Get Keep Grow: Cum să aplicați pâlnia Get Keep Grow

80% dintre clienții potențiali noi nu se traduc niciodată în vânzări. Însă, companiile care excelează la cultivarea clienților potențiali generează cu 50% mai multe SQL-uri (clienți potențiali calificați pentru vânzări) la un cost cu 33% mai mic. Pentru a obține, păstra și crește clienți este nevoie de o analiză holistică a potrivirii produsului-piață, a relațiilor cu clienții și a canalelor clienților.

În acest articol, vom aborda fiecare dintre aceste acțiuni de marketing și vom explica cum puteți începe să obțineți, să păstrați și să creșteți clienți.

Index

• Blocuri de bază de bază

• Propunere de valoare

• Segmente de clienți

• Arhetipul clientului și „Ziua din viață”

• Contextul clientului

• Exemplu de la Hubspot

• Segmente de clienți multiple
• Canale
• Avantajele și dezavantajele celor 6 canale web și mobile
• Relatii cu clientii
• obține
• A pastra
• Se dezvolta

Blocuri de bază de bază

Să începem cu Business Model Canvas al lui Alex Osterwalder, care este folosit la nivel global pentru a descrie, proiecta, provoca și pivota modelul dvs. de afaceri.

Pentru marketeri, cea mai relevantă secțiune se întinde de la propunerea de valoare până la segmentele de clienți și include tot ce se află între ele. Acest articol va aborda toate cele 4 componente (propoziții de valoare, segmente de clienți, canale și relații cu clienții) și va explica modul în care canalul get-keep-grow poate fi aplicat fiecăreia.

sursa: strategyzer

Propunere de valoare

Înainte de a intra direct în călătoria clientului, este important să vă asigurați că sunteți clar cu privire la propunerea de valoare a produsului dvs. Albert Einstein a spus odată: „Dacă aș avea o oră pentru a rezolva o problemă, aș petrece 55 de minute gândindu-mă la problemă și 5 minute gândindu-mă la soluții.”

Aveți o înțelegere solidă a problemei clientului dvs.? Este clar cum produsul sau serviciul dvs. poate fi o soluție pentru clienții dvs.? Stabiliți dacă produsul sau serviciul dvs. este un creator de câștig sau un calmant al durerii. Următoarele întrebări vă vor ajuta să înțelegeți mai bine propunerea de valoare a produsului și, prin urmare, vă vor ajuta să înțelegeți călătoria clientului.

Sursa: Strategyzer

Întrebări pentru calmarea durerii

• Ce vor reduce sau elimina produsele sau serviciile dvs.? Timp pierdut? Cheltuieli? Emoții negative? Riscuri? Răspundeți: îi ajutați pe clienți să economisească bani? Clienții se simt mai bine folosind serviciile dvs.? Dacă da, cum? Remediați soluții necorespunzătoare care există deja?   Eliminați riscul pentru clientul dvs.?
• Cum se clasează „calmantele” tale? Într-o listă cu preocupările de bază ale clienților dvs., produsul sau serviciul dvs. rezolvă punctul 1 sau 50? Majoritatea ființelor umane tind să-și facă griji doar cu privire la principalele lor 3-5 probleme. Când identificați produsul dvs. ca analgezic, puneți-l în contextul altor puncte dureroase pe care clienții le au. Înțelegeți intensitatea și frecvența problemei clientului dvs.? Cât de importante sunt analgezicele pe care le oferiți în lista nevoilor generale ale clienților?

Obțineți întrebări pentru creatori

• Ce vă face clientul fericit? Economisiți timp? Economisind bani? Mai puțin efort? Rezultate mai bune? Încântare? Răspundeți: Oferta dvs. depășește soluțiile actuale? Cum ofera dvs. ușurează munca sau viața clientului? Există și alte consecințe pozitive create de oferta dvs.?
• Cum câștigați rangul creatorilor? Știți cum fiecare dintre produsele sau serviciile dvs. creează câștiguri? Cum se clasează aceste câștiguri în funcție de client?

Răspunsurile la aceste întrebări vă vor permite să vă puneți mai bine în locul clienților potențiali și să înțelegeți de ce ar alege marca dvs.

