احصل على Keep Grow: كيفية تطبيق قمع Get Keep Grow

80٪ من العملاء المحتملين الجدد لا يترجمون أبدًا إلى مبيعات. ولكن ، الشركات التي تتفوق في رعاية العملاء المحتملين تولد 50٪ أكثر من SQL (العملاء المتوقعون المؤهلون للمبيعات) بتكلفة أقل بنسبة 33٪. للحصول على العملاء والاحتفاظ بهم وتنميتهم ، يتطلب الأمر تحليلًا شاملاً لملاءمة المنتج مع السوق وعلاقات العملاء وقنوات العملاء.

في هذه المقالة ، سوف نتعمق في كل من هذه الإجراءات التسويقية ونوضح كيف يمكنك البدء في الحصول على العملاء والاحتفاظ بهم وتنميتهم.

فِهرِس

• اللبنات الأساسية

• موقع ذو قيمة

• شرائح العملاء

• النموذج الأصلي للعميل و "يوم في الحياة"

• سياق العميل

• مثال من Hubspot

• تعدد شرائح العملاء
• القنوات
• إيجابيات وسلبيات 6 قنوات على الويب والجوال
• علاقات العملاء
• احصل على
• يحفظ
• تنمو

اللبنات الأساسية

لنبدأ مع Alex Osterwalder's Business Model Canvas والتي تُستخدم عالميًا لوصف نموذج عملك وتصميمه وتحديه وتوجيهه.

بالنسبة للمسوقين ، يمتد القسم الأكثر صلة من عرض القيمة إلى شرائح العملاء ويتضمن كل شيء بينهما. ستتطرق هذه المقالة إلى جميع المكونات الأربعة (عروض القيمة ، وشرائح العملاء ، والقنوات ، والعلاقات مع العملاء) وتشرح كيف يمكن تطبيق قمع get-keep-Grow على كل منها.

المصدر: Strategyzer

موقع ذو قيمة

قبل الغوص مباشرة في رحلة العميل ، من المهم التأكد من وضوح عرض قيمة منتجك. قال ألبرت أينشتاين ذات مرة ، "إذا كان لدي ساعة لحل مشكلة ما ، كنت سأقضي 55 دقيقة أفكر في المشكلة و 5 دقائق أفكر في الحلول."

هل لديك فهم جيد لمشكلة عميلك؟ هل من الواضح كيف يمكن أن يكون منتجك أو خدمتك حلاً لعملائك؟ حدد ما إذا كان منتجك أو خدمتك مصدر مكاسب أو مسكن للألم. ستساعدك الأسئلة التالية على فهم عرض قيمة منتجك بشكل أفضل ، وبالتالي تساعدك على فهم رحلة العميل.

المصدر: Strategyzer

أسئلة مسكنات الآلام

• ما الذي ستخفضه منتجاتك أو خدمتك أو تلغيه؟ الوقت الضائع؟ التكاليف؟ مشاعر سلبية؟ مخاطر؟ أجب عن هذا السؤال: هل تساعد العملاء على توفير المال؟ هل يشعر العملاء بتحسن في استخدام خدماتك؟ إذا كان الأمر كذلك ، فكيف؟ هل تقوم بإصلاح حلول subpar الموجودة بالفعل؟   هل تقضي على المخاطر التي يتعرض لها عميلك؟
• كيف ترتب "مسكنات الألم" الخاصة بك؟ في قائمة أهم اهتمامات عميلك ، هل يحل منتجك أو خدمتك نقطة الألم رقم 1 أم # 50؟ يميل معظم البشر إلى القلق بشأن أكبر 3-5 مشاكل لديهم. عند تحديد منتجك كمسكن للآلام ، ضعه في سياق نقاط الألم الأخرى لدى العملاء. هل تفهم شدة وتكرار مشكلة عميلك؟ ما مدى أهمية مسكنات الألم التي تقدمها في قائمة احتياجات العملاء الإجمالية؟

