Leandra Fishman sobre como aumentar a receita por meio de relacionamentos mais fortes com os clientes

O impacto da experiência do cliente na receita é claro. Então, por que tantas organizações orientadas por receita continuam tratando o suporte como um centro de custo?

Já se foram os dias de operações de clientes em silos, em que as vendas fecham um negócio e o entregam a outra equipe. A jornada do cliente não termina com uma compra e, se você não estiver trabalhando ativamente para encantar e reter seus clientes, mais cedo ou mais tarde, você terá um balde furado em suas mãos. Como nossa própria Chief Revenue Officer, Leandra Fishman, coloca, “as vendas são mais divertidas quando você consegue amarrar a satisfação de uma ótima experiência de suporte”.

Leandra ingressou na Intercom em janeiro, em meio à pandemia, com 30 anos de experiência em vendas e duas décadas de experiência na construção de equipes de alto desempenho e no crescimento da SendGrid, Twilio e Jive Software. Ela acredita que pensar na jornada do cliente como um todo leva a uma melhor experiência do cliente, ainda melhor quando a comunicação é pessoal e fácil, assim como na vida real. Seu entusiasmo pelo futuro da comunicação empresarial é contagiante. Não há mais mensagens em massa. Não há mais obstáculos para alcançar o suporte ao cliente. Chega de repetir informações repetidamente enquanto você é transferido de agente para agente. Apenas interações simples e conversas genuínas, em escala.

Neste episódio do Inside Intercom, sentamos com Leandra para conversar sobre a mudança na percepção de suporte de um centro de custo para um gerador de lucro e suas visões sobre o futuro das comunicações com o cliente.

Se você estiver com pouco tempo, aqui estão algumas dicas rápidas:

• Uma boa experiência tem um impacto claro na receita. Isso aumenta o valor vitalício do cliente e é mais provável que eles se tornem evangelistas e recomendem você a outras pessoas também.
• Leandra pensa nos clientes que passam pela jornada do comprador como passando um bastão em um revezamento – para uma experiência perfeita, vendas, suporte e sucesso do cliente precisam estar perfeitamente sincronizados e se comunicar com eficiência.
• O suporte está bem no meio da ação – seus representantes de suporte são os intermediários entre o cliente e a empresa e, portanto, estão em uma posição única para influenciar P&D, produto e, por fim, receita.
• Como custa menos manter os clientes existentes do que adquirir novos, o valor vitalício do cliente é uma das principais métricas de suporte da Leandra.
• A era das mensagens em massa acabou. O futuro da comunicação business-to-customer será personalizado e relevante, levando em conta todo o histórico do relacionamento.

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Quando o suporte atende às vendas

Liam Geraghty: Leandra, bem-vinda ao podcast Inside Intercom. Estamos muito empolgados em ter você para falar sobre como o suporte é um fator crítico de valor para qualquer negócio. Mas antes de nos aprofundarmos nisso, você poderia nos dar um pouco do histórico de sua função aqui na Intercom?

Leandra Fishman: Com certeza. Em primeiro lugar, Liam, obrigado por me receber. É ótimo estar aqui. Tenho muita sorte de ter a oportunidade de gerenciar vendas e suporte. Como acredito, a melhor experiência do cliente é realmente obtida quando nos concentramos em toda a jornada do cliente, em cada etapa do caminho. Então talvez eu seja um pouco tendencioso, não sei, mas acho que as vendas são mais divertidas quando você consegue amarrar a satisfação de uma ótima experiência de suporte.

Liam: Na verdade, sempre perguntamos às pessoas o que elas estavam fazendo até esse ponto. Então eu me pergunto se você poderia voltar um pouco mais antes mesmo de chegar à Intercom. Como foi sua trajetória profissional?

