Leandra Fishman, daha güçlü müşteri ilişkileri yoluyla geliri artırma konusunda

Müşteri deneyiminin gelir üzerindeki etkisi açıktır. Öyleyse neden bu kadar çok gelir odaklı kuruluş, desteği bir maliyet merkezi olarak görmeye devam ediyor?

Satışların bir anlaşmaya vardığı ve bunu başka bir ekibe devrettiği, sessiz müşteri operasyonlarının günleri geride kaldı. Müşteri yolculuğu bir satın alma ile sona ermez ve müşterilerinizi memnun etmek ve elde tutmak için aktif olarak çalışmıyorsanız, er ya da geç, elinizde sızdıran bir kova olacaktır. Kendi Baş Gelir Görevlimiz Leandra Fishman'ın dediği gibi, "mükemmel bir destek deneyiminin memnuniyetini bağladığınızda satışlar daha eğlencelidir."

Leandra, pandeminin ortasında Ocak ayında Intercom'a katıldı ve 30 yıllık satış deneyimiyle ve SendGrid, Twilio ve Jive Software'de yüksek performanslı ekipler oluşturma ve büyümeyi sağlamada yirmi yıllık deneyimle. Müşteri yolculuğunu bir bütün olarak düşünmenin, tıpkı gerçek hayatta olduğu gibi, iletişim kişisel ve kolay olduğunda daha da iyi hale gelen daha iyi bir müşteri deneyimine yol açtığına inanıyor. İş iletişiminin geleceğine yönelik coşkusu bulaşıcıdır. Artık toplu mesajlaşma yok. Müşteri desteğine ulaşmak için daha fazla engel yok. Temsilciden temsilciye dolaşırken artık tekrar tekrar bilgi yok. Sadece geniş ölçekte basit etkileşimler ve gerçek konuşmalar.

Inside Intercom'un bu bölümünde, Leandra ile bir maliyet merkezinden kâr faktörüne değişen destek algısı ve müşteri iletişiminin geleceği hakkındaki görüşleri hakkında sohbet etmek için oturuyoruz.

Zamanınız kısıtlıysa, işte birkaç hızlı paket:

• İyi bir deneyimin gelir üzerinde net bir sonuç etkisi vardır. Müşterinin yaşam boyu değerini artırır ve onların müjdeci olma ve sizi başkalarına da tavsiye etme olasılıkları daha yüksektir.
• Leandra, alıcı yolculuğunda hareket eden müşterilerin bir geçişte bir sopayı geçmek olarak düşünür - sorunsuz bir deneyim, satış, destek ve müşteri başarısı için mükemmel bir şekilde senkronize olması ve verimli bir şekilde iletişim kurması gerekir.
• Destek, eylemin tam ortasındadır - destek temsilcileriniz müşteri ve işletme arasındaki aracılardır ve bu nedenle Ar-Ge, ürün ve nihayetinde geliri etkilemek için benzersiz bir konumdadırlar.
• Mevcut müşterileri elde tutmak yenilerini kazanmaktan daha az maliyetli olduğundan, müşterinin yaşam boyu değeri, Leandra'nın destek için temel ölçülerinden biridir.
• Toplu mesajlaşma çağı bitti. İşletmeler arası iletişimin geleceği, ilişkinin tüm geçmişi dikkate alınarak kişiselleştirilmiş ve alakalı olacaktır.

Tartışmamızdan hoşlanıyorsanız, podcast'imizin diğer bölümlerine göz atın. iTunes'a abone olabilir, Spotify'da yayın yapabilir veya seçtiğiniz oynatıcıdan RSS beslemesini alabilirsiniz. Aşağıda bölümün hafifçe düzenlenmiş bir transkripti var.

Destek satışla buluştuğunda

Liam Geraghty: Leandra, Inside Intercom podcast'ine hoş geldiniz. Desteğin herhangi bir işletme için nasıl kritik bir değer faktörü olduğu hakkında konuşmanız için çok heyecanlıyız. Ama buna girmeden önce, Intercom'daki rolünüz hakkında bize biraz bilgi verebilir misiniz?