احصل على أسئلة منشئ المحتوى

• ما الذي يجعل عميلك سعيدا؟ توفير الوقت؟ توفير المال؟ جهد أقل؟ نتائج أفضل؟ بهجة؟ أجب عن هذا السؤال: هل يتجاوز عرضك الحلول الحالية؟ كيف يجعل عرضك عمل العميل أو حياته أسهل؟ هل هناك عواقب إيجابية أخرى ناتجة عن عرضك؟
• كيف تكتسب رتبة المبدعين؟ هل تعرف كيف يحقق كل منتج أو خدمة مكاسب؟ كيف يتم ترتيب هذه المكاسب حسب العميل؟

سيسمح لك الحصول على إجابات على هذه الأسئلة بالتدخل بشكل أفضل في حذاء عميلك المحتمل وفهم سبب اختيارهم لعلامتك التجارية.

شرائح العملاء

تسمح لك شرائح العملاء بفهم شخصية المشتري بشكل أفضل. تذكر ، العملاء غير موجودين للشراء منك. أنت موجود من أجلهم. يتطلب فهم شرائح العملاء التفكير في من هو عميلك وماذا سيشتري منك.

إن معرفة مكانتك وفهم سبب كونك الأنسب لخدمة هذا المكان المحدد يجعل من السهل للغاية ترويج وبيع منتجاتك أو خدماتك. تطوير شخصية المشتري هو وسيلة   فهم تفاصيل من هم عملاؤك جغرافيًا واجتماعيًا وديموغرافيًا ، وما إلى ذلك. إنه الأساس لفهم متاعب عميلك ومكاسبه. تأكد من التحقق من صحة جميع بيانات شخصية المشتري واختبارها من خلال تفاعل بشري حقيقي ومشاركة العملاء.

المصدر: إستراتيجيزر

أسئلة كسب العملاء

• ما الفوائد والنتائج التي يتوقعونها وما الذي قد يتجاوز توقعاتهم؟ ماذا يقدر عملاؤك؟ جودة؟ سمات؟ أداء؟ ما هي النتائج الإيجابية التي يرغبون فيها؟
• ما الذي يجعل حياة عملائك أو وظائفهم أسهل؟ ما نوع الحل الذي يبحثون عنه؟ كلفة؟ جودة؟ تصميم؟ المزيد من الخدمات؟ منحنى تعلم أكثر انبساطا؟   تكلفة أقل للملكية؟

أسئلة العملاء الألم

• ما الذي يجعل عميلك مستيقظًا في الليل؟ بمعنى آخر ، ما هي الصعوبات والتحديات الرئيسية لعملائك؟ ما الذي يسبب لهم المشاكل أو يضغط عليهم؟ كيف تفشل العروض الحالية في حل هذه المشكلات؟ هل هو نقص في الميزات أو الأداء أو التوافر؟
• ما العوائق الموجودة أمام العملاء لتبني منتجك أو خدمتك؟ هل هي تكلفة الاستثمار مقدما؟ هل منحنى التعلم شديد الانحدار؟ ما مدى مقاومة التغيير؟

ضع في اعتبارك أنه قد يكون لديك شرائح عملاء مختلفة. ستكون أنواع التسويق التي تجذب كل شريحة مختلفة ، وهذا هو سبب أهمية فهم ذلك. أيضًا ، ستكون التكتيكات التي تستخدمها لجذب العملاء مختلفة عن التكتيكات التي تستخدمها للاحتفاظ بهم وتنميتهم. فقط من خلال فهم شخصية المشتري الخاصة بك ، ستبدأ في فهم التكتيكات التي يجب عليك استخدامها ومتى.

النماذج الأصلية للعملاء ومخطط "اليوم في الحياة"

للحصول على صورة واضحة للعملاء الذين تستهدفهم ، قم ببناء شخصيات / نماذج بدائية يمكن طباعتها ووضعها على الحائط. سيضمن تمثيل شرائح العملاء بشكل مرئي أنك تعرف من تتحدث معه لمساعدتك في تحديد كيفية التسويق لهؤلاء العملاء ، وتوجيه فرضيتك أثناء تطوير الأعمال.

