Sfaturi profesionale și „A-HA!” Momente de la un expert SEO: întrebări și răspunsuri cu Paul Klebanov de la SEMrush

Această postare a fost publicată inițial pe blogul de marketing StreamCreative.

Paul Klebanov de la SEMrush a dobândit mai multă experiență antreprenorială și succes înainte de 30 de ani decât o obțin majoritatea oamenilor într-o viață. Fiind un tânăr ambițios, Paul a obținut un loc de muncă imediat după liceu ca administrator web, care mai târziu a progresat într-o poziție de dezvoltator web, unde a învățat că transformarea interesului în vânzări este poarta de acces supremă. A continuat să învețe tot ce a putut despre marketing, inclusiv inbound marketing, SEO, psihologia vânzărilor, trafic plătit, marketing de conținut, social media și multe altele. Experiența și cunoștințele lui Paul dobândite în calitate de dezvoltator web i-au oferit încrederea de a-și pune adevărata inimă de antreprenor înainte și de a deveni în curând unul dintre cei mai tineri oameni care a construit o afacere de comerț electronic de top din America.

În ciuda eticii sale incredibile de muncă, a motivației și a angajamentului său de a învăța tot ceea ce este necesar pentru a-și dezvolta compania, lui Paul a ratat să examineze un domeniu important al afacerii sale – în special mecanica și banca. Această ratare critică l-a forțat să-și abandoneze visul pentru moment și să găsească o altă cale prin care să-și împărtășească expertiza. Acum, în calitate de strateg de marketing digital și vorbitor pentru SEMrush - cel mai important instrument de cercetare competitivă din lume pentru agenții de marketing online - Paul își folosește cuvintele și discursurile pentru a îndepărta misterul marketingului și a-l înlocui cu cunoștințe și „a-ha!” momente care oferă o claritate cristalină.

Mi-a făcut plăcere să aud povestea incredibilă a lui Paul și să aflu mai multe despre discursul său viitor la Experience Inbound: 3 moduri neconvenționale de a-ți sparge pâlnia într-o mașină de conversie a vânzărilor.

În acest videoclip, discutăm despre călătoria lui Paul de la antreprenor la educator de marketing, date importante pe care toate organizațiile ar trebui să le urmărească, validitatea optimizării cuvintelor cheie, strategia organică de creare a traficului și multe altele.

În urma discuției noastre video, Paul a împărtășit câteva informații suplimentare despre experiențele sale antreprenoriale, gânduri despre concepțiile greșite despre SEO și capcanele în care se încadrează agenții de marketing, sfaturi pentru generarea de clienți potențiali și despre ceea ce speră că participanții vor pleca după sesiunile sale din 13 și 14 iunie.

Ați experimentat mai mult succes antreprenorial la vârsta de douăzeci de ani decât cea mai mare experiență dintr-o viață. În primul rând, spuneți-ne puțin despre modul în care utilizarea unor tactici specifice de inbound marketing și crearea unei pâlnii pentru clienți potențiali v-au ajutat să construiți o afacere cu amănuntul de comerț electronic de succes?

75% din primele clicuri au fost atribuite căutării organice. Una dintre cele mai eficiente strategii pe care le-am folosit a fost crearea de campanii de recuperare prin stratificarea canalelor mele.

Iată cum a funcționat:

Pasul 1:

Când un vizitator abandona pagina mea cu detalii despre produs, foloseam retargeting pentru a-l conduce către un buletin informativ generic care oferă reduceri pentru produsele selectate din magazinul meu de comerț electronic.

Pasul 2:

După ce s-au înscris, aș folosi API-ul GeoIP de la Maxmind pentru a obține locația vizitatorilor.

Pasul 3:

Apoi le-aș mapa locația cu produsul pe care l-au privit la pasul 1, statele de unde a fost expediat produsul și costul de transport.

Pasul 4:

Aș stabili algoritmic dacă aș putea economisi la livrarea pentru acel client specific și să le transfer reducerea printr-un alt anunț de redirecționare.

De exemplu:

Dacă atât clientul, cât și produsul sunt localizați în Texas, iar costul de expediere a fost de 100,00 USD față de cei 300,00 USD pe care i-aș plăti în medie, aș lua diferența și aș transmite economiile printr-un anunț.