“Acho que as vendas são mais divertidas quando você consegue amarrar a satisfação de uma ótima experiência de suporte”

Leandra: Na verdade, estou em vendas, meu Deus, desde sempre. Trinta anos em vendas e 20 anos de experiência liderando grandes equipes e impulsionando o crescimento em todos os segmentos de clientes e tamanhos de negócios. Mais recentemente, fui vice-presidente sênior de vendas e sucesso da infraestrutura de e-mail do SendGrid. Lideramos a equipe por meio de um IPO bem-sucedido, o que foi muito empolgante. Dobramos nosso valor de mercado em nosso primeiro ano de empresa pública. E então passamos por uma aquisição da Twilio. Então a segunda aventura foi muito divertida.

Dentro da Twilio, fui gerenciar o VP da equipe comercial de vendas. Esse é realmente o segmento de alto crescimento, focado em crescimento e expansão lá. Então, sempre tive uma paixão por resolver problemas de clientes, construir e escalar equipes, e agora estou animado por estar aqui na Intercom, fazendo o mesmo.

O poder de uma boa experiência

Liam: Ótimo. É interessante que a equipe de suporte ao cliente se reporte a você junto com as vendas. Como você sabe, muitas empresas ainda têm essa visão ultrapassada de que o suporte ao cliente é um centro de custo, não um gerador de valor. Você acredita que o suporte ao cliente tem uma forte influência na receita?

Leandra: Ah, com certeza. Quero dizer, Liam, você sabe que uma coisa é conseguir os clientes, mas outra é mantê-los. Se você pudesse visualizar um balde cheio de buracos, está vazando, certo? Não importa quanta água você coloque no topo, você nunca vai manter o balde cheio. E acho que a fita adesiva é muito útil de várias maneiras, mas não acho que seja à prova d'água. Temos que manter esse balde saudável. Clientes satisfeitos não apenas crescem e se expandem, mas também se tornam defensores e evangelistas de nosso produto por meio de outras partes da organização. Ou eles saem e vão para outra empresa e querem usar o Intercom novamente.

Acho que é importante ter certeza de que estamos vendo o suporte ao cliente como o principal gerador de valor. Porque, Liam, tenho certeza de que você já teve algumas experiências ruins com clientes. Deixe-me perguntar-lhe isso. Se você pensasse em uma experiência de marca da empresa que teve quando encontrou um problema ou teve uma pergunta, sem citar nomes, você consegue se lembrar de uma que fez você querer continuar usando o produto ou serviço da empresa? E então talvez um que você dissesse: “Nunca mais compro deles”.

"Eles foram acima e além. E agora você, como cliente feliz, não só está encantado, como provavelmente vai contar aos seus amigos”

Liam: Bem, houve um que me fez querer continuar usando a empresa de um produto. Na verdade, foi na semana passada. Era uma editora de livros no Reino Unido. Eu encomendei um livro e, quando chegou a data de lançamento, não havia sinal deste livro. E na primeira semana de seu lançamento, recebi um e-mail deles explicando que ouviram falar de suas encomendas para a Irlanda que não chegaram a tempo. Então, na verdade, eles incluíram um PDF do livro para que eu pudesse lê-lo ao mesmo tempo que todos os outros naquele e-mail.

E então, dois dias depois disso, eles determinaram que os livros estavam perdidos e não chegariam de jeito nenhum. Eles me reembolsaram e depois me informaram quais livrarias na minha área aqui em Dublin tinham em estoque. Foi meio incrível para mim porque todas essas coisas eram ruins, mas eles anteciparam cada uma delas antes mesmo que eu percebesse ou tivesse a chance de reclamar sobre elas. Foi apenas uma ótima experiência, e levou algo que poderia ter sido muito ruim para uma ótima experiência. Isso me fez querer ir e comprar um monte de livros do site deles.

Leandra: Completamente! Esse é o poder do apoio. E você pode ver, como você disse, que está vinculado à receita final. Se eles não tivessem essa experiência, você poderia pensar: “Ah, não vou usá-los novamente. Eles não têm um bom serviço. Eles não podem me dar meu livro.” Mas eles foram acima e além. E agora você, como esse cliente feliz, não só está encantado, como provavelmente vai contar aos seus amigos. Direita? É o poder de comunicação dessa experiência, mas depois, também, eles terão você como cliente por muito tempo.

