Leandra Fishman über die Umsatzsteigerung durch stärkere Kundenbeziehungen

Der Einfluss des Kundenerlebnisses auf den Umsatz ist klar. Warum behandeln so viele umsatzorientierte Organisationen den Support weiterhin als Kostenstelle?

Vorbei sind die Zeiten isolierter Kundenvorgänge, in denen der Vertrieb einen Deal landet und ihn an ein anderes Team weitergibt. Die Customer Journey endet nicht mit einem Kauf, und wenn Sie nicht aktiv daran arbeiten, Ihre Kunden zu begeistern und zu halten, stehen Sie früher oder später vor einem undichten Eimer. Wie unsere eigene Chief Revenue Officer, Leandra Fishman, es ausdrückt: „Der Verkauf macht mehr Spaß, wenn Sie die Zufriedenheit eines großartigen Support-Erlebnisses einbinden können.“

Leandra kam im Januar, mitten in der Pandemie, zu Intercom, mit 30 Jahren Vertriebserfahrung und zwei Jahrzehnten Erfahrung im Aufbau von Hochleistungsteams und Förderung des Wachstums bei SendGrid, Twilio und Jive Software. Sie glaubt, dass die Betrachtung der Customer Journey als Ganzes zu einem besseren Kundenerlebnis führt, das noch besser wird, wenn die Kommunikation persönlich und einfach ist, genau wie im wirklichen Leben. Ihre Begeisterung für die Zukunft der Geschäftskommunikation ist ansteckend. Keine Massennachrichten mehr. Keine Hindernisse mehr, um den Kundensupport zu erreichen. Keine wiederholten Informationen mehr, während Sie von Agent zu Agent geleitet werden. Nur einfache Interaktionen und echte Gespräche in großem Maßstab.

In dieser Folge von Inside Intercom setzen wir uns mit Leandra zusammen, um über die sich wandelnde Wahrnehmung von Support von einer Kostenstelle zu einem Gewinntreiber und ihre Ansichten über die Zukunft der Kundenkommunikation zu sprechen.

Wenn Sie wenig Zeit haben, hier sind ein paar schnelle Takeaways:

• Eine gute Erfahrung hat einen klaren Einfluss auf den Umsatz. Es erhöht den Lebenszeitwert des Kunden, und er wird mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Evangelisten und empfiehlt Sie auch anderen.
• Leandra betrachtet Kunden, die sich durch die Käuferreise bewegen, als Übergabe eines Staffelstabs – für ein nahtloses Erlebnis müssen Vertrieb, Support und Kundenerfolg perfekt aufeinander abgestimmt sein und effizient kommunizieren.
• Der Support ist mitten im Geschehen – Ihre Support-Mitarbeiter sind die Vermittler zwischen Kunde und Unternehmen und somit in einer einzigartigen Position, um F&E, Produkte und letztendlich den Umsatz zu beeinflussen.
• Da es weniger kostet, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen, ist der Customer Lifetime Value eine der Schlüsselkennzahlen für den Support von Leandra.
• Das Zeitalter der Massennachrichten ist vorbei. Die Zukunft der Business-to-Customer-Kommunikation wird personalisiert und relevant sein, wobei die gesamte Geschichte der Beziehung berücksichtigt wird.

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Wenn Support auf Vertrieb trifft

Liam Geraghty: Leandra, willkommen zum Podcast von Inside Intercom. Wir freuen uns sehr, Sie hier begrüßen zu dürfen, um darüber zu sprechen, warum Support ein entscheidender Werttreiber für jedes Unternehmen ist. Aber bevor wir darauf eingehen, könnten Sie uns ein wenig Hintergrundinformationen zu Ihrer Rolle hier bei Intercom geben?

Leandra Fishman: Absolut. Zunächst einmal, Liam, danke, dass du mich eingeladen hast. Es ist schön hier zu sein. Ich bin so glücklich, die Möglichkeit zu haben, sowohl den Vertrieb als auch den Support zu leiten. Meiner Meinung nach wird das beste Kundenerlebnis wirklich erzielt, wenn wir uns bei jedem Schritt auf die gesamte Customer Journey konzentrieren. Vielleicht bin ich ein bisschen voreingenommen, ich weiß nicht, aber ich denke, dass der Verkauf mehr Spaß macht, wenn man die Zufriedenheit einer großartigen Support-Erfahrung mit einbezieht.