Data viitoare când mergeau pe Facebook sau pe un site din rețeaua GDN, vor vedea o imagine a produsului cu care au fost introduși la pasul 1, cu o ofertă de reducere de 200,00 USD disponibilă printr-un cod de verificare la telefon.

Algoritmii pe care i-am dezvoltat au devenit foarte complexi, deoarece am luat în considerare costurile de achiziție a clienților.

Dacă nu aș face o anumită marjă de profit pe un produs, atunci nu aș crea fluxuri de date și nu aș face publicitate pentru acel produs oriunde. În plus, aș mapa fiecare pagină cu detaliile produsului către concurenții mei, astfel încât, dacă cineva din industrie și-ar reduce costurile și/sau și-ar sparge prețurile hărții, întreaga mea echipă ar primi un e-mail și furnizorul ar fi alertat imediat.

S-a ajuns la punctul în care vânzătorii au început să solicite aceste rapoarte săptămânal, deoarece i-a ajutat să-și controleze partenerii.

De asemenea, aș face lucruri mărunte, cum ar fi prezentarea bazată pe comportament. Deci, dacă un vizitator mi-a abandonat pagina de plată, i-aș trimite prin e-mail un cod de reducere bazat pe valoarea totală din coșul de cumpărături.

Am trimis e-mailuri pe baza a ceea ce au făcut oamenii în magazinul meu și a funcționat foarte bine pentru conversii.

Ești sincer cu privire la eșecul afacerii tale. Cum te-a propulsat această experiență pe calea ta actuală ca strateg și educator de inbound marketing pentru SEMrush?

În 2012, aveam chef să-mi extind afacerea, așa că am început să-mi investesc profiturile în media plătită. După ce am pierdut peste 10.000 USD în prima mea campanie PPC care rula reclame Amazon, mi-am dat seama că nu eram un agent de marketing foarte bun.

Doar pentru că companii precum Google și Microsoft au venit și au construit un zid pe care trebuie să-l urcați pentru a atrage atenția unui utilizator, nu înseamnă că SEO este marketing.

Marketingul este o disciplină bazată pe principiile psihologiei consumatorului – nu pe psihologia botului. Dacă vrei să te cățări pe zid pentru a ajunge în atenția utilizatorului tău, atunci SEO este o disciplină pe care ar trebui să o iei în considerare. Marketingul este mai puțin despre cățăratul pe perete și mai mult despre a ști ce să faci odată ce te afli de cealaltă parte.

După ce mi-am petrecut ultimii 3 ani crescând afacerea prin alpinism pe perete, m-am forțat să învăț o nouă disciplină. Am început să citesc despre marketing. Am citit cărți despre povestire, psihologie consumatorului, analiză, PPC. Am citit forumuri online, postări pe blog. Tot ce puteam pune mâna.

Am început să fac lucruri precum stratificarea canalelor, așa cum este descris mai devreme și am început să folosesc PPC nu numai pentru generarea de clienți potențiali, ci și pentru asistarea conversiilor. Am început să urmăresc întreaga cale de conversie a canalului meu, făcând analiză de cohortă, modelare de atribuire, urmărire a conversiilor, testare cu mai multe variante. Dintr-o dată, fiecare modificare subtilă ar crește semnificativ performanța site-ului meu și am crescut mai repede din cauza asta.

Până în trimestrul 4 al 2014, am adăugat încă 4 site-uri emblematice, dar, în 2015, banca mea comercială m-a plasat pe lista neagră pentru rambursări mari și vânzarea de produse pe care nu eram înregistrat să le vând. Mi s-a interzis să vând online. Nu pentru totdeauna, dar pentru mulți ani.

Așa că am început să-mi caut un loc de muncă. Am intrat în SEMrush ca strateg de marketing digital, dar îmi place să vorbesc, așa că după ce i-am enervat pe toți cei din companie timp de peste 1 an, am primit în sfârșit permisiunea să vorbesc despre subiectele pe care le iubesc cel mai mult.

Astăzi sunt speaker și educator de marketing. Ziua mea constă în a crea material educațional și a face interviuri ca acesta.

Conceptul de inbound marketing a fost construit pe crearea de conținut nedisruptiv care poate fi găsit prin utilizarea cuvintelor cheie. Optimizarea cuvintelor cheie este încă o tactică de căutare validă?