Liam: Acho que até twittei sobre isso. Eu estava tão feliz com isso. E então, suponho, o outro lado disso. Este foi um par de anos atrás. Um serviço que me fez nunca mais querer comprar nada deles foi um coletor de lixo que eu tinha na época. Foi um serviço muito ruim em geral, mas uma vez decidi que queria basicamente obter uma lixeira maior. Então eu perguntei se eu poderia conseguir isso? E eles diziam: “Apenas deixe o seu atual, e vamos trocá-lo quando viermos coletar o lixo”. Então eu fiquei tipo, “Ótimo”. Então, quando eles vieram recolher o lixo, eles pegaram minha lixeira e me deixaram a lixeira grande e nova.

“Aquela experiência obscureceu tudo o que você finalmente disse: 'Esta não é a empresa certa ou o serviço certo para mim'”

Então, eu tinha dois tipos de lixeiras gerais. E foi apenas uma comédia de erros. Quando eu disse a eles o erro que eles cometeram, eles disseram: “Sem problemas. Nós vamos pegá-lo novamente. Faremos a troca novamente.” Mas quando eles voltaram, eles apenas me deixaram outra lata de lixo geral. Não trouxeram minha reciclagem. Eu não posso começar a dizer-lhe a frustração. Basicamente, eles cometeram o mesmo erro quatro vezes apenas pegando a lixeira errada ou deixando a errada. E isso meio que me levou ao limite. Eu estava aguentando um serviço ruim por um tempo, e então isso apenas, “Sabe de uma coisa, eu vou mudar para uma nova empresa”. E eu fiz.

Leandra: Tão doloroso. Mas você vê, essa experiência obscureceu tudo o que finalmente aconteceu para você dizer: “Esta não é a empresa certa ou o serviço certo para mim”. E assim, eles perderam essa receita porque, infelizmente, havia muitos desafios. Espero que você tenha boas caixas agora e tenha tudo resolvido.

Liam: Sim, sim, absolutamente. Mas é engraçado. Isso foi há alguns anos, e lembro-me tão vividamente que ainda conto essa história para as pessoas até hoje.

Leandra: É. O poder da experiência claramente tem um impacto na receita.

De centro de custo a gerador de lucro

Liam: À medida que as equipes de suporte se tornam mais orientadas para a receita, você acha que as linhas entre vendas e suporte estão se desfazendo? Existe alguma sobreposição aí?

Leandra: Essa é uma ótima pergunta. Acho que sempre será fundamental que uma equipe de suporte seja focada no cliente, e a receita é apenas um resultado de tudo isso. Direita? A experiência que você poderia ter, que poderia ter sido muito melhor, teria impactado positivamente a receita. E infelizmente não aconteceu. Mas acho interessante pensar nisso de uma forma ou talvez em termos de sobreposição, por exemplo, em tecnologia para tempos de resposta de suporte. Geralmente é chamado de Suporte prioritário Premier. Muitos clientes valorizam e estão dispostos a pagar por níveis acelerados de suporte porque esse aplicativo ou solução é realmente essencial para seus negócios. Portanto, cada minuto tem um impacto potencial na receita para eles. E assim, esse é um tipo fácil de cruzamento. Um impacto direto na receita de uma equipe de suporte em termos desse tipo de oferta de produto e serviço. Mas, como você sabe, tudo está entrelaçado e está se confundindo, com certeza.

“Eu uso a analogia da passagem do bastão. Estamos todos em um revezamento e o cliente é o bastão”

Liam: E então, como você garante que as organizações de suporte, vendas e sucesso do cliente permaneçam sincronizadas na Intercom para oferecer aos clientes uma ótima experiência e maximizar as oportunidades de geração de receita?