Liam: Eigentlich fragen wir die Leute immer, was sie bis zu diesem Punkt gemacht haben. Ich frage mich also, ob Sie vielleicht noch ein bisschen weiter zurückgehen, bevor Sie überhaupt bei Intercom angekommen sind. Wie sah Ihr beruflicher Werdegang aus?

„Ich denke, dass der Verkauf mehr Spaß macht, wenn man die Zufriedenheit mit einem großartigen Support-Erlebnis verbindet.“

Leandra: Ich bin eigentlich schon ewig im Verkauf, oh mein Gott. Dreißig Jahre im Vertrieb und 20 Jahre Erfahrung in der Führung großer Teams und der Förderung des Wachstums in allen Kundensegmenten und Geschäftsgrößen. Zuletzt war ich SVP of Sales and Success für SendGrid Email Infrastructure. Wir haben das Team durch einen erfolgreichen Börsengang geführt, der wirklich spannend war. Wir haben unsere Marktkapitalisierung in unserem ersten Jahr als Aktiengesellschaft verdoppelt. Und dann haben wir eine Twilio-Akquisition durchlaufen. Das zweite Abenteuer hat also richtig Spaß gemacht.

Innerhalb von Twilio leitete ich den VP des kommerziellen Vertriebsteams. Das ist wirklich ihr wachstumsstarkes Segment, das sich dort auf Wachstum und Expansion konzentriert. Ich hatte also schon immer eine Leidenschaft dafür, Kundenprobleme zu lösen, Teams aufzubauen und zu skalieren, und jetzt freue ich mich darauf, hier bei Intercom zu sein und dasselbe zu tun.

Die Kraft einer guten Erfahrung

Liam: Großartig. Interessant ist, dass Ihnen neben dem Verkauf auch das Kundenbetreuungsteam unterstellt ist. Wie Sie wissen, haben viele Unternehmen immer noch diese veraltete Ansicht, dass der Kundensupport eine Kostenstelle und kein Werttreiber ist. Glauben Sie, dass der Kundensupport einen starken Einfluss auf den Umsatz hat?

Leandra: Oh, absolut. Ich meine, Liam, weißt du, es ist eine Sache, Kunden zu gewinnen, aber eine andere, sie zu halten. Wenn Sie sich einen Eimer vorstellen könnten, der überall Löcher hat, ist er undicht, richtig? Egal wie viel Wasser Sie oben hineinfüllen, Sie werden diesen Eimer nie voll halten. Und ich denke, Klebeband ist in vielerlei Hinsicht sehr nützlich, aber ich glaube nicht, dass es wasserdicht ist. Wir müssen diesen Eimer gesund halten. Zufriedene Kunden wachsen und expandieren nicht nur, sondern werden durch andere Teile der Organisation zu Fürsprechern und Evangelisten für unser Produkt. Oder sie gehen zu einem anderen Unternehmen und möchten Intercom wieder nutzen.

Ich denke, es ist wichtig sicherzustellen, dass wir den Kundensupport als den wichtigsten Werttreiber betrachten. Denn, Liam, ich bin mir sicher, dass Sie in Ihrem Leben einige nicht großartige Kundenerfahrungen gemacht haben. Lass mich dich das fragen. Wenn Sie an eine Markenerfahrung eines Unternehmens denken, die Sie hatten, als Sie auf ein Problem stießen oder eine Frage hatten, ohne Namen zu nennen, können Sie sich dann an eine erinnern, die Sie dazu gebracht hat, das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens weiterhin zu nutzen? Und dann vielleicht eine, bei der Sie sagten: „Ich kaufe nie wieder bei ihnen.“

„Sie haben alles getan. Und jetzt sind Sie als dieser zufriedene Kunde nicht nur begeistert, sondern werden es wahrscheinlich auch Ihren Freunden erzählen.“

Liam: Nun, es gab einen, der mich dazu brachte, weiterhin eine Produktfirma zu verwenden. Eigentlich war es erst letzte Woche. Es war ein Buchverlag in Großbritannien. Ich habe ein Buch vorbestellt, und als es um das Erscheinungsdatum ging, war von diesem Buch nichts zu sehen. Und in der ersten Woche nach der Veröffentlichung erhielt ich eine E-Mail von ihnen, in der sie erklärten, dass sie gehört hätten, dass ihre Pakete nach Irland nicht rechtzeitig ankamen. Also haben sie tatsächlich ein PDF des Buches beigefügt, damit ich es gleichzeitig mit allen anderen in dieser E-Mail lesen konnte.