Leandra Fishman: Kesinlikle. Her şeyden önce, Liam, beni kabul ettiğin için teşekkürler. Burada olmak harika. Hem satış hem de desteği yönetme fırsatına sahip olduğum için çok şanslıyım. İnanıyorum ki, en iyi müşteri deneyimi, yolun her adımında tüm müşteri yolculuğuna odaklandığımızda gerçekten yaşanıyor. Bu yüzden belki biraz önyargılıyım, bilmiyorum ama bence harika bir destek deneyiminin memnuniyetini bağladığınızda satışların daha eğlenceli olduğunu düşünüyorum.

Liam: Aslında, insanlara hep bu noktaya kadar ne yaptıklarını soruyoruz. Bu yüzden Intercom'a varmadan önce biraz daha geriye gidebilir misin diye merak ediyorum. Kariyer yolunuz nasıldı?

“Bence harika bir destek deneyiminin memnuniyetini bağladığınızda satışların daha eğlenceli olduğunu düşünüyorum”

Leandra: Tanrım, sonsuza kadar satış işindeydim. Satışta otuz yıllık ve büyük ekiplere liderlik eden ve tüm müşteri segmentleri ve anlaşma boyutlarında büyümeyi destekleyen 20 yıllık deneyim. En son, SendGrid Email Infrastructure için Satış ve Başarıdan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısıydım. Ekibi, gerçekten heyecan verici olan başarılı bir halka arz sürecinden geçirdik. Halka açık bir şirket olarak ilk yılımızda piyasa değerimizi ikiye katladık. Sonra bir Twilio satın alma sürecinden geçtik. Yani ikinci macera gerçekten eğlenceliydi.

Twilio'da ticari satış ekibinin Başkan Yardımcısını yönetmeye gittim. Bu gerçekten onların yüksek büyüme segmenti, orada büyümeye ve genişlemeye odaklandı. Bu yüzden her zaman müşteri sorunlarını çözme, ekipler oluşturma ve ölçeklendirme tutkum vardı ve şimdi burada Intercom'da olmaktan ve aynısını yapmaktan heyecan duyuyorum.

İyi bir deneyimin gücü

Liam: Harika. Müşteri destek ekibinin satışların yanı sıra size rapor vermesi ilginç. Bildiğiniz gibi, pek çok şirket, müşteri desteğinin bir değer sürücüsü değil, bir maliyet merkezi olduğu şeklindeki modası geçmiş görüşe sahip. Müşteri desteğinin gelir üzerinde güçlü bir etkisi olduğuna inanıyor musunuz?

Leandra: Ah, kesinlikle. Yani, Liam, biliyorsun ki müşterileri elde etmek bir şey ama onları elde tutmak başka bir şey. Her yerinde delikler olan bir kova gözünüzde canlandırabilirseniz, sızdırıyor, değil mi? Üstüne ne kadar su koyarsan koy o kovayı asla dolu tutamazsın. Koli bandının birçok yönden çok faydalı olduğunu düşünüyorum ama su geçirmez olduğunu düşünmüyorum. O kovayı sağlıklı tutmalıyız. Mutlu müşteriler sadece büyüyüp genişlemekle kalmaz, aynı zamanda organizasyonun diğer bölümleri aracılığıyla ürünümüzün savunucuları ve evangelistleri haline gelirler. Ya da ayrılıp başka bir şirkete gidiyorlar ve tekrar Intercom'u kullanmak istiyorlar.

Müşteri desteğini bu temel değer faktörü olarak gördüğümüzden emin olmamızın önemli olduğunu düşünüyorum. Çünkü Liam, eminim hayatında pek de iyi olmayan müşteri deneyimleri yaşamışsındır. Sana şunu sorayım. Bir sorunla karşılaştığınızda veya bir sorunuz olduğunda, herhangi bir isim belirtmeden yaşadığınız bir şirket marka deneyimini düşünecek olsanız, şirketin ürün veya hizmetini kullanmaya devam etmek istemenize neden olan bir şeyi hatırlayabiliyor musunuz? Ve sonra belki de "Onlardan bir daha asla alışveriş yapmayacağım" dediğin biri.