الخطوة التالية هي رسم تخطيطي كامل لـ "يوم في الحياة". سيتضمن هذا الرسم التخطيطي ما يفعله العميل طوال يومه مثل ما يقرأه ، وما هي المنتجات / الخدمات التي يستخدمها ، وأين يذهبون ، وما إلى ذلك ، تولد مخططات "يوم في الحياة" التعاطف مع العملاء وتضمن بقاء العميل النقطة المحورية للشركة. كلما زاد تفاعلك مع عملائك ، كلما فهمت ذلك بشكل أفضل وكلما كانت اتصالاتك التسويقية أكثر استهدافًا.

مع تطور عملك ، عد إلى الوراء وقم بتحديث تعريفك لـ   من هم عملاؤك. هل تطور العمل منذ آخر تقييم للعميل؟ ما هي مسكنات الألم الجديدة وذات الصلة ومنشئو المكاسب التي تمت إضافتها إلى عروضك؟ هل العروض الجديدة تتناول نفس النموذج الأصلي؟

سياق العميل

النموذج الأصلي للعميل هو في الحقيقة مجرد ملف شخصي لشخصية المشتري. تشمل النقاط الرئيسية المنصب / المسمى الوظيفي والعمر والجنس والدوافع ونماذج الأدوار والميزانية التقديرية .

هذه النقطة الأخيرة ، الميزانية التقديرية ، تستحق مزيدًا من الاهتمام حيث يتم التغاضي عنها كثيرًا عند فهم العميل. في بعض الأحيان ، يوجد فرق بين الشخص الذي يستخدم منتجاتك / خدماتك والشخص الذي يدفع ثمنها بالفعل. هذا مهم بشكل خاص لـ B2B ، حيث يمكن أن تشمل قائمة الأشخاص المشاركين في عملية شراء ما يلي:

• المستعمل
• المؤثر
• المزكي
• صانع القرار
• المشتري الاقتصادي
• المخربون (الأشخاص الذين تشعر وظائفهم بالتهديد من قبل الخدمة التي يقدمها البائع)

في مبيعات B2B ، تعتبر الرؤى حول النماذج الأصلية للاعبين في اللعبة مهمة عندما يتعلق الأمر بالتأثير على قرار الشراء.

مثال من HubSpot

HubSpot هو برنامج تسويق ومبيعات وإدارة علاقات العملاء لمختلف الشركات. اعتمادًا على الشركة ، سيكون هناك العديد من اللاعبين في قرار الشراء لبرنامج HubSpot. يمكن أن تشمل:

• المستخدم: المسوقون الذين يستخدمون تقارير وتحليلات Hubspot
• المؤثر: المسوقون
• المُوصي: إدارة الأعمال
• صانع القرار: CMO أو CIO
• المشتري: المدير المالي
• المخربون: أفراد أو مجموعات داخل الشركة ترفض التغيير خوفًا من فقدان الوظيفة

شرائح العملاء

شرائح العملاء ليست دائمًا واضحة كما تبدو. يمكن أن تشمل شرائح العملاء نماذج أصلية مختلفة ومخططات مختلفة "يوم في الحياة" ومتعددة الأوجه. دعونا نلقي نظرة على Google ، على سبيل المثال.

عرض القيمة من Google للمستخدمين هو محرك بحث مجاني. ومع ذلك ، يتطلب محرك البحث هذا قدرًا هائلاً من الموارد من حيث البرامج والمطورين ومراكز البيانات وما إلى ذلك. فكيف يمكن توفير منتج معقد ومكلف وثقيل الموارد مجانًا؟   وكيف لا تزال Google واحدة من أكثر الشركات ربحية؟ الجواب هو سوق مكون من جانبين من العملاء يتكون من "المستخدمين" و "دافعين". تشمل شرائح عملاء Google ما يلي:

• المستخدم: أي شخص يبحث على الإنترنت
• الدافع: المعلنون

كانت Google تكتسب المستخدمين بينما كان المعلنون يدفعون. بالنسبة للعميل ، عرض القيمة هو محرك بحث مجاني. للمعلنين ،   عرض القيمة هو إعلانات Google. تختلف وحدة الإيرادات للمستخدمين والدافعين.