Segmente de clienți

Segmentele de clienți vă permit să înțelegeți mai bine persoana dvs. de cumpărător. Ține minte, clienții nu există pentru a cumpăra de la tine. Existi pentru ei. Înțelegerea segmentelor de clienți necesită să vă gândiți cine este clientul dvs. și de ce ar cumpăra de la dvs.

Înțelegerea nișei dvs. și înțelegerea de ce sunteți cel mai potrivit pentru a servi această nișă specifică face extrem de ușor să vă promovați și să vindeți produsele sau serviciile. Dezvoltarea unei persoane de cumpărător este o modalitate de a   înțelegeți detaliile despre cine sunt clienții dvs. din punct de vedere geografic, social, demografic etc. Este baza pentru înțelegerea durerilor și câștigurilor clienților dvs. Asigurați-vă că toate datele personale ale cumpărătorului sunt validate și testate cu interacțiune umană reală și implicarea clienților.

sursa: Strategyzer

Întrebări privind câștigul clienților

• La ce beneficii și rezultate se așteaptă ei și ce ar depăși așteptările lor? Ce prețuiesc clienții tăi? Calitate? Caracteristici? Performanţă? Ce rezultate pozitive își doresc ei?
• Ce ar ușura viața sau munca clienților tăi? Ce tip de soluție caută? Cost? Calitate? Proiecta? Mai multe servicii? O curbă de învățare mai plată?   Cost mai mic de proprietate?

Întrebări despre durerea clienților

• Ce îți ține clientul treaz noaptea? Cu alte cuvinte, care sunt principalele dificultăți și provocări ale clienților tăi? Ce le provoacă probleme sau le stresează? Cum ofertele existente nu reușesc să rezolve aceste probleme? Este o lipsă de caracteristici, performanță sau disponibilitate?
• Ce bariere există pentru ca clienții să adopte produsul sau serviciul dvs.? Este costul inițial al investiției? Este curba de învățare prea abruptă? Cât de rezistenți sunt ei la schimbare?

Rețineți că este posibil să aveți diverse segmente de clienți. Tipurile de marketing care atrag fiecare segment vor fi diferite, motiv pentru care acest lucru este crucial de înțeles. De asemenea, tacticile pe care le folosiți pentru a obține clienți vor fi diferite de tacticile pe care le utilizați pentru a-i păstra și a-i crește. Numai prin înțelegerea personalității dvs. de cumpărător veți începe să înțelegeți ce tactici ar trebui să utilizați și când.

Arhetipurile clienților și diagrama „Ziua în viață”.

Pentru a avea o imagine clară a clienților pe care îi vizați, construiți personaje/arhetipuri care pot fi tipărite și puse pe perete. Reprezentarea vizuală a segmentelor dvs. de clienți vă va asigura că știți cu cine să vorbiți pentru a vă ajuta să determinați cum să promovați acești clienți și să vă ghidați ipoteza în timpul dezvoltării afacerii.

Următorul pas este o diagramă completă „Ziua în viață”. Această diagramă va include ceea ce face un client de-a lungul zilei, cum ar fi ceea ce citește, ce produse/servicii folosesc, unde merg etc. Diagramele „Ziua în viață” generează empatia clientului și asigură că clientul rămâne punctul focal al companiei. Cu cât interacționați mai mult cu clienții dvs., cu atât veți înțelege mai bine acest lucru și cu atât comunicațiile dvs. de marketing vor fi mai direcționate.

Pe măsură ce afacerea dvs. se dezvoltă, întoarceți-vă și actualizați-vă definiția   cine sunt clienții tăi. A evoluat afacerea de la ultima evaluare a clientului? Ce analgezice și creatori de câștig noi și relevanți au fost adăugate ofertelor dvs.? Ofertele noi se adresează aceluiași arhetip?

Contextul clientului

Un arhetip de client este de fapt doar un profil al persoanei dvs. de cumpărător. Punctele cheie includ poziția/titlul lor, vârsta, sexul, motivațiile, modelele și bugetul discreționar .