“Yukarıda ve öteye gittiler. Ve şimdi siz, o mutlu müşteri olarak, sadece memnun olmakla kalmıyorsunuz, muhtemelen bunu arkadaşlarınıza da anlatacaksınız.”

Liam: Bir ürün şirketini kullanmaya devam etmemi sağlayan bir şey vardı. Aslında daha geçen haftaydı. İngiltere'de bir kitap yayıncısıydı. Bir kitap ön sipariş verdim ve çıkış tarihi geldiğinde bu kitaptan hiçbir iz yoktu. Ve piyasaya çıkışının ilk haftasında, İrlanda'ya paketlerinin zamanında ulaşmadığını duyduklarını açıklayan bir e-posta aldım. Bu yüzden aslında kitabın bir PDF'sini eklediler, böylece o e-postadaki herkesle aynı anda okuyabildim.

Ve bundan iki gün sonra, kitapların kaybolduğuna ve hiç gelmeyeceklerine karar verdiler. Bana para iadesi yaptılar ve sonra Dublin'deki bölgemdeki hangi kitapçıların stoğunda olduğunu bana bildirdiler. Bu benim için biraz şaşırtıcıydı çünkü bunların hepsi kötü şeylerdi, ama ben fark etmeden ya da şikayet etme fırsatı bulamadan her birini önceden tahmin ettiler. Bu gerçekten harika bir deneyimdi ve oldukça kötü olabilecek bir şeyi harika bir deneyime dönüştürdü. Gidip web sitelerinden bir sürü kitap satın alma isteği uyandırdı.

Leandra: Tamamen! Desteğin gücü budur. Ve gördüğünüz gibi, söylediğiniz gibi, bu, gelire bağlı. Bu deneyime sahip değillerse, “Ah, onları bir daha kullanmayacağım. İyi servisleri yok. Bana kitabımı alamazlar.” Ama yukarıda ve öteye gittiler. Ve şimdi siz, o mutlu müşteri olarak, sadece memnun değilsiniz, muhtemelen bunu arkadaşlarınıza da söyleyeceksiniz. Doğru? Bu, bu deneyimin iletişim gücüdür, ancak aynı zamanda, sizi uzun süre müşteri olarak tutacaklar.

Liam: Sanırım bunun hakkında tweet bile attım. Buna çok sevindim. Ve sonra, sanırım, bunun ters tarafı. Bu birkaç yıl önceydi. Onlardan bir daha asla bir şey satın almak istemememe neden olan bir hizmet, o zamanlar sahip olduğum bir çöp toplayıcıydı. Genel olarak oldukça kötü bir hizmetti, ancak bir keresinde temelde daha büyük bir çöp kutusu almak istediğime karar verdim. Bunu alabilir miyim diye sordum. Onlar da "Mevcut olanı bir kenara bırakın, çöpleri toplamaya geldiğimizde değiştirelim" dediler. Ben de "Harika" dedim. Sonra çöpü toplamaya geldiklerinde, onun yerine benim geri dönüşüm kutumu aldılar ve bana büyük, yeni kutuyu bıraktılar.

“Bu deneyim her şeyi gölgeledi ve sonunda 'Bu benim için doğru şirket veya doğru hizmet değil' demenize gitti”

O zaman elimde iki çeşit genel çöp kutusu vardı. Ve bu sadece bir hatalar komedisiydi. Onlara yaptıkları hatayı söylediğimde, “Sorun değil. Tekrar alacağız. Değişimi tekrar yapacağız.” Ama geri döndüklerinde, bana başka bir genel çöp kutusu bıraktılar. Geri dönüşümümü getirmediler. Sana hayal kırıklığını anlatmaya başlayamam. Temel olarak, sadece yanlış kutuyu alarak veya yanlış olanı bırakarak aynı hatayı dört kez yaptılar. Ve bu beni uçurumun kenarına gönderdi. Bir süredir kötü hizmete katlanıyordum ve sonra sadece "Biliyor musun, yeni bir şirkete geçeceğim." dedim. Ve yaptım.