نقطة التعلم الرئيسية هي أن قطاعات العملاء المتعددة تتطلب عروض قيمة مختلفة. في هذه الحالة ، لا يمكن أن يوجد جزء واحد دون الآخر. تُعرف هذه التأثيرات أيضًا باسم تأثيرات الشبكة الجانبية الإيجابية.

القنوات

كيف تريد إيصال منتجك إلى عملائك؟ القنوات هي كيف تحصل على منتجك لعملائك. نركز بشكل متزايد على القنوات الرقمية بدلاً من القنوات المادية. قد يكون التوزيع متعدد القنوات مكلفًا ويستغرق وقتًا طويلاً وغير فعال في كثير من الأحيان. كشركة متنامية ، من الصعب تحمل تكاليف قنوات متعددة من اليوم الأول. لذلك من المهم أن تعرف ما هي قناتك الأساسية وأن القنوات الإضافية ستكون مفيدة للتوسع فيها.

إيجابيات وسلبيات قنوات الويب والجوال

1. التجارة الإلكترونية المخصصة

هذا يعني امتلاك موقع الويب الخاص بك وتوزيع منتجاتك أو خدماتك مباشرة عبر هذا الموقع.

• Pro: e asy لإنشاء والتحكم الكامل في السعر والعرض والمخزون.

• يخدع: تتحمل كل تحديات وتكاليف بناء حركة المرور وتحويل الزوار إلى مشترين.

2. تجارة تطبيقات الهاتف المتحرك

هذه منصة مثل متجر التطبيقات أو Google play وهي مخصصة فقط لبرامج التطبيقات.

• المؤيد: وصول هائل في قطاع التوزيع سريع النمو ، وفرصة عمل هائلة.

• السلبيات: الوسطاء المكلفون ، قيود حجم الملف ، عرض المنتج وتحديات الدفع ، التعقيد التشغيلي.

3. توزيع من خطوتين

هذا سوق مثل أمازون له حضور كبير على شبكة الإنترنت حيث يمكنك بيع كل من المنتجات المادية والافتراضية.

• المؤيد: طريقة سريعة للحصول على التوزيع الوطني بتكلفة متغيرة مع إنفاق بسيط مقدماً.

• السلبيات: القليل من التحكم في الترويج في الموقع أو رؤية المنتج ، باستثناء بعض الإنفاق الإضافي.

4. المجمع

هذا موقع ويب يتخذ نهج السوق الرأسي مثل Zappos.

• المؤيد: طريقة سريعة للحصول على التوزيع الوطني بتكلفة متغيرة.

• يخدع: من الصعب الحصول على رؤية ، يمكن أن يكون الترويج والتسويق في الموقع مكلفًا للغاية.

5. التجارة الاجتماعية

هذا هو المكان الذي تبيع فيه في الغالب من خلال منصات الوسائط الاجتماعية مثل Facebook و Twitter و LinkedIn و Google+ و Youtube و Pinterest و Instagram و Snapchat وما إلى ذلك.

• المؤيد: توزيع سريع ، يحتمل أن يكون فيروسيًا ، رائع لإطلاق المنتجات وزيادة الوعي.

• السلبيات: تأخذ المنصات هامشًا بنسبة 50٪ أو أكثر من المبيعات ، فكيف تنتشر في المقام الأول؟

6. مبيعات الفلاش

هذا خصم أو عرض ترويجي يقدمه متجر التجارة الإلكترونية لفترة قصيرة من الوقت. مثال على ذلك Groupon.

• Main Pro: توزيع سريع وواسع النطاق.

• العيوب الرئيسية: باهظة الثمن بشكل مؤلم ، وخصومات تصل إلى 90٪ ، وتكاليف الموقع.

علاقات العملاء

من خلال إدارة علاقات العملاء السليمة والسميكة والرقيقة أمر أساسي في الحفاظ على أداء الأعمال وميزتك التنافسية. يمكن تقسيم إدارة علاقات العملاء إلى 3 أقسام بناءً على مسار علاقة العملاء الخاص بـ Steve Blank: احصل ، احتفظ ، انمو.