Îmi place să spun că „ marii marketeri fac psihologi și mai mari. ” Nu există un singur inginer la Google căruia îi este permis să modifice și să optimizeze algoritmii care determină rangul paginilor tale. Totul se face prin învățarea automată. Creierul nostru este un computer făcut din carne, iar Google încearcă să îl reproducă.

Ei alocă utilizarea procesorului astfel încât RankBrain să poată merge pe web și să devină un expert citind fiecare articol din indexul Google. Din această cauză RankBrain are mai multe cunoștințe despre culturism decât Arnold Schwarzenegger și mai multe cunoștințe despre fizică decât Albert Einstein. Are contextul pentru a determina ce articol a fost scris de un expert și care nu. Care este un răspuns grozav și ce nu este.

Fără a intra în prea multe detalii despre algoritmul RankBrain de la Google, este important să înțelegeți că rangul SERP-urilor dvs. specifice nu se bazează doar pe semnalele de încredere din jurul conținutului dvs., ci și pe autoritatea persoanelor care le-au scris.

Când căutați să scrieți despre subiect, vă recomand să vă gândiți mai puțin la cuvântul cheie și mai mult la intenția din spatele căutării. Priviți ceea ce Google găsește relevant din punct de vedere semantic pentru cuvântul cheie pentru care încercați să vă clasați și includeți-le în articolul dvs. Nu scrie doar pe domeniul tău, ci contribuie la alții. Utilizați solicitările Haro și prezentați atât contributorilor, cât și editorilor pentru includerea conținutului dvs. pe canalele lor.

SEMrush oferă informații avansate pentru analiza competitivă, precum și informații pentru strategiile de marketing intern. Care sunt primele 3-5 tipuri de date pe care recomandați să le urmăriți sau să le analizați?

Mențiuni de marcă: Deoarece rangul SERP-urilor tale specifice nu se bazează doar pe semnalele de încredere din jurul conținutului tău, ci și pe autoritatea în jurul indivizilor care le-au scris, trebuie să devii o autoritate. Pentru a face acest lucru, vă recomand să utilizați Instrumentul nostru de monitorizare a mărcii pentru a urmări unde scriu conținutul celor mai influenți din spațiul dvs. și mergeți să scrieți și acolo.
Diferența de relevanță: Fiecare cuvânt cheie din baza noastră de date are un Scor de dificultate a cuvintelor cheie cu un interval de la 0 la 100. Scorul este calculat pe baza clasării domeniilor de top în primele 20 de rezultate pentru acel cuvânt cheie în raport cu primele 1 – 100.000 de domenii ale noastre. Bază de date. În termeni mai simpli, acest lucru expune decalajul de relevanță a Google. Dacă Google nu clasifică primele 100.000 de domenii în primele SERP-uri pentru cuvântul cheie dat, atunci roboții lor se străduiesc din greu să găsească un răspuns bun pentru interogarea utilizatorului. Acest lucru vă expune oportunitatea de a intra, de a scrie un articol grozav și de a vă clasifica pentru acel cuvânt cheie.

Semnale de încredere pentru domeniu :

Avem peste 1,1 trilioane de backlink-uri în baza noastră de date și fiecare link are:

• Scorul paginii – calitatea și volumul linkurilor către pagină
• Scor de încredere – Link-uri de la site-uri de încredere

Puteți să vă uitați la backlink-urile concurenților dvs. și să obțineți un peisaj complet al eforturilor lor de SEO off-page. Nu uitați, doar pentru că sunteți conectat de la site-uri web cu mai multă autoritate și mai populare nu înseamnă că le veți depăși. Trebuie să fii cel mai bun în a răspunde la întrebările oamenilor, iar autorul articolului trebuie să fie o autoritate, deoarece semnalele de încredere „expert” sunt atât de importante.

Cât de des ar trebui să verifice agenții de marketing clasarea cuvintelor cheie? Zilnic, săptămânal, lunar?

• Dacă roboții motoarelor de căutare nu pot găsi o pagină, atunci nu o pot accesa cu crawlere.
• Dacă nu pot accesa cu crawlere o pagină, atunci nu o pot indexa.
• Dacă nu pot indexa o pagină, atunci cu siguranță nu o vor putea clasa.