Acest ultim punct, bugetul discreționar, merită o atenție suplimentară, deoarece acesta este adesea trecut cu vederea atunci când înțelegem un client. Uneori, există o diferență între persoana care vă folosește produsele/serviciile și persoana care plătește efectiv pentru asta. Acest lucru este relevant în special pentru B2B, unde lista persoanelor implicate într-o achiziție poate include:

• Utilizator
• Influencer
• Recomandat
• Factor de decizie
• Cumpărător economic
• Sabotori (persoane ale căror locuri de muncă se simt amenințate de serviciul oferit de vânzător)

În vânzările B2B, informațiile despre arhetipurile jucătorilor din joc sunt importante atunci când vine vorba de influențarea deciziei de cumpărare.

Un exemplu de la HubSpot

HubSpot este un software de marketing, vânzări și CRM pentru diverse companii. În funcție de firmă, vor fi diverși jucători în decizia de cumpărare a software-ului HubSpot. Acestea ar putea include:

• Utilizatorul: agenți de marketing care utilizează rapoarte și analize Hubspot
• Influențatorul: marketeri
• Recomandatorul: managementul afacerilor
• Factorul de decizie: CMO sau CIO
• Cumpărătorul: CFO
• Sabotorii: indivizi sau grupuri existente în cadrul firmei care resping schimbarea de teama pierderii locului de muncă

Segmente de clienți

Segmentele de clienți nu sunt întotdeauna atât de clare pe cât par. Segmentele de clienți pot include diferite arhetipuri, diferite diagrame „Ziua într-o viață” și au mai multe fațete. Să aruncăm o privire la Google, de exemplu.

Propunerea de valoare a Google pentru utilizatori este un motor de căutare gratuit. Cu toate acestea, acest motor de căutare necesită o cantitate mare de resurse în ceea ce privește software-ul, dezvoltatorii, centrele de date etc. Deci, cum este posibil ca un produs atât de complex, costisitor și bogat în resurse să fie oferit gratuit?   Și cum se face că Google este încă una dintre cele mai profitabile afaceri? Răspunsul este o piață de segment de clienți cu două fețe de „utilizatori” și „plătitori”. Segmentele de clienți Google includ:

• Utilizator: oricine caută online
• Plătitor: agenți de publicitate

Google a achiziționat utilizatori în timp ce agenții de publicitate au plătit. Pentru client, propunerea de valoare este un motor de căutare gratuit. Pentru agenții de publicitate,   propunerea de valoare este Google Ads. Modulul de venituri este diferit pentru utilizatori și plătitori.

Punctul cheie de învățare este că mai multe segmente de clienți necesită propuneri de valoare diferite. În acest caz, un segment nu poate exista fără celălalt. Aceste efecte sunt cunoscute și sub denumirea de efecte de rețea încrucișate pozitive.

Canale

Cum vrei să aduci produsul tău către clienții tăi? Canalele sunt modul în care vă aduceți produsul către clienți. Punem tot mai mult accent pe canalele digitale, spre deosebire de cele fizice. Distribuția pe mai multe canale poate fi costisitoare, consumatoare de timp și adesea ineficientă. Fiind o afacere în creștere, este dificil să vă permiteți mai multe canale din prima zi. Prin urmare, este important să știți care este canalul dvs. principal și pe ce canale suplimentare ar fi benefic să vă extindeți.

Avantajele și dezavantajele canalelor web și mobile

1. Comerț electronic dedicat

Aceasta înseamnă să aveți propriul site web și să vă distribuiți produsele sau serviciile direct prin intermediul acestui site.

• Pro: ușor de creat, control complet al prețului, prezentării și inventarului.

• Con: suportați toate provocările și costurile legate de crearea de trafic și transformarea vizitatorilor în cumpărători.

2. Comerț cu aplicații mobile

Aceasta este o platformă, cum ar fi un magazin de aplicații sau Google Play, care este dedicată exclusiv software-ului aplicației.

• Pro: acoperire masivă într-un segment de distribuție în creștere rapidă, oportunitate de afaceri explozivă.

• Contra: intermediari costisitori, constrângeri legate de dimensiunea fișierului, provocări de prezentare și plată a produsului, complexitate operațională.

3. Distribuție în doi pași

Aceasta este o piață precum Amazon, care are o prezență web majoră în care puteți vinde atât produse fizice, cât și virtuale.

