adopție, Retenție, Succesul sarcinii). De exemplu, iată câteva întrebări pe care le punem echipelor noastre de produse pentru a ne ajuta să le înțelegem obiectivele, astfel încât să le putem ajuta să definească valori semnificative:

• Dacă ne imaginăm un client ideal care primește valoare din produsul nostru, ce acțiuni întreprind?
• Care sunt pașii individuali pe care trebuie să îi facă un utilizator în cadrul produsului nostru pentru a atinge un obiectiv?
• Este această caracteristică concepută pentru a rezolva o problemă pe care o au toți utilizatorii noștri sau doar un subset dintre utilizatorii noștri?

3 puncte de contact pentru a vă determina valorile

Pentru a ajuta partenerii noștri de produs să răspundă la aceste întrebări, folosim concepte de utilizare a produselor care, de-a lungul timpului, au devenit bine înțelese și convenite în întreaga companie. Acești termeni pot fi legați direct de punctele cheie în timpul călătoriei unui client în cadrul produsului nostru:

• Intenția de utilizare : acțiunea sau acțiunile pe care clienții le întreprind și care ne spun în mod definitiv că intenționează să utilizeze produsul sau caracteristica.
• Activare : punctul în care un client obține pentru prima dată valoare reală din produs sau caracteristică.
• Implicare : măsura în care un client continuă să câștige valoare din produs sau caracteristică (cât de mult, cât de des, pe câtă perioadă de timp).

Înarmați cu aceste concepte simple, putem căuta să răspundem la întrebări precum cele puse mai sus. Următorul pas este să căutați semnale specifice produsului sau caracteristicii care corespund acestor concepte. Am descoperit că colaborarea deschisă cu oamenii din echipele noastre de produse – manageri, designeri, cercetători și ingineri – dă multe semnale utile pe care le putem folosi pentru a dezvolta indicatori de impact cu succes a produselor.

Atâta timp cât pui întrebările potrivite, vei obține informații valoroase pe care le poți acționa. Pe scurt, începeți cu problema, nu cu datele.

Dezvoltarea valorilor cheie ale produsului

La fel ca filosofia noastră de „navi pentru a învăța”, definirea valorilor de succes a produsului este doar începutul. Pentru a-și asigura succesul, ei trebuie să fie susținuți, comunicați și chiar criticați de o serie de echipe. La fel cum metrica măsoară succesul produsului, trebuie să măsurăm succesul metricii.

Ne oferă valorile o imagine reală a succesului produsului? Influențează ele modul în care gândim despre produs? Motivează ei echipa care construiește produsul? Acestea sunt întrebări pe care analistul trebuie să le pună în mod constant cu privire la valorile pe care le produc, pentru care le susține și pentru care raportează.

„ Folosirea unui mod de lucru comun și consecvent înseamnă că oricine din organizație poate înțelege cu ușurință orice măsurători de produs, ce înseamnă acestea și de ce sunt importante .”

Această abordare colaborativă a definirii valorilor a condus la o relație mult mai perfectă între echipele de analiză și de produs. De asemenea, folosirea unui mod de lucru comun și consecvent înseamnă că oricine din organizație poate înțelege cu ușurință orice măsurători de produs, ce înseamnă acestea și de ce sunt importante. Aceasta înseamnă că modificările aduse produsului pot fi informate – sau chiar conduse de – informațiile obținute din explorarea datelor încadrate de aceste valori.

Exemplu: modul în care datele au influențat designul funcției noastre Articole

Un exemplu excelent în acest sens este produsul nostru de bază de cunoștințe, Articole. Echipele noastre de analiză și de produs au colaborat în acest proiect, de la idee până la lansare. Valorile au fost decise la început, folosind abordarea simplă, bine înțeleasă, cu întrebările mai întâi prezentată mai sus. Acest lucru a însemnat că beta-urile timpurii ale produsului aveau deja un set robust de valori pentru ca noi să ne testăm ipotezele.

Am emis ipoteza că este important să înțelegem cât de mult i-a luat unui client să treacă de la crearea activă a articolelor (care arată intenția de utilizare) până la atragerea atenției clienților asupra articolelor respective (activarea) eficient. Dacă clienții ar putea vedea rapid valoarea produsului, ar fi mai forțați să treacă de la o versiune de probă la un utilizator plătitor și ar fi mai puțin probabil să se schimbe.

Interacțiunile clienților beta cu versiunile timpurii ale produsului au indicat că le-a luat mult timp clienților să ajungă în acest punct. Ca rezultat, produsul a fost simplificat pentru a permite o experiență mai simplă. La lansare, am putut observa o îmbunătățire a timpului de activare la nivel general, iar acest lucru a avut un efect pozitiv asupra conversiei generale a clienților de la probă la plată.

Continuăm să explorăm și să repetăm ​​procesul de proiectare bazat pe date. Deși căutăm mereu domenii de îmbunătățit, începerea cu o abordare bazată pe parteneriat ne-a pus pe o traiectorie bună spre a deveni o organizație cu adevărat informată pe date.