Leandra: Isso não é fácil. E posso dizer que há uma palavra: comunicação, comunicação, comunicação. Então realmente buscar entender, buscar oportunidades, garantir que haja visibilidade para o histórico do cliente através das ferramentas e dos sistemas. Eu uso a analogia da passagem do bastão. Estamos todos em um revezamento e o cliente é o bastão. Você pode pensar nisso em termos de processos – garantindo que os clientes não caiam nas rachaduras ou fiquem frustrados no processo. É muito, muito importante ter essa mentalidade do cliente e garantir que, a cada passo do caminho, haja uma oportunidade de conectar as equipes e ter as conversas certas nos momentos certos.

Liam: Essa é uma ótima maneira de olhar para isso. Em sua experiência, como as equipes de suporte ao cliente podem mudar a percepção de que o suporte é visto como um centro de custo para o centro de lucro que realmente é?

“As equipes de suporte desempenham um papel ativo na experiência e no resultado do cliente. Na minha opinião, eles são os solucionadores de problemas, mas também são influenciadores que promovem essa mudança de mentalidade”

Leandra: É uma mudança de mentalidade. E acho que as equipes de suporte simplesmente não têm assento na primeira fila. Eles realmente desempenham um papel ativo na experiência e no resultado do cliente. Na minha opinião, eles são os solucionadores de problemas, mas também são influenciadores que promovem essa mudança de mentalidade. Não apenas como “Ah, bem, estou aqui para responder a perguntas” ou “Estou aqui para falar sobre coisas que estão quebradas e consertá-las”. É muito legal ser como um detetive, buscando não só a resolução, mas também identificando as oportunidades ao longo do caminho. Realmente entendendo a solução, como em tecnologia, “Bem, o que o cliente está usando hoje? O que eles não estão usando?” Pensando na oportunidade de plantar sementes, diga: “Ei, você já conferiu nossa funcionalidade, serviço ou produto mais recente? Eu vejo como você está usando isso – posso fazer uma sugestão?”

Além disso, ser um parceiro crítico de P&D para nos ajudar a entender como podemos criar produtos melhores. Porque, como eu disse, acho que o suporte está na posição mais legal de todas porque eles estão bem no meio da ação. Eles estão defendendo o cliente de volta à P&D, mas também estão em posição de promover a magia do produto e da solução. Eles conseguem estar em vendas sem toda a pressão de ter uma cota e todas as coisas sem graça. Acho que há uma grande oportunidade para evoluirmos nosso processo de pensamento, como você disse, do antigo centro de custo para o novo potencial centro de receita.

Liam: 100%. Então, que tipo de métricas as equipes de suporte devem relatar para provar às partes interessadas como elas estão influenciando os resultados da empresa?

“É aqui que pode ficar interessante. E se o suporte começasse a olhar as coisas pelas lentes do LTV, ou valor vitalício?”

Leandra: As métricas são muito importantes. Estamos acompanhando o sucesso do negócio e o sucesso da experiência do cliente. Obviamente, existem métricas importantes que a maioria das organizações de suporte segue, como satisfação do cliente ou rotatividade. Mas estou sempre pensando em "O que está dentro da capacidade da equipe de suporte ao cliente de controlar ou influenciar?" Como o tempo da primeira resposta ou o tempo total de resolução de uma conversa, volumes de tíquetes, lista de pendências de tíquetes, algumas dessas coisas.

E é aqui que pode ficar interessante. E se o suporte começasse a ver as coisas pelas lentes do LTV, ou valor vitalício? É frequentemente usado como uma métrica de marketing ou financeira. Mas o suporte tem uma enorme influência nisso, na minha opinião, porque o valor da vida útil do cliente é o valor total de um cliente durante todo o período do relacionamento. E é uma métrica muito importante, pois custa menos manter os clientes existentes do que adquirir novos. Se você pensar no valor crescente de manter os clientes existentes satisfeitos, essa é uma ótima maneira de impulsionar o crescimento a longo prazo.