• Pro: modalitate rapidă de a obține distribuție națională la un cost variabil, cu cheltuieli inițiale reduse.

• Contra: control redus asupra promovării la fața locului sau asupra vizibilității produsului, cu excepția unor cheltuieli suplimentare.

4. Agregator

Acesta este un site web care adoptă o abordare verticală a pieței, cum ar fi Zappos.

• Pro: modalitate rapidă de a obține distribuție națională la cost variabil.

• Contra: vizibilitate greu de obținut, promovarea și marketingul la fața locului pot deveni foarte costisitoare.

5. Comertul social

Aici vinzi predominant prin platforme de social media precum Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Youtube, Pinterest, Instagram, Snapchat etc.

• Pro: distribuție rapidă, potențial virală, excelentă pentru lansări de produse și creșterea gradului de conștientizare.

• Contra: platformele iau o marjă de 50% sau mai mult din vânzări, cum să devină virale în primul rând?

6. Vânzări flash

Aceasta este o reducere sau o promoție oferită de un magazin de comerț electronic pentru o perioadă scurtă de timp. Un exemplu în acest sens este Groupon.

• Pro principal: distribuție rapidă și masivă.

• Principalul contra: dureros de scump, reduceri de până la 90% și costuri ale site-ului.

Relatii cu clientii

Gestionarea relațiilor cu clienții este esențială pentru susținerea performanței afacerii și a avantajului dumneavoastră competitiv. Managementul relațiilor cu clienții poate fi împărțit în 3 secțiuni bazate pe pâlnia de relație cu clienții a lui Steve Blank: obțineți, păstrați, creșteți.

• OBȚINE. Cum achiziționați clienți și îi determinați să cumpere produse.
• A PASTRA. Păstrarea clienților pentru perioade lungi de timp, în loc să piardă clienții pe care i-ați cheltuit timp, bani și resurse pentru a le dobândi. Este mult mai costisitor să atragi clienți decât să-i păstrezi și să-i crești.
• SE DEZVOLTA. Vindeți clienților existenți mai multe produse și obțineți mai multă implicare.

Pentru a înțelege acest lucru, este vital să vă referiți la pânza propunerii de valoare ( care definește problema pe care o rezolvați) și la arhetipul clientului dvs.

Sursa: Steve Blank

obține

Activități de creare a cererii

Obținere se referă la atragerea clienților interesați și aici intră în joc secțiunile anterioare (propunere de valoare, canale și segmente de clienți). În diagrama de mai sus , aceasta este partea din stânga care intră în pâlnie, reprezentând toate activitățile de creare a cererii menite să alimenteze pâlnia de vânzări. Activitățile care atrag clienții în pâlnie sunt cunoscute ca activități de creare a cererii. Acestea pot fi împărțite în continuare în plătite și câștigate.

Activitățile plătite de creare a cererii pot include :

• Relatii publice
• Publicitate
• Webinarii
• E-mailuri
• SEM și SEO (Google Ads, Facebook ads etc.)

Activitățile dvs. plătite de creare a cererii vor depinde în mare măsură de tipul de conținut pe care publicul țintă îl consumă. Strategiile de marketing de conținut trebuie să ia în considerare dacă sunt interesați de bloguri, știri, podcasturi, televiziune etc. De exemplu, dacă observați că clienții dvs. se bazează foarte mult pe bloguri, veți dori să puneți accent pe obținerea cuvintelor cheie corecte pentru propriul blog și poziție. bannere și reclame pe bloguri unde este cel mai probabil să vă găsiți clientul. Punctul cheie aici este să potriviți activitățile dvs. de creare a cererii cu ceea ce știți despre clienții dvs., mai ales dacă plătiți.

Activitățile de creare a cererii câștigate pot include:

• Publicații în reviste
• Conferințe/discursuri
• Bloguri
• Bloguri invitate
• Articole invitate
• Rețelele sociale (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram etc.)

Acestea sunt toate activitățile pe care le puteți face gratuit, care vor atrage atenția clienților dvs. și îi vor ajuta să-i conducă în activitățile dvs. de achiziție.