Îmi place să-mi verific clasamentul săptămânal. În fiecare săptămână vreau să primesc un raport pentru că vreau să precizez când și unde există o eroare.

Dacă nu sunt în indexul Google, atunci nu pot clasa pagina din cauza unei erori de accesare cu crawlere.

Mă uit la cuvintele cheie ca un șoim și vă recomand să faceți același lucru.

Ce strategii actuale considerați că funcționează bine în ceea ce privește construirea de trafic organic – în special pentru afacerile B2B?

Depinde de afacere, dar, în general, serviciile B2B cu bilete mari necesită mai multă îngrijire. Demo, apeluri, consultații etc.

Iată două sfaturi:

Sfat 1:

Majoritatea agenților de marketing își construiesc personaje clienți și își segmentează traficul din exterior, dar uită de interior.

Utilizați prezentarea bazată pe comportament cu o platformă de automatizare a marketingului prin e-mail, cum ar fi drip.co, pentru a crea un sistem de punctare a clienților potențiali și a segmenta traficul din interior. Dacă un vizitator din baza ta de date existentă se uită la ofertele tale mai mari de bilete, atunci îi poți crește scorul și îl poți hrăni pe baza ușilor pe care le deschide pe site-ul tău.

Fiecare link de pe pagina ta este o ușă, așa că etichetează-l și vezi cine deschide ce. Strategiile mele sunt mai mult despre ascultare decât despre vorbire. Mă uit la ce se întâmplă, aștept și apoi fac ceva.

Sfat 2:

Concentrarea pe SEO local v-ar ajuta să obțineți mai mulți clienți, mai rapid. Nu este mult diferit de SEO pe care îl faceți acum. Serviciile de bilete ridicate necesită mai multă îngrijire, așa că singurul lucru pe care trebuie să-l adăugați la profilul dvs. de backlink pentru a vă clasifica la nivel local sunt câteva backlink-uri relevante locale.

Utilizați raportul de urmărire a pozițiilor din SEMrush, introduceți concurenții dvs. și urmăriți de unde își primesc citațiile. Odată ce arătați Google că sunteți relevant la nivel local, veți obține trafic local.

Sfat 3:

Deveniți o autoritate scriind pentru alte canale.

Care sunt unele dintre cele mai comune concepții greșite sau capcane în care se încadrează marketerii atunci când investesc timp și buget pentru strategia și raportarea SEO?

Când creați conținut grozav, acesta poate ajuta la generarea de noi cunoștințe și clienți potențiali în canalul dvs., precum și la conversii. Cea mai mare greșeală este că oamenii nu se gândesc la călătoria cumpărătorului (conștientizare, luare în considerare, anchetă, achiziție) înainte de a-și scrie conținutul .

Mai jos voi da mai multe exemple:

• Ei scriu doar conținut pe propriul domeniu, astfel încât Google să nu-i vadă ca un expert.
• În loc să fie prezentat într-un format de poveste care implică cititorul, conținutul lor este livrat ca o expunere cu text rece și brut.

Ce sfaturi de marketing de conținut/generare de clienți potențiali i-ai oferi unui agent de marketing abia la începutul carierei?

• Iubește subiectul cu care comunicați și cu care vă educați cititorii.
• Deveniți un expert și cunoașteți-vă produsul, serviciul și industria.
• Ai răbdare, construiește o pâlnie de vânzări, învață psihologia consumatorilor și urmărește toate experimentele tale.
• Faceți parteneriate de conținut și accesați canalele altora.

Ai fost vreodată în Milwaukee sau Green Bay? Ce aștepți cel mai mult ca vorbitor pentru Experience Inbound?

Nu Nu am. De fiecare dată când vorbesc, aștept cu nerăbdare întrebările și răspunsurile și răspunsurile la întrebări.

Am făcut atât de multe greșeli în cariera mea de marketing și de afaceri, încât constat că pot identifica răul mai repede decât bunul. Dacă faceți ceva care vă distruge conversiile sau procesul de vânzare, probabil îl voi găsi destul de repede.

Care este numărul 1 pe care speri să-l primească participanții de la sesiunea ta?

Marii marketeri fac psihologi și mai mari.