• احصل على. كيف تكتسب العملاء وتحملهم على شراء المنتجات.
• احتفظ. الاحتفاظ بالعملاء لفترات طويلة بدلاً من خسارة العملاء الذين قضيت وقتًا وأموالًا وموارد في اكتسابها. إن الحصول على عملاء أكثر تكلفة بكثير من الاحتفاظ بهم وتنميتهم.
• تنمو. بيع المزيد من المنتجات للعملاء الحاليين واكتساب المزيد من المشاركة.

لفهم ذلك ، من الضروري الرجوع إلى لوحة عرض القيمة ( تحديد المشكلة التي تحلها) ، والنموذج الأصلي لعميلك.

المصدر: ستيف بلانك

احصل على

أنشطة إنشاء الطلب

يدور Get حول جذب اهتمام العملاء ، وهنا يأتي دور الأقسام السابقة (عرض القيمة والقنوات وشرائح العملاء). في الرسم البياني أعلاه ، t هو الجزء الأيسر الذي يدخل في مسار التحويل الذي يمثل جميع أنشطة إنشاء الطلب المصممة لتغذية مسار المبيعات. تُعرف الأنشطة التي تجذب العملاء إلى مسار التحويل بأنشطة إنشاء الطلب. يمكن تقسيمها إلى مدفوعة ومكتسبة.

يمكن أن تشمل أنشطة إنشاء الطلب المدفوع ما يلي :

• العلاقات العامة
• دعاية
• ندوات عبر الإنترنت
• رسائل البريد الإلكتروني
• SEM & SEO (إعلانات Google ، إعلانات Facebook ، إلخ.)

ستعتمد أنشطة إنشاء الطلب المدفوعة بشكل كبير على نوع المحتوى الذي يستهلكه جمهورك المستهدف. يجب أن تأخذ استراتيجيات تسويق المحتوى في الاعتبار ما إذا كانت في المدونات والأخبار والبودكاست والتلفزيون وما إلى ذلك ، على سبيل المثال ، إذا لاحظت أن عملائك يعتمدون بشكل كبير على المدونات ، فستحتاج إلى التركيز على الحصول على الكلمات الرئيسية الصحيحة لمدونتك وموقعك لافتات وإعلانات على المدونات التي من المرجح أن تجد فيها عميلك. النقطة الأساسية هنا هي مطابقة أنشطة إنشاء الطلب مع ما تعرفه عن عملائك ، خاصةً إذا كنت تدفع.

يمكن أن تشمل أنشطة إنشاء الطلب المكتسبة ما يلي:

• المنشورات في المجلات
• المؤتمرات / الخطب
• المدونات
• مدونات الضيف
• مقالات الضيوف
• وسائل التواصل الاجتماعي (Facebook و Twitter و LinkedIn و Instagram وما إلى ذلك)

هذه هي جميع الأنشطة التي يمكنك القيام بها مجانًا والتي ستلفت انتباه عميلك وتساعدهم على الانخراط في أنشطة الاستحواذ الخاصة بك.

اكتساب وتنشيط

الاكتساب هو جذب العملاء إلى موقعك أو تطبيقك. يرتبط هذا ارتباطًا وثيقًا بالوسائط المكتسبة والمدفوعة التي تدفع العملاء للعثور عليك عبر الإنترنت . لكي تصبح نشطًا ، يمكن للعملاء الدفع مقابل شيء ما أو الاشتراك أو التعامل مع موقع الويب أو التطبيق.