Obțineți și activați

Achiziția înseamnă atragerea clienților către site-ul sau aplicația dvs. Acest lucru este strâns legat de media câștigată și plătită, care îi determină pe clienți să vă găsească online . Pentru a deveni activi, clienții pot plăti pentru ceva, se pot înscrie sau pot interacționa cu site-ul sau aplicația.

Pentru modelul de venituri, cea mai importantă măsură este costul de achiziție a clienților (CAC). Cât va costa achiziționarea unui client, cum activezi un client și cât costă?

Puncte cheie de luat în considerare

• Vizite: utilizați Google Ads, plătiți 30 de cenți pe clic. Campania atrage 5.000 de persoane să vă viziteze site-ul. Costul total al vizitelor este de 1.500 USD.
• Activarea utilizatorului: aici vizitele nu sunt scopul tău. Scopul tău este să aduci clienții până la capătul pâlniei. Vrei să-ți aduci clienții într-o poziție în care vor face o achiziție.
• Activarea utilizatorului Freemium: Să presupunem că doar 10% dintre clienții dobândiți sunt activați și încercați „perioada de probă de 30 de zile” și acum fac parte din schema dumneavoastră de produse freemium. Deci, aveți 500 de utilizatori pe produsul freemium, dar scopul este ca clienții să plătească efectiv pentru el.
• Activarea utilizatorului cu plată: Să presupunem că 5% dintre utilizatorii freemium activați ajung să plătească de fapt pentru pachetul complet. Aceasta înseamnă că ați început cu 5.000 de vizite de utilizator (cu costul   1.500 USD). Apoi, 500 de persoane au primit o versiune freemium și, în cele din urmă, 25 plătesc de fapt pentru produs.
• CAC: Inițial, 5.000 de vizite ale utilizatorilor pentru 1.500 USD pot arăta bine, având în vedere costul de 0,30 cenți pe clic. Dar mai târziu puteți vedea că CAC real este de 60 EUR pentru a achiziționa un client plătitor.
• Valoarea cheie: Valoarea cheie de reținut în secțiunea GET este costul de achiziție a clienților sau CAC.

A pastra

Keep este totul despre menținerea clienților implicați și menținerea abandonului la minimum. Instrumentele cheie de implementat aici includ:

• Programe de loialitate
• Concursuri și evenimente
• Bloguri/RSS/e-mail
• Social media
  

Se dezvolta

Creșterea se referă la vânzarea către clienții existenți. Amintiți-vă că este mult mai ieftin să vindeți mai mult clienților existenți decât să achiziționați alții noi.

4 lucruri de luat în considerare în strategia ta de creștere

• Puteți dezagrupa unele dintre pachete? Separarea înseamnă, puteți separa cumva produsul sau serviciul în părți cu prețuri diferite? Majoritatea oamenilor vor doar produsul de bază. Folosiți acest lucru și puneți o primă pe funcțiile dvs. premium.

• Puteți să vindeți în plus produsul? Acest lucru se bazează pe înțelegerea aspirațiilor clientului dvs. Gândiți-vă la calitatea și caracteristicile unui produs și creați o strategie de up-sell specifică aspirațiilor clienților dvs. Cum le poți depăși așteptările?

• Vă puteți vinde produsele încrucișate? Există accesorii sau produse însoțitoare pe care clienții dvs. le pot achiziționa?

• Cum poți să aduci clienți mulțumiți să te recomande? Clienții fericiți sunt o modalitate excelentă de a atrage clienți noi prin gura în gură.

Valoarea pe viață

Valoarea de viață a clientului (LTV) este un concept cheie în relațiile cu clienții. Pentru a calcula eficient cât puteți cheltui pentru achiziția de clienți, trebuie să înțelegeți valoarea de viață a clientului. Aceasta se referă la cât de mult vor cumpăra clienții de la tine de la începutul până la sfârșitul relației. LTV-ul clienților poate fi crescut prin reducerea pierderii și creșterea vânzărilor cu clienții existenți.

Când vă gândiți la strategia dvs. Obțineți, păstrați, creșteți, există un act de echilibru între CAC și LTV. Este vorba despre determinarea cu cât este mai mult valoarea pe durata de viață decât costurile de achiziție (CAC<LTV).