Und dann, zwei Tage später, stellten sie selbst fest, dass die Bücher verloren waren und sie überhaupt nicht ankommen würden. Sie haben mir das Geld zurückerstattet und mir dann mitgeteilt, welche Buchhandlungen in meiner Gegend hier in Dublin es auf Lager haben. Es war irgendwie erstaunlich für mich, weil das alles schlechte Dinge waren, aber sie erwarteten jedes einzelne von ihnen, bevor ich es überhaupt bemerkte oder die Gelegenheit hatte, mich darüber zu beschweren. Es war einfach eine wirklich großartige Erfahrung, und es brauchte etwas, das ziemlich schlimm hätte sein können, um eine großartige Erfahrung zu machen. Es hat mich dazu gebracht, eine ganze Menge Bücher von ihrer Website zu kaufen.

Leandra: Absolut! Das ist die Kraft der Unterstützung. Und Sie können sehen, dass es, wie Sie sagten, an den Gewinn gebunden ist. Wenn sie diese Erfahrung nicht gemacht haben, denken Sie vielleicht: „Oh, ich werde sie nicht noch einmal benutzen. Sie haben keinen guten Service. Sie können mir mein Buch nicht besorgen.“ Aber sie gingen darüber hinaus. Und jetzt sind Sie als zufriedener Kunde nicht nur begeistert, sondern werden es wahrscheinlich auch Ihren Freunden erzählen. Recht? Es ist die Kraft der Kommunikation dieser Erfahrung, aber sie werden Sie auch für lange Zeit als Kunden haben.

Liam: Ich glaube, ich habe sogar darüber getwittert. Ich war so glücklich darüber. Und dann, nehme ich an, die Kehrseite davon. Dieser war vor ein paar Jahren. Ein Service, der mich dazu brachte, nie wieder etwas von ihnen kaufen zu wollen, war ein Müllsammler, den ich damals hatte. Es war im Allgemeinen ein ziemlich schlechter Service, aber einmal entschied ich, dass ich mir im Grunde einen größeren Abfalleimer zulegen wollte. Also fragte ich, ob ich das bekommen könnte? Und sie sagten: „Lass einfach dein aktuelles weg, und wir tauschen es aus, wenn wir den Müll abholen.“ Also dachte ich: „Großartig“. Als sie dann kamen, um den Müll einzusammeln, nahmen sie stattdessen meine Recyclingtonne und ließen mir die große, neue Tonne.

„Diese Erfahrung hat alles getrübt, was dazu führte, dass Sie schließlich sagten: ‚Das ist nicht das richtige Unternehmen oder der richtige Service für mich‘“

Also hatte ich zwei Arten von allgemeinen Abfallbehältern. Und es war nur eine Komödie der Fehler. Als ich ihnen den Fehler erzählte, den sie gemacht hatten, sagten sie: „Kein Problem. Wir holen es wieder ab. Wir tauschen noch einmal.“ Aber als sie zurückkamen, hinterließen sie mir einfach einen weiteren allgemeinen Mülleimer. Sie haben mein Recycling nicht mitgebracht. Ich kann Ihnen gar nicht sagen, wie frustriert es ist. Im Grunde haben sie den gleichen Fehler viermal gemacht, indem sie einfach den falschen Mülleimer genommen oder den falschen verlassen haben. Und das hat mich irgendwie über den Rand gebracht. Ich hatte mich eine Weile mit schlechtem Service abgefunden und dann nur noch: „Weißt du was, ich wechsle einfach zu einer neuen Firma.“ Und ich tat.