Leandra: Çok acı verici. Ama görüyorsunuz, bu deneyim her şeyi gölgeledi ve sonunda “Bu benim için doğru şirket veya doğru hizmet değil” demenize gitti. Ve böylece o geliri kaybettiler çünkü ne yazık ki birçok zorluk vardı. Umarım şimdi iyi kutuların vardır ve her şeyi yoluna koymuşsundur.

Liam: Evet, evet, kesinlikle. Ama komik. Bu birkaç yıl önceydi ve o kadar canlı hatırlıyorum ki, bu hikayeyi insanlara bugün bile anlatıyorum.

Leandra: Evet. Deneyimin gücünün net bir şekilde gelir üzerinde bir alt çizgi etkisi vardır.

Maliyet merkezinden kâr sürücüsüne

Liam: Destek ekipleri daha fazla gelir odaklı hale geldikçe, satış ve destek arasındaki çizginin bulanıklaştığını düşünüyor musunuz? Orada herhangi bir örtüşme var mı?

Leandra: Bu harika bir soru. Bir destek ekibinin müşteri odaklı olmasının her zaman kritik olacağını düşünüyorum ve gelir sadece bunların bir çıktısı. Doğru? Sahip olabileceğiniz ve çok daha iyi olabilecek deneyim, geliri olumlu yönde etkilerdi. Ve ne yazık ki olmadı. Ancak bunu bir şekilde veya belki örtüşme açısından, örneğin destek yanıt süreleri için teknolojide düşünmenin ilginç olduğunu düşünüyorum. Genellikle Premier Öncelikli Destek olarak adlandırılır. Pek çok müşteri, hızlandırılmış desteğe değer verir ve bu destek için ödeme yapmaya hazırdır, çünkü bu uygulama veya çözüm, işletmeleri için gerçekten kritik bir görevdir. Dolayısıyla her dakikanın onlar için potansiyel bir gelir etkisi vardır. Ve böylece, bu kolay bir tür geçiş. Bu tür ürün ve hizmet sunumu açısından bir destek ekibinin doğrudan gelir etkisi. Ama bildiğiniz gibi, hepsi iç içe ve bulanık, kesin.

“Baton geçişi benzetmesini kullanıyorum. Hepimiz bir röledeyiz ve müşteri coptur”

Liam: Peki, müşterilere harika bir deneyim sunmak ve gelir yaratma fırsatlarını en üst düzeye çıkarmak için destek, satış ve müşteri başarısı kuruluşlarının Intercom'da senkronize olmasını nasıl sağlıyorsunuz?

Leandra: Bu kolay değil. Ve size tek bir kelime olduğunu söyleyebilirim: iletişim, iletişim, iletişim. Yani gerçekten anlamaya çalışmak, fırsatlar aramak, araçlar ve sistemler aracılığıyla müşteri geçmişi için görünürlük olmasını sağlamak. Baton geçişi benzetmesini kullanıyorum. Hepimiz bir röledeyiz ve müşteri cop. Bunu süreçler açısından düşünebilirsiniz - müşterilerin süreçteki çatlaklara düşmemesini veya hayal kırıklığına uğramamasını sağlayın. Bu müşteri zihniyetine sahip olmak ve yolun her adımında ekipleri birbirine bağlamak ve doğru zamanda doğru görüşmeleri yapmak için bir fırsat olduğundan emin olmak gerçekten çok önemli.

Liam: Bu, ona bakmanın harika bir yolu. Deneyimlerinize göre, müşteri destek ekipleri, bir maliyet merkezi olarak görülen destek algısını gerçekte olduğu gibi kâr merkezine nasıl kaydırabilir?

“Destek ekipleri, müşteri deneyimi ve sonuçlarında aktif rol oynuyor. Bana göre onlar problem çözücüler ama aynı zamanda bu zihniyet değişimini teşvik eden etkileyiciler.”