بالنسبة لنموذج الإيرادات ، فإن المقياس الأكثر أهمية هو تكلفة اكتساب العميل (CAC). ما هي تكلفة الحصول على عميل ، كيف تقوم بتنشيط العميل ، وما هي تكلفة ذلك؟

النقاط الرئيسية للنظر فيها

• الزيارات: أنت تستخدم إعلانات Google تدفع 30 سنتًا لكل نقرة. تستقطب الحملة 5000 شخص لزيارة موقعك. التكلفة الإجمالية للزيارات هي 1500 دولار.
• تنشيط المستخدم: الزيارات هنا ليست هدفك. هدفك هو جذب العملاء إلى نهاية مسار التحويل. أنت ترغب في الحصول على عملائك في وضع يمكنهم من خلاله إجراء عملية شراء.
• تنشيط مستخدم Freemium: افترض أن 10٪ فقط من العملاء المكتسبين قد تم تنشيطهم وجرب "الفترة التجريبية لمدة 30 يومًا" الخاصة بك وهم الآن جزء من نظام منتج freemium الخاص بك. إذاً لديك 500 مستخدم على منتج freemium ، لكن الهدف هو جعل العملاء يدفعون مقابل ذلك بالفعل.
• دفع تنشيط المستخدم: افترض أن 5٪ من مستخدمي freemium النشطين ينتهي بهم الأمر بالدفع مقابل الحزمة الكاملة. هذا يعني أنك بدأت بـ 5000 زيارة مستخدم (بتكلفة   1500 دولار). ثم حصل 500 شخص على نسخة مجانية ، وفي النهاية ، يدفع 25 شخصًا مقابل المنتج.
• CAC: في البداية ، قد تبدو زيارات المستخدمين 5000 مقابل 1500 دولار جيدة بالنظر إلى تكلفة النقرة بنسبة 30 في المائة. ولكن في وقت لاحق ، يمكنك أن ترى أن CAC الفعلي هو 60 يورو للحصول على عميل واحد يدفع.
• المقياس الأساسي: المقياس الرئيسي الذي يجب مراعاته في قسم GET هو تكلفة اكتساب العميل أو CAC.

يحفظ

Keep هو كل ما يتعلق بالحفاظ على تفاعل العملاء والحفاظ على الحد الأدنى. تشمل الأدوات الرئيسية التي يجب تنفيذها هنا ما يلي:

• برامج الولاء
• المسابقات والفعاليات
• المدونات / RSS / البريد الإلكتروني
• وسائل التواصل الاجتماعي
  

تنمو

النمو هو كل شيء عن البيع للعملاء الحاليين. تذكر أنه من الأرخص بكثير بيع المزيد للعملاء الحاليين من الحصول على عملاء جدد.

4 أشياء يجب مراعاتها في استراتيجية النمو الخاصة بك

• هل يمكنك تفكيك بعض الحزم؟ معنى التفكيك ، هل يمكنك بطريقة ما فصل المنتج أو الخدمة إلى أجزاء بأسعار مختلفة؟ معظم الناس يريدون فقط المنتج الأساسي. استفد من هذا وقم بوضع علاوة على ميزاتك المميزة.

• هل يمكنك بيع المنتج؟ هذا يعتمد على فهم تطلعات عميلك. فكر في جودة المنتج وميزاته وقم بإنشاء استراتيجية بيع مخصصة لتطلعات عملائك. كيف يمكنك تجاوز توقعاتهم؟

• هل يمكنك بيع منتجاتك؟ هل هناك أي ملحقات أو منتجات مصاحبة يمكن لعملائك شراؤها؟

• كيف يمكنك إرضاء العملاء لإحالتك؟ العملاء السعداء طريقة رائعة لجذب عملاء جدد من خلال الكلام الشفهي.

قيمة الحياة

تعتبر قيمة عمر العميل (LTV) مفهومًا رئيسيًا في العلاقات مع العملاء. لحساب المبلغ الذي يمكنك إنفاقه على اكتساب العملاء بشكل فعال ، تحتاج إلى فهم قيمة عمر العميل. يشير هذا إلى الكمية التي سيشتريها العملاء منك من بداية العلاقة إلى نهايتها. يمكن زيادة الحد الأقصى المسموح به للعميل عن طريق تقليل معدل التغيير وزيادة المبيعات مع العملاء الحاليين.

عندما تفكر في إستراتيجية Get، Keep، Grow الخاصة بك ، فهناك توازن بين CAC و LTV. يتعلق الأمر بتحديد مقدار القيمة الدائمة الأكبر من تكاليف الاستحواذ (CAC <LTV).