Leandra: So schmerzhaft. Aber sehen Sie, diese Erfahrung hat alles getrübt, was schließlich dazu führte, dass Sie sagten: „Das ist nicht das richtige Unternehmen oder der richtige Service für mich.“ Und so gingen ihnen diese Einnahmen verloren, weil es leider viele Herausforderungen gab. Ich hoffe, Sie haben jetzt gute Mülleimer und Sie haben alles aussortiert.

Liam: Ja, ja, absolut. Aber es ist lustig. Das war vor ein paar Jahren, und ich erinnere mich so lebhaft daran, dass ich diese Geschichte noch heute den Menschen erzähle.

Leanda: Ja. Die Kraft der Erfahrung hat eindeutig einen Einfluss auf den Umsatz.

Von der Kostenstelle zum Gewinntreiber

Liam: Da Support-Teams immer umsatzorientierter werden, glauben Sie, dass die Grenzen zwischen Vertrieb und Support verschwimmen? Gibt es da Überschneidungen?

Leandra: Das ist eine großartige Frage. Ich denke, es wird für ein Support-Team immer entscheidend sein, kundenorientiert zu sein, und der Umsatz ist nur ein Ergebnis von allem. Recht? Die Erfahrung, die Sie hätten machen können, die so viel besser hätte sein können, hätte sich positiv auf den Umsatz ausgewirkt. Und das tat es leider nicht. Aber ich denke, es ist interessant, darüber in gewisser Weise oder vielleicht in Bezug auf Überschneidungen nachzudenken, beispielsweise in der Technologie für Support-Antwortzeiten. Es wird oft als Premier Priority Support bezeichnet. Viele Kunden schätzen einen beschleunigten Support und sind bereit, dafür zu zahlen, da diese Anwendung oder Lösung für ihr Unternehmen wirklich unternehmenskritisch ist. Jede Minute hat also potenzielle Auswirkungen auf den Umsatz für sie. Das ist also eine einfache Art von Crossover. Eine direkte Umsatzauswirkung durch ein Support-Team in Bezug auf diese Art von Produkt- und Serviceangebot. Aber wie Sie wissen, ist alles miteinander verwoben, und es ist sicher verschwommen.

„Ich benutze die Analogie des Stabwechsels. Wir sind alle in einer Staffel und der Kunde ist der Staffelstab.“

Liam: Und wie stellen Sie sicher, dass Support-, Vertriebs- und Kundenerfolgsorganisationen bei Intercom synchron bleiben, um Kunden ein großartiges Erlebnis zu bieten und Möglichkeiten zur Umsatzgenerierung zu maximieren?

Leandra: Das ist nicht einfach. Und ich kann Ihnen sagen, es gibt ein Wort: Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation. Versuchen Sie also wirklich zu verstehen, suchen Sie nach Möglichkeiten und stellen Sie sicher, dass die Kundenhistorie durch die Tools und Systeme sichtbar ist. Ich verwende die Analogie des Stabwechsels. Wir sind alle in einer Staffel und der Kunde ist der Staffelstab. Sie können sich das in Bezug auf Prozesse vorstellen – sicherstellen, dass Kunden nicht durch das Raster fallen oder im Prozess frustriert werden. Es ist wirklich, wirklich wichtig, diese Kundenmentalität zu haben und sicherzustellen, dass bei jedem Schritt die Möglichkeit besteht, die Teams zusammenzubringen und die richtigen Gespräche zur richtigen Zeit zu führen.

Liam: Das ist eine großartige Sichtweise. Wie können Kundensupport-Teams Ihrer Erfahrung nach die Wahrnehmung, dass der Support als Kostenstelle betrachtet wird, zu dem Profit-Center verlagern, das er wirklich ist?