Leandra: Bu bir zihniyet değişimidir. Ve bence destek ekiplerinin ön sırada koltukları yok. Aslında müşteri deneyimi ve sonucunda aktif bir rol oynarlar. Aklımda, onlar problem çözücüler, ama aynı zamanda bu zihniyet değişimini besleyen etkileyiciler. Sadece "Oh, peki, soruları yanıtlamak için buradayım" veya "Kırılan şeyler hakkında konuşmak ve onları düzeltmek için buradayım" gibi değil. Bir dedektif gibi olmak gerçekten harika, sadece çözümü aramakla kalmıyor, aynı zamanda yol boyunca fırsatları da tespit ediyor. Çözümü gerçekten anlamak, teknolojide olduğu gibi, “Peki, bugün müşteri ne kullanıyor? Neyi kullanmıyorlar?” Tohum dikme fırsatını düşünürken, "Hey, en son özellik işlevselliğimizi veya hizmetimizi veya ürünümüzü kontrol ettiniz mi? Bunu nasıl kullandığını anlıyorum – bir öneride bulunabilir miyim?”

Ayrıca, nasıl daha iyi ürünler üretebileceğimizi anlamamıza yardımcı olmak için Ar-Ge'nin kritik bir ortağı olmak. Çünkü dediğim gibi, bence destek en havalı konumda çünkü aksiyonun tam ortasındalar. Müşterinin Ar-Ge'ye dönmesini savunuyorlar, ancak aynı zamanda ürünün ve çözümün büyüsünü teşvik edecek bir konumdalar. Bir kotaya sahip olmanın tüm baskısı ve eğlenceli olmayan şeyler olmadan satışta yer alırlar. Düşünce sürecimizi, sizin de söylediğiniz gibi, eski maliyet merkezinden yeni potansiyel gelir merkezine dönüştürmemiz için gerçekten harika bir fırsat olduğunu düşünüyorum.

% 100. Öyleyse, paydaşlara şirketin kârlılığını nasıl etkilediklerini kanıtlamak için ekiplerin ne tür metrikler raporlaması gerekir?

"İşin ilginç olabileceği yer burası. Destek, olaylara LTV veya yaşam boyu değer penceresinden bakmaya başlarsa ne olur?”

Leandra: Metrikler çok önemlidir. İşin başarısını ve müşteri deneyiminin başarısını takip ediyoruz. Açıkça, çoğu destek kuruluşunun takip ettiği, müşteri memnuniyeti veya kayıp gibi temel ölçütler vardır. Ama her zaman "Müşteri destek ekibinin kontrol etme veya etkileme yeteneğinde neler var?" diye düşünüyorum. Bir görüşme için ilk yanıt süresi veya toplam çözüm süresi, talep hacimleri, talep biriktirme listesi, bunlardan bazıları gibi.

Ve burası ilginçleşebileceği yer. Destek, olaylara LTV veya yaşam boyu değer penceresinden bakmaya başlarsa ne olur? Genellikle bir pazarlama veya finans metriği olarak kullanılır. Ancak bence desteğin bunda büyük etkisi var, çünkü bu müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin tüm ilişki süresi boyunca toplam değeridir. Ve mevcut müşterileri elde tutmanın yenilerini elde etmekten daha az maliyetli olması nedeniyle bu gerçekten önemli bir ölçümdür. Mevcut müşterileri mutlu etmenin artan değerini düşünüyorsanız, işte bu, uzun vadeli büyümeyi sağlamanın harika bir yolu.

Yeni nesil iş iletişimi

Liam: Önümüzdeki yıla baktığımızda, müşteri iletişiminin geleceğinin nasıl görüneceğini düşünüyorsunuz?

Leandra: Aman tanrım. Pekala, bugün hala burada olacağımızı kim bilebilirdi ki. Son bir buçuk yılda işler nasıl da değişti. Teknoloji etrafımızda hızla ilerliyor. Özellikle eskisi gibi yüz yüze iletişim kurma yeteneğimizin sınırlı olduğu bu zamanların ışığında. Artık insanlar bu kişisel bağlantı ve hizmeti her zamankinden daha fazla arzuluyorlar.