A próxima geração de comunicação empresarial

Liam: Olhando para o próximo ano, como você acha que será o futuro da comunicação com o cliente?

Leandra: Oh meu Deus. Bem, quem diria que ainda estaríamos aqui hoje. Como as coisas mudaram no último ano e meio. A tecnologia está acelerando ao nosso redor. Especialmente à luz desses tempos em que estamos limitados em nossa capacidade de nos conectar cara a cara, como costumávamos fazer. Agora, mais do que nunca, as pessoas anseiam por essa conexão e serviço pessoal.

“Quando você olha para o estado atual das comunicações com o cliente, em muitos casos, está realmente desatualizado e não é tão eficaz”

Quando você observa o estado atual das comunicações com o cliente, em muitos casos, ele está realmente desatualizado e não é tão eficaz. As empresas enviam mensagens em massa para seus clientes – não é realmente adaptado ao interesse ou desejo desse cliente. Eles ficam frustrados quando o engajamento é baixo, mas é claro que uma mensagem genérica não vai necessariamente ressoar com ninguém. E então, por outro lado, quando um cliente precisa de suporte, ele é cortado, tem que se repetir várias vezes, tem que esperar em espera ou envia um e-mail para o que parece ser um buraco negro.

O legal é que a internet permitiu que as empresas se expandissem de maneiras inéditas nos anos anteriores. Mas a mágica é fazer esse relacionamento pessoal com cada cliente. E é isso que eu amo. É por isso que fico tão empolgado com a Intercom, porque achamos que a comunicação moderna com o cliente deve ser fácil e eficiente, assim como na vida real. Mas melhor e mais poderoso. Achamos que é possível duplicar a eficiência e usar conversas da vida real com tecnologia. Tudo o que fazemos na Intercom gira em torno de conversas e espelha a forma como os clientes interagem. Ter empresas capazes de apoiar e engajar seus clientes em uma plataforma; tornando a jornada do cliente sobre a qual falamos no início a coisa mais importante.

“São as empresas que estão se adaptando e aumentando a expectativa dos clientes que vão ter sucesso e prosperar”

No final, esse relacionamento com o cliente é construído em uma via de mão dupla. E é tudo uma questão de confiança. Os dias em que os clientes ignoram as mensagens das marcas que escolheram para ouvir estão contados. Os clientes não vão continuar a aceitar o sentimento de pavor. É como, “Oh, eu tenho que entrar em contato com a empresa. Isso vai ser tão difícil.” São as empresas que estão se adaptando e aumentando a expectativa dos clientes que vão ter sucesso e prosperar.

A visão que temos é aquela em que os clientes se sentem conhecidos, compreendidos. As empresas estão realmente fornecendo essa conexão. E no futuro, quando as empresas alcançarem seus clientes, essas interações serão personalizadas. Eles vão ser relevantes. Eles vão levar em conta a história do relacionamento – você vai realmente me conhecer, Liam. E vai ser divertido assim porque vai ser muito melhor. E esse é realmente o caminho do futuro. É a próxima geração de comunicações business-to-customer. Trazido a você por Intercom.

Liam: Essa é a sua voz de trailer de cinema. Isso é totalmente verdade. E isso me traz de volta àquela editora de livros novamente. A experiência e a interação que tive com eles realmente se relacionam com isso. Antes de encerrarmos, onde as pessoas podem segui-lo online? Você está no LinkedIn?

Leandra: Sim, o LinkedIn é o melhor caminho. Mas há tantos canais excelentes como nosso podcast e nosso blog. Definitivamente siga Intercom. E se você quiser me seguir diretamente, o LinkedIn é o melhor caminho.

Liam: Brilhante. Bem, Leandra, eu realmente aprecio você tomar o tempo para conversar conosco hoje. Muito obrigado.

Leandra: Muito divertido. Obrigado, Liam.