„Support-Teams spielen eine aktive Rolle bei der Kundenerfahrung und den Ergebnissen. Meiner Meinung nach sind sie die Problemlöser, aber sie sind auch Influencer, die diesen Mindset-Wechsel fördern.“

Leandra: Es ist ein Mentalitätswandel. Und ich denke, Support-Teams haben einfach keinen Platz in der ersten Reihe. Sie spielen tatsächlich eine aktive Rolle bei der Kundenerfahrung und dem Ergebnis. Meiner Meinung nach sind sie die Problemlöser, aber sie sind auch Influencer, die diesen Mindset-Wechsel fördern. Nicht nur „Oh, nun, ich bin hier, um Fragen zu beantworten“ oder „Ich bin hier, um über Dinge zu sprechen, die kaputt sind, und sie zu reparieren.“ Es ist wirklich cool, wie ein Detektiv zu sein und nicht nur nach der Lösung zu suchen, sondern auch die Möglichkeiten auf dem Weg zu erkennen. Die Lösung wirklich verstehen, wie in der Technologie: „Nun, was verwendet der Kunde heute? Was benutzen sie nicht?“ Denken Sie über die Möglichkeit nach, Samen zu pflanzen, wie „Hey, haben Sie sich unsere neuesten Funktionen, Dienstleistungen oder Produkte angesehen? Ich sehe, wie Sie das verwenden – kann ich einen Vorschlag machen?“

Außerdem sind wir ein wichtiger Partner für Forschung und Entwicklung, der uns hilft zu verstehen, wie wir bessere Produkte herstellen können. Denn wie gesagt, der Support ist meiner Meinung nach am coolsten, weil er mittendrin im Geschehen ist. Sie setzen sich dafür ein, dass der Kunde wieder in die Forschung und Entwicklung zurückkehrt, aber sie sind auch in der Lage, die Magie des Produkts und der Lösung zu fördern. Sie können im Verkauf tätig sein, ohne den ganzen Druck, eine Quote zu haben, und all die Dinge, die keinen Spaß machen. Ich denke, es gibt eine wirklich großartige Gelegenheit für uns, unseren Denkprozess von der alten Kostenstelle zur neuen potenziellen Einnahmequelle weiterzuentwickeln.

Liam: 100 %. Also, über welche Art von Kennzahlen sollten Support-Teams Bericht erstatten, um den Stakeholdern zu beweisen, wie sie das Endergebnis des Unternehmens beeinflussen?

„Hier könnte es interessant werden. Was wäre, wenn der Support anfing, die Dinge durch die Linse des LTV oder des Lebenszeitwerts zu betrachten?“

Leandra: Metriken sind so wichtig. Wir verfolgen den Erfolg des Unternehmens und den Erfolg des Kundenerlebnisses. Es gibt offensichtlich Schlüsselmetriken, denen die meisten Support-Organisationen folgen, wie Kundenzufriedenheit oder Abwanderung. Aber ich denke immer darüber nach: „Was kann das Kundensupport-Team kontrollieren oder beeinflussen?“ Wie die Zeit bis zur ersten Antwort oder die Gesamtlösungszeit für ein Gespräch, Ticketvolumen, Ticketrückstand und einige dieser Dinge.

Und hier könnte es interessant werden. Was wäre, wenn der Support anfing, die Dinge durch die Linse des LTV oder des Lebenszeitwerts zu betrachten? Es wird oft als Marketing- oder Finanzkennzahl verwendet. Aber der Support hat meiner Meinung nach einen großen Einfluss darauf, denn der Customer Lifetime Value ist der Gesamtwert eines Kunden über die gesamte Dauer der Beziehung. Und es ist eine wirklich wichtige Kennzahl, da es weniger kostet, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. Wenn Sie an den steigenden Wert denken, den es hat, diese bestehenden Kunden zufrieden zu stellen, ist dies eine großartige Möglichkeit, langfristiges Wachstum voranzutreiben.

Die nächste Generation der Geschäftskommunikation

Liam: Mit Blick auf das nächste Jahr, wie wird Ihrer Meinung nach die Zukunft der Kundenkommunikation aussehen?

Leandra: Oh mein Gott. Wer hätte gedacht, dass wir heute noch hier sind. Wie sich die Dinge in den letzten anderthalb Jahren verändert haben. Die Technologie beschleunigt sich überall um uns herum. Besonders angesichts dieser Zeiten, in denen wir nur eingeschränkt in der Lage sind, uns wie früher von Angesicht zu Angesicht zu verbinden. Heutzutage sehnen sich die Menschen mehr denn je nach dieser persönlichen Verbindung und diesem Service.