“Müşteri iletişiminin mevcut durumuna baktığınızda, birçok durumda gerçekten eski ve o kadar etkili değil”

Müşteri iletişiminin şu anki durumuna baktığınızda, çoğu durumda, gerçekten modası geçmiş ve eskisi kadar etkili değil. İşletmeler müşterilerine toplu mesaj gönderir - bu gerçekten o müşterinin ilgi alanına veya arzusuna göre tasarlanmamıştır. Katılım düşük olduğunda hüsrana uğrarlar, ancak elbette genel bir mesaj kimsede yankı uyandırmaz. Ve diğer tarafta, bir müşteri desteğe ihtiyaç duyduğunda, ya işi kesilir, kendilerini defalarca tekrarlamak zorunda kalırlar, beklemede beklemek zorunda kalırlar ya da kara delik gibi hissettiren bir e-posta gönderirler.

Harika olan şey, internetin işletmelerin geçmiş yıllarda duyulmamış şekillerde ölçeklenmesine izin vermesidir. Ancak sihir, her bir müşteriyle bu kişisel bire bir ilişkiyi kurmaktır. Ben de bunu seviyorum. Bu yüzden Intercom konusunda çok heyecanlanıyorum çünkü modern müşteri iletişiminin tıpkı gerçek hayatta olduğu gibi kolay ve verimli olması gerektiğini düşünüyoruz. Ama daha iyi ve daha güçlü. Verimliliği çoğaltmanın ve teknoloji ile gerçek hayattaki konuşmaları kullanmanın mümkün olduğunu düşünüyoruz. Intercom'da yaptığımız her şey sadece konuşmalar ve müşterilerin etkileşim biçimini yansıtma ile ilgilidir. İşletmelerin müşterilerini tek bir platformda destekleyebilmesini ve etkileşime geçebilmesini sağlamak; en başta bahsettiğimiz müşteri yolculuğunu en önemli şey yapmak.

“Başarılı olacak ve gelişecek olan müşterilerin beklentilerini uyarlayan ve büyüten işletmelerdir”

Sonunda, bu müşteri ilişkisi iki yönlü bir cadde üzerine kuruludur. Ve her şey güvenle ilgili. Müşterilerin, duymayı seçtikleri markalardan gelen mesajları dinlediği günler sayılıdır. Müşteriler korku duygusunu kabul etmeye devam etmeyecekler. Bu, "Ah, işletmeyle bağlantı kurmam gerekiyor. Bu çok zor olacak." Başarılı olacak ve gelişecek olan müşterilerin beklentilerini uyarlayan ve büyüten işletmelerdir.

Sahip olduğumuz vizyon, müşterilerin bilindiğini, anlaşıldığını hissettiği bir vizyondur. İşletmeler gerçekten bu bağlantıyı sağlıyor. Ve gelecekte işletmeler müşterilerine ulaştığında bu etkileşimler kişiselleştirilecek. İlgili olacaklar. İlişkinin geçmişini hesaba katacaklar – beni gerçekten tanıyacaksın, Liam. Ve bu şekilde eğlenceli olacak çünkü çok daha iyi olacak. Ve bu gerçekten geleceğin yolu. Bu, işletmeden müşteriye iletişimin yeni neslidir. Intercom tarafından size getirildi.

Liam: Bu senin sinema fragmanı sesin. Bu tamamen doğru. Ve bu beni tekrar kitap yayıncısına geri getiriyor. Onlarla yaşadığım deneyim ve etkileşim gerçekten buna bağlı. Bitirmeden önce, insanlar sizi çevrimiçi olarak nereden takip edebilir? LinkedIn'de misiniz?

Leandra: Evet, LinkedIn en iyi yol. Ancak podcast'imiz ve blogumuz gibi pek çok harika kanal var. Intercom'u kesinlikle takip edin. Ve beni doğrudan takip etmek istiyorsanız, LinkedIn en iyi yol.

Liam: Harika. Leandra, bugün bizimle sohbet etmek için zaman ayırdığın için gerçekten minnettarım. Çok teşekkürler.

Leandra: Çok eğlenceli. Teşekkürler, Liam.