„Wenn Sie sich den aktuellen Stand der Kundenkommunikation ansehen, ist dieser in vielen Fällen wirklich veraltet und nicht so effektiv.“

Wenn Sie sich den aktuellen Stand der Kundenkommunikation ansehen, ist dieser in vielen Fällen wirklich veraltet und nicht so effektiv. Unternehmen senden Massennachrichten an ihre Kunden – sie sind nicht wirklich auf die Interessen oder Wünsche dieser Kunden zugeschnitten. Sie sind frustriert, wenn das Engagement gering ist, aber natürlich wird eine allgemeine Botschaft nicht unbedingt bei irgendjemandem Anklang finden. Und auf der anderen Seite, wenn ein Kunde Unterstützung benötigt, wird er entweder unterbrochen, muss sich mehrmals wiederholen, in der Warteschleife warten oder eine E-Mail an etwas senden, das sich wie ein schwarzes Loch anfühlt.

Was cool ist, ist, dass das Internet es Unternehmen ermöglicht hat, auf eine Weise zu skalieren, die in den vergangenen Jahren undenkbar war. Aber die Magie besteht darin, diese persönliche Eins-zu-Eins-Beziehung zu jedem einzelnen Kunden aufzubauen. Und das liebe ich. Deshalb bin ich so begeistert von Intercom, weil wir der Meinung sind, dass moderne Kundenkommunikation einfach und effizient sein sollte, genau wie im wirklichen Leben. Aber besser und leistungsfähiger. Wir glauben, dass es möglich ist, die Effizienz zu duplizieren und reale Gespräche mit Technologie zu nutzen. Alles, was wir bei Intercom tun, dreht sich nur um Gespräche und spiegelt die Art und Weise wider, wie Kunden interagieren. Unternehmen in der Lage zu sein, ihre Kunden auf einer Plattform zu unterstützen und zu engagieren; die Customer Journey, über die wir ganz am Anfang gesprochen haben, zum Wichtigsten zu machen.

„Es sind die Unternehmen, die sich anpassen und die Erwartungen der Kunden steigern, die erfolgreich sein und gedeihen werden.“

Letztendlich wird diese Kundenbeziehung auf einer Einbahnstraße aufgebaut. Und es geht um Vertrauen. Die Tage, an denen Kunden Nachrichten von den Marken, von denen sie sich entschieden haben, abzuschalten, sind gezählt. Kunden werden das Gefühl der Angst nicht länger hinnehmen. Es ist wie: „Oh, ich muss das Unternehmen kontaktieren. Das wird so schwer.“ Es sind die Unternehmen, die sich anpassen und die Erwartungen der Kunden steigern, die erfolgreich sein und gedeihen werden.

Die Vision, die wir haben, ist eine, in der sich Kunden bekannt und verstanden fühlen. Die Unternehmen stellen diese Verbindung wirklich her. Und wenn Unternehmen in Zukunft mit ihren Kunden in Kontakt treten, werden diese Interaktionen personalisiert sein. Sie werden relevant sein. Sie werden die Geschichte der Beziehung berücksichtigen – du wirst mich tatsächlich kennen, Liam. Und so wird es Spaß machen, weil es so viel besser wird. Und das ist wirklich der Weg der Zukunft. Es ist die nächste Generation der Business-to-Customer-Kommunikation. Präsentiert von Intercom.

Liam: Das ist deine Kinotrailer-Stimme. Das ist total wahr. Und es bringt mich wieder zurück zu diesem Buchverlag. Die Erfahrung und die Interaktion, die ich mit ihnen hatte, knüpfen wirklich daran an. Bevor wir zum Schluss kommen, wo können die Leute Ihnen online folgen? Sind Sie auf LinkedIn?

Leandra: Ja, LinkedIn ist der beste Weg. Aber es gibt einfach so viele tolle Kanäle wie unseren Podcast und unseren Blog. Folgen Sie auf jeden Fall Intercom. Und wenn Sie mir direkt folgen möchten, ist LinkedIn der beste Weg.

Liam: Brillant. Nun, Leandra, ich weiß es wirklich zu schätzen, dass Sie sich heute die Zeit genommen haben, mit uns zu plaudern. Vielen Dank.

Leandra: So viel Spaß. Danke, Liam.